齐星宇  张雪晴  张裕  大连外国语大学

基金项目：大连外国语大学大学生创新训练计划项目202110172A193

摘要：随着互联网和物流的发展，电子商务市场逐渐趋于饱和，但随着移动支付和拼购模式的成长，社区运营为零售市场的再开发提供了可能，社区团购采用“线上预售+线下自提”的商业模式，具有有效控制库存，资金周转快的优势，但对物流和团长有较高的要求。本文从发展背景和运营模式出发，分析该模式的优势和劣势，并提出相应对策和建议，展望未来发展前景。

关键词：社区团购；生鲜电商；新零售；平台运营

一、社区团购发展现状

如今，优胜劣汰成为社区团购的主流趋势，许多企业逐渐叫停，节节败退。国家监管政策的实施，下沉市场的运输问题，行业的激烈竞争，资本市场的冷却都使如今仍处于社区团购市场的企业如履薄冰。

（一）国家监管力度加强

在社区团购发展中期，该行业成长迅速，众多企业大量投入资金运营社区团购。然而自从2020年12月中旬人民日报点评、供货商公开抵制、市场监管总局联合商务部出台“九不得”规定，社区团购的价格战和疯狂补贴戛然而止，市场监管总局对包括多多买菜在内的五家社区团购企业利用资金优势大量开展价格补贴、扰乱市场价格秩序等行为进行了行政处罚，社区团购迎来发展瓶颈。

（二）社区团购潜在市场持续下沉

社区团购的一二线市场已经趋于饱和，下沉市场是促成消费的重要增长部分，市场规模庞大，成长快，需求有待满足，消费能力有待开发。因此，无论社区团购如今发展状况如何，下沉市场一直会是重要的潜在市场且会持续下沉。

（三）行业逐渐形成四强格局

整个2021年，社区团购呈现竞争提速态势。同程生活宣布破产,十荟团、橙心优选规模不断收缩，阿里、京东、逆势而上，美团、多多买菜成为“双巨头”，逐渐形成四强格局。

（四）消费群体和团长主要为中青年女性

下沉市场已婚中年女性为社区团购的主流消费群体。中年人有充分使用互联网和智能手机的能力，且有能力和时间去迎合社区团购的销售模式；已婚妇女家庭观念重，且对价格敏感，追求性价比，正适于社区团购低价质优的特点；女性交友圈社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。社区团购团长多为低线城市的中青年女性，主要分为两类，宝妈群体和零售店店主，优势有闲暇时间多，人脉广，居民信任度高等。

二、社区团购运营模式及优劣势分析

（一）社区团购运营模式

图1    社区团购运营模式

现阶段的社区团购仍采取“预售+自提”模式，它的总体路径为供应商到中心仓再到网格仓最终送到团长处，由居民自取。其中，在分拣方式上，中心仓按照网格仓的 SKU 分拣，网格仓按照团长的 SKU 分拣。在商品采购渠道上，通过两种模式进行供货：一种是供应商制；另一种是直供模式。供应商制是供应商在源头产地采购商品为平台进行供货，是大多平台采用的一种模式，因为供应商能解决源头追责问题；直供模式是平台直接向农民或源头产地采购，实现资源最大化利用。其产业链结构为：生产端—流通端—零售端，形成集采集配送的生鲜流通模式，在流通端中网格仓多由加盟商出资建设，对平台而言起到降本增效的效果。

（二）优势分析

1.上游供应端价格优势

从传统生鲜流通模式来看，农产品从原产地生产出来之后经过多重复杂又繁琐的经销渠道最终抵达消费者：“农产品生产农户-产地集贸市场/农产品经纪人-产地批发市场-销地批发市场-零售经销商-消费者”，在经销环节中，商品加价幅度达60%-85%。而社区团购的生鲜流通模式中，社区团购平台作为唯一的中间商替代复杂的经销渠道，直接连通生鲜原产地和终端消费者，使得生鲜流通的供应链被大幅度简化，极大的减少加价幅度，降低商品价格。

