张增娈　张庶萍 北京服装学院

摘要：随着经济的发展和居民消费水平的提高，消费者对于居住环境有了更高层次的审美要求。家居品牌为了突出自身优势，不断丰富传播模式和策略，在传播过程中也开启了品牌时尚化的进程。本文基于家居品牌的独特性，分析家居品牌时尚传播进程的驱动力，构建本土家居品牌的时尚传播理论模型，为本土家居品牌的时尚化传播提供策略建议。

关键词：家居品牌；时尚传播；传播策略

一、引言

伴随着90后、00后一代成为消费市场上的主力军，市场消费结构与消费环境都有了明显变化——过去以功能为主导的消费模式正在被以体验为主导的消费模式取代，单一的家居产

品的介绍已无法满足消费者对于整体生活居住环境的要求。为了更好的突出优势，家居品牌需不断与时俱进丰富自己的营销模式和品牌传播策略，从以性价比为导向的营销策略逐渐转向以美学价值为重心，全方位展现生活方式相关的全部内容，以更沉浸式的体验让受众产生丰富的品牌联想空间。通过时尚传播方式和多元的传播途径开启其时尚化品牌的进程，打造以传播美学生活方式为目标的人性化家居品牌。

时尚传播是通过对产品和品牌进行形象地符号化系统表现，制造品牌视觉情境，引发用户品牌联想，塑造品牌形象，配合多元化的传播手段使用户形成购买行为。时尚传播的起点是审美，最终目的是形成消费，显著的艺术性与商业性的结合是时尚传播模式最显著的特点。本土家居品牌面对日益变化的消费市场和审美要求，发展时尚化的传播方式是顺应市场变化必然趋势，基于家居品牌的独特性，本文构建家居品牌的时尚传播理论模型，在此基础上提出本土家居品牌的时尚传播策略建议。

二、家居品牌的特点和分类

（一）家居品牌的特点

作为时尚品牌的一个分支，家居品牌具有其特殊性，根据家居产品的特征和使用场景，将家居品牌的特殊性归纳为三点：耐用性、稳定性、情景化。

1.耐用性

大部分家居产品相较于服装、鞋履等产品来说，使用寿命更长，所以其耐用性更高，与之对应单价也更高，消费者在购买的过程中考虑因素就会更多，例如品牌背景、知名度和产品质量等，尤其面对大件家居产品，消费者冲动消费可能性降低。

2.稳定性

狭义上，相较于其他时尚产品，家居产品的审美流动性较缓，趋势更新的速度小于服饰，这让家居品牌风格更具有稳定性；广义上，时尚是一场审美的流动，家居装饰的品味和风格也随着大环境趋势的流动而变化，但更换家中全部风格的成本较高，用户一般会选择更换家居产品和软装配饰，从而起到跟随趋势的效果。

3.情景化

家居产品与家居环境的关系是相辅相成的，优质的家居产品能为整体居家环境增添光彩；有氛围感的家居环境也能更加衬托出家居产品的精致特色，所以在家居品牌的展示过程中，

带给消费者的整体情景感也显得尤为重要。

（二）家居品牌的分类

根据行业媒体的相关文献和笔者的调研，按照家居品牌的实体传播模式将家居品牌分为三类。

1.传统家居卖场

销售包含家居类别中全部产品例如家具、家纺、建材、装修服务等，其特点是品牌历史较为悠久，占地面积大，受众一般为有装修刚需的用户，用户以60、70年代人居多。入驻品牌具有多元且繁杂的特征。

2.小型家居店

销售产品以产出效率高、更新速度快的软装小物件为主，例如餐具、家纺、香薰等，其产品具有设计感高、单价低的特征。店面一般分布在大型商场或商业街中，受众基本为90、00一代的年轻消费群体。

3.年轻家居店

区别于前两种店面，店铺具有品牌风格明确、店铺装修精美、风格时尚的特征，并且注重空间设计和场景搭配，空间利用率高的同时注重消费者购物体验。产品基本覆盖家居类别中所有项目，但产品更注重设计感和美学，单价即相对更高。受众以一二线城市的年轻消费者为主，大多具有一定经济实力和审美能力。此类家居品牌在我国发展的时间不长，是顺应了国家政策以及应对人民经济水平提高后产生的年轻品牌，关注家居与时尚的联系，为适应新兴市场，需要提升品牌形象，制定相应的时尚化传播策略。

