纪洪钊   陈一鸣  时子凡  方天一  于文远  北京工业大学经济与管理学院

基金项目：北京工业大学星火基金（XH-2021-11-23）

摘要：文章基于北京地区火锅食材超市所处的宏观背景和市场环境，探讨其当前发展存在的问题以及未来的发展趋势，并对此提出相关建议。研究将运用PEST-SWOT模型分析火锅食材超市行业在各宏观环境下发展的优势、劣势、机会和威胁，并提出相应的发展策略建议。研究意义如下：1）提高火锅食材超市的社会关注度和影响力，助推高质量发展；2）帮助消费者更好地了解火锅食材超市这一卫生快捷的餐饮方式，为其消费决策提供更多参考；3）帮助投资者了解该行业基本面信息，正确做出投资决策。

关键词：火锅食材超市；PEST-SWOT；餐饮零售；疫情时代企业经营；市场营销

一、前言

2020年初，一场突如其来的疫情打破了正常的生活，国民经济遭到重创，各企业收益大幅下降，像餐饮业零售业这种聚集度高，人群密度大的行业更是面临着倒退的风险。据国家统计局数据统计，2020年1—4月，社会消费品零售总额106758亿元，较之先前同比下降16.2%，商品零售98425亿元，下降13.1%。零售业在隔离防控措施下呈现“休克”状态，其将承受高达1.5万亿元~3万亿元的经济损失，连续4个月呈现负增长状态。受消费者流量大幅缩减的影响，可选类消费品市场需求急剧下降，百货店、购物中心等传统线下行业因更多依赖线下客流，短期内收入和利润均承受巨大压力^【1】。与此相同，餐饮业作为劳动密集型服务产业受到了直接的冲击，不少餐饮企业关门歇业，面临着资金断裂乃至倒闭的困境。2020春节期间，餐饮企业的客流量比2019年同期整体下降91.52%，其中同比下降超过60%的餐饮企业占95%。餐饮堂食出现断崖式下滑，疫情对餐饮业形成空前的冲击与巨大压力^【2】。新冠疫情期间，我国餐饮业零售业如履薄冰。

在这种环境下，火锅食材超市应运而生。火锅食材超市是疫情背景下创业的一片“红海”，是餐饮零售业新的投资方向。据有关数据统计，专供火锅食材的 “锅圈食汇”不到1年的时间，累积融资近9亿元；“懒熊火锅”在2021年2月宣布完成千万元A轮融资；速冻食品行业龙头三全、安井等也相继进入该赛道^【3】。桃太郎火锅食材超市在业界也有着较大的营收，在开店范围内有较好的群众欢迎度。

对于火锅食材超市，目前国内外大多研究是从火锅超市的盈利融资模式和零售超市的经营现状及优缺点展开分析，但对该行业的发展和前景的分析较少。因此本文从多方面多层次进行分析。通过PEST模型从政策、经济、社会、技术四个方面对火锅食材超市所处宏观环境进行分析，整合实地考察及问卷调查出的资料，从市场和行业两个角度对现状进行分析，文章最后将利用SWOT模型分析火锅食材超市行业的优势、劣势、机会和威胁，并提出火锅食材超市日后相应的发展策略。鉴于此，本文研究意义有三：其一，能够提高火锅食材超市的社会关注度和影响力；其二，能够为消费者提供更多的餐饮消费决策；其三，能够帮助投资者了解火锅食材零售行业的的基本信息，有利于其做出正确决策。

二、现阶段火锅食材超市发展状况分析（PEST-SWOT）

（一）政治（P）环境分析

1.优势（S）

2020年，新冠疫情席卷中国，在大量企业面临破产、倒闭的情况下，国家出台了许多经济政策加大对企业的支持力度，一定程度上减轻了企业负担。2020年国家提出将减免小规模纳税人增值税，免征各类服务增值税政策实施期限延长至今年年底。允许小微企业、个体工商户所得税延缓至2021年缴纳。2021年11月，税务总局有关负责人介绍，前三季度全国新增减税降费9101亿元，其中新增减税7889亿元，新增降费1212亿元。此外货币政策方面，央行全面下调金融机构人民币存款准备金率 0.5 个百分点，促进推动实体经济发展，提高中小微企业抵御风险能力，促进综合融资成本有效有降。引导金融机构积极运用降准资金加大对小微企业的支持力度。

