黄虹 柳州市外商投资服务中心

摘要：互联网时代中，电子商务行业应运而生，为农村生鲜产品的销售提供了较为宽广的发展空间。但随着近几年生鲜农产品需求量的增加，现阶段的产品供应链无法满足市场经济下产销要求。因此，论文结合生鲜农产品电商发展背景，以及电商背景下生鲜农产品供应链的特点，分析了电子商务时期生鲜农产品供应链中存在的问题，随后提出一系列优化措施。借此通过完善冷链物流、建设农产品零售网络、促进产销对接等方式，优化生鲜农产品供应链，打造更优质的农产品供应机制。

关键词：电商；生鲜农产品；供应链；互联网

一、引言

近年来，市场生鲜总需求量明显上升，根据我国国务院发布的2020年食物消费标准可知，我国生鲜总需求量超过4.2亿吨。生鲜农产品作为关系民生消费的基础食品，其产品供应的可靠性不仅影响着农民实际收入，还会作用于我国的乡村振兴事业。但随着电子商务与生鲜农产品产业链的深度融合，生鲜农产品的电商模式更为丰富，同样给生鲜农产品的产销带来更多挑战。对此，需要深入挖掘电商优势，升级、优化生鲜农产品的供应链，推进生鲜农产品产业结构升级。

二、生鲜农产品电商发展背景

根据2021年中国互联网络信息中心发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，农村互联网普及率进一步提升，城乡差别在缩小。目前，我国农村网民规模多达2.97亿，互联网普及率约为60%，在此背景下，农村数字经济新业态逐渐形成^[1]。

“互联网+”时代中的农产品出村、进城工程项目初见成效，以网络平台电商、直播电商为基础的生鲜农产品电商模式成为带领农产品进行网络销售的重要路径。并且随着农村基本网络设施、物流机制的完善，农民电子商务意识增强，生鲜农产品在电商背景下进入规模化、专业化发展阶段。

比如自2020年起，很多农民会借助各个媒体平台进行直播销售，线上销售生鲜农产品。相关数据显示，2020年生鲜电商行业市场交易规模达到3796.2 亿元，较往年增长26.7%。预计2023年我国生鲜市场规模将超过7000亿元。而根据现有的电商数据可知，生鲜农产品网络销售中，水果、肉禽蛋、奶类增长速度较快，分别为 53.2%、39.4%和 37.5%。

三、电商背景下生鲜农产品供应链的特点

1.生鲜农产品供应链运行期间，消费者会更为关注供应链的管理工作，并且对生鲜农产品的口感、外观、价格、品质，以及供应链中的产品质量、运输效率、物流速度产生明显的消费需求，生鲜农产品供应链运行中的各类需求呈现出多元化特点^[2]。

2.对线上、线下供应链资源要求提高，如价格比较、图片信息、数据信息等。但当前生鲜农产品经营管理无法单一依靠线上、线下的供应链资源满足消费者需求。另外，消费者购买农产品时，消费者的信息需求集中在生鲜农产品整个供应链流程上，且消费者查询生鲜农产品供应链信息的意识增强，生鲜农产品供应链信息资源呈现出体现出需求量大、科技含量高的特点。

3.生鲜农产品供销过程中，生鲜电商处于高速发展阶段，供应链是生鲜电商进行市场核心竞争的重要条件，而电子商务则是销售生鲜农产品的主要渠道。在此背景下，京东、淘宝、苏宁等企业积极助销农产品，扶贫助农，使全国农产品网络零售额超过1937.7亿元。并且随着“互联网 +”时代消费者消费习惯的变化，生鲜电商的供应链模式持续创新。例如从传统电商模式逐渐升级为“生鲜电商模式”，生鲜农产品供应链的主要流程包括平台到家、到店到家、到柜自提、社区拼单等。

四、电商赋能下生鲜农产品供应链中存在的问题

（一）供应链信息流通问题

电商背景下，生鲜农产品供应链中的信息资源多集中在电商端，生鲜农产品产销方面的信息较少，整体信息流通不畅。1.农民无法掌握消费者的实际需求信息，继而难以实现“以销定产”，同时无法直接将农产品信息传递给消费者。2.消费者对生鲜农产品的品质、成本信息不了解，无法用高价购买优质生鲜农产品，容易影响消费者满意度。另外，生鲜农产品供应链信息流通不畅，还会造成产销价格差异明显的情况^[3]。

