李军阳  北海职业学院

基金项目：广西教育科学“十四五”规划2021年度专项课题《助力乡村振兴的滨海文旅特色大学生创新创业探索与实践》2021ZJY1457；广西教育科学“十四五”规划2022年度专项课题《助力乡村振兴的滨海文旅特色大学生创业促就业研究》2022ZJY1580。

摘要：即时零售是信息技术引发零售业态快速迭代背景下诞生发展的商业模式。即时零售作为一种零售新业态对于加快发展现代乡村服务业，全面推进县域商业体系建设具有重要的意义。本文基于即时零售内涵、发展背景、发展现状，分析县域商业体系内涵及其与即时零售的关联性，重点从消费端赋能、零售端赋能、渠道端赋能、平台端赋能等方面探讨即时零售赋能县域商业体系建设发展的路径。

关键词：即时零售；县域商业体系；赋能；建设发展

一、引言

零售业是一个历久弥新的行业，自近代以来经历了数次变革。进入21世纪，随着云计算、大数据、物联网、人工智能等新科技的迅猛发展，零售业态加速变更迭代。即时零售则是在此背景下诞生并在突发性公共卫生事件的助推下快速发展为一种零售新业态。党的二十大提出了“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”“加快构建全国统一大市场，深化要素市场化改革，建设高标准市场体系”等重大战略部署。2023年中央一号文件首提即时零售，在“加快发展现代乡村服务业”部分内容中，提出“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。在此背景下，即时零售在县域商业体系建设中的作用开始进入营销理论研究视野。如何把即时零售新业态与县域商业体系建设结合起来，发挥即时零售在促进就业、拉动本地零售业发展、释放消费活力、丰富商品品类、提升消费体验等方面的重要作用，促进县域商业网络提升发展，成为学界研究的热点趋势之一。本文基于即时零售内涵、发展背景、分析即时零售发展现状，重点从消费端、零售端、渠道端、平台端等方面探讨即时零售赋能县域商业体系建设发展的路径。

二、即时零售的内涵

即时零售是信息技术引发零售业态快速迭代背景下诞生发展的商业模式。根据中国连锁经营协会的定义，即时零售是以实体门店为供应链、以即时履约配送体系为依托，为消费者提供更高便利性、更高时效性的到家业务，满足消费者应急需求或常态下即时性需求的零售新业态。与传统零售商业模式和传统电商相比，即时零售的特点主要有：一是时效性强，从消费者线上下单购买到商品送达消费者手中的时间通常在30分钟到1小时之内完成，配送时效甚至可以用分钟来计算。二是服务半径在3至5公里。消费者在线上下单，平台根据消费者所在地理位置自动匹配半径为3至5公里范围内的线下门店提供商品或服务。三是通过平台自有配送团队或者第三方配送，主要使用电动自行车送货上门。四是点对点配送。平台或者门店通过骑手直接把商品配送至消费者手中，无缝对接。

三、即时零售业态发展背景

即时零售的发展有深刻的经济社会根源，有消费需求的引领发展，也有消费群体结构变迁的影响；既有电商行业自身发展的需要，也有突发性公共卫生事件的推动，是多种因素综合作用的结果。

（一）国内消费市场巨大及网络零售市场有较大发展空间

我国经济经过多年高速发展，经济实力不断增强，人们可支配收入不断提高，消费市场空间巨大。根据国家统计局数据，2012至2021年支出法国内生产总值与最终消费支出呈逐年递增的状态。2012年国内生产总值为 539039.9亿元，最终消费支出275443.9亿元，占比 51.1%；2021年国内生产总值为1145282.9亿元，最终消费支出619688.2亿元，占比54.1%。最终消费支出占国内生产总值的比例呈缓慢上升趋势，且占比始终高于50%，说明国内消费市场潜力巨大。此外，国家统计局数据显示，伴随着经济社会的发展，社会消费品总额亦逐年增加，虽然网络零售交易额占社会消费品总额的比例逐年攀升，但当前线下实体零售渠道仍然是社会零售主体，占据着社会消费品总额大部分比重，网络零售仍有较大发展空间，如图1所示。

