葛文静 黄淮学院

基金项目：河南省高校人文社会科学研究项目“网络互动对消费者购买决策行为的影响研究”（项目编号：2020-ZZJH-283）；2019年度黄淮学院教育教学改革研究项目“基于在线开放背景下消费者行为学课程教学模式改革的研究与实践”（项目编号：2019XJGLX0121）。

摘要：互动性是互联网非常重要的概念和特征。与现实世界中的面对面交流不同，在线交流很大程度上依赖于网络互动的效率。与实体店购物相比，网络购物具有其独特的虚拟性和远距离性，这使得互动不可或缺。文章通过分析“网络互动-信任-消费者购买意愿”这一影响路径，结合网络互动三个维度，即消费者-平台互动、消费者-卖家互动和消费者-消费者互动，深入探讨了网络互动对消费者购买意愿的影响。研究表明：消费者-平台、消费者-卖家、消费者-消费者的网络互动水平越高，消费者对平台、卖家的认知信任和情感信任程度越高，消费者购买意愿越强。在此研究结论的基础上，针对平台和商家，提出利用网络互动提升消费者购买意愿的营销启示。

关键词：网络互动；购买意愿；认知信任；情感信任

随着信息通信技术的迅猛发展，智能手机的广泛普及，每个人能够随时随地与他人呈网状结构进行互动交流。消费者越来越不满足于传统电商下被动地接受信息，更希望自己能够自由表达、参与共享、与他人互动，由此社交电商从传统电商中异军突起。新型社交电商平台依赖多种网络互动形式来进行产品或服务的推广与销售，例如网络直播间、拼购、情境视频录制分享等，其用户呈裂变式爆炸增长。网络互动在互联网中所彰显出的强大活力，在很大程度上对消费者和企业都很重要。一方面为消费者提供了积极回应卖家的机会，为消费者提供了在网上与其他消费者交流的机会，提高了消费者的议价能力，网络交流平台为地理上分散的个人和团体之间的讨论提供了理想的出口；另一方面网络商家可充分利用网络互动特性，提高与买家的互动性，从而增加信任，推动销售，对网络互动的更多了解可以帮助卖家在提高线上销售的努力中获得更多收益。那么，网络互动对消费者购买意愿如何产生影响的？究竟产生了何种影响？基于这些问题，针对网络互动对消费者购买意愿的影响进行深入研究。

一、网络互动的内涵及类型

（一）网络互动的内涵

网络互动的概念源于社交互动。Rogers(1995)最早将互动性定义为在交流过程中，参与者能够交换角色并控制彼此话语的程度。社会互动的定义为网络互动定义的提出奠定了基础。

互联网创造了一种新的人际交往方式。在实体购物中，卖家与消费者之间的互动是一对多的。这种沟通通常是单向的，而非相互的。而在互联网的帮助下，消费者可以与卖家进行双向沟通。消费者自身在互动过程中可以发出信息，更多地参与互动的过程，可以摆脱时空限制获取信息。这种互动给人们带来了平等和自由，也带来了不确定性和风险。网络互动被定义为一种以计算机为媒介的交流，它包含了信息交换等社会互动的一些特征，但不包括人们的直接接触，与线下互动相比是异步的。Coyle和Thorson(2001)认为网络互动是基于信息和通信技术，允许消费者和在线供应商之间进行快速和简单的交互。本文对网络互动定义如下：基于互联网平台的交互性，消费者-平台之间、消费者-卖家之间、消费者-消费者之间所进行的不受时空限制的、内容及形式上的信息交流和展示。

（二）网络互动的类型

1.从互动主体角度

从互动的主体上，把网络互动分为三类：消费者-平台互动、消费者-卖家互动、消费者-消费者互动。消费者-平台互动指的是消费者与网络平台间的交互。消费者-卖家互动指的是交流中的互动性创造了被连接和被理解的感觉，以及分享的感觉，导致与他人的协调行动。消费者-消费者互动指的是通过访问某网站获得其他客户的知识和经验的感知帮助。