（二）冷链物流问题

电商背景下，我国生鲜农产品供应的市场化时间有限，供应链所需的物流设施尚处于探索、发展阶段。当前的冷链物流效率、技术方案无法满足未来生鲜农产品供应的市场需求。但随着生鲜农产品需求量的增加，生鲜冷链需求空间同样增大，自2018年起，我国生鲜冷链需求规模已经超过1.8亿吨，于2022年甚至已经突破3亿吨，具体生鲜产品冷链物流需求结构，如图1所示。

图1  生鲜产品冷链物流需求结构图

但是尽管在电商背景下，我国生鲜农产品的冷链物流需求规模持续增大，但现行的冷链物流技术方案尚存在较多不足，制约着生鲜农产品供应链的发展。

1.冷链物流技术主要包括制冷、冷库建造技术、车辆冷藏技术等。建设生鲜农产品仓储、运输所需的冷库、冷藏车都需要依赖于相关的冷链物流技术。但不同生鲜农产品对冷链物流技术的要求不同，不仅需要控制温度，还需将湿度调整在合理范围内。部分地区的冷链物流技术水平低，无法满足生鲜农产品冷链物流运输需求。

2.冷链物流成本高。相较于传统物流技术，冷链物流的投资成本、运营成本较高。3）生鲜农产品具有易腐败、季节性强等特点，若冷链技术水平低、设施不完善则会造成农产品腐败问题，使生鲜农产品供应链存在缺陷^[4]。

（三）产销对接问题

部分地区生鲜农产品供应链在产销对接时存在“销路不畅”、“价格走低”等问题，不仅会损害农户、相关企业的根本利益，还会导致市场保供出现问题。并且由于供应链模式与实际情况不匹配，产销对接时部分区域的生鲜农产品会“滞销卖难”问题。

（四）网络零售问题

根据《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2020）》可知，全国农产品网络零售市场中，2019~2021年生鲜产品网络零售额突破3095.6亿元，网络零售量同比持续增加。生鲜产品中蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%和44.5%，线上零售网络上的“菜篮子”“果盘子”已经成为生鲜农产品供应链上的主力军。电商平台中的新技术、新模式为优势、特色生鲜农产品网络零售提供可能性，需要相关地区积极落实新电商模式，及时优化生鲜农产品供应链，建设更完善的农产品零售网络。

五、电商赋能下生鲜农产品供应链优化要求

（一）提升供应链的标准化管理水平

生鲜农产品供应链运行期间，对农产品的新鲜度要求、产品品质、外观有着较高要求，难以进行标准化管理。并且由于生鲜农产品产地特点，一些分散种植的农产品管理标准差异明显，在电商平台上的品质、价格则会出现较大区别，使得生鲜农产品供应链的标准化管理难度增加。但在“互联网+”背景下， 借助电商平台、电商模式优化生鲜农产品供应链时，还应积极解决相关标准化管理问题，用标准化的供应流程，减少电商供应期间存在的品质缺陷、价格问题，满足消费者的消费需求^[5]。

（二）顺应供应链品牌运营建设趋势

电商背景下，消费者的消费需求、消费行为习惯产生较大改变。部分消费者不仅会重视生鲜农产品线下实体店的品牌选择，还会注重线上电商平台中品牌的消费评价。所以在优化生鲜农产品供应链时，应顺应品牌运营建设趋势，全面分析消费者对生鲜产品品牌的相关认知，加强生鲜农产品供应链的品牌运营管理。在此基础上，促进生鲜农产品供应链转型升级时，相关人员还应提高生鲜农产品消费数据的利用率，挖掘供应链上消费数据运算、信息溯源、商品信息推送功能的根本优势，灵活协调产品供应链上的信息资源，增强电商平台生鲜农产品线上、线下接单及调配的能力、线上与线下协调运营管理能力^[6]。