2.中转平台现金流优势

社区团购采用的是产品预售制，先预定收款后采购，也就是说，从理论上讲，电商平台不需要大量资金来维持周转，可以快速向别的地区扩张。

3.销售模式优势——创新的分销模式，高流转低损耗

社区团购采取“预售加自提”模式进行分销，消费者在前一天下单后，次日去相应的自提点提货。一方面，供应商按需供应，精准管理库存，降低商品货存，降低存储成本和货物损耗。另一方面，预售模式带来的现金流稳定，供应商可以在一周的时间内完成资金回笼，大大缩短账期，因此商家愿意以低价合作，通过“薄利多销”的流量型渠道确保自身利润。

4.区域模式优势——精准描绘客户画像

社区团购不同于其他团购的地方是以社区为单位定点团购，消费群体基本都处在固定不变的区域。这样做的好处在于方便精准推荐。通过消费者共性，社区团购电商可以覆盖绝大部分消费者的需求，也利于增加销售量。除此之外，我们可以非常精准的知道客户在哪个区域，也可以知道顾客的购物习惯等等，据此精准地勾画出我们的客户画像。

5.流量优势——获客成本低、用户黏性高

社区团购不同于线上平台流量的获取，线上平台获取的流量虽然较为精准但是获取成本在成倍的增长，社区团购利用熟人效应可以迅速的提升自己的流量来源，这是社区团购独特的流量获取优势，社区团购获取的流量消费粘性也高，可以协助扩展企业的商品流通方式，而且协助企业扩张市场的占有率。

6.团长身兼四合一功能，运营成本低且效率提升

社区团购的“仓储+履约+获客+售后”环节完全由团长来完成。1）“仓储+履约”：团长多为拥有线下自提点的中小型店铺店主，相比线下传统生鲜零售商和线上自营生鲜电商而言，大大节省额外的店面房租、人力成本及最后一公里的配送成本。2）“获客+售后”：团长通过自建微信群的方式进行自身社交圈的“泛熟人”裂变，用最低的获客成本完成流量裂变的营销策划。与此同时，团长作为可信赖的“KOL”充分理解客户需求，主动在群里推销“爆款产品”增强产品背书效应，直接降低用户的消费决策成本的同时实现客户的精细化运营。

（三）劣势分析

1.区域规模经济的限制

社区团购是区域规模经济，而不是电商一样的全国规模经济，其核心原因是社区团购得次日达和零库存的属性。从供应链来看，其次日达的特性要求供应商必须是本地的，要在制定的时间，精确地送货。从仓配环节来看，其零库存和次日达的特性要求仓配以省为单位。所以每个省都是相互隔离的，用户、商品、供应商、仓配都是以省区为单位的，各个省份群体消费习惯各不相同，这就增加了管理成本，管理难度较大。

2.各区域市场的差异化消费属性

很多平台的商品结构都很平庸，根本不研究各地消费属性，以至于很多平台在当地无法真正发展起来。企业真正要构建高黏性的消费属性锁定就需要深耕本土消费需求。

3.与用户联系有限

社区团购基于自己独特的运营模式和销售模式，不同于线下商超，用户只能在线上挑选自己需要的生鲜产品和生活用品，无法亲身感受，直观考量，所以对于产品的质量还是有一定的忧虑。甚至有一部分人，如一些老人、偏远地区等，无法使用手机进行线上购买，所以社区团购与用户沟通需要通过一定的媒介，联系有限。

（四）现存问题

1.价格恶性竞争，导致品质良莠不齐

各个社区团购平台经常进行价格恶性竞争，让一些本来可以持久产生销售的产品很快就夭折，不论是营销手段，还是产品本身的价格，都相互攀比。而且，社区团购虽有价格优势，但鲜果蔬菜腐烂发霉，食品过期质量不达标，其他产品缺斤短两等问题较为严重。虽然社区团购用户量大，市场范围广，但是恶意的低价竞争也给社区团购的企业带来了巨大的压力，不堪重负的企业就不得不降低品质，但是同时也降低了用户口碑，得不偿失。

