谭青   许蒋将  杭州电子科技大学会计学院

基金项目：国家社会科学基金项目“大数据预测和识别我国大型国有企业财务危机的路径及实时风险预警研究”（17BGL232）

摘要：在快速发展的互联网科技和我国提倡创新发展战略的创新环境的境影响下，创新已然成为一个企业打破市场禁锢格局，创造核心竞争力的重要方式。本文以南极电商为例，深入分析了其目前的商业模式和面临的财务风险，并针对性地提出风险管控的政策建议。南极电商的转型之路对其他纺织零售企业具有一定的借鉴与参考意义。

关键词：商业模式；品牌授权；财务风险；南极电商

南极电商曾是一家经营保暖内衣等纺织品的生产企业，其依靠广告的大量投入及产品质量，成功打响“南极人”品牌的知名度。2008年砍掉自营的生产端和销售端，提出品牌授权的商业模式，从“南极人、不怕冷”的单一保暖内衣定位，发展为全品种、高性价比的日常消费品王国。2012年开始，南极电商推出NGTT（南极人共同体）的商业模式，打造产品生态链，建立柔性供应链园区，为授权生产商和授权供应商提供产业链综合服务。2015年更名为“南极电商”并借壳上市，2015-2020年间，网站成交金额从37亿增长到402.09亿，成为行业的佼佼者。南极人的品牌在阿里、京东、唯品会等各电商渠道合计约10万多个产品链接，被戏称万物皆可南极人。南极电商作为品牌授权商，运营模式、盈利模式、投融资策略、面临的风险与原来都存在很大差异，重心从中端的生产制造转移至上游研发环节和下游营销活动等高附加值的环节。为了在市场上获得竞争优势，关注无形资产、知识产权的投入与创新等其他软实力的提升。

一、南极电商运营模式分析

（一）“多品牌+多品类”的商业运营模式

南极电商借助品牌优势，扩张品类，借助电商平台流量红利发展经销商。通过砍掉生产与销售等附加值较低、利润较少的自营环节，整合过剩的产业链，充分利用其自身国民品牌“南极人”商标，实现品牌价值的最大化，将公司的主营业务从生产销售转为专注产业链服务和品牌运营，拥有了更加强大的市场竞争实力，也使“白牌”工厂可以借助品牌知名度快速扩大销量，节约品牌建设成本，降低周转风险。同时根据授权供应商与授权经销商的不同层面的需求，提供专业的直接服务或者间接服务，提升上下游的营业收入，形成“南极共同体”。此外，南极电商还通过优质品牌授权和不断扩充品牌、品类的方式，借助新兴产业，创造和提升品牌价值，打造核心竞争力，充分体现强者愈强的马太效应。基于多个品牌，南极电商形成内衣、家居服、床上用品、个人护理、保健、按摩器材等多品类覆盖，更好地做到“人、货、场”的精准匹配。产品以基础款为主，具有穿透消费层级的特征，强调为消费者提供更多可挑选的高性价比产品。由于品牌综合服务业务的主要成本构成之一的商标辅料采购成本价格较低，2018年至2020年毛利率都高居90%以上。

