——基于新兴互联网技术应用的视角

方琦1 　刘湘1 　朱越2

1.吉林财经大学　吉林长春　130000

2.吉林大学　　　吉林长春　130000

基金项目 ：吉林省科技发展计划项目“吉林省优势特色农产品电子商务发展现状及升级对策研究——基于新兴互联网技术应用的视角”（项目编号：20190601041FG）；吉林省教育科学规划项目“吉林省高校电子商务专业《消费者行为学》课程适应性调查及提升策略研究”（项目编号 ：ZD19039）。

摘要：在农产品领域应用电子商务的新兴互联网技术，有利于提高吉林省农业竞争力，是实现农业现代化的一个重要阶段。本文基于新兴互联网技术的视角，为吉林大米电子商务平台的发展提出建议，有助于吉林大米产销对接、优势互补、互惠共赢，对解决农产品销售问题具有一定的意义。本文使用文献研究法、访谈调查法、案例分析法等研究方法，以体验营销为理论基础，探究吉林大米电子商务创新发展模式，提出吉林省大米电子商务平台改造升级策略 ：AR+ 技术、VR 技术、直播技术、手机闻气味技术和大数据技术及其应用策略 ；分别从政府层面社会服务机构和平台自身层面提出了对吉林大米电子商务平台改造升级策略及实施保障措施。

关键词：吉林大米；电子商务平台；互联网技术

农业是国民经济的重要产业，农产品是与民生相关的重要产品，新农村发展需要加强农产品流通。2021 年 2 月 21 日，21 世纪以来第 18 个指导“三农”工作的中央一号文件发布，其指导思想包括坚持加强党对“三农”工作的全面领导，坚持农业农村优先发展，坚持农业现代化与农村现代化一体设计，一并推进，坚持创新驱动发展，以推动高质量发展为主题。特色农业的发展不仅是中国农业结构战略性调整的必要条件，也是增加农民收入的主要途径。吉林省作为农业大省，拥有优良的生态环境和独特的气候条件，具有巨大发展潜力。近年来，随着信息技术的发展和“互联网 + 农业”的深入实施，农村电子商务的作用日益凸显。农产品电子商务是我国探索现代信息服务与传统农业相结合的一种重要方式[1] 。在农产品领域应用电子商务的新兴互联网技术，是实现农业现代化的重要途径。吉林省农村电子商务的发展较晚，目前仍处于推广状态，没有很好的应用新兴互联网技术。基于对吉林省电子商务发展现状进行研究分析的基础上，探索影响吉林省农产品电子商务的主要因素和发达地区电子商务的成功发展路径，为吉林大米电子商务平台的发展提出建议，以实现吉林大米产销对接、优势互补、互惠共赢，从受资源和市场约束的发展转向自由发展，把产品与市场推向更大的空间，形成新的发展思路[2] 。

本文基于吉林省大米产业和互联网的发展现状，以电子商务、农村与区域发展、体验营销等相关理论为基础，通过文献阅读，实地走访，深入了解吉林大米产业的发展现状，对吉林大米电子商务发展过程中存在的问题进行归纳总结，借鉴国内外农产品电子商务发展的先进经验，以新兴互联网技术应用为突破口，探究吉林大米电子商务创新发展模式，并提出吉林省大米电子商务平台改造升级策略及实施保障措施。

一、相关研究概述

随着互联网技术的不断发展，全球已经进入了网络时代，互联网技术的应用对各国的经济发展和全球的经济形态带来巨大的推动。电子商务作为网络经济发展过程中的重要组成部分，改变着经济发展的走向和商品流通的方式方法。农产品电子商务从 20 世纪 70 年代使用电话为交流工具的初级电子商务至 90年代利用计算机进行的网上交易，而到了 21 世纪，开始使用卫星技术、互联网等进行电子商务贸易，这是电子商务发展的高级阶段。目前，发达国家由于互联网技术和农业信息技术的普及，农产品电子商务发展速度极快[3] 。

