杨亚静 北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院

摘要：由于我国市场经济的发展及其互联网信息的普及,电子商务的管理日趋完善,网购已成为我们日常生活的最重要的购买途径，却来越多的商家看见这一商机，开始陆续加入到电商的行业里面。在面对苏宁、京东、淘宝等龙头电商平台企业的存在下，新兴平台如拼多多、抖音、快手等平台也开始加入电商平台行列。为更好更快地占据网上的销售市场和顾客群,电商平台在竞争战略中仍然选用了价格战这一战略。本文以电商平台的价格竞争策略为研究内容，通过创建囚徒困境模型、伯特兰德模型对双方的价格战进行分析。研究显示，价格战的营销策略可以在短时间迅速的占领市场，但这并不是长久之策。企业平台应该确立自己独特的品牌优势，通过不断创新提高商品质量和消费者的体验感，选择符合企业发展情况的最优策略，这才能使企业获得长久的发展。

关键词：电商平台；博弈论；价格战；伯特兰德寡头模型

一、引言

目前的阿里、京东和拼多多三家电子商务网站已构成了三足鼎立的格局,但是三家大网站间的争夺也始终都在继续。阿里系网站商品多,商品也丰富;京东所推出的自营服务逐渐受到了用户欢迎,京东自营和京东物流被更多的消费者所认可;拼多多主打低消费市场,将主要的服务商家由城市转移至乡村,随着知名度的逐步提升,积累了大量的消费者，也正是因此平台的营收获得大幅度的增长，占据很大的市场份额。

为了应对日益加剧的市场竞争，三大电商平台推出相应策略。阿里建立了菜鸟裹裹的物流体系，同时还投资或入股大型的物流公司以此来完善物流服务，从物流方面抢占市场;拼多多的营销模式诞生后,阿里和京东也开始启动拼单的购买方式，对拼多多进行反击，可为时已晚。在这之后， “双十一”、“双十二”“618”等购物节各电商平台都会提供很大的价格优惠，来一场价格战的比拼。因此为了对竞争对手造成压力，平台之间很快便又进入价格战，以此来抢占消费者份额。

同时，因为疫情对人们生活带来了影响，直播带货成为人们日常生活中不可缺少的部分，各大电商平台也纷纷采用直播推销的方式来进行营销推广。虽然越来越多的电商平台纷纷采用直播带货的营销手段，但因为主播的影响力不大，和粉丝的流动性大等因素，电商平台不能仅仅凭借直播的方式来作为市场的竞争策略，也正是因此原有电商平台的垄断局面不可避免的被打破。因此打价格战、搞促销，就成为其最快捷有效的手段。

本文研究电商平台之间价格竞争策略，分析电商平台在价格竞争中的问题和起因，运用囚徒困境和伯特兰德模型，结合国内外相关理论研究和实证分析，得出我国电商平台行业面对价格战时产生的问题和解决方法。

本文的具体研究内容包括以下部分：

第一部分：引言。介绍本文研究价格战的背景和意义。

第二部分：文献综述。根据中国国内有关研究,综合分析了针对价格竞争理论的研究状况,并确定了本文研究方向。

第三部分：我国电商平台价格战现状分析。阐述当前电商平台价格策略的形成原因和带来的影响。

第四部分：电商平台价格战的博弈分析。建立囚徒困境和伯特兰德寡头模型，进行静态和动态博弈分析。

第五部分：总结本文研究成果，为电商平台提供价格战解决办法和应对策略。

二、相关研究文献评述

   国内学者对价格战的研究主要是围绕价格战对厂商决策的影响。陈媛(2019)则使用了囚徒困境理论和伯特兰德的模式来展开研究,并指出只有当实施价格战时的价格小于产品的边际成本时,价格战才会停止。孙雨尧(2017)利用了伯特兰德模式、囚徒困境和卡特尔模型展开的数据分析,指出在寡头市场中实施价格战策略的一个必然行为，因为厂商理性的。陈立强(2017)认为差异化竞争策略、与消费者建立良好关系以及技术创新、提高产品质量等对策是有效规避价格战的办法。从以上文献我们可以发现，大多数的研究成果认为价格是影响电商企业的主要因素，但是也有不少学者有不同的观点，他们认为价格不是影响消费者购物方式的唯一影响因素。Matthew K.O.Lee, Efraim Turban(2001)构建了消费者和商家之间的诚信模型并且对其进行了实证分析，进而分析得出了商家和消费者之间诚信关系的相互作用并且强调了电商领域的发展未来主要取决于客户对商家和平台的信任。