（二）一站式供应链服务平台

南极电商利用自己的品牌价值、数据等核心资源构建服务平台，把市场上零散的供应商和经销商聚集起来，整合并打造一站式供应链服务平台，实现供应链上、中、下游资源的高质量优化配置。服务平台的建立解决了两个痛点：一是针对供应商能及时收款，减少坏帐。现在的市场情况是销售渠道多样化、需求层面碎片化，很多优质工厂由于没有品牌效益的加持而处于基础代工的低利润状态；中小企业难以依据新市场的变化及时做出调整与创新，难以融资；销售端不稳定的情况下，往往伴随着供应商难以按时收款从而导致的坏账风险与资金周转困难的风险。二是针对经销商降低库存，降低风险。目前市场竞争异常激烈，产品同质化严重，产品创新性不足，产品服务对象定位模糊，经销商处于低利润且不稳定的状态。由于其本身体量不大，所以往往存在资源不足、专业能力弱、运营方案老旧等问题，对于新市场、新平台的快速变化也难以及时做出反映并提出应对措施，导致大量存货积压或者供应不及时等一系列不稳定的情况。一站式供应链打破传统模式下供应商与经销商因信息不对称问题，减少中间环节，降低交易成本，保证了关键投入的质量，提高了效率，从而使得南极电商在市场竞争中掌握主动权，进而增加各个业务活动阶段利润。（具体如图1所示）。南极电商生态圈增强合作伙伴对公司品牌和服务的黏性，提高品牌影响力，提升了自身行业竞争优势，通过品牌服务业务，拥有大量优质的供应商、经销商及稳定的合作关系，增强了对市场的掌控力和对消费者需求变化的敏感度，提高“南极人”品牌下产品的市场适应性、竞争力和生产经营活动稳定性。近年来，南极电商又通过收购时间互联实现应用商店、短视频广告媒体、主流新媒体等全类型媒体覆盖，利用大数据分析进行产品研发创新、质量管控、资源推介、流量管理等业务指导，解决了订单不稳定、库存积压、资金周转率不高等困境，实现低成本的转型。

图 1 南极电商、供应商、经销商与消费者生态圈

二、南极电商面临的财务风险探析

（一）产品质量问题导致企业品牌价值减损

目前南极电商的主营业务可以分为四大类，具体为品牌综合服务与电商服务、货品销售服务和新增的移动互联网营销服务等。2014年—2020年南极电商净利润、销售毛利率、品牌综合服务业务毛利率增长示意图如图2所示，南极电商在2015年的品牌授权服务收入首次超过销售商品收入，表明其基本完成商业模式的转型。2016年—2017年，品牌授权服务毛利率稳步提升，销售商品毛利率逐年降低，说明其商业模式转型初见成效。2018年南极电商开辟了新业务为移动互联网营销业务，毛利率有一定幅度的回落。2020年受到新冠疫情的影响，销售毛利率有一定幅度的降低。

图 2  2014年—2020年南极电商净利润、销售毛利率、品牌综合服务业务毛利率增长示意图

由图2可以看出，在转型初期，品牌综合服务占南极电商的营业收入比重在70%以上，南极电商的授权门槛不高，恒源祥天猫合作工厂需要缴纳100万元保证金，而南极人只需缴纳10万元。低门槛致使南极人货品质量得不到有效的保障，“卖吊牌”的嫌疑遭受市场非议。根据南方周末统计，2018年南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品，登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，相当于每个月至少一次。2019年7月，商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格等问题。而南极电商核心子公司南极电商（上海）有限公司也卷入诸多诉讼，案由涉及不正当竞争纠纷、著作权权属、侵权纠纷和侵害商标权纠纷等。截至2020年1月8日，该公司开庭公告55起，裁判文书96条。其盈利模式遭到一些媒体的质疑，并引发了证监会的关注。产品质量缺陷仍然是困扰南极电商可持续发展的重要问题。

2017年南极电商新增互联网营销模式—收购时间互联。新模式通过代理移动互联网媒体投放平台流量以及其整合的分散流量，向客户提供“高效、优质、精准”的互联网营销服务。根据南极电商2020年年报显示，移动互联网媒体投放平台业务占营业收入的比重为63.62%，毛利率仅为4.92%，品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务占营业收入比重仅为29.86%和1.94%，毛利率为93.26%。虽然移动互联网业务占营业收入比重偏重，但毛利率主要还是依靠品牌综合服务业务驱动。因此，如果南极电商不进行严格的品控措施，在这个电商竞争越发透明、越发讲究品质的时代，“南极人”这一品牌也会面临更多不确定性。