（三）整合供应链所需的各类资源

1.生鲜农产品供应链转型的优化需要更完善的资源条件支持，如基础硬件设施、信息资源等。因此，在结合电商模式升级生鲜农产品供应链时，还应基于供应链资源运营管理梳理相关的资源，提高生鲜农产品供应链所需的技术、设备资源、物流配送资源等。

2.运用现代科技手段，挖掘生鲜农产品的信息资源，用完整、准确的信息在电商模式中展示生鲜农产品的品质，实现生鲜农产品供应链的高效管理。另外，电商背景下，消费者在线消费生鲜农产品时，对电商平台、各类网络平台中生鲜农产品产销信息、商品供应链信息的实际需求增加，使得生鲜农产品供应链平台的管理难度大，需要进一步提升供应链运行中的信息溯源效率。

（四）联合应用多种供应链模式

目前，生鲜农产品的供应链模式包括三种，第一种是以农产品批发市场为核心的供应链模式，属于农产品销售行业的传统供应模式。第二种是以加工农产品为核心的供应链模式，该供应链模式是通过“公司+农户”的运营特点，使农户、加工企业建立合作，共同助力生鲜农产品的流通。第三种是以零售商超为主导的供应链模式。基于该模式农户会与电商平台、零售超市直接合作交流^[7]。

对于具有季节性、易腐蚀性特点的生鲜农产品，只有多种形式的供应链才能满足电商运营下的产品供销要求。因此，还应联合应用多种供应链模式，灵活的补充、协调生鲜农产品供应链的内部流程，建设多维模式下的生鲜农产品供应链。比如根据不同类别的生鲜农产品，及其市场流通情况、消费需求，打造多主体共存的多维供应链模式，随后合理加强农产品供给、优化冷链物流布局，推进农产品品牌建设，促进生鲜农产品供应链的可持续发展。

六、电商赋能下生鲜农产品供应链的优化策略

（一）建设信息共享平台

为在电商模式下优化生鲜农产品供应链，还应以消费者需求为中心，建设信息共享平台，重构生鲜农产品供应链，使农产品生产主体、零售商、物流企业、批发商等主体围绕消费者进行合作交流，打造消费者更为信任的生鲜农产品电商供应模式。

1.优化供应链资源配置，建设信息平台。生鲜电商需要顺应电商供应模式，打造线上平台，采集消费者消费信息、需求信息，随后以此为依据，逆向构建生鲜农产品的供应链。在此过程中，相关人员应以生鲜电商为基础，构建不同层级的信息共享平台，如初级信息平台主要用于掌握消费者需求，寻找消费者痛点，整合自身所掌握生鲜农产品供应信息。高等级的信息共享平台需要能够为消费者进行明确、清晰的画像，合理筛选消费者群体。

2.基于信息共享平台，协助农户或者农村合作社调整生产方案、定制化生产生鲜农产品。生鲜电商在信息平台中可全面了解农产品信息，掌握供应链流程，以及生鲜农产品供应过程中消费者的喜好、需求等，设计可满足消费需求的搜索界面。同时根据所掌握的信息数据，灵活地按照自身销售渠道、客户资源选择生鲜农产品品牌、产品物流企业、包装，改进电商营销模式。消费者在信息平台中可分析生鲜农产品的品类、食用价值、食用方法、物流信息等，及时与电商、其他主体相互沟通，优化供应链上的信息资源配置，实现供 需平衡。

3.借助信息平台，提升运输仓储中间智能化水平。为确保生鲜农产品的新鲜度、整体品质，还应积极促进供应链运输仓储的智能化。比如在应用冷链物流技术的基础上，用信息化、计算机技术监测生鲜农产品供应期间冷藏车的温度、湿度，预警制冷隐患，改善农产品供应环境，使生鲜农产品货架期、保质期处于安全范围。

