梁喜  代涛  王婉怡  重庆交通大学经济与管理学院

基金项目：重庆市大学生创新创业训练计划项目“考虑网上直播平台的双渠道供应链定价决策研究”（ S202110618025）

摘要：随着互联网经济的快速发展，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，并迅速发展成为一种新兴的购物方式，其中具有代表性的直播带货模式包括以淘宝为代表的传统电商、以抖音为代表的短视频电商、以小红书为代表的社交电商等三类模式。本文通过对这三类电商直播带货模式的特点及优劣势进行比较分析,从政府监管、入驻商家和主播三个视角提出推动我国电商直播带货模式健康发展的对策建议。

关键词：电商；直播；购物；分类

一、引言

国内最早的直播平台起源于2010年以前，并在2016年之后如雨后春笋般出现了一大批直播平台。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，其中网络直播用户规模达7.03亿，占比68.2%，而电商直播用户规模为4.64亿，占比44.9%。随着国家政策规范和市场品牌效应，直播带货现已发展成为一种新兴的购物方式，疫情更是让它成为了“新风口”，足不出户在直播平台上边看直播边下单，成为许多消费者的新选择，2020年直播电商市场规模已膨胀至近万亿元。以淘宝为代表的传统电商、以抖音为代表的短视频电商、以小红书为代表的社交电商逐渐形成了直播带货的“三足鼎立”态势。本文将以上述三类直播带货平台为研究对象，通过对比分析这三类电商直播带货模式的特点及优劣势，并从政府监管、入驻商家和主播三个视角提出发展建议，这对推动我国电商直播带货模式健康规范发展和完善政府监管政策具有重要的实践指导意义。

在电商直播的相关研究文献中，主要关注如下三个研究视角：一是关注电商直播的模式及影响问题，如裴学亮等^[1]以淘宝直播电商为研究对象，运用价值共创理论构建电子商务平台直播电商价值共创行为过程理论模型。崔锐^[2]认为当下直播电商商业模式的主要问题是前端引流的信用、监管问题和后端供应的承接、管理问题，未来直播电商长远发展的核心在于打造"挟流量以令供应链"的商业模式。邢鹏等^[3]研究一个品牌服务提供商、一个主播和一个直播服务平台所组成的直播电商服务供应链质量努力策略问题。二是关注电商直播在具体产业中的应用问题，如高恺等^[4]构建新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制模型,基于问卷调查资料和层次回归分析方法实证分析影响其采纳直播电商模式的关键因素与作用机制。杨冰^[5]从数据驱动、供应驱动、需求驱动及创新驱动四方面阐述直播电商可持续发展对制造业转型升级的影响。傅泽^[6]就数字经济背景下电商直播农产品带货出现的必然性及其相关问题进行分析，并在此基础上提出针对性优化策略。三是关注电商直播对消费需求的影响问题。如顾钰炜^[7]对电商直播影响消费者购买决策的因素进行分析，同时归纳梳理电商直播发展中存在的问题，提出相关优化策略。陶安等^[8]构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证。任佳佳^[9]认为电商直播的交互性、娱乐性、主播专业度、主播知名度、优惠促销、优质内容等特征因素正向影响消费者对商品的认知和情感,从而对消费者的消费行为产生引导作用。

综上所述，在电商直播的相关研究中，已有研究主要关注电商直播的模式分析、行业应用以及消费影响等三个方面，而对实务中存在的电商直播不同类型没有进行归纳分类和对比分析，这不利于实现政府监管部门的分类监管和入驻商家及主播的精准选择。因此本文着重梳理了目前较有代表性的电商直播平台，在总结其特点及优劣势的基础上进行了分类比较分析，旨在为政府监管部门、入驻商家及主播的相关决策提供参考。

二、电商直播带货模式的分类

在2016年淘宝、快手、京东等网络平台上线直播功能后，电商直播的新销售模式开始兴起。此后，淘宝等电商平台携手MCN（网红孵化）机构推动直播带货模式的发展，同时抖音、快手等平台也正式开展直播带货业务。2020年在疫情的催化下，MCN机构快速发展，众多电商平台及内容平台开通直播带货功能，直播电商的渗透功能进一步提升，同时伴随着电商直播带货的虚假宣传、售后维权难及网红主播偷漏税等乱象频发，国家监管部门也加大了对电商直播的规范力度。