2.从互动的内容和形式角度

从互动的内容和形式角度，网络互动可以分为三类：内容互动、形式互动、人际互动。

一是内容互动。内容互动主要体现为内容上的超链接文本，又可以细分为文字、图片、音频、视频等多种类型。通过这些内容，受众能够立刻了解立体化的信息，从而形成内容互动。内容互动的度量主要体现互动内容的复杂性。

二是形式互动。形式互动指的是网站或者网站的某些部分与受众者之间的直接交流。主要体现为互动手段的多样性，形式互动和内容互动有时较难区分，二者主要区别在于互动是否基于超链接文本。

三是人际互动。人际互动指的是通过互联网连接的对象，通过互联网平台进行交互，比如在论坛、留言板、电子公告牌众，这种互动占的数量较大。

二、网络互动通过信任机制影响消费者购买意愿的研究假设与研究方法

网络互动在互联网中显示出强大活力。网络互动是否会对消费者购买意愿产生影响？如果答案是肯定的，网络互动是通过什么途径对消费者购买意愿产生影响？究竟产生了何种影响？大量研究表明，网络互动主要通过信任机制这一中介对消费者购买意愿产生显著影响。根据互动主体对网络互动的分类，研究网络互动对消费者购买意愿的影响，可从以下三个维度展开，即消费者-平台互动，消费者-卖家互动和消费者-消费者互动。再结合信任机制的中介效应，网络互动对消费者购买意愿的影响路径如下：网络互动首先对消费者信任发生影响，信任再进一步影响消费者购买意愿。

（一）研究假设

1.认知信任与情感信任

消费者的信任包括认知信任和情感信任两个维度。认知信任是初级信任，是基于对产品信息、卖家信息的初步认知基础上产生的信任。情感信任是高级信任，其产生源于人们的以知识信息为基础的认知信任。最初，人们只产生认知信任。认知信任经过反复的交换和公平的报应的积累，发展为下一阶段的情感信任。这就解释了认知信任的如何变化以及为什么会导致情感信任的变化。这是因为情感状态本身就可以包含重要的认知成分。随着信息的积累，消费者获得信息增加，对卖家的了解增加，进而对他们的情感信任随之提升。基于此，提出第一个研究假设：

H1:认知信任水平高，情感信任水平也高。

2.网络互动对消费者信任的影响

在网络平台与消费者互动的过程中，消费者首先感知平台的易用性和有用性，平台的这两个特性会直接影响消费这的认知信任和情感信任。“感知易用性”指的是潜在用户对目标系统获得使用的难易程度。“感知有用性”指的是潜在用户使用特定应用系统提高其工作绩效的主观可能性。人们对网上购物行为的态度是由这些信念决定的。平台对消费者的易用程度和有用程度越高，消费者会更愿意使用该平台进行消费。

在网络卖家与消费者的互动过程，卖家与消费者的互动水平越高，卖家对消费者的响应度越高，越容易让消费者产生被连接、被理解、被分享的感觉，越容易增加消费者的良好体验感，越容易让消费者对卖家产生信任感和依赖感。因而可以通过“互动性”和“响应性”衡量消费者-卖家的互动。“互动性”指的是交流中的互动性创造了被连接和被理解的感觉，以及分享的感觉，导致与他人的协调行动。“响应性”指的是后期反应的快速程度和对前期信息的相关程度。消费者-卖家的网络互动给消费者提供了良好的用户体验，增加了他们对线上购物的依赖。

在消费者与消费者的互动过程中，网站为买家提供了一个更直接交流意见的机会，便捷的信息沟通交流，使得消费者对他们将要购买的产品或服务得到更全面的了解，消费者通过访问某网站获得其他客户的知识和经验的感知帮助越多，他们对平台和卖家的信任程度越高。消费者与消费者之间的沟通，通过“帮助”来衡量。“帮助”指的是通过访问某网站获得其他客户的知识和经验的感知帮助。消费者-消费者网络互动水平越高，消费者对网站、卖家的认知信任和情感信任程度越高。