三、本土家居品牌时尚传播进程的驱动力

（一）政策驱动

家居产业是重要的民生产业。在2022年8月8日，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合对外发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》中提出：到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费[2]。

此外，在全球科技与时尚产业融合发展的背景之下，我国也逐步推出扩大时尚产业范围、将时尚与文化带给百姓的政策，例如在2020年4月9日由北京市推进全国文化中心建设领导小组发布的《北京市推进全国文化中心建设长期规划（2019—2035年）》提出，激发老城内生活力的目标，积极探索“共生院”等发展模式，通过对腾退院落改造，既对老建筑进行保护性修缮，又改善提升居民的居住条件，实现居民共生、建筑共生、文化共生，打造更多优质生活文化空间。由此可见，时尚产业的多元化、包容化、随性化的特点日益明显[3]，在政策上鼓励着本土家居品牌向时尚品牌快速转型升级，激励品牌进行传播方式创新。

（二）消费驱动

人民生活水平的不断提升，带来了消费层次的快速升级，消费习惯的改变和消费者在家居方面的审美要求的提升是循序渐进的。据中国社会调查事务所（SSIC）在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装饰的专项问卷调查中显示，有70%以上的被调查者表示将会加大自己居室装饰方面的投入；其中，74%的被调查者认为装饰居室要体现时尚风格与个人品位；55%的被调查者表示，通过居室中时尚家居用品的摆放和点缀可以达到营造家居情趣的目的。由此看出，审美意识的提升诱发了人们对生活环境和氛围更高层次的追求。仅停留在实用层面的品牌于市场层面，与同类型品牌差异化不明显，无法形成特有的品牌联想；于消费者层面，无法满足用户对于家居品牌的预期需求。家居品牌作为传播时尚生活方式的有力载体，体现着时尚与各大领域日渐交融的现象，也凸显了时尚传播对大众审美提升和生活方式水平升级的重要作用。

由于家居品牌具有时尚性，把握设计流行趋势是品牌时尚传播的重要前提。国际上的家居设计展与国际时装周有着相同的地位，引领着每年的家居流行趋势，例如米兰国际设计周、巴黎家居装饰展等，这些展览是全球设计界专业人士最重要的设计活动之一，展现着国际家居装饰界的最新动态，发布着最前沿的家居时尚潮流趋势，直接影响着全球室内装饰的发展方向。家居品牌应对国际展览进行关注和洞察，随时捕获生活方式的时尚趋势，在品牌的传播化过程中注入最新的活力。

（三）技术驱动

科学技术的提升是家居品牌时尚化传播的有力工具，在技术驱动下，家居品牌获得了更多元的传播渠道，能以更灵活的方式将自己的品牌文化和品牌所涉领域多方位展现给受众。多渠道整合传播不断优化着家居品牌的传播范围，也为品牌营销提供了强有力的技术支撑。技术驱动不仅为家居品牌时尚化提供了新动力和新源泉，也为其增加了多种传播渠道整合传播的技术保障。

虚拟技术的应用正在改写着零售业的未来。目前新兴的虚拟时尚技术持续不断更新与升级，其重要性和必要性更加凸显出来，基于情境化的特性，家居品牌在传播过程中对于技术的要求无法忽视。“虚拟＋时尚”所衍生的丰富形式也给家居品牌时尚传播带来了新的生机。

虽然家居产品制作周期相较于服装、配饰等品牌来说更长，产品更新的频率也较低。但在新媒体大力发展的今天，利用新媒体技术进行品牌传播。社交媒体传播内容可追溯性更强、操作更便捷、传播面积更广，对于吸引新受众是一个有力的传播渠道。新受众往往会因为一条感兴趣的内容而对该品牌社交媒体账号整体进行点击操作。对于家居品牌来说，线上传播更多带给受众的是美学输出以及品牌形象的树立，所以保证拥有稳定传播频次和统一美学调性的社交媒体账号更易给新受众带来视觉冲击，引导新受众产生深入的了解，从而更有利于形成完整的品牌兴趣和好感。