（一）体验营销理论

随着人们对于商品的体验需求的提升，催生了体验营销的出现。Alvin Toffler 预测，未来体验经济将成为农业、工业和服务业的新经济形式。这一预测为经济理论和实践的发展奠定了基础。体验营销简言之是指一种让顾客通过体验产品、确认价值、促成信赖，而自愿选择了解产品，成为忠实消费者的过程。消费者越来越注重商品的文化底蕴和深层次内涵。体验营销也开始不仅限于传统的试吃，试驾和试用等，越来越多的各种新形式给消费者带来全面而丰富的体验，企业开始绞尽脑汁思考如何吸引消费者，提高自身在营销活动中的参与程度，关注消费者的购买过程。对于线上农产品营销来说，与线下实体点相比最为缺乏的就是消费者的即时体验，因此如何将体验营销理论应用于吉林大米电子商务平台具有至关重要的意义，也是本文研究的重点内容。

（二）国内外农产品电商平台发展概述

农产品电商平台是指将新兴互联网技术等手段应用于现行的农产品生产、加工、运输以及营销过程中的平台，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，通过对农产品各项信息的系统管理，来实现农产品的推广与销售。通过系统地梳理和对比分析国内外农产品电商的现状和特点，呈现农产品电商平台发展的规律，为吉林大米电商平台发展现状的分析奠定基础。国内外农产品电商平台包括以下几种模式。自营平台是指从农业产业链前端，如选择的农产品供应商处进行农产品的采购，到农业产业链后端进行一系列的品质把控、仓储、营销和物流配送的平台，如京东生鲜[4] 。商家店铺模式是一种常见的农产品电商平台形式，在淘宝、天猫等平台中，生产者或供应商负责保证农产品的货源、品质控制、营销活动和仓储，物流

配送一般由快递公司来承担。LocalHarvest 是一个产销互动模式的农产品电子商务平台，是对接美国中小型农场、CSA 农场和消费者的电子商务平台。其特点是形成了消费者和生产者的互动，消费者可以通过 LocalHarvest 网站上的地图搜索并得到当地农场里的农产品信息并进行购买。全产业链运营，除了单方的企业自营平台，双方的企业与生产者供应商合作，以及在其基础上政府介入的三方共营模式，还有一些生产加工企业自己建立相关的农产品电子商务平台，形成多方合作的形式。电商扶贫，在政府的牵线下，扶贫与电子商务平台实现对接，一般情况下政府负责为生产端提供政策扶持，电子商务平台承担农产品的生产管理、品控、仓储、营销和物流配送[5-6] 。以京东“跑步鸡”项目为例，目前已形成“政府 + 电商平台 + 贫困户 + 金融信贷 + 龙头企业（合作社）+ 保险公司”的扶贫模式，贫困户通过京东金融信贷业务无息贷款，合作社负责场地的提供和管理运营，京东生鲜在网上推广宣传，武邑县人保公司提供养殖风险保险。农产品品控标准化方面，政府聘请项目运营、养殖专家组建了重点项目工作组进驻武邑，从鸡苗购进、饲料选择、养殖防疫、出栏屠宰、冷链物流全程负责，制定了全国第一个散养鸡养殖技术企业标准[7，8] 。社区团购，Farmigo 是美国一家以社区团购形式为主的第三方农产品电子商务平台，连接着美国的农场和社区消费者。Farmigo 有着独特的社区团购形式，吸引着大量消费者。首先是由社区采集并统计大家的需求，再根据需求订单分配给本地农场进行包装配送，团购发起者还可以获得销售收入的 10% 作为奖励以及以折扣价格购买食物的好处。这一形式能够让消费者需求和农场生产者或供应商的供应达到一个比较平衡的状态，既可以为消费者保证食物的新鲜，又可以节省农场的仓储成本，为双方都带来便利。

二、吉林大米电商平台发展现状及问题的分析

吉林省是农业大省，是我国主要的优质大米生产基地之一，全省水稻种植面积在 1200 万亩左右，水稻年产量保持在 600 万吨左右[3] 。随着互联网技术的飞速发展，其与吉林大米产品销售相结合有利于扩大农产品市场的规模与收益。为了促进吉林大米产业健康均衡发展，打造吉林大米品牌，政府和企业都在千方百计，群策群力。

（一）吉林大米主要电商平台发展现状的概述

1.“吉林大米网”

吉林大米网是一家由吉林省粮食局主办的吉林大米电子商务平台。在营销推广方面，以产地、营养、种植、标准为产品卖点，展示大米相关的新闻动态、最新活动、关于大米的营养健康常识，并配以精美的静态图片展示大米的品牌和包装吸引消费者进行购买。在物流配送方面，该网站除偏远地区外全国包邮，并承诺 72 小时内发货，能够满足消费者的购买需求。在支付便利方面，该网站支持银联在线支付（chinapay）、支付宝支付、微信支付共三种支付方式，并对每种支付方式进行了十分详尽的讲解和描述。在品质把控方面，网站建立了大米质量追溯体系，让每一粒大米来源可查，这对于消费者来说，增加对品牌的信任，为更好地树立吉林大米品牌打下了良好的基础。

