蔡娜 嘉泉大学  韩国京畿道城南市

摘要：消费是碳排放的终端，实现“双碳”目标离不开消费者的共同努力，在全社会积极推进节能环保、绿色低碳的可持续发展形势下，居民作为消费者将如何提高绿色消费水平是急需解决和具有现实意义的。文章基于VBN理论，从社会互动角度分析了环境价值观、绿色消费态度和主观规范对居民绿色消费行为的直接和间接影响机制。最后，从加大绿色消费宣传力度、发挥法律法规保障和激励作用、转变居民生活消费行为习惯和拓宽绿色消费品市场四个方面，对提高我国居民绿色消费行为提出对策建议。

关键词：VBN理论；社会互动；环境价值观；绿色消费态度；主观规范；绿色消费行为

一、引言

在“双碳”目标的引领下，我国绿色消费市场正在平稳较快发展，对经济发展起到促进作用，对生态环境影响也日益显著。根据发改委等六部门出台的《促进绿色消费实施方案》中，明确指出“到2025年，绿色低碳和循环发展的消费系统初步形成；到2030年，绿色消费方式成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，重点领域消费绿色低碳发展模式基本形成，绿色消费制度政策体系和体制机制基本健全。”[1]但在此目标下我们更要清楚的明白，虽然全社会正在逐步普及绿色消费理念，仍然有一些领域存在浪费和不合理消费的现象，绿色消费长效机制有待完善，居民的绿色消费需求还需进一步激发。因此，本文参考社会互动理论，以“价值-信念-规范（VBN）”为理论模型，结合环境价值观分析我国居民绿色消费行为的影响机制，并提出提高居民绿色消费行为的具体策略，以此推动居民消费与绿色协同发展。

二、理论概述

（一）社会互动理论

社会互动理论认为，在复杂的社会关系下，人与人、人与群体、群体与群体之间存在心理和行为上的相互影响和相互作用，且这种相互影响和相互作用呈现出动态扩散的趋势^[2]。消费者的社交互动可以是面对面或非面对面，个体将自己社会群体价值和规范作为评价自身和他人的标准，以此作为自己社会价值的依据。可见，社会互动会影响消费者的态度和行为。

（二）绿色消费行为

绿色消费行为是消费者在商品购买、使用和用后处理过程中，最大程度减小对环境的危害，从而使个体消费对环境负面影响降到最小的行为^[3]。绿色消费行为主要体现在有利于保护当地环境与当地生态的消费行为，与传统的消费行为相比，绿色消费行为能够达到更高层次的环保效益，并且能够做到在根源上消除消费行为导致的生态破坏后果。从基本特征的角度来讲，绿色消费行为需根植于消费者自身具备的环保消费理念，进而对消费观念予以转型。

（三）环境价值观

环境价值观是构建价值观的关键内容，是个体价值观中与绿色行为直接相关的价值观，是基于自身人生观对环境和环境问题做出的价值评判^[4]。Stern（1994）将环境价值观分为利己价值观、利他价值观和生态价值观三个维度^[5]。其中，具有利他和生态价值观的消费者可以从更长远的角度看待有益或有害于环境的产品，促使消费者更有可能选择有益于环境的商品^[6]。

三、我国绿色消费的基本现状及存在问题

据2020年7月生态环境部发布的《公民生态环境行为调查报告（2020年）》有关数据显示，受访者中采用绿色消费人数对比于2019年增加了一倍，其中93.3%的受访者认为践行绿色消费对保护生态环境很重要^[7]。可见，公民的绿色消费理念已深入人心，绿色消费已是消费市场中一股不可忽视的力量，并且正朝向市场主流消费发展。虽然在国家或地区政策的大力推行下，消费者认识到了绿色消费的重要性，但受技术、环境和经济发展制度的制约，我国绿色消费发展仍然存在一些问题，若达到全社会步入绿色社会的模式仍有很长一段距离。因此，本文从绿色消费意识、绿色产品供需、市场流通和市场机制四个方面存在的问题进行刨析。

（一）居民绿色消费意识薄弱

从绿色消费内涵上看，绿色消费不仅包括了购买绿色产品的行为，还要求消费者理性消费，以及减少不必要消费等。一方面，在人们收入水平提高和西方消费思想渗透的双重影响下，人们在消费观念方面出现问题，如：年轻人中的透支型过度消费、攀比成风等非理性消费现象十分常见，过度消费行为将导致更多的能源消耗，也会造成更多的污染排放，不符合绿色消费的要求。另一方面，前几年的“光盘行动”虽然取得了很大成效，但受制于中国的陋习，遇事大操大办的观念仍然存在于部分居民心中，宴会上的“光盘行动”有损于面子，出现大量食物浪费的现象，违背了绿色消费的勤俭节约理念。此外，部分居民会关注与个人相关的绿色产品，而对绿色出行等受益于社会和环境的低碳绿色生活方式意愿不强，在社会中绿色的生活方式和消费模式还未成为主流。这表明，居民对绿色消费的认知度不高，导致资源浪费严重，绿色消费意识薄弱。这也是导致类似铺张浪费现象的主要原因。