从这些论文的分析中可发现,学术界关于电子商务平台价格竞争的研究成果与研究方向已日益丰富与全面。但从2021年开始，中国已经持续了近十年的价格战，从国家到企业自身，都一直无法找到行之有效的应对战略，并且各大电商平台仍在不断加入价格战的行列当中。针对中国电子商务平台的持续发展以及平台间良性竞争,需要全面剖析国际电子商务平台间竞争的影响因素,并提出合理的应对战略，并为电商平台提供更多的策略选择，而不仅仅是依靠价格战吸引顾客，扩大市场份额。

三、电商服务平台价格战分析

（一）电商价格战的驱动因素

近十年来,电子商务平台间的价格战愈演愈烈,平台间的竞争也愈演愈烈。随着更多的新兴电子商务模式的进入,很多电子商务公司为争夺市场份额改变销售战略,更加坚定价格战的策略并以此赢得市场。通过对有关文献的研究，对价格战的驱动因素研究如下：

1.商品信息公开，透明度高

随着科技的不断发展，相关制度和政策的完善，消费者可以从电商平台上面获得商品价格和售后服务等相关信息，并且对比不同平台之间的价格和服务的差异。消费者可以直接了解掌握产品信息，了解商品成本和质量，方便消费者选择价格低、质量高的商品。因此，各个平台之间的价格竞争更加透明化,平台选择用低价来抓住消费者的眼睛,从而增加了产品的竞争优势。

2.网购市场份额的争夺

根据商务部数据，2011-2020年度，全国电商交易量持续增长，2020年，我国电商交易量达37.21万亿元人民币，同比上升4.5%。其中，产品类电子商务交易额27.95万亿元，现代服务业电商成交额8.08万亿元，合约类产品电商交易额1.18万亿元。 截止2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿人，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。从2021年起，中国的电商格局正发生着翻天覆地的改变：从“一家独大”变成“三足鼎立”。 2020年，阿里为中国电商渠道的发展贡献了49%，2021年，这一比重下降到35%，其余份额被拼多多、抖音、快手、小红书等平台公司瓜分。2021年，中国电商的市场份额占比为：阿里巴巴为52%，四年下降17%；京东占比为20%；拼多多为第三，占比为15%。面对日益加剧的市场竞争，各大平台为了在竞争中获得生存空间，也不得不采取低价策略，并凭借价格战在电商平台行业获得一席之地。

3.商品和售后服务的单一性

在电商和物流行业紧密结合的今天，平台之间的商品和服务具有很大的重合性。平台之间的商品和服务都可以相互替代，这时消费者的购买行为常常受商品价格的影响较大。目前，网购商品的范围越来越广，不同平台如京东、淘宝、苏宁等的商品性能相似，且售后服务的水平都在逐渐完善并且差距越来越小。因此，不少企业认为价格战是获得市场份额的最快捷的办法，这种价格策略导致平台之间的竞争加剧，产品的利润降低。

（二）电商平台价格战的影响

1.消费者个人信息的侵犯

    平台间价格战进行的过程中，吸引了大量消费者的同时，消费者的个人信息问题也面临着泄露的危险，商家在交易的过程中可以轻易的获得消费者的个人信息，甚至还有的商家会借此谋取利益对个人信息进行贩卖。俞金香、齐润发（2021）认为在电商交易的过程中消费者个人信息被泄露主要是因为以下原因：消费者在博弈的过程中自身的权益没有得到制度的保护，同时电商平台自身也缺乏保护保护消费者个人信息的意识，缺乏一定的自律性。

2.品牌诚信的降低

在价格战的过程中，信用问题是不可忽视的问题，有的电商都存在欺诈行为。例如，手机、电脑等的电子产品在平台销售的过程中，可能会存在二手产品、劣质产品，虚构产品的价格，售后拖延不处理订单等。尽管平台在价格战中吸引了大量的消费者，但在购买后会对产品的诚信造成很大影响，对平台的长远发展是不利的。

3.破坏价格体系

在传统的定价机制中,企业根据地域或渠道对生产成本定价实施有效的管理,各个地域或渠道的生产成本定价有所区别。但电商平台打破这一价格体系。电商平台上的产品价格往往比专柜价格要低很多，这将使线下实体销售的利润大大降低。

四、电商平台价格竞争行为的博弈分析

（一）模型建立

本文假设存在电商平台甲和电商平台乙，通过建立静态博弈、动态博弈和伯特兰德寡头模型进行分析，为电商平台的长久发展提供指导建议，在合理价格条件下，寻找不同平台之间共存的可能性。