四、本土家居品牌时尚化传播策略模型

面对新生态和新环境，家居品牌的传播策略应进行时尚化的创新转型，与时尚相交，与时代接轨。以时尚传播的文化和商业两大系统作为背景，本文构建了本土的家居品牌时尚传播策略模型，如图1所示。

图1　家居品牌时尚传播策略模型

图1所示的时尚化传播模型分为既相互独立又相互依存的两个系统，分别为品牌的商业体系和品牌的文化体系；商业体系以受众为导向的传播机制为基础，品牌文化体系则以品牌的内核和品牌文化基因作内核，是家居品牌的价值观、精神主张以及所倡导生活方式的具体体现，是家居品牌时尚化传播的具体内容的依存所在，也是品牌在各种媒介时尚化传播的统一品牌文化形象、制定时尚化传播策略的基础和依据。在此基础上确立和品牌商业目的相融合的时尚化传播具体策略，使品牌的时尚化传播效果达到最优。

五、家居品牌时尚化传播策略建议

（一）打造品牌文化体系

1.打造品牌文化，塑造品牌形象

家居品牌若想做到经久不衰，品牌形象的重要性愈发提升，其背后的品牌文化不可忽视。不同文化基因诞生出的家居产品风格大相径庭，例如目前市面上常见的新中式风格、极简侘寂风、北欧风等，都是由不同民族和不同文化所孕育出的装饰风格。因为品牌形象是消费者经由品牌文化传播及产品展示，对此品牌产生的感性、直接、未加工的印象认知，其核心是品牌的精神价值。所以对于家居品牌而言，在品牌建立时就应找到自己独特的风格，全方位塑造品牌形象，进而确认在市场上的定位，从而获取最精准的受众。

品牌时尚化形象不仅能从品牌标志、产品中显现，也体现在传播、营销、符号语言和售后等各个环节中，所以在传播的环节中塑造品牌形象应通过完整的VI系统，以符号化的方式将品牌特征深入人心，在各个传播环节中与其家居风格环环相扣，再通过时尚传播艺术和视觉化的表现手法，将品牌文化和精神价值以可观的形式出现在受众面前，使得品牌文化贯穿传播的每一环节，以传承的方式蔓延，达到最优的传播效果。

2．把握内核-打造品牌基因

首先大部分家居产品相较于服装、鞋履等产品来说，使用寿命更长，所以其耐用性更高，对于家居品牌来说，强大的品牌文化背景是品牌的核心竞争力，其包含着家居品牌传递的生

活方式、美学意识以及产品特征，是与市场上其他家居品牌产生差异化的重要因素。家居品牌在传播的过程中应不断提取其文化基因，利用多元艺术文化的背景不断打破、重组打造品牌的文化体系，这种传播方式为品牌创造出一条不断焕新的绵延生命线，品牌在富有活力的环境中丰富内涵，传承品牌精神，塑造价值。

如果说时尚传递的是一种当下流行的风尚，那么家居作为时尚的一个分支，传递的则是与生活息息相关的方式和态度。不论是东方美学还是西式简约，家居品牌一旦拥有了独特的品牌基因，在后续传播过程中以此为背景，便可以奠定传播内容的大局框架，进而打造出传播的差异化，意味着在家居这一细分市场中获得了极大的竞争优势。

3.展现内涵-树立品牌人设

家居是一个与受众生活最息息相关的产业，其情境化的特点也奠定了家居品牌与受众需要紧密联系的要求。以往的家居品牌虽以用户的装修需求为重心，打造了许多生活空间，但在传播过程中忽略了和受众互动这一必要环节。随着时尚传播的普及，与用户联系的方式也随之增加，但若要准确地把握和受众的精准互动，首先要确定家居品牌在市场中的定位以及受众范围。

品牌用户是品牌最重要的资产，家居品牌如何在品牌传播过程中吸引到更多的潜在用户，就需要缩短与用户之间的距离，将品牌拟人化。树立品牌人设是在传播过程中执行性较强的一种方式，例如可选择将品牌拟为用户的家居“顾问”，在传播内容上遵循以下四个原则，侧面改变与用户的关系，拉近与受众的联系，可以直接影响受众情感及消费意愿。