对火锅食材超市而言，国家出台一系列有利经济政策，有两方面有利影响：第一，降低经营成本，提高其抵御风险的能力。第二，有利于激发火锅食材超市行业的市场活力，促使更多创业者进入该市场，促进该行业发展。

2.劣势（W）

现阶段，国家虽已出台各项保护中小微企业的政策措施，但地方政府落实不到位的情况时常发生。例如审计署2018年第二季度国家重大政策措施落实情况报告发现，陕西省西安投资控股有限公司发行的小微企业增信集合债券资金已发放的委托贷款中，有51.9%共计3.75亿元发放给9家大中型企业，而中小微企业则仅占48.1%，政策出台目的与政策实施不匹配的问题在全国各地也广泛存在，其主要原因是政府对资金流向把控监管不到位，造成了优惠政策成为了“面子工程”，未能起到保护小微企业发展，帮助其度过疫情难关的作用。

3.机遇（O）

我国 2020 年提出了双循环战略，即依托国内超大市场和内需潜力高质量发展的国内经济，不断排除国内市场各个环节的障碍，在畅通国内循环的基础上，以更高层次、质量的对外开放水平参与国际市场，依靠内循环驱动外循环机制，最终实现双循环互动发展的目标^【4】。

两个循环，两个市场，这是本次疫情大环境下，中小企业开拓外国市场，稳固本国市场的极佳机会。“一带一路”倡议一直在为各中小企业创造使其与国 外企业、市场沟通合作的机会，这也能为后疫情时代背景 下各中小企业提供增强自身竞争力的机会^【5】。对于火锅食材超市行业而言，双循环战略与一带一路为其带来了开发下沉市场，开拓海外市场的良机，有利于推动该行业发展壮大。

4.威胁（T）

外部环境中，某些西方国家竖起贸易壁垒，国际政治关系处于敏感期，各国防疫政策使得贸易往来锐减，使得中小企业与外部交流机会减少，无法近距离学习经营管理经验。对于火锅食材超市行业来说这些无疑是坏消息。

（二）经济（E）环境分析

1.优势（S）

火锅食材超市行业具有价格优势，商品种类在专业化的基础上呈多元化发展。

根据线下实地考察数据收集，我们得知大多数火锅食材超市商品价格较为低廉，例如在永辉超市对火锅优良肉类食材定价相对较高，草饲羊肉每350g约为72元，牛羊卷价格每500g约为50元。相较之下，火锅食材超市相似优质肉类产品定价在40元左右，比一般超市售卖价格要低廉。账单价格集中在100元—200元之间。普通菜品例如冬瓜、菠菜、平菇、油麦菜、土豆、金针菇等等价格均在10元左右，价格的低廉是火锅食材超市的自身优势之一，符合广大消费者的收入支出水平，有着较大的民众欢迎度。

从食材种类来看，订单内容较分散，佐料、素食、肉类、锅底、饮品、蔬菜等等应有尽有，食材分类较细，能够满足广大消费者的饮食习惯和偏好需求，其中锅圈食汇推出了细分品牌“锅圈憨憨一人食系列”，销售自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等产品；而后又在郑州试点社区团购业务，主打“净菜品质，毛菜价格”，开卖生鲜果蔬类产品，拉升竞争壁垒。大型综合超市售卖的食材分类较少，基本处在一个特定食材分区。由此可见火锅食材超市商品种类繁多是其自身的优势，满足广大消费者的口味需求。

2.劣势（W）

火锅食材超市顾客光临度较低，并且开店成本也对其发展形成阻力。

根据实地考察结果，一天内线上和线下订单平均不超过十单，订单数相较大型超市少之又少。淘汰郎火锅食材超市双井店上午10：30—12：00时间段内仅有一单外卖，17：00—18：30日销高峰段内仅由六个订单成交。桃太郎火锅食材超市方庄店全天实地考察报告中显示，日均销量在16单左右，这和一般超市消费相比定单数量少之又少。