（二）完善冷链物流体系

1.积极建设生鲜农产品冷链物流所需的基础设施。电商背景下，生鲜农产品线上交易时对物流服务较为依赖，而基础道路设施、通信网络设备是完善冷链物流体系的基础前提，直接影响着供应链运行的可靠性。因此，政府部门理应加强农村地区道路、通信网络建设，夯实生鲜冷链物流基础，随后合理规划农产品供销场地，建设冷链设施设备、冷藏库，鼓励相关企业、周围从业者自购冷藏车辆，投身于冷链物流领域。使冷链物流设施设备整个生鲜农产品供应链上全覆盖，推动农产品电商产业结构的升级优化。

2.引进先进的冷链物流技术。相关冷链物流企业不仅需要完善冷链物流设施，还应主动应用、学校国外冷链物流技术，选聘高素质的冷链物流技术人才，借此通过技术创新提升生鲜农产品供应的运输效率，确保冷链物流效率，控制物流成本。推进冷链物流运行期间，还应借助冷链物流信息平台，整合应用信息化、互联网等技术，简化生鲜农产品供应链上冷链物流沟通交流的中间环节，实时监控生鲜农产品的供应链，收集供应链信息，及时处理农产品电商销售期间的各类物流问题，提高冷链物流的利用率和利润率。

3.基于生鲜农产品的电商模式，依托互联网平台建设“生鲜农产品供应链冷链运营服务体系”，如图2所示。借此通过该服务体系的运行，集聚冷链物流运输期间的相关信息、供应链物流资源，满足生鲜农产品供应链多渠道营销策略，支撑生鲜冷链共享模式、生鲜电商+冷链宅配模式、“互联网+”冷链物流平台模式等生鲜冷链运营服务模式实施。

图2 生鲜农产品供应链冷链运营服务体系

4.合理控制冷链物流成本。优化生鲜农产品供应链时，政府应该出台“鼓励生鲜农产品冷链物流企业发展”的相关政策，如税收政策、用电优惠政策、冷链设施建设补贴政策等，为各地区生鲜农产品冷链物流企业开通绿色通道，减少生鲜农产品冷链运输时的限制。相关企业不仅需要加强冷链物流管理，还需定期更新会造成成本损耗的旧设备，引进移动式冷藏库，降低不必要的物流运输成本。

（三）构建产销对接平台

为通过电商赋能，重构生鲜农产品供应链，促进电商产业转型升级。相关部门还应积极开发、构建“生鲜农产品产销对接平台”。该平台的主要建设目标是在电商模式下，借助电商平台、媒体平台在线上实现“农产品种植基地”、“电商平台”、“合作社”、“供应商”、“商超”、“批发市场”、“大中型企业单位”的对接，打造“生鲜农产品线上数字供应链”。借此通过协调生鲜农产品供应链上各主体，提升供应链上各类信息流通率，解决供应链不匹配造成的部分地区农产品“滞销卖难”问题。

在此期间，各地政府部门理应加强生鲜农产品产销相关的统筹指导，安排专人负责农产品对接工作，启用平台后及时告知生鲜农产品生产方、供应方和需求方。同时根据省、市、县三级制度，做好产品信息上传发布、产销对接工作，让该平台成为产销对接的重要渠道。该平台运行期间，可通过各类媒体宣传、推广平台，扩大平台使用的覆盖范围。

以某省建设“生鲜农产品产销对接平台”后，定期组织相关活动，由运营方代表介绍平台功能、工作计划、资源整合进度。目前，该平台已累计发布农产品销售信息399条，电话信息复核282条，对接供应方 353家，重点涉及蔬菜、水果、水产品、肉禽蛋等品类；累计供应信息：蔬菜类4800吨、肉类290吨、水果类6800吨、水产类200万吨。累计带动农产品成交量80吨，成交额达60万元。消费者、农户、电商平台均可通过手机、电脑登录该平台，或关注该省电子商务相关的微信服务号、订阅号，经“产销对接”入口查看生鲜农产品的产销信息，接收供应链信息的汇总情况，更高效地进行产销对接。

（四）建设电商零售网络

电商背景下，新零售进一步改变了生鲜农产品的供应链模式，在优化生鲜农产品的供应链时，相关人员需要通过建设电商零售网络的方式，完善产品的供应链。具体来说，在生鲜农产品的新零售模式下，产品的零售环节会将供应链划分为零售交易、配送两部分，电商零售网络的建设思路如下：