基于此，提出第二个研究假设：

H2:高水平的消费者-平台、消费者-卖家、消费者-消费者互动与高水平的认知信任、情感信任呈正相关关系。

3.信任对消费者购买意愿的影响

一般来说，当消费者购买意愿行为存在不确定性时，在社会互动或在商业互动中，信任都是人们在情境中发生购买行为的主要决定因素。信任机制通常会在人们的决策行为中起中介作用。提高消费者对卖家信任的目的是促使消费者产生购买意愿、尽快发生购买行为。在网络互动中，消费者依赖于对方履行承诺，以便从互动中获益，信任决定了预期效用的本质。这有助于解释为什么信任可能与消费者的购买意愿有积极的联系。基于此，提出第三个研究假设：

H3:消费者对网络卖家的认知信任和情感信任的提升，会对消费者购买意愿产生正向影响。

（二）研究方法

上述研究假设首先通过问卷调查的方法搜集数据。调查问卷通过问卷星、论坛等线上途径发放给有网络购物经验的消费者。问卷的第一部分包括六个问题，是关于受访者的基本情况。问卷的第二部分，包括26个问题，以李克特量表来衡量对消费者购买决策的影响。为了保证调查问卷的质量，在1分钟内完成的调查问卷将被筛除。由于测量问题有26个，因此发放的问卷数量至少应超过问卷数量的5倍，即120份以上，以保证足够的样本量。表1列出了调查问卷中使用的变量的定义。

表1   各变量定义

感知易用性和感知有用性量表(Davis, 1989)采用TAM的方法，各采用3项工具。相互性量表(Burgoon, 2000)和响应性量表(Parasuraman, 1991)采用Burgoon和Parasuraman的方法。帮助量表采用Tang的方法(Tang, 2006)。

收集有效调查问卷后，使用SPSS22和Amos21.0进行统计分析。由于模型中存在中介变量，因此选择采用路径分析代替潜在变量分析模型。这是因为潜在变量模型难以直接测量潜变量，而路径分析模型更简化，不会出现潜在变量模型中不可识别的问题。

在进行路径分析时，潜在变量CWI、CSI和CCI的测量分别由表中分变量的平均值来测量。即CWI通过PEOU和PU的平均值来测量，CSI通过MUT和RES的平均值来测量，CCI的平均值由HEL的平均值测量。将CT1、CT2、CT3和AT1、AT2、AT3的综合结果取平均值，分别将CT、AT转化为显变量。通过路径分析，有助于研究网络互动与消费者购买意愿之间的关系，并可进一步进行假设检验。

三、网络互动影响消费者意愿的实证分析

（一）样本分析

最终共发放499份调查问卷，回收有效问卷469份，有效回收率达到93%。从调查问卷中收集的信息显示，受访者样本469人，被试群体与国内网购顾客的年龄基本一致。20-29岁的人网购最多。大约60%的受访者是女性。教育程度反映了目前网络购物者的教育水平，其中近70%是本科生。使用频率最高的购物网站是拼多多，占52%。淘宝和京东是紧随其后的购物网站。约40%的受访者每周在购物网站上购买一到两次产品。

（二）信度和效度分析

1.信度分析

变量的可靠性通过Cronbach’s Alpha进行检验。当Cronbach’s Alpha>0.7时，意味着具有良好的可靠性。经过计算，所有变量的Cronbach’s Alpha均高于0.7，显示了所有变量和整个问卷的可靠性。

2.效度分析

通常采用因子分析检验调查问卷的有效性，主要从探索性因子分析和验证性因子分析两个方面进行检验。探索性因子分析是用于发现一个相当大的变量列表的潜在结构，检查之间的关系测试变量。验证性因子分析则进一步确认概念测量模型中的数据是否适合。因子分析的前提是有一个公认的KMO。接受的标准准则KMO、总方差解释和因子负荷如下：KMO>0.8, sig<0.05表示效度良好。总方差应大于50%。因子负荷应大于0.5。采用SPSS 22.0通过探索性因子分析对变量进行检验。为了评估消费者对网络互动的看法，总共分析了26个项目，调查问卷的KMO为0.927，远远超过了0.9，证明继续因子分析是可行的。探索性因子分析的最终结果因子负荷都大于0.6，显示出较好的收敛效度。