（二）绿色消费品供需不均衡

目前，我国绿色消费市场存在产品有效供需不足和不均衡的现象。从供给端来看，产品“绿色”概念炒作远大于产品绿色化本身，绿色产品创新性不强，缺乏有效供给。再有，我国绿色企业正在转型和发展的初期阶段，未能形成大规模生产，以及产品性能单一且设备和技术研发等方面不完善影响生产率，导致目前的生产水平无法满足广大消费者的绿色消费需求。从需求端来看，消费者在绿色消费领域面临诸多障碍，包括持续产品选择有限，没有合适的购买渠道，以及销售人员缺乏专业性没有给予有效的支持和帮助等。此外，绿色产品研发成本较高，产品的实际市场价格可能更高，那么对于消费者来说，衡量产品属性的同时，价格也是影响购买决策的重要因素，市场需求有待平衡。

（三）绿色消费品存在流通障碍

绿色消费品在流通方面存在困难，除了产品本身在研发和生产环节实现“绿色”标准外，在物流、供应链和能源资源等方面同样需要体现“绿色”标准。一方面，企业之间的材料供给尚未形成完整的供应链，并且上下游企业间普遍存在信息共享不及时、不准确的情况，大大降低了流通资源的利用率。另一方面，由于不同物流运输渠道间的技术、设备、信息非标准化比较普遍，绿色消费品在包装、运输、装卸等流通环节缺乏统一性，流程相对复杂，导致物流成本上升，资源浪费利用率低，不符合绿色发展理念。此外，在产品流通过程中，尚未建立“批发-零售”的绿色产品流通网络体系，极少单独设立绿色产品专摊、专柜和门店，不利于产品在流通过程中向消费者推广绿色低碳理念，阻碍绿色产品流通的可持续发展。

（四）绿色消费品市场机制不健全

我国企业在社会维度方面普遍发展良好，但培育绿色消费市场亟待加强^[8]。目前，我国绿色消费市场与传统消费市场没有划分明确的界限，没有形成独立且统一的绿色市场。再有，对于绿色消费产品的市场准入机制有待健全，产品以次充好的现象时有发生，影响消费者对绿色产品的信心。另外，政府对绿色产业的补贴，虽然可以培养绿色消费市场，但受市场制度方面的制约，对于绿色消费的财税政策和补贴方面缺乏完善的机制建设，不利于激发企业和消费者的积极性，在抑制绿色消费发展的同时也会阻碍经济的可持续发展。

四、环境价值观对居民绿色消费行为的影响机制分析

在环境价值观对绿色消费行为的影响路径中，消费者无论受到怎样的价值观影响，并非直接作用于人们的绿色消费行为，而是间接地影响人们对绿色消费行为的态度，从而影响居民的绿色消费行为。态度体现了环境价值观通过消费者自身的态度进而影响行为，但对消费者绿色消费行为的影响除了内部因素还应该包括自身的外部因素，即绿色消费的主观规范^[9]。为此，本文以VBN理论为基础，构建了图1中的模型，利用规范分析法，解释分析环境价值观对居民绿色消费产生直接及间接的影响动机，以此提高居民绿色消费水平。

（一）直接影响

基于环境认知，不同组织背景下人们的环境价值观差别较大，以个人利益为中心的组织更多持有利己价值观，当面对环境问题恶化时会通过个人环保行为减少对自身的不利影响，当环境保护成本过高或自身利益受损时，会做出反绿色消费的行为。以整体利益为中心的利他价值观，会强调自身的环保行为对社会或他人带来的积极影响，即使环境成本再高也会为环境保护付出自己的行动。而具有生态价值观的组织会从整个生态平衡角度考虑环境问题，正确认识绿色消费的价值，积极响应“两山”理念，形成绿色消费行为。不同环境价值观对人们的行为会产生不同的影响，但既有利于个人健康，又利于保护环境和可持续发展的行为，不仅可以促进消费者主动学习绿色消费知识，而且也有助于消费者积极执行绿色消费行为。