2.“水清清”

“水清清”是由吉林省林江农业科技发展有限公司建立的吉林大米电子商务平台。在营销推广方面，该网站的主页面展示了三位排球运动员，显示该品牌为中国国家女子排球队高级供应商，具备冠军品质。在物流配送方面，该网站直接将购买渠道转入京东在线商城“水清清食品旗舰店”，商家负责进行物流选择，消费者在线支付免运费。在支付便利方面，该网站支持微信支付和京东支付两种方式，暂不支持货到付款，从支付方式来看比较单一，可能会对部分消费者支付环节产生困难和阻碍。在品质把控方面，通过与多家科研院所合作，力求提高和完善水清清大米的品质、口感和营养价值。

3. 淘宝网“吉林大米馆”

吉林大米馆自 2014 年 4 月 8 日凌晨在淘宝网正式开通，集中了吉林省数百家米企的直销产品。目前，在同行业四钻店铺中排名第一位，好评率高达 99%。在营销推广上，淘宝网为期一周的首页宣传、省商务厅和省粮食局的大力推动、吉林大米企业的积极配合，赢得了网友的青睐。在支付便利上，淘宝网“吉林大米馆”自然而然选择支付宝平台支付。在品质把控上，为了确保进入淘宝网的大米品质优良，吉林省组织专家团通过一套完善的评价体系，甄选出最好的大米。在物流配送方面，吉林大米馆做到物流全国化，为了保证鲜米在脱壳后第一时间到达消费者手上，菜鸟网络联合多家物流快递合作伙伴，在长春、北京、上海、广州四地设立中转仓，保证 31 个城市的消费者享受到次日到达的配送服务。

（二）吉林大米电商平台发展中的问题分析

1. 大米品质与实际到货的大米商品存在差距

通过分析大米电商平台内消费者的相关评价后可以发现，消费者认为实际收到的产品与商家的商品图片存在一定差距[9-10] 。这样的差距体现在 ：商家和顾客对大米的种类认知 ；大米的成色；大米的品质等。消费者由于宣传对吉林大米产生较高的期待，但由于气候，肥料等耕种环节微小差异带来的品质差异。经过烹煮后，在口感上产生了不同的差异，导致消费者产生心理落差。

2. 静态图片不能满足对吉林大米全方位的认识

目前大部分吉林大米电商平台商家都是以静态图片的形式进行展示产品，这些图片有的存在虚假修饰修改，有的虽然真实却无法展示出吉林大米的优势所在，而且单独通过静态图片的展示，消费者无法像在实体店一样通过闻气味，触摸手感等传统方式对吉林大米的品质等各方面产生全方位的认识，这对消费者产生购物行为有着较为重要的影响。

3. 购物环节体验缺乏趣味性和吸引力

现如今，直播等新营销方式的出现都是为了让消费者对商品有更全面具体的认识从而产生购买行为。对于吉林大米电子商务平台更是如此，如何突破传统的购买环节和购买方式，为消费者提供全新的消费体验显然至关重要[11]。

（三）吉林大米电商平台发展中问题原因的归纳

基于网络调查、实际走访以及文献查找可以发现，吉林大米电商平台在发展过程中的问题具体体现在 ：（1）吉林地区物流基础设施不健全 ：吉林省还没有在电子商务平台中建立自己的物流体系，物流配送成本比较高。（2）吉林地区网络基础设施薄弱 ：目前吉林省在农产品电子商务平台建设上还比较落后，尤其在电商平台的信息化等方面应用程度较低[12] 。（3）吉林大米电子商务平台体系人才欠缺 ：专业、能力强的人才团队是构建和发展农产品电商平台电子商务平台的必要保障，专业人才短缺问题成为吉林大米电子商务平台发展的阻碍。（4）产品宣传缺乏差异化 ：消费者之所以不选择吉林大米电商平台，主要是因为电商平台宣传同质化，消费者无法将线上与线下大米的优势区别开来。

三、国内发达地区农产品电商平台发展经验的总结

根据《阿里农产品电子商务白皮书》所发布的结果显示，我国的各类农产品商家数量在各个大中小型电商平台上已经超过 150 万个。探索不同类别电商平台的发展模式及发展路径对于吉林大米电商平台的发展具有重要的借鉴意义。