虽然各大主流电商平台都开通了直播带货，并且直播带货市场需求也越来越大，但总体而言，现有的电商直播带货模式主要分为如下两类，即电商平台模式和内容平台模式，其中电商平台模式是指传统电商平台开设直播间，属于“电商+直播”；内容平台模式是指内容平台接入电商平台来布局直播带货，其根据内容形式及带货目的的不同又可以进一步细分为短视频模式和社交模式。因此，本文根据不同平台的属性，将现有主流电商直播带货模式划分为如下三类：即以淘宝、拼多多、京东为代表的传统电商直播带货；以抖音、快手、B站为代表的短视频电商直播带货；以小红书、微博为代表的的社交电商直播带货。

三、传统电商直播带货模式的特点及优劣势

（一）传统电商直播带货模式的特点

传统电商以淘宝、拼多多和京东为典型代表，2016年3月淘宝直播的上线运营极大推动了直播带货热潮，拼多多、京东也紧随其后先后上线直播功能。借助于传统电商平台齐全的服务功能、完善的电商购物体系以及强大的供应链支持，淘宝直播2021年直播带货销售额占比超过50%。

不同传统电商平台的直播带货模式既有类似的共同特点，也有基于平台禀赋的差异化特点，具体如表1所示。淘宝直播采用的是“搜索机制”，因多采用商家自播模式，消费者购物时大多会进入主界面进行搜索，然后选择直播间进入，此时商品销售量受商品或商家的搜索排名的影响很大，而排名先后又取决于推广费用、商家直播是否常态稳定、商品销量、商家粉丝数量以及直播间人数。拼多多直播则还具有社交属性，直播间里的主播可以设置现金红包来吸引用户关注主播，也可通过微信引导消费者邀请亲友进入直播间，而多多直播和多多果园、多多牧场的打通和互动，也给直播间带来了可观流量。京东直播更注重营销功能，投入亿级资源在引流、营销、物流等方面服务于有电商直播需求的商家，并推出多个计划扶持直播机构，以及鼓励腰部和长尾商家开播，其目都在于给消费者带来最好的品质和购物体验。由于各平台的定位差异，淘宝直播更适合优质美妆、服饰、珠宝、生活用品相关的主播和店铺；拼多多直播更适合销售农产品以及单价较低且性价比较高的产品；京东直播更适合主打单价较高的家电及电子产品。

表1 典型传统电商直播带货模式的共同特点

（二）传统电商直播带货模式的优劣势

1.优势分析

近年来，互联网及物流的快速发展极大推动了传统电商网上用户的大规模增长，由于其直播流量来源与相应的平台用户带来了巨大的公域流量池，且淘宝等直播平台线上交易系统稳定，其商品管理、订单管理、货款结算、售后服务以及数据分析都很完善，用户认可度和信任度高，平台机制完善，一般来说具有较强的粘性和较高的直播转化率。

2.劣势分析

传统电商直播带货模式最大的弊病在于流量分配不均，搜索机制带来的“马太效应”仍十分明显。以淘宝直播为例，淘宝直播流量分配原则是根据主播进行分级运营，全体主播的考核标准都是根据经验+专业值进行综合评定，其中经验部分包括直播场次+时长以及平台活动参与完成，粉丝维护留存；专业方面包括专业知识能力，细分考核要素就是单场直播栏目设置、有效宝贝投放，一个月直播订单、进店转化率，以及订单退货、差评售后服务能力等。根据以上标准将主播划分为四个层级，给予不同层级的主播流量也不同，以2020年为例，淘宝直播流量主要被薇娅和李佳琦等超头部主播消耗，上不起直播的中小品牌商家的生存空间受到不断挤压，由于流量成本相对较贵，新主播以及小主播也很难发展起来。此外，淘宝直播还保持着最严格的审核机制，对商家的资质、商品、地理位置都有要求，开播之前至少要花费一周的时间进行审核。不过2021年受到薇娅偷逃税事件的负面影响，淘宝直播于2022年1月发布直播激励计划，通过现金激励支持新主播入驻和MCN机构引入新主播，并计划开放更多资源位给予中腰部及新达人一系列流量扶持政策，同时向店铺自播倾斜，扶持商家自播、品牌直播。

表2 传统电商直播带货模式的优劣势

四、短视频电商直播带货模式的特点及优劣势

（一）短视频电商直播带货模式的特点

短视频电商以快手、抖音和B站为典型代表，2018年快手在成为全球最大单一直播平台的基础上开始发展电商业务，凭借独特的家族文化和天然的私域流量基因，孵化出辛巴、散打哥等网红主播，此后6月与有赞合作，发布了“短视频电商导购”解决方案，主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，成为淘宝直播之后的第二大直播电商平台。抖音在2018年年底上线直播功能，凭借着海量的日活跃用户，直播电商市场份额从2019年的0.37%增长到2021年的5%，电商业务已经成为抖音的重要增长引擎，与淘宝、快手形成三足鼎立的局面。入局较晚的B站（哔哩哔哩）在2021年年底开始筹备在直播间中上线“小黄车”功能，该功能上线后将支持用户在直播间内直接下单购物，但由于B站直播带货处于刚起步阶段，适合带货的UP主还寥寥无几，目前在电商直播领域影响不大。

