王朝阳  向明生 云南农业大学经济管理学院

摘要：新冠疫情自2020年爆发以来，更多的人由传统的线下销售逐渐转换成线上销售模式。“直播带货” 凭借其“无接触购物”这一特点成功俘获众多企业的芳心，直播带货也因疫情的影响迎来了新的发展机遇。本文从新冠疫情背景出发，考虑将 “直播＋短视频＋电商＋农产品”等组合形式作为农产品销售的新渠道，用创新的营销渠道解决农产品销量低，销售路径传统、售卖困难等问题。着重论述了农产品直播带货存在的问题，并从主播团队、农产品质量、宣传内容、直播活动、平台配套设施及售后、网络直播市场六个方面提出营销策略。

关键词：直播带货；农产品营销

一、前言

随着疫情的持续影响，很多商户停业甚至倒闭、疫情严重地区的物流停运、多地居民隔离在家足不出户。2020年，疫情爆发恰逢新春佳节，本该是农产品需求旺季，在疫情影响下农产品出现滞销，仓库积压，农户损失惨重。尤其对于依靠农产品生存的贫困地区，创收加大困难。在2022年中央一号文件又提出：实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。中国农业农村经济数字化迅速发展，由此衍生了多元化的电子商务新业态。

作为数字经济的新模式，直播带货不仅极大的推动了电子商务的创新发展，而且顺应了市场营销的新趋势。根据2020年的春季直播产业报告显示，直播行业的招聘职位数迅速上升，疫情期间，仅一个月内同比上升84.02%，招聘主播人数增幅高达131.69%。根据淘宝直播数据显示，2019-2021年内，11万农民主播带动农产品成交额超过了50亿元。这是一个新业态直播带货营销模式与农产品融合发展的新契机，深入探究农产品直播带货的营销可以推动数字商务振兴农业的高质量发展，进而加快乡村产业数字化转型，促进农业发展和农民增收。但农户甚至营销界对农产品直播带货认知欠缺导致农产品直播带货行业乱象丛生。因此，疫情背景下，需要研究农产品直播带存在的问题，进而提出针对性措施。

二、农产品直播带货营销的内涵

中央一号文件早在2005年就提出了鼓励电子商务发展的策略，此后又多次对农村电商提出新要求。在电子商务领域，直播带货井喷式发展并成为一种新业态的营销模式，直播带货是指电商或主播利用线上平台，依托直播技术对商品或服务进行展示、推广和出售的行为模式（刘平胜和石永东，2020）^[1]。 具体表现为：卖方借助即时视频技术把直播带货现场画面实时传递给观众，观看者能够同步看到主播对产品的讲解和试用，也可以与主播进行实时互动获得更多的产品信息^[2]。笔者认为农产品直播带货是通过各种直播平台将农产品近距离真实立体的展示在消费者面前，主播通过观察消费者的消费偏好，向消费者介绍农产品特性，与消费者进行沟通互动、咨询答复，刺激消费者购买的新型导购服务方式。这种结合电商与社交于一身的直播带货营销模式从2016年诞生以来，经过5年发展用户覆盖已经达到了 8 亿人以上。疫情防控的状态下，通过农产品直播带货可以进行无接触产销对接，从而消除了农产品产销矛盾，促进农民增收。疫情常态化防控之下，进行农产品直播带货是积极响应中央一号文件，助力数商兴农、助力乡村振兴。