而租地成本对火锅食材超市的经营也构成了阻力。有些超市开设在城区中心区域，房屋地租较高，这给超市经营也带来一定的资金承受压力。方庄南路临街商铺100平米的月租金大概在2.33万元左右，而15平米的外卖档口月租金约为6000元左右。地租成本的压力导致淘汰郎方庄店从实体门店转型到只售外卖的档口。人力成本也是其发展存在的压力之一，例如双井淘汰郎火锅食材超市一天雇佣四名员工，早晚班各两人，工资在5000—6000左右。相对于收入来说，这无疑是一笔大额的支出。

因此，尽管火锅食材超市在下沉市场发展顺利，但低客流量和较高的成本成为火锅食材超市行业在一线城市发展的阻碍。

3.机遇（O）

据锅圈食汇统计2018 年线上外卖市场规模达到 3000 亿元，和 2011 年的 203.7 亿元相比，增长了 13.7 倍。2020 年底， 全国外卖总体订单量将达到 171.2 亿单，同比增长 7.5%，全国外卖市场交易规模将达到 8352 亿元，同比增长 14.8%。根据线下实地考察，火锅食材超市零售大多以外卖快递为主，外卖服务作为生产者与消费者之间的现代化媒介，对于火锅食材超市行业规模扩大有重要意义。

4.威胁（T）

后疫情时代，经济状况回暖，部分实体餐饮业重新焕发活力，据国家统计局的数据显示，2020年，国内餐饮业收入为39527亿元，同比下降16.6%。可预见的是，现阶段中国疫情防控局势稳中向好，目前只存在小规模爆发的趋势，而餐饮业回归到疫情之前的收入水平也只是时间问题，这就形成了与火锅食材超市行业的竞争。相比于海底捞、巴奴等火锅餐饮业的头牌，淘汰郎、锅圈食汇的生存空间会被进一步挤压，火锅食材超市行业的发展会受到极大的竞争阻力。

不只是外部竞争，内部竞争也异常激烈，2020年，我国火锅食材相关企业年增量迅猛上涨，同比2019年上涨216%。同时，有近六成的火锅食材相关企业成立于2019-2020这2年期间。至于市场上具体的门店数据，有餐饮协会统计显示，2020年，火锅食材超市的门店数量从2018年的1000家上升到近5万家。

门店因利润低而倒闭一定程度上缓解竞争压力，但内部与外部的竞争压力，很容易使火锅食材超市行业走向崩溃的边缘，是其一大威胁。

（三）社会（S）环境分析

1.优势（S）

疫情时代背景下，人们的生活态度和消费文化产生了巨大改变。例如尽量减少前往人多密集的场所，减少外出就餐次数等，更多消费者选择通过网购火锅食材的方式，在家享用火锅，通过网购，有上百种与火锅相关的产品可供消费者选购，“在家吃火锅”成为了火锅食材超市的宣传标语，由于网购的优惠营销策略，人均80元左右的消费与人均100-150元的火锅店相比更具性价比。形成的良好口碑也为火锅食材超市行业带来了众多消费者与加盟商。

2.劣势（W）

由于疫情影响，许多工作者会因为企业难以负担人力成本导致的裁员而失业，消费水平下降会进一步导致对一些产品的需求下降。2020年一季度全国GDP同比降低6.8%，社会需求总量的减少一定程度上会降低火锅食材超市的需求和利润，不利于该行业的进一步发展。

3.机遇（O）

近来年，中国传统文化的回归掀起一股热潮，也引领着关于传统文化的行业迅速发展。火锅在中国传统文化中举足轻重，因此火锅食材超市可以将传统文化与火锅食材相结合，推出“联名”食材，抓住传统文化回归的机遇，紧随市场的趋势，得到消费者认可。

4.威胁（T）

社会中，投资者具有从众性，疫情之中，火锅食材超市行业出现了投资商机，众多社会资金纷纷涌入。但由于信息的不对称性，与火锅食材超市行业的“赛道”并不足够宽阔，众多经营者在激烈的竞争下选择关门倒闭，短时间内加盟商大部分进入后又集体退出会影响投资者投资该行业的信心，是该行业发展的一大威胁。

（四）技术（T）环境分析

1.优势（S）

冷冻、冷藏柜在技术方面的新突破为火锅食材的储存和保鲜形成了良好的优势环境。

近年来，冷冻柜行业已经发展形成较完整独立的工业体系，为火锅食材的贮存、保鲜提供了强大的技术支持。一些线上与线下相结合的火锅食材超市的食材仓库会配备有冷冻柜。越来越多的新技术、新材料、新设计开始逐渐应用到冷冻柜行业中，比如说海信冰箱推出的-40℃深冷立式冷冻柜和海尔冰箱的“门送冷”保鲜技术。冷冻柜的技术进步在一定程度上促进了火锅食材超市经营成本下降，有利于更多加盟商进入该行业。