1.静态博弈

通过分析，假设平台甲和平台乙都是利己的，平台甲和平台乙之间的博弈关系可以构建一个囚徒困境的模型。这里我们对平台甲和平台乙双方的日常收益进行设定为 (5，5)。博弈模型 如表1所示:

表1 电商平台的囚徒困境

当两个博弈方均不降价时，甲、乙收入为5;当两个博弈方均降价时，博弈双方收益均为3;当甲选择降价而乙选择不降价时，甲收益为6，乙收益为1;当甲不降价而乙降价时，甲的收益为1，乙的收益为6。

当平台甲和平台乙都选择不降价时，双方的收益分别为5和5，为了获得更高的收益，这里甲会选择降价，同理当乙面临选择时，假设如果平台甲选择不降价时，如果平台乙选择降价，平台乙的收益为6，选择不降价是收益为5.这是为了寻求利益的最大化，平台乙会选择降价。因此，由于双方都只会寻求个人利益最大化，所以最终的纳什均衡为(降价，降价)。

但从现实情况来看，尽管价格竞争日益加剧，但各大平台每年的收益基本都是喜报。是否因为双方策略的选择，对消费者需求或市场份额的变动造成了其他的影响呢？下面我们将通过伯特兰德寡头模型来进一步探索这个问题。

2.动态博弈

从电商平台决定是否采用价格战的策略的角度来看。假设平台甲为新电商平台，平台乙为已经占据一定市场份额的旧电商平台。一方面，平台甲这个新电商平台想要进入市场必须决定是否采取价格战来作为自己进入行业的竞争策略，此时，平台甲即新平台很容易掌握先行优势，因为平台乙在甲进入之前已经在习惯了价格战的竞争环境，短时间不会改变自己的商品价格;除此之外，在平台甲和平台乙进行博弈之前，他们会对市场和彼此双方的价格数据进行调查。了解彼此价格信息的多少决定了平台甲和平台乙那一方在博弈中占据先行优势。因此甲和乙相互之间的博弈存在了时间次序问题，也就是博弈论中的序贯博弈问题。平台甲和平台乙之间的博弈关系我们用树形图来表示，如图1所示：

图1  平台价格战的序贯博弈及收益树形图

在序贯博弈中，先采取措施的一方会站在对手的角度上思考问题，猜测对手的下一步会如何进行，然后逆向推导出自己应该采取什么样的措施来应对对手采取的新策略，来去求自己的利润最大化。在建立与甲、乙企业价格战有关的序贯博弈过程和收益树状图中,将设定的最低价格可以降低的程度与边际价值相同,否则商家的利润将会为负。本文中，假设平台甲和平台乙的分不同策略的收益定为(1，1)、(5，3)、(3，5)、(6，6)。首先从平台乙的策略角度来看，当甲选择进行价格战时，在3和1之间会选择3;当甲选择不降价时，在6和5之间会选择6;因此乙将会选择(5，3)和(6，6)两个策略。当从平台乙的收益角度来看，因为甲在序贯博弈中先采取了策略有一定的优势，如果甲选择降价时，甲的收益最多只能达到5，但是如果甲选择不降，他的收益最大却能达到6，所以站在平台乙的角度，遵循利益最大化的原则，甲应该会选择(6，6)作为自己的价格策略; 此时，我们经过分析可以得出(6，6)是这场博弈中的最优策略，但是(1，1)却是博弈双方的纳什均衡。但是只要是一方进入了新的电商平台，原有的龙头平台企业就会为了保住自己的市场份额和利益采取价格策略进行反击，这样两者之间的博弈就会不断的进行下去，知道双方的收益都为零，因此纳什均衡是很难达到的。

3.伯特兰德寡头模型

如上述假设只有甲、乙两个电商平台，新电商平台甲成功进入市场，平台甲和平台乙将继续进行价格战。平台甲和平台乙间的博弈属于非合作博弈，当平台甲进入到市场后，平台甲和平台乙就成为了市场上的两个寡头，甲、乙之间进行无数次的重复博弈。这里我们假设两家电商平台都是比较理性的电商平台，在进行了第一轮价格博弈之后，他们双方的价格战并没有就此停止。如果两者的其中一方在一次博弈后停止了博弈，那么对方为了抢占市场份额，就一定不会停止竞争，另一方的博弈过程也会持续进行，此时放弃博弈的一方就会存在着失去客户和损失市场份额的风险。所以，按照同样换位思考，此时另一方为了不降低自己的市场份额，他将会选择继续采取价格战的竞争战略。两个电商平台就这样陷入无数次的重复博弈。这里我们运用伯特兰德寡头模型进行研究。