三、农产品直播带货营销的意义

（一）  农产品直播带货能够提升消费信任度

农产品市场在疫情的持续影响下表现得十分低迷，大量农产品积压、农产品企业面临倒闭，农户资金链和供应链紧张甚至断裂。在这个关键时刻，直播带货成为救命稻草。但信用问题作为电子商务的发展的瓶颈之一，极大的阻碍了电商的发展。我国农业生产、农产品种植不标准，农产品的质量认证困难等问题一直不断，而传统农产品营销使用图片来展示农产品，能提供给消费者的介绍内容有限，致使电商平台不仅假货不断而且维权困难，通过农产品直播带货这种营销模式，可以给消费者提供更多的农产品信息，农户通过直播农产品生长、成熟到制作的全过程，用户观看后便可打消对食品安全的顾虑，通过直播可以更直观更有效率的宣传农户的农产品。如果直播内容丰富有趣，很容易吸引消费者，吸引忠实的粉丝。同时，要用短视频辅助直播宣传，短视频类内容可以增加用户停留时长，尤其是使用场景的农业，例如种植、养殖、加工等。农产品绿色有机的卖点便通过可视化的方式传播出去，采摘加工过程，用户能够直接了解。因为农户自己种植很有经验，通过生动风趣的讲解有关农产品的种植知识，消费者看着从小长大的农产品，成长过程全程监督互动，这种模式使农产品和农户极大赢得消费者的信任，从而农户与消费者之间就建立起很强的粘性。

（二）农产品直播带货减少流通环节，降低风险

疫情期间，农产品供应链随着直播带货的发展日趋完善。随着电子商务不断向农村拓展，农村电商的物流冷链发展推动了农产品直播营销的发展。农产品销售受疫情的影响很大一部分转到线上，农产品在线销售显著上升。在传统营销模式下，农户种植地分散且规模小等问题，导致农产品到达消费者手中之前要经过多级的分销商。在分销过程中，要经过多次的流通环节，不仅提高了农产品腐坏几率，而且农户营销花费了更多的成本和时间，疫情期间也增加了病毒传播的几率。而通过农产品直播带货，消费者与农户可以通过直播平台沟通互动、询问答复，消费者通过平台直接下单，农产品从产源发货，直接到达消费者手中，减少了很多流通环节，降低病毒传播风险，另有很多商家推出“无接触配送服务”，让买家购物更安全便捷。在疫情常态化防控之下，农产品的直播带货使消费者拥有了更好的购物体验，还节省了农产品流通的资金及减少了病毒传播的风险，大大降低了农户营销风险和成本。

（三）农产品直播增强情感交流，激发消费行为

 在疫情常态化防控之下，空间活动受限激发网络信息交互，足不出户的居民更多利用网络进行情感交流。 “人”“农产品”“场景”是农产品直播带货的重要组成要素。 “人”是“人设定位”，也是“直播人气”。在农产品直播带货中，主播应该具有清晰的“人设定位”，能够与用户产生情感共鸣，达到一定程度的劝服，从而激发用户消费。“直播人气“是农产品直播的关键，要充分挖掘消费者的需求，建立共同话题，传导情感价值，拉动直播间氛围，拉高直播间人气，吸引更多的潜在消费者和忠实的粉丝。“农产品”包括品牌、品质和供应链，主播带货要兼顾农产品价格、品相和品质，农产品要树立特色品牌，保障农产品质量且有完善的供应链。“场景”包含直播平台和直播实景。网红主播、农产品领域内的专家、当地农户及地方官员，凭借自身的专业性和人格魅力，与用户建立情感共鸣，倡导了正确的价值观和生活理念，吸引更多潜在消费者并引导用户消费。

（四）农产品直播带货能够促进就业，公益助农

在疫情的持续影响下，农产品销售表现得十分低迷，大量农产品积压、农产品企业面临倒闭，农户资金链和供应链紧张甚至断裂。农户生存艰难、农产品损失惨重。疫情封控下，我国大批居民失业。农产品直播带货能够促进就业，农产品直播带货与传统的销售模式相比，成本较低且可操作性强，不管是对于农户还是失业、无业人群来说，创业的门槛和投资的风险都相对较低，创业者仅需要一部手机就开启创业。农产品直播带货还可以利用名人效应，帮助各地的特色农产品售卖。公益助农的活动一经发起就得到很好的反馈，公益助农会得到平台的更多支持，消费者很乐意为此买单，切实增加农民收益。例如最近快手联合央视推出“谁都无法祖蓝我夏丹”公益直播卖货活动 ；抖音发起“新农人计划 2022”等活动。公益助农直播带货有效的助力乡村振兴，同时也可促进解决部分就业问题。