2.劣势（W）

无论是线上购买火锅食材配送到家，还是自行到线下食材超市购买，都少不了食品塑料包装的使用，但在这方面还需要很大的技术改进。随着生活商品的不断丰富，食品包装也发生着日新月异的变化。食品包装的功能也从简单的“包装”趋向“方便化”、“艺术化”发展，食品包装的营销功能正被提升到高度的战略地位。不过目前为止，食品包装材料脱离不了塑料薄膜即高分子塑料，虽然它的出现有利于食品的保鲜，并且不会对所包装的食品有危害，但为了美观常常进行增塑，润滑，着色等再加工，这会使火锅食材超市付出相当一部分环境污染成本。当然，私人再加工的质量无法得到保障，产生毒害作用的情况时有发生，目前，我国还没有开发出可以把环境污染降到最低程度、使用更安全、更卫生的塑料薄膜。

3.机遇（O）

大数据快速发展的时代已经到来，5G、云计算、云平台等高新技术可以使网络餐饮服务实现良好发展，更好地满足消费者多元化需要。食品零售业的线上平台可以在科技手段的作用下得到不断发展，集中配餐配送也应用广泛，推动了火锅食材销售的进行。通过平台上的评价服务也可以使大部分售后问题得以解决。在供应链方面，食品零售业在采购、生产、配送、销售等环节都可以运用大数据技术，行业龙头锅圈食汇的创业初衷就是解决传统火锅餐饮在食材采购中，由于不够标准化所导致的各种问题。如通过现代化信息技术的普及，推进火锅食材超市行业供应链标准化，将会使该行业得到质的提升。

4.威胁（T）

火锅食材超市行业内部技术水平参差不齐，通过实地考察我们得知，锅圈食汇供应链提倡严格流程标准化，中央厨房全程冷链配送，专注高效。而淘汰郎加盟店虽然也存在着统一配送，但也会存在需要加盟者自行购买的情况发生。供应链技术效率的差距会直接导致经营质量的差距，影响消费者对于该行业的消费信心，行业内部技术质量的差距是行业拓宽市场的一大威胁。

表1  PEST-SWOT分析

三、关于火锅食材超市行业的前景预测和发展策略建议

（一）前景预测

火锅食材超市萌芽于线上消费时期，发展于新冠疫情期间，在后疫情时代仍保有一定的发展潜力，随着火锅食材的市场需求激增，火锅食材超市也逐渐兴起，凭借其方便快捷，价格低廉，商品种类丰富等优势，受到消费者的广泛喜爱。

严格的食品安全法、不断完善的监管体系、高强度的企业扶持力度为火锅食材超市营造了良好的生存和发展空间。首先，国家对食品安全进行了明确规范，在促使企业提高商品质量标准的同时，提升消费者对该行业的信任度，提供了安全可靠的经营环境。其次，中国政府鼓励大众创业、万众创新，为中小企业提供政策保护，尤其是在经济萧条时期，国家的减税降费政策和稳健的货币政策提高了中小企业抵御风险的能力，保障了火锅食材超市行业的稳步发展。

投资成本低是火锅食材超市在下沉市场不断扩大发展规模的重要原因。据加盟费查询网统计，在省会一线城市，投资一家“7-11”需要86.49万元以上，而投资一家“淘汰郎火锅食材超市”仅需27.1万元，投资成本低，回报周期更短。比如说火锅食材超市所售商品大多数是半加工食材如麻辣牛肉，墨鱼丸等，销售成本低；加盟火锅食材超市所需人力成本较低，据实地考察，门店通常由一名前台销售人员以及配菜员负责，月薪大概在5000-6000元之间，而以家庭为单位的加盟商则大多亲力亲为。总的来说较低的加盟成本和较短的回报周期帮助火锅食材超市更顺利地拓展下沉市场，不仅使其在三四线城市站稳脚跟，创造了两年内1000家上升到近5万家的壮举，而且凭借其良好的品牌形象与高性价比使其在一二线城市受到广泛欢迎。