1.调整传统零售模式，将电商平台的交易前置，确定由“组织货源→零售→物流→配送”的供应模式，以及“零售→货源组织→物流→配送”的预售供应模式。两种模式均属于新零售模式，不仅可以控制消费者消费成本，还能够实现生鲜农产品的定制化配送，减少供应链中的成本损耗。零售交易过程中，随着电商背景下生鲜产品消费的升级，其消费场景的多元化趋势更为明显，用户体验更为丰富，购买生鲜农产品更为便捷。

2.在建设农产品零售网络时，还应确保农产品的标准化生产，加强生鲜农产品供应链的标准化管理。在促进农产品标准化时，还应农业生产活动，比如严格管理选种育种、购买种子、生鲜农产品的种植活动，或通过大棚、现代化农业种植、灌溉技术改善生鲜农产品的生长环境等，确保农产品质量稳定。然后根据生鲜农产品的品质将其划分为普通产品、优质产品，使产品零售过程中能够实现优质优价。

3.电商零售网络中，生鲜农产品的供应链应趋于现代化。生鲜农产品在中国的损耗率一般在25%以上，损耗较大的情况下无法实现农民增收，所以需要在零售过程中打造“全程冷链系统”，用现代化冷链物流技术，有效减少农产品损耗，使农民增收致富。另外，电商零售期间，冷链保障能够使消费者购买的生鲜农产品不会出现损耗、变质风险，有助于提高消费者满意度。

（五）推进农产品品牌建设

1.农产品品牌化是升级生鲜农产品供应链的重要手段，但只有品质好的生鲜农产品才能建设知名品牌，而知名品牌建设则需要以产品质量作为重要保障。在电商模式中，品牌化能让消费者购买、筛选生鲜农产品时，将各个企业的商品进行分层，并通过有效区隔的方式，增加品牌化生鲜农产品的竞争优势。但是在通过电商平台销售生鲜农产品时，还需做好电商平台的商家管理、产品制冷控制，避免假冒伪劣商品出现在电商平台上，使消费者能够获得更喜爱的商品，让知名品牌获得更高附加值，做到优品优价。

2.推进地标生鲜农产品品牌建设，提升供应链整体竞争力。不同地区的生鲜农产品类别不同，且产品的品牌知名度、美誉度不同，而这些因素会直接影响电商平台中消费者的购买、评价，实现生鲜农产品的品牌溢价，增强生鲜农产品供应链运行期间的市场竞争力。再者，地标生鲜农产品具有浓郁的地区特色，其品质甚至会随着地理位置、日照、空间等条件产生变化，建设生鲜农产品的品牌时，还需利用现有的地域文化、历史文化，明确品牌建设思路。例如洛川苹果、大连的樱桃、四川的眉山爱媛 38 号等。

地标性生鲜农产品品牌化建设的基本思路如下：首先，将生鲜农产品质量作为品牌建设基础。即通过“三品一标”认证机制，获取消费者的信赖程度，打消消费者购买生鲜农产品时的各种顾虑，减少供应链上电商平台沟通中可能存在的认知差异。其次，利用地域文化、乡村旅游活动、历史文化挖掘生鲜农产品的品牌内涵，丰富农产品品牌化的素材和文化价值。最后，在电商平台、零售平台中通过优质的售后服务，推广、宣传地标性生鲜农产品品牌。

另外，地标性农产品品牌化建设不仅需要依靠企业或个人，其经济价值属于各地区的共同资产，当地政府需要大力扶持，积极宣传，鼓励农户或相关企业积极建设地标性品牌。

七、结语

综上所述，为在互联网时代中，完善生鲜农产品的电商模式，重构生鲜农产品的供应链。相关人员还应结合电商背景下生鲜农产品的供应需求，建立农产品零售网络，引进成熟的冷链物流技术，随后通过多元化的产销对接渠道，优化生鲜农产品的供应链。借此通过互联网电商升级生鲜农产品产业结构升级，同时以客户需求、生鲜农产品品牌建设为导向，创新生鲜农产品的电商模式，提高客户满意度，更有效地开拓生鲜农产品的产销市场，促进乡村振兴。

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