（一）“赶街网”

“赶街网”是浙江省丽水市遂昌县网店协会开发的农产品电子商务平台，凭借着自己独特的赶街模式，在全国农产品电商平台中走在前列[13] 。赶街模式的整体框架是以遂昌当地的电子商务综合服务商作为推动，在当地的工商、质监、卫生各个部门共同努力下，通过“农户 + 网店协会 + 公司 + 网商”的模式来进行运作，使得原本分散的农户、加工企业、流通主体汇聚到一起，共同创造了农产品电商神话[14] 。

（二）“茶多网”

“茶多网”是福建省安溪县政府与商务部中国国际电商中心、中国茶叶流通协会共同建设开发，用于出售当地特色茶叶的商务平台。“茶多网”要求入驻的商家必须是安溪县线下的实体店和企业，政府要求实体店和企业提供营业证书和卫生证书，保证平台上所有出售的茶叶都可以进行质量的追溯，给消费者安心的体验，政府为茶叶产品进行认证，在电商平台上销售的所有茶叶都有政府提供的安溪原产地标志授权，让消费者放心购买真正可追溯的“有身份”好茶叶。

（三）“云南昭通苹果电子商务平台”

在云南昭通市的苹果企业通过大数据这一新兴互联网技术，在网络上搜集大量客户的需求信息，通过开展大数据分析，深层次地解析了昭通苹果的品牌种类与需求量等相关重要数据，之后采取相应的采购与广告宣传策略[15] 。云南昭通苹果的电子商务平台一边通过线下聚拢人气，一边通过电子商务平台线上拓展、扩大甚至是缩短销售渠道，最大限度地降低苹果销售的高成本，吸引客户前来选择购买。

四、吉林大米电商平台升级提升策略的研究

大米这一农产品具有很强的自然属性，即使是选择同一块耕地来进行种植的大米也会有很大的品质差距。然而在吉林大米电商平台上，这些差异想要被识别，形成品牌化标识，就要依赖新兴的互联网技术来实现，以新兴互联网技术为核心的体验营销作为发展导向。

（一）“AR+”技术及其应用策略

“AR+”即“Augmented Reality”，也就是现实增强。简言之，“AR+”实现了虚拟世界与现实生的无缝衔接。在吉林大米电子商务平台的创新模式中，就可以通过搭建出一个三维的场景来展现吉林大米的宣传新方式，拓展新的空间。通过“AR+”提升用户的实际感观，将有关大米的核心产品信息与多种营销技术结合能让消费者“获利”并“沉浸”，使消费者沉浸在吉林大米电子商务平台中，将吉林大米电子商务平台打造为一个有个性、时尚、前沿、高端的平台，让消费者不由自主沉浸其中进行了解和体验[16-17] 。

（二）VR 技术及其应用策略

VR 技术，即“vitual-reality”虚拟现实技术，即在多维信息空间上创建一个虚拟信息环境，使用户沉浸于身临其境的相关场景中。吉林大米电子商务平台可以借助 VR 技术为消费者展示稻田中的真实场景，通过对大米产品拍摄、VR 制作、场景策划、上传电子商务平台的一系列操作，给消费者带来“身临其境”的真实体验[18] 。具体的场景策划上，可以设计为超市模式，当消费者进入超市模式时，可以在超市场景中选择各个品种，产地的吉林大米。点击按钮进入，选择喜欢的大米种类，点击都会弹出相应的大米信息栏，其中包括大米的种植期、收获期、所用肥料、产地信息等。VR 技术带给消费者真实特别的线上体验，弥补了现如今吉林大米电子商务平台的单调无趣，能够使得吉林大米从激烈竞争中脱颖而出[19] 。

（三）直播技术及其应用策略

消费者在购买大米农产品时，往往会因为大米收获日期不明，无法辨识新米或陈米，产地是否真实等问题而犹豫甚至放弃购买，平台通过定期高质量，内容新颖的直播一方面可以突破时间和空间的限制，做到与消费者像线下一样交流，将大米的原产地，生长环境等信息详细告知消费者，得到消费者的充分信任[20-21] 。另一方面因为直播具有实时性，商家可以及时回复观看直播者的各种问题，讲述并解答各种有关大米产品的问题，相比传统线上客服文字回复形式更加快捷省时，降低消费者因为延迟回复而带来的不满情绪。与传统的静态图片宣传方式相比，直播能够让消费者真实体验并了解平台中的各类大米产品，沉浸其中，从而产生购买行为[22] 。