（二）缺乏销售平台话语权导致营业收入剧烈波动

随着互联网的高速发展，当前消费者购物已经从线下购物逐渐转移至线上。在繁多购物平台中，消费者将选择能够提供更多优质产品及更便利的服务平台。因此，平台政策的改变对各大依附于平台的品牌发展有着重大甚至决定成败的影响。流量平台的政策也同样影响着南极电商的战略选择与未来发展。目前，南极电商的授权品牌产品主要在包括阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台渠道销售，因此电商平台的经营规则、商家政策等可能会对公司品牌授权及供应链服务的终端环节造成一定影响。2016年—2020年南极电商旗下品牌各渠道GMV情况如图3所示，2020年南极电商GMV全年达402.09亿元，同比增长31.58%。从渠道来看，阿里渠道占比56.69%，同比增速12.20%，创历年新低，增速断崖式下滑与阿里系千人千面的运营模式有关。所谓千人千面，即给每个用户打上标签，根据浏览记录与浏览习惯为用户描绘出画像，在消费者搜索时，系统就会匹配出最适合消费者的排名展现。这意味着电商平台从以前把重心放在如何“运营货”转向如何“运营人”，这需要引入更多的品牌与商家来吸引消费者，而这对南极电商这类主打品牌、打造爆款的品牌商的流量打击极大。因此，在阿里系的运营模式不变之前，南极电商很难逆转阿里系的GMV增速。而占比处于第二位的拼多多，GMV占比为21.89%，同比增速121.98%，如果按照这个势头，2022年的拼多多平台贡献的GMV就将超过阿里平台。这在一定程度也反映出南极人在阿里的营业收入已经出现天花板效应。

图3   2016年—2020年南极电商旗下品牌各渠道GMV情况

（三）核心竞争力容易被复制降低持续经营能力

南极电商能成为行业佼佼者，具备几个至关重要的核心能力。首先，产品定位准确。南极电商选择受众面广，品类丰富、需求量大的消费品作为其产品，将产业的上游或者下游整合起来，打造供应链服务平台，形成供应链端的闭环设计，并快速实现扩张。其次，南极电商持续重视品牌形象的升级与推广，注重打造设计与品牌图库，提升产品的调性与形象的调性。再次，一站式供应链服务平台将上下游连接一起，精准打击基于互联网渠道销售的行业痛点，解决产能过剩、优质产品缺乏销售渠道等问题，以实惠的价格满足消费者需求。最后，提升了流量匹配和变现的核心能力，南极电商通过时间互联，多方面支持合作伙伴的消费侧运营管理。凭借数据就是财富密码，整合店铺矩阵，利用大数据对行业进行动态分析，使供应商更敏锐感知到市场的需求，使经销商更能精准营销，通过流量优势，实现用户的高触达。形成净利润非常高却没有明显的壁垒的怪异现象。

南极电商作为轻资产企业，需要靠大量研发投入、品牌等无形资产来建立较高的市场壁垒和技术壁垒，避免短时间被其他同类企业模仿，而品牌建设、产品设计、营销服务等盈利方式均处于价值链高端环节，需要企业长期持续的资金投入。南极电商在2015年—2017年间，商标和专利的数量及研发投入在持续增长。2017年—2021年间，与前期相比商标与专利数量没有显著增加，在营业收入年年增加的情况下，研发投入呈下降的趋势。此外，南极电商的主要销售产品价格与同类商品相比偏低，没有高端产品。未来的消费趋势是品质化、品牌化。因此，南极电商的产品策略如果不进行转型，可能会在未来遭到重创，面临不可持续的局面。同时，在目前电商行业竞争格局变化迅速，各渠道竞争压力大，消费者行为及偏好转变快的背景下，如果南极电商难以紧跟用户趋势，不能及时做出反映和应对措施，将给其他同行业企业复制其商业模式提供了机会，核心竞争力被不断挑战。