图1  2015-2022年社会消费品零售总额、网络零售总额、线下零售总额及占比

数据来源：国家统计局

（二）消费群体结构的变迁及对线上购物时效性要求的提高

即时零售的发展与当下我国人口年龄结构密切相关。随着时代的变迁和零售业态的迭代，社会消费主力群体由“60后”、“70后”转变为“80后”、“90后”及“Z世代”人群，年龄段主要分布在20岁至40岁之间，该部分消费群体是互联网的原住居民，特点是有一定的消费能力，消费需求更加个性化、多样化，追求购买的便利性和高效性，乐于接受新鲜事物，对于线上购物的接受程度较高。而即时零售具备的多样化、便利性、时效性与该部分消费群体的需求高度契合。艾瑞咨询2022年的研究报告显示,85后及90后人群是即时零售的主要用户群体，其占比高达64.6%。此外，埃森哲的研究数据表明,超过一半以上的95后消费者在下单当天期望收到商品，甚至有7%的购买者期待在2小时内收到货品。因此，数量庞大的青年消费群体打开了即时零售发展的巨量空间，其独立、自主、个性、多元、开放的特点为即时零售业态发展提供了肥沃的土壤。

（三）传统电商发展进入瓶颈期及挖掘存量市场的需求

我国电商行业经过多年“烧钱模式”换取高速增长之后,遭遇到流量的“天花板”。以阿里巴巴、京东、美团、拼多多、唯品会等为代表的电商平台无论是营业收入、净利润，还是营销投入、用户数等的增长都呈放缓或者下降之势，电商行业正进入存量市场时代。在新增市场有限的情况下，如何盘活存量市场成为各大电商平台考虑的重点。同时由于一二线城市市场竞争的激烈和趋于饱和，向现有市场渗透和渠道下沉成为各大电商平台的突破方向，美团闪购、京东到家、阿里饿了么、淘鲜达等电商平台纷纷入局即时零售新业态，创造性寻找与挖掘线下市场的空间。

（四）突发性公共卫生事件助推即时零售消费习惯形成

2020年至2022年的突发性公共卫生事件，改变了消费者的购买习惯。疫情影响下，各地全域静态化管理时有发生，门店线下消费和物资配送路径受阻。与此同时，广大市民亦被隔离封闭于家中，各项生活物资的保障成了“生命线”。如此，打通“物流配送最后一公里”就成为了管理部门、电商平台、实体门店、消费者的共同迫切需求。管理部门不断出台支持政策，引导物流配送进社区；电商平台线下聚力，消除配送受阻障碍；实体门店转变观念，线上平台寻求生存空间；消费者就近选择卖方市场，寻找非接触性消费品。在多方力量推动下，供求双方相向而行，即时零售以一种华丽的方式走向了舞台中央。

四、即时零售发展现状

即时零售业态诞生至今只有几年时间，却受到了业界的高度关注，被誉为“中国零售业的革命”，各大电商平台争相入局，即时零售业态高速发展。

（一）O2O市场持续扩容，即时零售业务快速增长

近年来，新零售业态快速迭代，传统零售商业模式受到较大冲击，传统零售门店走向数字化转型。O2O业态以其线上线下融合及高效运营成为众多企业的选择，市场容量持续扩大。O2O市场主要由到店业务和到家业务构成，受疫情影响，线下门店消费受阻，到家业务快速增长。根据凯度研究数据，2016至2021年期间到家业务呈逐年递增的状态，2016年市场规模达1769亿元，2021年达20891亿元，年复合增长率达到 64%。这说明消费者对到家业务的接受性提高，到家业务逐步走向成熟，如图2所示。

图2  2016-2021年O2O整体市场规模（亿元）

资料来源：凯度 2021年O2O渠道白皮书

进一步分析，到家业务由外卖和即时零售两部分组成。外卖业务由于起步较早，所占比重较大；即时零售业务起较晚，所占比重较小。根据艾瑞咨询研究数据，比较开放平台即时零售与到家业务的年复合增长率，即时零售在2016年至2021年间年复合增长率达81%，远高于到家业务的64%，是到家业务快速增长的主要推动因素，如图3所示。