四、农产品直播带货营销存在的问题

疫情常态化之下，农产品直播井喷式发展，辅助直播进行宣传的此类短视频的价值也越来越高。近几年，当属李子染的生态农产品短视频最为火爆，李子染的成功吸引了很多农民的效仿，加之疫情的影响，更多的农户们开始拿起手机拍摄短视频，导致近几年生态农产品开始进入公众视野，通过电商销售生态农产品也作为我国脱贫攻坚的重要方式，但是视频质量却一言难尽，人们看到成功的案例蜂拥而上，导致短视频泛滥，视频质量不高，没有流量等诸多问题，短视频的宣传没有做好，导致农产品的直播效果不尽人意。农户想要通过直播带货交易变现，短视频的辅助尤为重要。

（一）农户缺乏直播农产品营销意识

很多农户文化水平低、消息不灵通，再加上传统农产品营销模式的影响，导致很多农户不了解甚至不知道农产品直播带货的营销模式，不敢尝试新的营销模式，依旧按照传统的多级分销的方式销售。因为互联网不同于传统创业，很多农户不敢轻易投资在网络平台上，因为投资是看不到的，即使很多人尝试接受直播营销生态农产品的模式，由于缺乏运营的理论知识和实际训练，也很难利用平台赚到钱。因此，要加强农户直播营销农产品的意识，促进生态农产品的营销发展。

（二） 宣传内容千篇一律，缺乏品牌意识

直播营销过程中，直播内容是交易成败的关键，直播内容千篇一律，辅助直播进行宣传的短视频缺少差异化的优质内容，营销策划也缺乏新意，很难留住消费者。一方面，生态农产品短视频泛滥且同质，种植、采摘、包装甚至视频宣传词都一致，视频直接效仿率极高，没有自己的特色。另一方面农户品牌意识薄弱，直播过程中，农户没有重点突出农产品的特色和优势，导致农产品辨识度低，影响力小，不能持续吸引消费者。

（三）缺乏专业运营人才，主播缺乏专业化技能

农产品直播体系不完善。进行农产品直播的专业团队很少。一方面，具有良好的沟通及反应能力的网红往往缺乏农产品专业知识，导致无法正确输出农产品的全貌。另一方面，由于农户缺乏直播、沟通和营销的技巧，无法准确了解顾客的消费心理，最终难以长期留住客户。李子柒的成功并不是单人秀，李子柒背后有一个强大的运营团队。但是农村地区相对偏远，专业人才稀缺，很难快速组建优秀的团队，由于农民的知识匮乏对新事物的认知不完全，拍摄剪辑技术拙略，文案脚本没有新意，制作出的宣传视频不足以吸引消费者。农村的本地主播没有专业组织的领导和培训，很多都是通过实践探索提升。主播团队的综合实力对询单转化率有决定性作用，因此运营主播不仅要传播农业文化知识，还要在直播中呈现农产品价值。新兴的直播培训体系有待提升，也就导致农户对直播畏首畏尾。

（四） 农村基础设施建设滞后，政府支持力度不够

目前农村网络建设水平有限，直播过程中经常出现卡顿，影响消费者观看直播的体验。除网络问题之外，农村的物流体系也不健全，包装、冷链、仓储等配套体系亟待完善。物流体系的不完善导致途中浪费很多时间，配送不及时甚至出现产品丢失的情况。使消费者购物体验差，售后问题也随之出现。农村基础设施建设比较滞后，尚没有专业的供应链和完善的供销体系。鉴于这一系列基础设施问题，只有专注于基础设施问题才能走好农产品在线营销的“最后一公里”。

（五）直播带货夸大宣传，农产品质量良莠不齐

消费者更关心直播中产品的质量问题。国家统计局监测组的一项调查显示，51%的受访者表示他们买到过存在质量问题产品。更有很多黑心商贩为了追求利益，扩大销售以赚取利润，进行虚假宣传、销售假冒伪劣商品，严重损害了农产品质量。销售行业销量至上的理论，导致很多造假行为，比如刷单买评论来欺骗消费者，这样就导致了农产品质量参差不齐，进而消费者对直播这种售卖模式失去信任。