2.企业定位不准，产品同质化严重

目前很难发现某个平台的产品结构清晰，许多平台的商品品类大同小异，让顾客对平台没有品牌认知度。以至于顾客对于平台的品牌认知度并不高，哪家平台便宜就进哪家平台购物。这种问题看起来每家都有，再普通不过，但是综合看来，这就导致了各平台缺乏核心竞争力^[2]。

3.团长制度不完善

在社区团购快速发展的时期，各巨头前期市场扩张速度过快，多抢团长、多占据点是其营销策略之一。团长的业务能力直接决定了社区团购平台的订单和销量高低，然而平台团长素质和业务能力层次不齐。目前团长的主要作用越来越沦为一个提供末端存放货品的自提点场地。虽然主平台多次强调团长的功能性，但事实上，绝大多数团长在拉新和服务等方面的作用整体在下滑。

4.用户新鲜感降低，平台转型迫在眉睫

随着互联网经济的不断发展，电商平台种类和数量都在急剧上升，市场开始趋于买方市场，消费者的选择更加丰富，已经从争逐尝鲜的阶段转向理性消费阶段。这也意味着，即使社区团购平台是新事物，以新鲜性为噱头也吸引不了大量的用户，消费者更多的是冲着平台特色理性选择，而且，团长带来的流量红利范围有限，新用户增长很快就会碰到天花板，如何更加贴合用户需求，积蓄流量池是现存平台需要考虑的重要问题。

5.各区域市场的差异化消费属性

很多平台的商品结构都很平庸，忽视各地消费属性，以至于很多平台在当地无法真正发展起来。企业真正要构建高黏性的消费属性锁定就需要深耕本土消费需求。

三、社区团购发展策略

（一）数字化、智能化方式精准营销

当前，在人工智能、大数据挖掘、云计算等技术支持下，社区团购营销得到了快速发展。通过这些技术，平台可对商品价格、特征、功能等信息跟消费者需求进行智能匹配。同时，利用人工智能，减少人工客服以及各项重复性劳动，降低人力资源成本，使服务更加精准。消费者关于生鲜类产品质量的担忧问题，社区团购可引入直播、短视频、kol等方式，如此，消费者有更直观、更形象的体验，从而更加信赖产品质量。

（二）建立高质量供应链

面对更加规范化的市场，平台需将重心从引流转向物流基础设施、供应链建设等核心构建，从而让整个行业更规范健康的发展。从上游角度，社区团购需要以合同或者自建的方法，寻找值得信赖的稳定果园、农场和其他产品的供应商，确保货源充足、稳定、高质量和独特性。在与供应商进行合作时，要多方面考虑供应商的产品质量和服务水平，并结合供应商的地理位置、物流等情况，要实地考察供应商的作业方式，是否标准化生产，品控如何；建立一套严格的品控体系，保证产品质量，做好生鲜产品的分拣工作，对分拣工作人员进行培训，降低分拣过程中的产品损耗率，包装时选择保鲜、低损耗的材料；寻找覆盖范围广、运营稳定的大型物流公司合作，保证生鲜产品运输的时效性。除此之外，平台还要建立有针对性的供应链模式——对于供应链模式，社区团购平台主要有两种选择：撮合供应链和自控供应链。当社区团购平台的客户规模相对较小时，撮合供应链模式比较合适，可节约成本。当大资本企业开始进入市场，或者，随着企业的用户数量规模变大，团长的仓库无法满足客户订单需求时，可以建立自控供应链，掌握稳定的货源，提供竞争力，确保社区团购平台长期良好运营。