图3  2016-2021年即时零售开放平台模式规模（亿元）

数据来源：艾瑞中国本地零售行业研究报告

（二）即时零售商业模式以平台模式和自营模式为主

依据是否拥有商品所有权为划分标准，目前即时零售商业模式可分为平台模式和自营模式两种形态。平台模式主要是通过提供互联网平台聚拢线下商家，由线下门店提供商品和服务，平台不拥有商品所有权，依托线上平台将消费者需求与门店有效对接，平台提供线下配送服务。自营模式拥有线下门店和商品所有权，对商品和供应链的控制能力较强，通过第三方或者店内运力提供配送服务。

表1   即时零售平台模式比较

五、即时零售赋能县域商业体系建设发展路径

即时零售作为一种零售新业态，具有数字化运营、用户洞察、线上线下融合、配送高效、场景丰富、创新服务等价值。县域商业体系在建设发展中存在商贸设施不完备、物流不畅、消费渠道不完善、传统零售门店经营效益低等短板。因此，即时零售通过消费端、零售端、渠道端、平台端等四方面赋能县域商业体系建设发展。

（一）县域商业体系建设概述

县域商业指的是以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的商业体系。县城经济在我国经济社会发展中处于连接城市市场和乡镇市场的中间节点，发挥了承上启下的重要作用，时刻牵动着国民经济命脉。国家高度重视县域商业体系建设发展，将其视为推进乡村振兴和提高农民收入和农村消费的重要措施，是促进消费扩大内需的有效方式。从中央到地方出台了多项政策，从商业基础设施建设、完善物流配送体系、改善县域消费渠道、增强农村产品上行、提高生活服务供给质量等方面推动县域商业建设发展。而即时零售作为一种零售新业态，对于消费端来说，可以做到客群广覆盖、消费场景多、满足诉求广；对于传统零售商来说，能做到拓展品类广、合作品牌多、覆盖地域广；对于平台端来说，可以做到流量运营支持、履约时间更快速、创新服务方式。因此，即时零售的价值与县域商业体系建设发展的诉求具有密切关联性。即时零售新业态对于推动县域商业体系建设发展起到现实提升作用。

（二）即时零售赋能县域商业体系建设发展路径

1.消费端赋能

基于云计算、大数据、物联网及人工智能，即时零售平台可赋能县域商业传统零售门店扩大商圈范围获取流量，并在此基础上利用大数据分析技术描绘用户画像，进行标签化管理，进而预测用户行为，提前进行营销布局。

一是扩大门店商圈范围，获取大量的客户流量。传统零售门店辐射半径区域有限，商圈范围较少，客流量主要集中在核心商圈且影响商圈变动的因素较多。即时零售电商平台以客户所在地理区域为中心，匹配半径3—5公里内的线下门店提供商品和服务，使得线下门店的覆盖范围大幅提升。另一方面，即时零售线上平台拥有海量稳定的客户资源，叠加平台线上线下推广活动带来的客户流量，帮助门店获取流量增量。

二是描绘消费者画像，进行标签化管理。消费者通过APP、微信服务或者第三方平台链接进入即时零售电商平台下单购买商品，平台通过收集消费者的地理位置、点击停留时间、浏览内容、商品风格、购买数量、购买频率等信息，利用大数据技术进行清洗、分析、合并，进而描绘客户画像并进行标签化管理，为产品营销进行精确定位。

三是消费者行为预测，提前进行营销布局。即时零售平台利用大数据技术，打通企业内外部数据库，利用内部数据库掌握消费者的个人信息和购买信息，利用外部数据库获取消费者在互联网上的消费偏好，结合消费者画像和标签化管理，根据市场变动和需求趋势，合理预测消费者未来购买行为，并有针对性地制订备货、仓储、物流等营销策略。

2.零售端赋能

县域商业体系建设的一个重要内容是要实现渠道下沉，丰富农村市场零售商品供给，提高生活服务供给质量，即时零售平台通过地域、品类、品牌、场景赋能促进县域商业网络发展。

一是地域广。即时零售在一二线城市渗透率较高，目前向三四线城市发展以实现渠道下沉，在广阔的农村市场挖掘新增机会。伴随渠道下沉，越来越多传统零售门店入驻即时零售平台，其覆盖的门店范围不断扩张，使线下门店辐射更广的消费者群体，给消费者带来便捷的服务。