群体间的社交互动对个体环境价值观的形成具有一定的影响，会改变绿色消费动机，形成绿色消费行为。利他和生态价值观提升可以提高公众对环境的自我约束能力，以及控制破坏行为的产生，增进居民责任感，加强环境命运共同体意识，促进居民绿色消费的社会参与。一方面，在注重绿色环保的社区组织中，居民的环境价值观较强，会倾向于购买与其价值观相符的产品，易形成全社会绿色消费浪潮，与此同时，绿色消费市场弊端会逐渐放大，迫使政府及有关部门紧急出台和完善相应的市场监管机制，加强环节合规化，在消费行为和模式的采用上更有利于自然、环境友好，居民的绿色消费行为随之提高。另一方面，正确、理性的环境价值观会让消费者认识到绿色消费对于环境保护和社会可持续发展的重要意义，使消费者勤俭节约的绿色消费意识增强，减少盲目、非理性的绿色消费行为。

（二）间接影响

环境价值观除了上述直接影响绿色消费行为外，通过渗透到个体行为影响其他因素间接发挥作用，即环境价值观会通过居民的绿色消费态度和主观规范两种影响机制进一步影响绿色消费行为。

消费态度是人们在面对消费问题时持有的一种观念和行为倾向。环境价值观是人们的信念，在面对环境问题时可以改变人们对绿色消费的态度，从而转化成绿色消费行为。一方面，环境导向的价值观通过消费者对行为结果的信念间接影响人们的绿色消费态度和意愿^[10]，让人们认识到绿色消费带来的结果是积极的，既能改善目前生活环境，又可以提高自身健康水平，促使居民形成积极的绿色消费态度，以结果达成合意的绿色消费目标。另一方面，人们对于特定行为的态度会影响其具体行为，消费态度积极与否决定人们是否采用绿色消费行为，居民的绿色消费态度会潜移默化的付诸于行动，同时，绿色消费态度越积极，执行绿色消费行为的意愿越强烈。这就迫使社会各方大规模的对居民开展生态启蒙、宣传教育等刺激因素强化个人对污染浪费的危害认识，普及绿色消费的收益效果和价值，在全社会形成良好的绿色消费氛围。

主观规范是个体在选择是否实施某种行为时，从他人或群体所感知到的社会压力^[4]。有时主导行为意愿的影响力会大于个人态度，在社会生活中个体的行为会受到周围环境以及其他个体行为的影响，在认知和选择上更容易与他人的决定保持一致。价值观可以通过主观规范影响个体行为，环境价值观的取向影响消费者感知环境破坏带来的社会压力敏感程度，感知社会环保压力越大，消费者对绿色消费的主观规范越强烈，采取积极环保行为的可能性越大。因此，组织内部可以利用成员间的社会互动，通过氛围感知向个体传递环境问题所带来的压力，例如，组织内部消费者容易产生从众和模仿行为，个体主观规范意识较强，在一定程度上制约绿色消费模式发展，因此，组织内部成员的价值观可作为单个个体主观规范的外部性因素，向个体传递长期浪费资源的消费行为带来的负面结果，从内部抑制对环境不利的消费行为，降低居民对传统消费模式的主观规范，居民对绿色消费的主观规范越深入，越容易受到规范的制约和激励，进而改变居民消费习惯，提高绿色消费行为。

五、提高我国居民绿色消费行为的策略分析

（一）加大绿色消费宣传力度，培育居民利他及生态价值观

具有利他和生态价值观的消费者会更多的考虑社会及整体自然环境的利益，以促进绿色消费行为的产生，而利己价值观的消费者更多地考虑个人利益，不利于绿色消费行为的产生[5]。为了帮助居民转变价值观，树立有益于保护环境的利他及生态价值观，引导居民自愿支持和协助促进绿色消费，在全社会中加强绿色宣传教育，通过示范、提供相关信息、劝诫、行为指导以及提供参与机会等宣传手段和方式促进居民增强环境保护意识，更新消费理念，形成正确的价值观。首先，针对不同层次的居民开展绿色教育培训，利用传统媒介和互联网平台的多渠道、多手段方式，向居民普及绿色消费知识以及人类活动与生态环境问题间的联系，传递绿色消费的重要性，构建绿色消费理念。其次，树立正确的价值观，应从小抓起，从孩童时代抓起，将绿色消费宣传教育活动推进校园，弘扬生态文明理念，让绿色低碳生活融入到学生学习、生活和实践的方方面面。最后，借助节庆日、结合当地特色，面向社区居民和企事业单位，开展低碳环保、节能减排等主题宣传活动，对违反和破坏环境、奢侈浪费等不良行为进行曝光，抓典型树榜样，激发全民节约意识，形成简约适度、绿色低碳的生活方式和消费模式。让绿色消费理念成为主流价值观，实现居民生活绿色化转型。