（三）专注确立品牌位置

现在社区团购平台的产品内容就像是“大杂烩”，如果某些平台下定决心主攻一方，专注于一两个产品领域，顾客就能产生对应的品牌认知。虽说这么做可能会缩小短期利益，但是却也能降低成本，为长久之计。

（四）优化团长管理机制

推出团长考核制度，优化相关奖惩机制，规定每日销售量底线，不合格的经培训后继续考核；打造平台文化，组建团长团队，对兼职意愿强烈的团长进行公司文化和理念渗透，举行团建活动，提升优质团长对平台的忠诚度，减少流失；同时平台规范化发展，对于违法现象予以惩戒，对于团长违法刷单等行为通报批评，严重的予以解雇。

（五）增强用户体验

随着政府对商品价格监管力度的提升和资本的退潮，社区团购平台的价格优势正在逐渐消失，并且社区团购平台产品同质化问题严重，用户体验成为了提升消费者忠诚度的关键。各平台需对主流消费群体做好用户运营，适时更新产品类型，优化用户选品和购买流程，页面设置和产品简洁明晰，追求产品的细节，同时做好购买服务和售后服务，增强员工的服务意识，打造超前服务和差异化服务，增强消费者的粘性。

（六）建立完善的反馈机制

优化意见反馈机制，不断促进平台发展。社区平台应该打通平台内部以及平台与用户的反馈渠道，定期召开研讨会，收集归纳意见。同时提高售后客服的应对能力，完善用户售后评价系统，正面处理用户的反馈或投诉，定时分析用户反馈信息，挖掘用户痛点，同时主动积极听取用户的感受和意见，依据内外部反馈信息对平台性能进行迭代。

（七）平台需平衡标准化与区域化

平台需要在不同区域之间实现商品质量的标准化、服务的标准化，同样也需要在商品采购、商品展示、活动营销上做到区域化，设置城市经理或区域经理的角色来实现各个区域的个性化发展^[3]。

四、社区团购发展前景

（一）短期发展前景

在几轮“大洗牌”之后，随着尾部商家或因难以承受高额亏损而退出或收缩，无序竞争减少，资源消耗减少，规模更加集中，有利于头部公司和整体行业的发展。简单来说，虽然有多数企业在社区团购竞争中被淘汰，但该行业整体短期发展前景一片向好。

（二）长期发展前景

随着政府“九不得”政策出台，社区团购将长期伴随政策监管，行业发展进程或受外部因素干预，该行业的长期发展前景仍具研究价值。事实上，社区团购作为寄居在互联网生态上的电商模式，非常依赖官方政策和用户的使用习惯以及用户粘性，这给社区团购公司未来的持续稳定发展带来了各种潜在不确定性风险，但同时也伴随着无限可能。

在政府的政策干预下，行业整体推进速度会因此产生波动。如果企业不能尽快提出策略，转变形势，转移重点，那么他们可能会因为品质良莠不齐，导致用户黏性下降，失去用户信任和新鲜感而相继破产，进而导致整个行业因为资本退潮失去生命力而逐渐消亡。反之，若社区团购现存的各企业做到及时发现问题，解决问题，有针对性的改变策略，那么社区团购因产品低价与补贴问题引发的监管关注，将会促进该行业良性有序的竞争，将利于行业长期发展。对企业来说，可能最终沉淀为融资能力强的独立企业；对行业来说，垂直类平台增多，品牌认知度增强。

社区团购已经发展数年，已逐渐成熟，但仍未来可期，或许由社区团购启发的新型电商模式，在未来的各个条件都充分具备的时候，将会开启一个新的互联网时代。

参考文献：

[1]欣华.社区团购质优价低？隐秘的角落有隐忧[J].中国食品工业,2021(15):112-113.

[2]龚圆媛,王丽莉,胡显,黄衡.社区团购未来发展路径分析——以盒马集市为例[J].现代商贸工业,2021,42(30):27-28.

[3]邵晓腾.政策影响下社区团购平台运营策略研究[J].西部皮革,2021,43(17):139-140.