（1）传播故事内容

将传播内容故事化是打造品牌精神世界的一种有效方式。在社会消费升级的大背景之下，也在产品趋近于饱和的大环境当中，一个品牌会讲故事的能力确实能为品牌的传播效果带来一定程度的收益。尤其是将目标受众定位于Z时代新消费人群的家居品牌，利用故事内容承载品牌的情感和价值观，内容赋予产品更多故事场景，再利用线下传播加以配合也为品牌增加了更多体验空间的赋能，加强了受众的品牌联想能力。

（2）传递美学价值

狭义上，相较于其他时尚产品，家居产品的审美流动性较缓，趋势更新的速度小于服饰，这让家居品牌风格更具有稳定性；广义上，时尚是一场审美的流动，家居装饰的品味和风格也随着大环境趋势的流动而变化。和传统的家居品牌传播模式相比，利用时尚传播最明显的特征为在传播过程中加大了传播美学价值的比重。对于有一定消费能力和受过较高等级教育的受众来说，家居空间代表了其审美意识和生活品味。家居品牌的商业目的不再是品牌传播的唯一目标，品牌文化和美学的价值传递支撑着品牌能否能在用户心中留下长足印象。尤其是在后疫情时代，消费者对于美学内容的感知会更敏感，品牌不论是从产品更新还是传播内容，用最直观的方式给予用户最大的美学价值输出，利用时尚营销最明显的优势与同类品牌进行差异化营销，达到最优质的效果。

（3）传播体验便捷

在传播体验便捷化的进程中，线上和线下两个传播渠道中均有体现之处。线上以微信公众号为例，传播内容通过栏目进行分类，清晰的栏目矩阵能够让受众更方便清晰地了解到品牌产品结构，也能展现出品牌的专业性和条理性，增加用户的好感度。在线下传播过程中，品牌实体店作为接待受众的场所，打造氛围感的装饰风格更具人情味，展现“家”的特性，拉近了和用户之间的距离，有效展示出品牌文化。

（4）唤起情感诉求

提高生活质量和优化生活环境，是当下家居品牌能够最直接带给用户积极影响的传播目标。家居产品与家居环境的关系是相辅相成的，优质的家居产品能为整体居家环境增添光彩；有氛围感的家居环境也能更加衬托出家居产品的精致特色，所以在家居品牌的展示过程中，线下门店带给消费者的整体情景感也显得尤为重要，线下体验对时尚消费者的吸引力与日俱增，有形展示已成为家居品牌线下传播方式之一，在打造家居品牌文化体系的过程中，利用艺术化手段，将有限的店内空间展现出无限的文化价值。例如将家居空间作为展览馆场景进行展示，不仅能让家居品牌更具艺术化特性，传递出更充实的美学价值，也能促使前来体验的受众自觉产出自媒体内容形成有效且优质的二次传播，达到唤起受众情感诉求的目的。

（5）技术支持-拓宽传播方式

合理地利用新型技术例如VR、元宇宙等概念，能够让用户足不出户体验到不输线下实体店的情境化感受，在未来也将作为一种更现代化的传播渠道进行品牌文化的传播，将会成为家居品牌未来的多维传播途径。

（二）明确品牌商业目的

在家居品牌整个时尚传播的过程中，与品牌文化的传播具有相同重要程度的就是商业化传播。品牌传播的商业目的是不能忽视的，可以说文化传播是品牌的基础和后盾，商业目的则是肩负着企业能否顺利运行责任的关键环节。对于家居行业来说，在品牌商业传播过程中以受众导向和产品导向为根基制定传播机制，可以可观地达到品牌的商业目的。用户在传播环节中承担着受众的角色，受众是信息的接受者和反应者，是品牌最重要的资产。在吸引用户、发展用户和维系用户的过程中，传播起到了主要的作用。在以用户体验为核心的品牌传播过程中，传播思路要融入现代元素，满足使用者的实际需求。在家居品牌的传播过程中，想要获得受众良好的品牌认知效果，就要更全面地展示家居品牌的文化、背景，全方位打动受众，建立用户心智认同。通过以下四个机制，把握受众导向的传播机制，将传播效果最优化。