（四）手机闻气味技术及其策略

对于大米这种产品来说，很多人都追求并享受打开锅盖那一刻的香气四溢，对于线上的电子商务平台来说，提供给消费者极佳的嗅觉体验也是必不可少的了。研究人员现在已经开发出可以像发送短信一样发送气味的手机了，手机内置四块名为“o Chip”香味芯片，类似于打印机的墨盒一样，每块芯片上有30种原味道，可以根据要求混合成30多万种复杂的气味程式码。由“o Chip”产生的气味程式码会通过蓝牙传送到手机中，并用特定的“o Snap”应用发送给要接收这个香味的用户[23] 。收到该气味的用户仍需要用名为“o Tracks”应用进行解码，并通过手机播放出来。对于吉林大米电子商务平台来说，可以采取这一新兴互联网技术，通过将煮熟后的大米的香味进行基础味道组合编译，将编译后的数据配置到电子商务平台中的大米展示的各类产品图片上，拥有可闻气味手机的消费者可以点开不同种类的大米，通过手机闻到煮熟后大米的香气，给顾客提供新鲜的体验，从而为吉林大米电子商务平台造势，赢得更多消费者关注，吸引消费者选择并购买吉林大米。

（五）大数据技术及其应用策略

大数据技术是指通过采集并搜取消费者的个人特征，消费购买记录，搜索输入记录等能够体现消费者真实购物需求的数据，得出消费者的消费偏好以及潜在消费需求，从而制定的相应营销计划[24] 。通过“大数据 + 直播”，商家能够针对潜在消费者展示水稻田，消费者可以根据水稻的生长环境，选择预约购买。在稻子成熟后，商家负责将该稻田的大米收割过程全程直播给消费者，并按照订单给消费者及时发货，让消费者品尝最新鲜的大米。一方面平台上的多媒体监测使大米种植、生产、包装全过程透明化和可视化，是对于商家的无形监管，消费者也可以定期监测到自己预选的大米的生长状况和环境[25] 。另一方面吉林大米能够采用即产即销模式，降低生产主体的生产压力，预付模式更加可以缓解资金压力。

五、吉林大米电商平台创新发展措施

（一）各级政府的保障措施

做好吉林大米的产品梳理工作，才能为吉林大米电商平台发展模式的创新和升级提供保障。在产品提升上，以企业为主体，整合乡镇村庄的小农户或者合作社资源，对吉林大米进行产品梳理、收集、设计、包装，统一品牌，统一包装[26-27] 。同时，通过政府的引导和政策扶持培养一批发展前景良好，经营模式完善，组织健全的企业，将其打造为吉林大米电子商务龙头企业，从而带动整个吉林大米电子商务平台的发展和提升[28-29] 。龙头企业负责在营销、采购等方面对平台上的其他企业进行指导，并起到一定的带头作用，政府通过整合上下游资源，带动其他吉林大米企业共同快速发展。政府则需要定期对吉林大米电子商务平台的工作人员进行培训，储备足够的互联网技术人才。

（二）社会服务机构的保障措施

对于发展吉林大米电子商务平台来说，如何做好后备工作也是保障的重要部分，为此吉林省需要加强农村网络基础设施的建设，生产主体对电子商务的接受和认可程度一定程度上决定了农产品电商平台的发展方向[30] 。政府可以以互联网走进千家万户为契机，进一步建设健全吉林省信息化基础建设，完善村镇一体化互联网体系。同时建设吉林省农产品物流配送配套体系也是至关重要的[31-32] 。培养物流体系健全，发展潜力大，全程可追溯的安全放心的农产品冷链物流企业，以吉林省大米主产区为中心，以辐射状建立区域物流配送中心，实现产供一体化，提高消费者购物满意度[33] 。

（三）平台自身的保障措施

除了建设吉林大米品牌以外，商务平台的发展还离不开标准化的农产品标注，包括如何制定和规范从种植到收获，甚至到配送等一系列环节[34] 。当前很多大米产品都在逐步加入到标准化行列中，相关术语、定义、分类标准都在健全和完善中。因而，如何激发生产企业的参与热情和积极性，建设统一标注，统一质量检测方法等，都是吉林大米电子商务平台在发展中需要考虑的因素。

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