——以陕西省袁家村为例

李舟　秦欣悦 暨南大学深圳旅游学院

摘要：乡村旅游具有年代感的怀旧旅游方式蓬勃发展，通过营造怀旧的氛围既能够使游客得到休闲体验，又引起了游客的怀旧共情。乡村旅游怀旧对游客行为意向的影响也有待进一步研究。文章采用定量研究方法，以陕西省咸阳市烟霞镇袁家村游客为研究对象，构建旅游怀旧对游客行为意向的理论模型，并提出研究假设，设计问卷和量表进行实证研究。据此提出针对具有怀旧倾向的游客，诱发游客的怀旧情感是袁家村景区管理经营的重中之重等建议措施。

关键词：乡村旅游怀旧；行为意向；游客情感；袁家村

一、引言

怀旧情感是人类情感的重要构成。面对经济发展、社会变化，乡村旅游怀旧作为旅游市场的重要组成部分，是人们表达对过去思念及暂时性逃离现代性的重要审美体验方式之一，旅游是怀旧感的一种承载和渠道，具有怀旧意义的乡村旅游则受到了旅游者的青睐。因此，乡村旅游怀旧的市场具有比较大的发展潜力，需格外重视对乡村旅游怀旧的深入研究与探讨。

怀旧与生理学和心理学相关。怀旧术语最先来源于生理学。神经心理学认为怀旧是一种心理疾病。随着时间推移、怀旧研究的增多以及对怀旧认识的加深，认知心理学则将怀旧当作一种同时包含了积极与消极两个方面的情感体验。学者们较早注意到旅游与怀旧的关系，最开始从“历时”的角度来观察旅游现象。

虽然目前国内外对旅游怀旧的研究已积累了一定的硕果，大部分聚焦于其内在结构、影响因素和作用效应，但对于旅游怀旧研究还是相对较少，仍待进一步完善与发展，且在怀旧倾向对怀旧类型影响的定量研究较为不足，旅游怀旧对游客行为意向的影响过程也需要深入挖掘。

综上所述，本文在吸收和借鉴国内外研究的基础上，选择集聚关中民俗风情的乡村旅游地——陕西省咸阳市烟霞镇袁家村旅游景区为案例地，借鉴旅游怀旧对满意度及游客重游意愿的理论模型[1]，加入怀旧倾向变量，目的在于探讨旅游怀旧对游客行为意向的影响过程，弥补现有文献的不足。有利于满足游客怀旧需求和改善其怀旧体验，提高游客满意度与忠诚度，为旅游企业对旅游怀旧的开发与营销提供理论参考和决策依据，为乡村旅游的发展建言献策。

二、理论模型

（一）怀旧倾向

怀旧倾向被认为是一种人格特质，映照了个体对过去的态度与情感，反应个体产生怀旧的容易程度[2]。已有学者用实验法验证怀旧倾向对旅游怀旧认知偏向和情感的影响[3]。

（二）怀旧类型

怀旧是有意或无意地唤起个体过去经历的过程[4]。文化层面，怀旧可分为个人怀旧和历史怀旧，个人怀旧指从个人记忆和经历的过去中形成的思想和情感，历史怀旧是由个人从历史时期产生的思想和情感[5]。研究证明历史怀旧、个人怀旧、怀旧倾向通过游客满意度间接影响游客重游意愿[1]。个人怀旧和历史怀旧正向影响游客满意度[6]。怀旧是日常生活普遍体验的过去相关的伴随悲伤的快乐情感[7]。因此怀旧情感也往往被分为积极情感和消极情感。积极情感包括兴奋、快乐等情绪，消极情感包括难过、羞愧等情绪。积极怀旧正向影响满意度和幸福感，消极怀旧负向影响满意度和幸福感[8]。

（三）满意度

满意度是消费者根据对产品的认知，通过心理评估产生的结果[9]。游客用餐满意度对行为意向具有正向影响[10]。游憩满意度正向影响行为意向[11]。乡村旅游满意度正向影响游客行为意向[12]。

（四）行为意向

游客行为意向被定义为在旅游结束后，游客对旅游产品和服务所采取的某种行动或动向[13]。本文的行为意向主要指游后行为意向。怀旧对消费态度及消费行为均有着显著影响。研究表明历史怀旧正向影响感知价值、满意度和游客目的地忠诚[14]。学者发现个人和团体层面的大学足球态度中介对大学足球怀旧与行为意向的关系[15]。旅游怀旧对行为意向产生强烈的影响效应[16]。

根据怀旧倾向对旅游怀旧认知与情感、满意度与行为意向的影响，满意度对行为意向的影响，旅游怀旧对和行为意向的影响，构建如图1所示的理论模型和提出如表1所示的研究假设。

图1　旅游怀旧对行为意向的理论模型

表1　旅游怀旧对游客行为意向的研究假设

三、研究设计

（一）案例地选取

本文以陕西省咸阳市袁家村游客为研究对象。本文的出发点为旅游怀旧，研究旅游情境下怀旧对游客行为意向的影响，因此对案例地选取要求具有浓厚的怀旧氛围能够促进游客怀旧情感的产生，而乡村是激发怀旧情感—乡愁产生的重要因素之一。袁家村是中国传统村落和陕西省著名乡村旅游地之一，保留着较为原汁原味的古朴乡村形象与环境，是关中民俗文化印象的浓缩，对于本研究具有较强的代表性。