伯特兰德模型的三个假设，分别为:

(1)各寡头厂商通过选择价格进行竞争;

(2)各寡头厂商生产的产品本质上一致;

(3)寡头厂商之间没有公开或私下的串谋行为。

从上述对平台甲和平台乙的博弈过程的分析来看，平台甲和平台乙的博弈符合伯特兰德模型的三个假设条件，因此我们可以利用伯特兰德模型来进行分析。

五、影响及对策

    价格战带来的影响主要可以分为以下几个方面：

1.对商家的影响

良性价格战在降低了产品正常收益的同时也增加了电商平台的成交量，为电商平台带来更高的利润，同时也扩大了电子商务的覆盖范围，提高了平台的知名度。但是与此同时，线下的零售门店的收益却是大大减少。消费者更加趋向于在线下门店体验，然后在以更便宜的价格进行购买，导致零售行业的收益降低。同时，商家也保证自身的利润也可能会降低产品的质量，以次充好，最终扰乱了市场的产品质量标准。

2.对消费者的影响

良性的价格战能够让消费者在享受价格优惠的同时产品的质量也可以得到保障，享受到良好的售后保障服务，提高商家和平台的口碑和竞争力。反之，恶性的价格战会对消费者产生不利的影响，产品价格的低廉可能会导致产品的质量和售后服务的标准也会降低，损害了消费者的利益，也降低了消费者的产品体验感。

对电商价格战的建议和对策：

近些年电商发展迅速，逐渐成为人们生活不不可缺少的东西，市场逐渐饱和，价格战也在持续进行中，这里针对未来可能产生的价格战的消极影响，我提出以下建议:

1.完善相关制度

加强有关部门针对网购过程中电商平台的恶意竞争，扰乱市场和炒作虚假宣传等现象的监管力度，为行业营造良好的竞争环境，维护健康、公平、公正的市场环境。

2.转变营销策略

价格战策略虽然是短期内最快捷有效的办法，但是并不适用于长期的竞争策略，这种单一的竞争策略的优点是很明显的，同时他的缺点也是不容忽视的，电商平台因该采用多元化的营销方式，单一的营销模式无法适应不同的市场竞争环境，要制定一套完整、可行的营销策略。

3.产品创新，提高企业口碑

企业只有创新才能发展，加大对产品和服务创新方面伤的投资力度，生产具有标志性和独特性的产品可以吸引消费者的眼球，同时产品的质量和售后服务也要有保障。产品的质量高、售后保障强可以保障产品的口碑，促进消费者的购买。同时要树立企业形象，提高企业口碑。

4.加大商家产品质量的监管和惩罚力度

价格战下，部分商家为了保持自己的利润，以提供低质量的产品来降低自身的生产成本，为实现商家的收益快速增涨，商家会选择隐瞒商品的质量，以次充好。因此电商平台可以要求商家在商品销售之前检查商品质量，针对不合格的商品的商家加大处罚力度，增加其额外成本。同时因为网购是在虚拟环境下进行的。消费者很难了解产品的真实质量，导致购买的商品在质量上面没有保障。同时，商家的售后服务也是很大的问题，因为跨越了地域性的限制，售后服务难以及时解决问题，会大大降低消费者的购物体验感，同时消费者在维权的时候也会比较困难。因此，这就需要电商平台更有效的实施监督的权利和义务，加大对商家产品的检查，保障好网络购物的环境。

参考文献：

[1]陈媛.电商企业价格战分析———基于博弈论视角[J].中国集体经济2019(32):107-108.

[2]孙雨尧.基于博弈论对我国网购寡头市场的分析[J].保险职业学院学报，2017，31(04):54-57.

[3]罗洁雯.博弈论视角下电商价格战分析——以天猫和京东“618年中大促”为例[J].商场现代化,2021(20):20-22.

[4]陈立强.网络书店价格战的博弈分析与规避对策探究[J].新媒体研究，2017，3(06) :40-42+98.

[5]Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-91.

[6]俞金香,齐润发.消费者个人信息保护法律制度的优化——以电商平台经营者与消费者的博弈为视角[J].西南石油大学学报(社会科学版),2021,23(05):85-92.

[7]林涛.“双11猫狗大战”的博弈论分析[J].新经济,2021(03):40-43.

[8]张文辉.基于博弈论视角下电商企业价格战分析[J].内蒙古统计,2020(06):24-26.

[9]苑鑫艺.基于博弈论视角下电商价格战分析[J].广西质量监督导报,2020(06):223-224.