表3 抖音、快手、B站平台特征

（二）短视频电商直播带货模式的优劣势

1.优势分析

首先，短视频电商直播带货门槛较低，只需要进行实名注册就可以开通自己的直播间，不需要经过严格审核，对新人主播比较友好。第二，短视频时长短、节奏快、信息量大，十分契合人们当下的生活状态，因此短视频平台都有非常可观的日活跃用户，如抖音日活跃用户已达6亿。第三，短视频电商直播带货对店铺自播和中腰部主播的培养重视程度很高，具有丰富的达人库和中腰部主播，电商直播生态环境良好。第四，短视频电商直播的流量采用去中心化的分配机制，以兴趣为主，重算法轻粉丝，流量分配不仅比较公平，还能实现将相应产品带货博主的短视频或直播间向感兴趣的用户准确推送，极大提升了用户购买概率。

2.劣势分析

首先，短视频电商由于直播业务起步较晚，相对欠缺电商直播运营经验及基础设施，其品控、物流、退换货机制等都尚待完善，且电商直播对商户进入条件不高，监管不严格，容易导致产品质量没有保障，这些都造成虚假宣传、产品劣质、维权无路等问题层出不穷，使得消费者下单时会十分谨慎，甚至转到淘宝等传统电商直播平台进行购买。其次，抖音等短视频平台作为娱乐平台，其用户粘性弱，转换率较低，用户可能只是对某个视频感兴趣，并且购物是被动地，是否下单取决于商品本身，对主播信任度不高。相对而言，主打下沉市场的快手直播“老铁文化”氛围浓厚，具有较强的社区属性，流量偏私域，消费者倾向于到喜欢的主播直播间购买，用户与主播互动频繁，用户粘性较强，对主播信任程度较高。

表4 短视频点电商直播带货模式的优劣势

五、社交电商直播带货模式的特点及优劣势

（一）社交电商直播带货模式的特点

社交电商以小红书、微博为典型代表，作为典型的社交种草平台，是一些网红主播进行预告直播、曝光产品的媒介。小红书社交种草和笔记基因较强，主要以Plog生活记录分享为主，算法机制下用户阅读效果好的就会将笔记扩大推荐，优秀作者也可逐步培养自己私域流量，在2020年年底开始上线电商直播功能后，其直播流量来源是平台自身流量和小红书达人私域流量，直播观看受众主要还是针对私域流量，推荐商品大多以美妆、服饰为主，且基本属于知名品牌，而博主通过平台发布笔记，配合平台直播一起发力达到商品种草和转化目的。微博流量偏重公域流量化，属于单向开放的、通过信息流推荐曝光的社交传播平台，在2020年5月通过推出微博小店开启直播带货，由于微博整体重热点话题、偏短平快新闻八卦聚合，因此微博直播流量较少，直播内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主，目前主要靠KOL直播+话题热搜，入驻直播的商家较少，其带货模式除普通直播外，还会通过话题热搜形式，吸引商品潜在消费者点击话题热搜，进而刺激消费行为。

表5 小红书与微博的平台特征

（二）社交电商直播带货模式的优劣势

1.优势分析

小红书和微博作为主流的社交种草平台，有其独特的社交属性，首要优势就是用户群体基数大，且日活跃用户以年轻人居多，愿意接受新鲜事物，消费潜力巨大；第二，越来越多自带流量的明星愿意选择入驻社交平台并进行产品推荐，明星粉丝的加入提升了平台人气，扩大了平台用户量，也提供了相关话题热度；第三，社交种草平台的互动性很强，用户可通过发布视频、图片等内容或通过评论区、关注发布者等方式与他人进行交流，用户粘性很强，平台可以通过互动种草将用户引流到商城，增强用户对于商品的信任度，易于商品成交。

2.劣势分析

小红书和微博等社交种草平台转型做社交电商直播，相对于其他两类电商直播具有更大的操作难度。首先，社交种草平台转型社交电商的定位并不清晰，在转型过程中往往忽略社区的重要性和忽视用户的管理和引导，造成用户的分享意愿低，作为社交电商的价值主张难以顺应市场而做出相应改变。第二，社交种草平台主要以社区运营为主，社交电商直播的购买转化率受到社区和电商平衡关系的影响较大，也需要在满足用户的平台使用体验和满足社区用户的购买需求之间进行平衡。第三，大众对小红书和微博等社交种草平台具有的刻板印象会限制直播发展，如认为小红书仅限于美妆穿搭，微博主要作用就是追星。