（二）问卷设计

本研究立足于旅游怀旧对游客行为意向的影响，借鉴相关领域内较为成熟的量表设计问卷，问卷由两板块构成，第一个板块是性别、年龄等人口统计变量，共9个题项；如表2所示，第二个板块由怀旧倾向、个人怀旧、历史怀旧、积极情感、消极情感、满意度、行为意向7个维度的量表构成，共33个问项。问卷量表均采用Likert5级尺度度量法进行测量，5～1依次表示为非常符合、符合、一般、不太符合和很不符合。

表2　量表设计

（三）数据收集

本次调查针对陕西省咸阳市烟霞镇袁家村的游客，于2021年1月28日—2月7日线上线下发放共409份问卷，删去40份无效问卷，有效问卷共369份，回收率为90.22%。在所收集的有效问卷里，女性占比达56.1%，男性占比达43.9%。男女比例基本一致，符合人口统计学规律，女性样本数量略多于男性。问卷回收后，通过SPSS20.0软件和Amos24.0进行分析。

四、实证分析

（一）信效度分析

如表3所示，Cronbach's Alpha均大于0.9，KMO值均大于0.7，同时Bartlett的球形度检验显著，数据具有良好的信效度，可进行因子分析。

表3　测量变量信度检验

（二）验证性因子分析

由于个人怀旧、历史怀旧、积极情感、消极情感、行为意向维度的x2/df＞3，因此根据残差相关检验修正，删去Q11d、Q11g、Q12d、Q12e、Q12j、Q14d和Q14e题项，修正后的测量模型x2/df均小于3，GFI、AGFI、CFI均大于0.9，RMSEA均小于0.08。依照表4，修正后测量模型的因素负荷量均大于0.8，所有维度的CR值都超过0.9，AVE都在0.8以上，证实测量模型适配数据，所有维度具有甚佳的收敛效度。

表4　修正后的测量模型

（三）结构方程模型构建

如表5所示，该模型所有非标准化的残差、变异数均为正值且显著，非标准化因素负荷量均大于0.7。标准化的因素负荷量也都高于0.7，所有观测变数的R2＞0.5。x2/df=2.944，GFI=0.845、AGFI=0.809、CFI=0.960,均大于0.8，RMSEA=0.073＜0.08，表明模型拟合度在可接受范围内。

表5　假设检验结果

（四）中介效应检验

采取拔靴法，设置5000次抽样，95%的置信区间，进行中介效应检验。根据表6，总效应和总间接效应显著，在各个特定的间接效应中，只有怀旧倾向-积极情感-满意度-行为意向的两置信区间均不含0，因此该路径显著，其它特定间接效应均不显著。怀旧倾向对行为意向的直接效应不显著性，积极情感、满意度对怀旧倾向和行为意向的中介效果为完全中介效果，H4d假设成立。

表6　中介效应检验

五、结论

本文建立了旅游怀旧对游客行为意向的影响理论模型，并且通过上述一系列的具体分析，研究旅游怀旧对游客行为意向的影响过程，获得了下列关键结论。

第一，结构方程模型的假设检验结果表明：怀旧倾向对个人怀旧和历史怀旧均存在正向影响，怀旧倾向对积极怀旧情感存在正向影响，历史怀旧对满意度、积极怀旧情感对满意度、消极怀旧情感对满意度、怀旧倾向对满意度、满意度对行为意向、个人怀旧对行为意向均存在显著影响。由于怀旧倾向对由个人怀旧和历史怀旧均有重要影响作用，由积极情感和消极情感构成的怀旧情感对游客满意度均具有显著影响，因此袁家村的企业管理人员可以注重吸引具有怀旧倾向的游客，同时正视怀旧情感对满意度的效果作用，激发游客的怀旧情感，以此提高游客满意度，促进行为意向的实现。

第二，中介效应检验的结果表明：积极情感和满意度远程中介怀旧倾向对游客行为意向的影响，怀旧倾向先影响积极的怀旧情感，进而影响满意度，最终作用于游客行为意向。怀旧倾向并不直接作用于行为意向，表明个人怀旧倾向水平的高低并不能直接影响其行动，需要产生相应的积极怀旧情感且达到一定的满意程度，才会有一定的行为意向。这启示乡村旅游景区管理人员应重视积极怀旧情感的产生，除了精益关中美食外还可举办特色的乡村旅游活动，促进游客参与，增加旅游吸引物，丰富游客产生怀旧情感的方式与渠道，提高游客满意度，借此提高主打怀旧主题的乡村旅游景区的重游率、推荐率和被分享的概率。

本文选择陕西省咸阳市烟霞镇袁家村游客作为研究对象，以参考文献与相关资料为基，总结了旅游怀旧对游客行为意向影响的过程。问卷发放与回收期间，因为笔者时间局限与学识不足，所汇集样本的数量不多和收集样本时间具有集中性，在未来的研究中会扩大样本量和改进集中性以减少误差；由于国内外对旅游怀旧的影响因素研究较少，因此笔者仅有怀旧倾向作为本文的自变量，在未来可以更多地关注且进一步研究旅游怀旧的影响因素；此外，本文中的游客行为意向是指游后行为意向，目前对于国内外在旅游怀旧的作用效果的研究上也局限于游后行为，而出游和游览过程中的行为也是组成游客行为的不可缺少的部分，所以旅游怀旧对出游和游览过程中的行为影响仍尚待研究。

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