3.路径分析

为了研究假设模型内部的结构关系，使用路径分析工具Amos 21.0检验假设关系和结构模型的拟合优度。路径分析结果表明了模型中各路径的显著性，如表2所示。CWI、CSI、CCI对CT均有正向影响。CT和AT均对BUY有正面影响。从CWI、CSI、CCI到AT的三条路径均不显著，即CWI 与AT、CSI与AT、CCI与AT之间的关系不显著。这意味着这些变量的假设没有得到统计上的支持。对最初的SEM进行了修正，删除不重要的路径。

表2   路径分析

四、网络互动对消费者购买决策行为影响的实证结果与讨论

（一）假设检验结果

表3  假设检验结果

（二）讨论

1.网络互动正向影响消费者对平台和卖家的信任

路径分析表明，消费者-平台互动、消费者-卖家互动和消费者-消费者互动均正向影响消费者对网络平台和卖家的认知信任及情感信任。通过各种形式的互动，可以迅速让消费者熟悉平台的使用规则和卖家的商品信息，从而增强消费者对平台的有用性和易用性的感知程度，及对卖家的响应度，认知信任提升，进而增加使用频率和用户体验，随着了解加深，情感信任也得以提升，对平台和卖家依赖程度增加。

2.信任正向影响消费者购买意愿

路径分析表明，认知信任及情感信任对消费者的购买意愿都发生了正向影响。首先是认知信任的提升，让消费者对平台和卖家的信息了解增加，响应度提高，更易于产生购买意愿。认知信任发生变化在一定程度上也会导致情感信任发生变化。情感信任的提升，使得消费者对平台和卖家的粘性增加，响应度进一步提高，购买发生的概率更高。

3.信任在网络互动与消费者购买意愿的关系中存在中介作用

网络互动正向影响信任(路径1)，信任正向影响消费者的购买意愿有(路径2)。当路径1和路径2被控制时，网络互动依然正向影响消费者购买意愿。这意味着信任是网络互动对消费者购买发生影响的有效中介。这一结果验证了Gefen( 2000)关于网络互动中与信任相关的研究结果，认为信任通过互动和沟通影响人们的决策。网络交易强调互动，通过提升参与程度，消费者对网络卖家的信任度提升，购买意愿也随之增强。

五、利用网络互动提升消费者购买意愿的营销启示

（一）优化网站设计，提升网络平台的可用性和有用性

由于消费者与网络平台的互动对信任有积极的影响，卖家和网络购物网站应对完善网站设计加大投入，尤其是不断完善购物网站的可用性及有用性，从而为消费者提供更人性化的服务，增加消费者对平台的熟悉度，提升认知信任，塑造消费者对平台的使用习惯，进而提升消费者对平台情感信任，不断增强用户的体验感，增加用户粘性，尽可能将消费者与平台使用和建设融为一体，让消费者体验到最大程度的便携性和收益。

（二）强化对客服人员的专业培训，增强网络卖家的互动性和响应性

从消费者与网络卖家互动的角度来看，卖家应该努力提高互动性和响应性。卖家与消费者的互动性越高，消费者对卖家的响应性越高，其对卖家的认知信任和情感信任的提升会直接决定其消费意愿。这就要求网络卖家在网上保持足够量的合格客服，所有客服人员都应该接受专业的培训，以便他们能够对消费者的问题和反馈作出准确、快速的回应。同时卖家还可通过各种活动，比如抢红包、消费券赠送、在线直播、好评返现等增强与消费者的互动。

（三）拓展信息交流空间，提升消费者对网站和卖家的信任程度

从消费者与消费者网络互动方面，应提供更广阔的信息交流空间，以确保对商品和服务的广泛评论分享。充分的沟通自由是网上购物相对于线下购物的一个关键优势。但信息的广泛和快速传播使得正面消息和负面消息传播得都非常快。因此，网络卖家应保证商品的质量，提升自身的服务，以满足消费者的需求。如果卖家所获差评较多，就会立即失去消费者的信任。

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