 （六）缺乏正规售后，消费者维权困难

在互联网各大正规电商平台购买农产品，消费者可以得到相应的售后保障。但是随着越来越多的散户商家加入农产品直播带货，导致消费者购买农产品后无法得到正规的售后保障。为了自身的利益，很多网红向粉丝推销假冒伪劣的产品，消费者上当受骗后很难维护自己的权益。正规售后系统的保障体系有所欠缺，导致客户没有途径能够维护自身合法权益，难以通过电商平台合理表达自己的售后诉求，消费者的购买体验和自身利益遭到严重的损害，同时也损害了农产品的品牌形象和行业信誉^[3]。

五、农产品直播带货营销策略

（一）培育专业农民主播团队，实现持续发展

当下流行直播助农模式的营销，例如明星直播带货，网红接推广等，这种模式虽然可以迅速有效的解决农产品的滞销问题，但是大多吸引的只是一次交易的顾客，想要留住忠实顾客很困难。要想真正的建设农产品品牌，实现农产品营销的可持续发展，最重要的是要培养一批优秀的运营人才并组建优秀农民主播团队，实现销售目标。政府要为乡村技能培训提供资源和经济的支持，吸引更多优秀的人才加入三农发展队伍中来。引进优秀直播团队对本土农民进行合理的培养，同时要鼓励大学生积极参与乡村振兴，政府应给予丰厚的返乡就业补贴。主播的专业能力对直播带货起着决定性作用，主播不仅要了解农产品特征，文化内涵，还要懂得如何吸引消费者。加强培育优秀的农产品直播团队应该从校园培训开始，学校通过深化专业改革，每个学生都应该有服务三农的意识，逐步实现农户一对一帮扶的局面。在疫情常态化的现阶段，可以利用各大网络平台学习区线上学习，包括拍摄编辑、脚本文案、视频推流、直播口才、出色的思维能力和快速学习能力，来助力培育优秀的短视频直播运营人才，实现农产品直播带货可持续发展。

（二）保障农产品质量，建设特色品牌

1.农产品达到高标准、精细化和差异化。保障农产品品种优良，培育环境有机绿色；保障天然有机的培育过程；农产品加工环节要有严格的监测标准。保障农产品食品安全，提高农产品的价值，进而满足消费者对农产品的品质需求。2.根据市场导向因地制宜的建设特色农产品品牌。不同地域的农业历史文化和自然生态环境存在差异，所以要因地制宜打造地域特色品牌，形成安全优质、有机绿色的特色品牌。3.建立产品安全、品牌质量可追溯平台。通过互联网技术，建立推广国家农产品质量安全追溯平台。产品销售信息不透明、农产品供销效率低、农产品质量安全没保障等问题，可以通过运用物联网技术得到解决，从而增强消费者对农户的信任度，增加农民收益。

（三）创新内容差异，挖掘文化内涵，提升用户黏性

在流量为王的直播带货领域中，流量的多少取决于直播内容、短视频宣传内容质量的好坏，随着越来越多的制作者加入短视频行列中，短视频的质量参差不齐，爆款视频能够吸引更多流量和粉丝量，很多农户直接照搬照抄爆款短视频以获取流量，虽然这种跟风行为能够带来短暂的效益，但终究不是长久之计，如果短视频宣传一直没有内容上的创新，已获的流量和粉丝也会丢失。直播带货不仅要呈现农产品本身的特色，还要输出农产品的相关特色文化底蕴，以此来提升农产品的辨识度，吸引忠实的顾客。提高农产品的销量，建设农产品特色品牌以及真正的持续发展的关键是直播内容及短视频内容的创新，营销技巧与特色文化的完美融合，打造出有感情的文化农产品。我国城镇化水平越来越高，很多城市居民更是向往乡村生活，抓住消费者的心理，拍摄出能引起消费者情感共鸣的短视频。短视频内容直接传达着主播的价值观，想要消费者认同主播推销的产品，首先要建立商家与消费者之间的信任，短视频的情感共鸣赢得一批黏性极强的忠实粉丝，产品背后的精神共鸣才是用户消费的真正推动力。