1.定向机制

家居品牌的受众基本分为品牌粉丝和潜在客户两大部分。作为品牌方，针对两大受众群体应采取具有差异化的传播渠道和内容，根据用户是否有明确的装修需求，继而向其投放不同形式的产品类别。用户体验感贯穿于品牌设计思维的整个过程，可以选择利用新媒体渠道独有的精准投放功能，能够通过后台准确的将品牌传播内容投放至定向人群画像的范围里，在有限的传播受众范围里，传播内容更能精准触达至用户心智，有效地降低品牌传播成本。

2.互动机制

家居品牌产品不同于其他时尚产品，相比较用户选择产品的过程中更多侧重它的品质，不求快但求好，更换的频率也远小于服装鞋履等时尚产品。所以这也造就了家居品牌对于互动频率的特殊要求，与受众高频互动可以有效活跃用户与品牌的联系，例如选择打入用户的私域流量池，粉丝群体的自动再分享是参与组织生产和推广的重要途径，并且通过提供“粉丝专属福利”等运营策略使得粉丝积极主动参与集体行动，提升用户的参与感和归属感，为品牌创造价值。

3.反馈机制

随着时尚传播的普及，在传播过程中传播重心也随之后移，从以往重传播者和内容变为重受众和效果，受众具有了接收者和发布者的双重身份。由此为品牌提供了快速反馈、快速反应、快速应对的机会，尤其对于家居品牌来说，产品质量、使用体验等都可以通过受众反馈直达品牌内部，所以品牌可以通过定期检测机制关注受众在各方面的反馈，积极做出相对应的解决措施，保证品牌的舆论环境处于良好的运行状态。

4.服务机制

服务是品牌内容的一部分，家居品牌对于售后服务的要求相较于其他时尚品牌需要更专业，好的服务能够为品牌带来更好的口碑从而提高品牌的溢价能力，在传播内容中展现出品牌服务的全面性和人性化，在得到受众的积极反馈后，能形成完整的传播闭环，达到塑造品牌形象，实现品牌商业目的的双赢局面。虽然Z时代消费力量相较于更早一辈的消费人群更愿意花费金钱投入在生活方式中，但对于产品的质量和能为精神带来的价值期待值也随之提高，综上根据家居产品的特殊性可以看出，若想在同类品牌中脱颖而出，在产品和选品的质量上的把关是品牌常青的第一步。

六、结语

纵观本土家居品牌的发展现状，在一片繁荣的背后，是新兴品牌的接连崛起和一些品牌的昙花一现，在各方面的竞争压力之下各大品牌面临的最大挑战是如何能做到品牌长存。对于

本土市场而言，利用时尚化传播策略打造品牌故事、塑造品牌形象是未来家居品牌传播趋势。家居作为时尚领域的一个分支，不能生搬硬套时尚品牌的传播模式，要突出家居品牌产品的特性，利用好氛围营造凸显品牌优势。

家居品牌作为市场上较新颖的一个品牌方向，虽在短时间内收获了大量用户的兴趣和喜爱，但若要保持品牌的长期生命力，需要企业的持续投入。在内部要了解自己，明确品牌定位与优势，了解品牌自身局限与不足，通过完善品牌内部产品结构及品牌形象使品牌不断优化。在外部要适应市场环境，不断寻找差异，找到适合品牌的发展路径与传播方式，持续迭代。

只有注重品牌的长期维护，才能维持和增强核心用户粘性，保持品牌的生命力和竞争力。

参考文献：

[1]葛王蓉，孙虹，王莹.新零售下时尚品牌营销渠道创新范式[J].经济研究导刊，2022（17）：65-68.

[2]四部门发布《推进家居产业高质量发展行动方案》[EB/OL].中国政府网，2022-08-08[2022-10-02].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-08/08/content_5704634.html.

[3]陈文晖，刘传岩.北京时尚产业发展及未来展望[J].科技智囊，2022（8）：4-11.

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[5]顾歆怡，朱爱敏.淘宝名店粉丝运营中的公共关系研究——以库茵品牌店为例[J].今传媒，2020，28（10）：113-115.

[6]王晓维，丁娜.穿透力与说服力：移动互联网时代企业品牌传播特质探析[J].传媒，2022（16）：83-85.