二是品类广。即时零售电商平台已由主要销售食品和生鲜类商品逐步发展为集聚包括电家、服装、医药健康、箱包皮具、护肤美妆、珠宝首饰等在内的众多品类，产品组合不断丰富，促进城市工业品下行和农产品上行，满足县域市场消费者的需求。 

三是品牌广。即时零售电商平台诞生之初只有少部分领先品牌商与之合作，而当前已吸引众多品牌商入驻，且两者间合作关系越来越紧密，即时零售平台助力品牌商产品下行，促进品牌产品行销县域市场。

四是场景广。随着县域商业网络发展完善，人们对即时零售接受度提高，以及平台商品品类的丰富，即时零售消费场景也变得更为多样，更好满足消费者个性化、多样化即时消费需求。消费场景不仅限于到家消费场景，逐步向诸如乡镇集市、家庭集会等消费场景延伸。

3.渠道端赋能

县域商业建设包括完善商业网络、健全物流配送体系、提升农产品流通效率和改善优化县域消费渠道，即时零售通过促进线上线下渠道融合、合理配置渠道购进、运输、仓储、销售、配送环节设置及增强渠道市场掌控力赋能县域商业体系发展。

一是融合线上线下渠道。县域商业体系建设包括了农贸市场、批发市场、零售门店等商贸主体建设，促进工业品的下行和农产品的上行。即时零售渠道赋能县域商贸市场主体线上线下营销渠道的完善和协同作业。

二是完善渠道物流节点。即时零售在原商贸市场购进、运输、仓储、进出仓、销售、配送等环节基础上，进一步完善门店仓库、前置仓和冷链物流配置。并通过信息技术实现面线上线下商品采购、物流、库存、进出仓等信息同步，赋能商贸市场、批发市场、零售门店畅通营销渠道各环节，从而节约营销成本、提质增效。

三是增强渠道掌控力。即时零售平台通过“线上下单+本地零售门店+即时配送”的方式促进门店数字化转型、扩大门店辐射范围、配送时效和提高消费者购物体验感，大多数情况下在平台下单后30分钟至1个小时内配送到位，实现“所见即所得”，提高渠道效能和市场掌控力。

4.平台端赋能

县域商业体系发展需要升级改造商贸中心，促进各种零售业态发展，加强数字赋能，拓展消费场景，盘活本地实体门店，扩大就业；即时零售电商平台以其流量运营、履约配送、服务创新等方式赋能县域商业网络建设发展。

一是流量运营。即时零售平台对县域商业的数据赋能从汇聚流量向多平台合作支持碎片化场景需求转变。平台除了自身稳定的客户资源，还通过推广活动及多平台合作将内容电商、直播等碎片化零售场景流量导入，并与线下门店无缝对接提供即时零服务支持。

二是履约配送。即时零售平台配送促进县域物流网点的整合，从而降低配送成本，提高配送履约能力。此外，人工智能和新科技也将引进到即时零售平台，例如无人机和无人车等新科技的引入，不但配送时效进一步提高，而且能有效克服县域商业配送点分散、距离远、成本高的缺点。

三是服务创新。即时零售在县域商业建设中一方面帮助传统经销商、批发商、零售商构建线上线下整合的全渠道营销模式，另一方面通过平台大数据分析掌握消费者需求偏好，从而精准向消费者推荐产品和关联产品组合，提高销售业绩。最后基于即时零售平台大数据洞察消费者需求信息，指导县域经销商、批发商、零售商优化销售商品结构，并指引品牌商产品研发和服务模式创新。

参考文献：

[1]艾瑞咨询系列研究报告.中国即时零售行业研究报告2021年[J].中国会议,2021(06):429-463.

[2]中国连锁经营协会.2022年中国即时零售发展报告[EB/OL].

http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/xiangxi.jsp?id=444050&ks=%E5%8D%B3%E6%97%B6%E9%9B%B6%E5%94%AE&type=33.2023-04-20.

[3]王少婷.“即时零售”赋能传统零售商业模式转型研究[J].商业经济研究，2022(07):40-43.

[4]张笛.“新零售”时代我国即时物流发展链路构建[J].商业经济研究，2021(16):112-116.

[5]胡玉真,王思睿,左傲宇.社区新零售背景下网格仓需求预测——配送决策迭

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