（四） 精心设计直播活动，提高农产品销量

1.选择专业的直播团队。农业生产直播选择一个优秀的直播团队非常重要。比如李子柒，从种植、编织到美食的乡村生活的主题完美契合主播的农产品定位，选择合适的直播团队是掌握流量密码的关键。2.精心规划直播主题，合理设计文案脚本，提高询单转化率。季节对于农产品的影响不容忽视，所以在规划设计直播主题时需要将季节的影响因素考虑在内。要精心规划好不同季节应该推销什么农产品，一场完整的直播要持续几个小时，很少人从开始到结束一直观看直播，所以需要每个时间点安排合适的产品进行售卖，可以更好的吸引消费者的兴趣，可以设计多种类型的产品，比如爆款、打折款、利润款、引流款等，以此达到更好的销售效果。3.做好直播预热互动。提前告知消费者直播时间段，进行直播预告，例如：神秘嘉宾、奖品福利、限时活动等预热视频。直播过程中要积极与消费者进行互动，并设置问答环节，留住消费者会让直播进入新的流量池，平台会给直播更多的流量，吸引更多的用户来观看直播，没有互动的直播间很难拉近主播与用户的距离，没有持续的流量，产品很难销售。4.设置合理的带货价格。农产品直播带货的一大竞争优势来源于销售价格，由于直播成本低，所以农产品直播带货价格比平台或实体店低。但如果选择当流网红直播带货，选择品牌、品质高的农产品，销售价格则普遍偏高。产品价格层次不齐，平台需要引导直播价格合理化，才能保证直播市场的长期稳定。设置合理的价格策略，可以有效的提高直播销售量。

（五）直播平台配套设施及售后，提高消费者满意度

1.完善物流体系。目前农村地区的物流发展不完善，仍然存在很多问题，比如物流节点少且分散、物流配送缓慢且成本较高，商品运输中途丢失等。对于鲜活的农产品来说，物流运输过程保鲜不到位、配送缓慢等问题，将直接导致农产品腐坏，随之也会出现售后问题。根据不同种类的农产品特性建立合适的保管机制，可以减少农户的运输成本，还能保鲜农产品，减少售后纠纷。物流配套体系直接关系到农产品的复购率及客户的回头率^[4]。2.建设农村网络。消费者观看直播的前提是清晰流畅的画面，虽然网络已经大面积覆盖农村，但是仍有各种网络问题，直播信号弱，直播画面卡顿等现象严重影响直播的效果。3.完善售后体系，建立追责制度。售后服务是消费者评价农产品的重要标准之一，完善的售后服务可以保障客户的消费权益，提高消费者的复购率。强化电商平台售后，培养专业的售后客服，积极真诚地与消费者沟通并解决问题。

（六）完善网络直播市场监管机制，优化市场环境

1.加强对直播电商的监管力度。近年来，在乡村振兴战略的依托下，政府不断出台政策加大供给侧改革力度，并发布多项法规鼓励规范和走好农业电商直播的发展之路。直播带货行业持续的发展需要严格的市场监管，政府有关部门制定直播带货的行业准则，具体落实到每个商户，建立可追溯问责的制度体系，坚决抵制虚假宣传，假冒伪劣、刷单买评论等不良现象，一经发现严厉惩处，增加商户直播带货的违法成本。要进一步加强与《电子商务法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等相关法律的衔接，规范直播带货行为，保障消费者权益。2.加强经营者的责任意识。首先直播平台要对农产品交易做好严格审查，对一些违反行业准则的行为进行严厉打击。然后要提高主播的职业素养，加强对主播的管理力度，定期进行考核评审并给予相应的奖惩。商家要妥善处理与消费者的纠纷，主播要对自身所承担的责任有充分的认知，在保证消费者权益的前提下进行合理的引导消费。

参考文献：

[1]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020(10) ：38-47.

[2]王新刚,林荫.直播带货“翻车”的治理机制研究[J].经济管理,2022,44(02) ：178-191.

[3]鲍冉冉.论直播经济新模式——“直播带货”的可持续发展[J].新经济,2021(01) ：17-20.

[4]张晶.短视频平台直播助农营销的问题及对策[J].质量与市场,2020(23) ：128-129.

[5]孟城真.基于SWOT分析的生鲜农产品电商直播带货探讨[J].乡村论丛,2022(04) ：91-95.