（二）发挥法律法规保障和激励作用，端正居民绿色消费态度

引导居民践行绿色发展理念，端正绿色消费态度，促进绿色消费，是推动社会经济可持续发展的内在要求。首先，建立健全绿色消费制度保障体系，完善配套的激励约束政策。一方面，加快完善法律制度，按行业、领域制定符合生态环保要求的标准，优化认证体系，探索构建统计监测评价体系，推动建立绿色消费信息平台。另一方面，增强财政支持精准性，加大金融支持力度，对主动研发和使用先进节能技术、符合绿色消费发展的项目及企业给予专项资金补助和税收减免，推广更多市场化激励措施。其次，强化对违法违规、奢侈浪费和过度消费行为的制约和惩罚力度，利用法律条例的强制性约束不良行为，治理社会风气，向居民倡导节约适度、绿色低碳的消费理念，以端正居民绿色消费态度。

（三）转变居民生活消费行为习惯，引导居民合理绿色消费主观规范

引导居民的消费模式从传统向绿色转化，践行有益健康、环境友好的生活方式，养成绿色低碳的消费意识，同时，充分发挥自身外部环境和他人行为的影响作用，促进居民绿色消费行为意愿，形成绿色消费主观规范意识。一方面，推进居民日常出行、共享利用和废物处理向绿色出行消费、共享消费和循环消费的绿色消费模式发展。首先，改善居民公共出行环境，增加和优化公交路线，加快轨道到交通发展，提高公共工具利用率和便利度，促进居民的绿色出行消费。其次，打造绿色消费与生活、休闲旅游、医疗保健、教育科研、社会娱乐等行业联合的绿色共享经济模式，营造多场景多元化的共享模式，有序推进共享经济体系，提高居民绿色消费水平。最后，向居民传递简约生活方式，推动循环消费，建立完善的回收再利用体系，做好废弃物的资源化，可在社区、购物中心等场所放置智能分拣回收设备，使循环经济成为居民自觉的行动。另一方面，政府单位要扮演绿色消费“带头兵”的角色，在内部大力推进消费绿色转型，加大政府绿色采购力度，优先采购和使用利于环境保护的原材料、产品和服务，加速公共采购体系低碳化；推行绿色办公和无纸化办公，加快构建并维护办公系统和数据共享平台，提高办公设备和资产使用率；推进节约型机关创建行动，建立健全节约型机关创建常态化长效化机制，制定能源使用指标，用评估和干预的方式发挥制度监管作用，以政府单位执行绿色消费行动，带动居民形成绿色消费主观规范。

（四）拓宽绿色消费品市场，激发居民绿色消费行为

随着消费者的绿色消费态度不断增强，受绿色消费主观规范的影响越来越大，消费者对绿色消费产品的需求也就越高，同时，消费者对绿色产品购买力的增加，迫使企业加大绿色产品供给能力。首先，发展绿色消费的关键是要有可支配收入，需要增加居民收入水平，让居民具有行使购买绿色消费品的能力；鼓励居民扩大消费，以消费促内需，以内需拉动绿色经济快速增长。其次，绿色消费引导供给端提供更高的附加值，从初级产品供给上升为高附加值产品供给，进而增加绿色产品的有效供给，优化供给结构；在生产技术上加大科技力量的投入，加大对产品研发和制造力度，促进产品创新转型发展，扩大绿色消费市场。最后，大力发展绿色电商，鼓励实体企业和电商企业深度融合，依托互联网和物联网构建完善的绿色供应链体系，减少产品流通过程中的资源浪费，提高资源利用率，推动流通环节的绿色转型；此外，企业还应优化绿色消费品产业结构，降低绿色消费品从生产到流通的总成本，减少绿色产品溢价，获得市场价格优势，促进和带动绿色消费，全面调动居民的绿色消费意愿和行为。

六、结论

绿色消费行为是居民从需求侧践行生态环境保护、参与环境共治最有效的亲环境行为，是倡导生态文明、传承勤俭节约、弘扬社会价值观，促进社会经济可持续发展的重要举措。本文探讨了环境价值观对居民绿色消费行为的影响机制。具有利他和环境价值观的居民，会更为主动的关注环境问题和自身行为对环境的影响，更容易开展对环境友好的消费行为。而具有利己价值观的居民，则需要政府、企业、第三方和公众各界的共同努力，发挥自身的优势和主观能动性，通过政策激励、教育宣传等方式加强对居民环境意识的培养，使居民认识到自身行为对环境保护的重要性；以及通过完善消费市场和扩大内需，有效引导和激励居民对绿色消费态度的转变和积极主动地接受内外部主观规范，使居民养成绿色低碳的生活方式，改变消费习惯，提升居民绿色消费、勤俭节约、反对浪费的消费行为，改善整个社会的消费风气，进而推动我国绿色经济转型发展。

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