火锅食材超市的行业龙头——锅圈食汇，在近几年发展迅速，全国 8000门店，覆盖 24个省、3个直辖市、200个地区，500+家合作工厂，与31家上市公司合作，这些成绩并没有让其停下发展的脚步，通过推出“锅圈憨憨一人食系列”，销售自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等“跨界”产品，拓宽行业赛道，尽可能把一切与火锅有关联的食品纳入自身经营范围，树立行业标杆，成为行业的引领者，截止2021年8月，锅圈食汇已经完成D+轮融资，融资金额累计30亿元，众多投资者纷纷看好其发展前景。强大的行业龙头引领者，使得火锅食材超市行业的前景更加光明。

（二）发展策略建议

火锅食材超市行业的发展稳中向好，然而本研究小组的实地考察和问卷调查的结果表明，火锅食材超市加盟店的销量并不乐观，仍存在一些较大的问题需要改善。

在消费者了解程度方面，火锅食材超市的覆盖面窄，营销手段单一，消费者对其了解程度低。问卷调查结果表明，68.53%的消费者不了解火锅食材超市，69.54%的消费者完全没有见到过火锅食材超市，说明火锅食材超市宣传力度不足，其销量低较大程度可以归结为消费者对火锅食材超市的了解不足，进而造成了“不愿意去尝试消费”的一种消费心理。建议火锅食材超市加大宣传力度，通过宣传海报、互联网等宣传成本较低的形式提高消费者对其的了解程度。

在市场竞争方面，随着疫情形式回暖，线下餐饮消费的回升，消费者的选择更加多元，面临如此激烈的竞争，火锅食材超市更应该发挥其性价比高，商品种类丰富的优势，并对其进行重点宣传与线下火锅餐饮业的区别，充分发挥火锅食材超市价格与商品种类的优势，抓住优势点作为宣传方向，同时在互联网+的时代背景下，充分利用网络信息资源，提高线上服务质量，提高自身竞争力。

目前火锅食材超市大多以加盟店的形式出现，在总公司的培养下独立经营，会出现由于经营者管理不善等问题而倒闭关门的情况出现，企业的发展依赖于行业环境，而行业的发展又依托于行业内企业的运营状况，火锅食材超市要想继续在后疫情时代稳步发展壮大，各企业管理层需要时刻关注一线从业者的经营信息，并及时给出指导反馈，引导开店的量变向经营的质变发展，让火锅食材超市行业真正在中国庞大的市场中站稳脚跟，稳步发展。

四、结语

在2020年突如其来的疫情的影响下，国民经济的发展受挫，餐饮和销售行业中的各个业态都受到了不同程度的冲击，其中以零售业务为主的企业正在面临巨大挑战，部分企业无法正常开业，景气指数跌至谷底。在经济受挫、营收受阻的疫情环境下，火锅食材超市行业是未来投资的机遇所在，是宏观环境发展中衍生出的一种新兴行业。

对于该新兴行业，本文从多方面分析了火锅食材超市的发展现状，并对其未来的经营发展作出预测。首先通过PEST模型，从政策、经济、社会、技术四个方面对火锅食材超市所处宏观环境进行分析，整合实地考察及问卷调查出的资料，文章从市场和行业两个角度对火锅食材超市的发展现状进行综合全面的分析。在此基础上，本文将PEST模型和SWOT模型相结合，分别分析四种宏观环境下火锅食材超市发展所具有的优势、劣势、机会和威胁，并提出该行业发展策略建议。

研究表明火锅食材超市在后疫情时代具备一定的发展潜力，良好的法律监管体系、较低的投资成本是火锅食材超市进一步发展壮大的有利因素。火锅食材超市的发展存在着较大潜能，发展速度较快。对于行业的未来发展，研究建议火锅食材超市可以采取海报、媒体、互联网等宣传手段，加大宣传力度，扩大自身影响力，以此加深消费者对行业的了解。其次，火锅食材超市需要紧抓自身发展优势，充分利用资源，提高行业竞争力，适应市场竞争。

现阶段有关火锅食材超市的研究相对较少，本研究可以作为火锅食材超市行业研究的切入点，后续研究者可以以此作为基础对这一新兴行业进行进一步量化分析研究工作，完善已有的研究成果。