表1  南极电商2015年—2020年设计研发投入情况表

三、财务风险管控政策建议

1、保持优良的竞争力是企业发展的根本动力，南极电商作为互联网和轻资产企业，要通过研发和创新，不断加大高端价值链环节的投入，不断为品牌授权和服务赋能，提高市场竞争力才能占领产业链中利润较高的环节。南极电商应该持续拓展处于高端价值链的新品类、丰富高端品牌矩阵、加强数字化管理，并充分利用时间互联全媒体覆盖的竞争优势，为客户提供更优质更高效的增值服务，为品牌建设和品牌推广提供更广泛的流量渠道，增强其市场竞争优势，形成强有力的产业进入障碍。帮助供应商拓展销售渠道，选择优良的经销商，为其提供稳定的销售渠道，提供中小企业融资贷款，从而实现降低成本增加效益的结果。帮助经销商构建竞争优势，对其店铺及其产品进行差异化定位，推荐优良的供应商，为其提供稳定的货源，利用品牌效应为其争取更多的流量，从而实现降本增效的效果。同时向供应商和经销商提供与其相关的服务，帮助他们更系统化、专业化和智能化。此外，建立其顾客的忠诚度，增加产品的附加价值，使得其他品牌产品无法与之竞争，协调其产品质量、品牌形象以及市场营销之间的联系，逐步将品牌定位从国民品牌发展到高端品牌。

2、组织销售团队通过协议和协商的方式增强在电商平台销售话语权，加强上下游之间产品价值链和资金的动能管理，更新方法灵活应对电商平台各种新规定可能造成的销售额下滑。针对利用大数据得到的市场数据与客户的信息反馈，南极电商应该构建模型，及时分析市场的变化和客户消费观念、偏好的变化，准确定位市场以及消费人群，投其所好，提供精准销售服务，做出战略调整和风险应对。南极电商的品牌仍处于弱品牌授权，品牌与实物相挂钩，消费者难以完全信任“南极人”这一品牌，更多方面是追求其产品的高性价比，因此，南极电商要紧抓此类竞争优势，严格把控产品质量，更大程度上发挥其品牌效应，提高品牌在消费者心中的地位，增加流量拉力。此外，进一步更新和完善内部控制系统，防范企业内部发生重大风险及上下游企业经营性风险的传导，确保企业资金流转通顺。

3、寻找流量增速更高更快的市场，提高各电商渠道的GMV。目前传统电商渠道流量规则持续更新，已经从目标搜索向推荐商品的方向转型。从客户画像来看，南极电商的客户画像已从与阿里巴巴和京东高度重合转向与拼多多高度重合，GMV增长速度也远超过传统重要平台市场阿里巴巴和京东，说明南极电商在拼多多平台还有较大的发展空间。南极电商初始的模式更多是针对淘宝平台架构设计而成，商业逻辑上比较相似，然而淘宝系流量规则的改变，淘宝自身流量增速的放缓，南极电商未能及时意识到淘宝系作为其业绩贡献大头的基本面在发生变化，所以未能快速反应，错过了最佳时期实施动作。南极电商针对与拼多多平台的规则不适应、不匹配的情况，应该部署和调整相关的政策方针，努力向拼多多平台靠拢，获得更好的发展。南极电商在继续加大线上渠道布局，加大私域流量布局力度的同时还应该继续开拓未进驻的电商销售渠道，继续扩大在现有电商销售渠道中的占有率，提高GMV的高速增长，让货币化率也止跌回暖，给予市场正向预期。继续加速营销渠道多元化建设和品牌运作，推进各渠道齐头并进、融合发展。

4、建立产品质量监督检查和惩罚制度，保证产品质量的优良率。品牌带来消费者对质量保证的心理需求，是企业经营管理中稳固的护城河，因此，南极电商应保证同价位区间产品的质量保证，加强品控，提高用户对其产品的心理依赖感。完善南极电商的质量检测监控网络，强化对上下游资金链的管控能力，对于供应链系统中发现的问题和风险及时纠正并解决，以此来降低产品质量问题而引发的信誉及资金融通的风险。继续完善和扩展自己的品牌矩阵，形成平台型，更大程度的吸引市场中虽然没有自己品牌但质地优良的中小微企业及供销商，建立更加科学的供应商资质审查和备案制度，提高供应商加盟的标准。在长期合作的伙伴关系中进行资质审查和跟踪评价，筛选合适的供应商添加入库，运用“南极人”品牌提升自身价值和盈利能力。

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