表6 主流社交种草平台优劣势

六、推动电商直播带货健康发展的对策建议

（一）政府监管层面的对策建议

1.健全平台监管机制。监管部门应督促各电商直播平台提高准入门槛，督促平台对入驻商家和主播进行严格审核，加强对入驻商家和主播的监督管理，督促企业合法合规经营，检查主播的基本媒介素养和专业能力，严查严打商家、主播等数据造假行为，对涉事商家或主播处以罚款或清理清退，保证商家和主播向受众传递准确、真实、价值观正确的信息，拒绝低俗、媚俗等哗众取宠行为，促进行业规范发展，维护行业发展秩序。

2.完善直播法规制度。当前直播带货行业发展势头迅猛，而与之不相匹配的是，相关的电商直播法规制度相对滞后，这对“互联网”经济的长远发展和整个国民经济秩序极为不利。在如今纷乱繁复、眼花缭乱的电商直播带货潮中，监管部门应该加紧制定出台科学合理的监管意见和措施，加强管理机制、体制建设，应该严厉打击假冒伪劣产品和虚假宣传行为，对电商直播的违法违规行为予以打击，以维护行业的健康发展。

3.加强数字治理力度。网络数据造假行为不仅会降低平台或商户的信用，损害消费者的利益，更会造成不公平竞争，不利于整个行业的健康发展。因此，既要利用平台进行入驻商家和主播的资质审核和监管，也要通过互联网信息技术创新予以规避数据造假行为，如通过加强数据的溯源管理，实现数据可追踪；利用区块链技术构建可信度数据区间；推动数据确权技术研发，为数据价值提供保障等。

（二）入驻商家层面的对策建议

1.销售生活必需品的商家。对于销售日常百货、食品等生活必需品的商家，可优先选择传统电商直播平台，也可选择短视频电商直播平台。基于人们已有在传统电商平台购买生活必需品的消费习惯，而抖音、快手作为较成熟的短视频电商平台也已成功开辟出廉价商品市场，且用户年龄分布更加广阔，有利于这类商家获得更多客源。

2.销售化妆品服装的商家。对于销售化妆品、服装等日常消耗品的商家，可优先选择短视频电商直播平台和社交电商直播平台，也可选择传统电商直播平台。短视频电商和社交电商直播用户偏年轻化且多为女性，对于化妆品、服装的需求更高，“粉丝经济”极具市场潜力，而偏重于实惠、可靠的用户，也有可能选择成熟的传统电商渠道。

3.销售家电数码的商家。对于销售数码、家电等高端消耗品的商家，可优先选择京东、拼多多等传统电商直播平台，主要原因在于京东的家电数码产品质量更有保障，且出色的京东物流服务业很迎合消费者心理，而拼多多给予消费者很多优惠的百亿补贴有效吸引了很多消费者，但由于拼多多主打下沉市场，部分消费者可能会对其质量感到担忧，需要商家采取措施为消费者消除顾虑。

（三）大小主播层面的对策建议

1.头部主播。该类主播粉丝群体庞大，影响力强，既可选择传统电商直播平台和短视频电商直播平台，也可选择社交电商直播平台进行直播预告或产品曝光。这些平台对于头部主播的流量分配极为优越，但是对于主播的经验值和专业性要求较高，需要较长时间的粉丝积累。

2.中腰部主播。该类主播粉丝群体规模一般，具有一定的影响力，可优先选择拼多多、京东、B站、抖音、快手、淘宝这几个电商直播平台。拼多多、京东、B站尚未形成有突出影响力的头部主播，且对中小主播都有一定的流量支持和激励计划，有利于腰部主播通过自身努力运营和创作来争取平台分配的流量；抖音、快手由于流量分配较公平，直播生态环境较好，且重视中腰部主播的培育；而淘宝则因为薇娅偷逃税事件正进行一系列对中腰部主播以及新达人的扶持计划，中腰部主播可抓住此契机争取淘宝流量红利。

3.尾部主播。该类主播粉丝基数少，刚刚进入直播行业，可优先选择抖音、快手、小红书、B站等平台。上述直播平台进入门槛较低，重算法轻粉丝，并不十分依赖粉丝基数，即使粉丝数量不多，但是内容创作足够好，也能获得可观的流量，因此十分适合有一定能力的新手主播。

参考文献：

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