———以叮咚买菜为例

王海若  南京财经大学国际经贸学院

摘要：随着大数据技术的兴起和互联网经济的发展, 传统零售业逐渐向新型零售业转型。以叮咚买菜为代表的社区生鲜电商在新零售趋势下不断革新传统生鲜企业商业模式，受到了广泛的关注。本文基于“3-4-8”构成体系，从价值主张、价值网络、价值维护、价值实现四个方面分析了叮咚买菜的商业模式，分析发现叮咚买菜存在盈利模式单一、品类同质化现象严重等问题，在此基础上提出了未来社区生鲜商业模式创新对策，为生鲜企业发展提供一定的参考。

关键词：叮咚买菜；商业模式；社区生鲜

一、引言

随着我国社会经济不断的发展，国民生活水平的不断提高，民众对于每日所需食材的新鲜度、采购的便利性以及配送时效性的不断追求驱使传统生鲜零售业的不断变革。与此同时，大数据技术的兴起和互联网经济的发展，网民人数的增加和购物需求的扩大也为传统生鲜零售的转型升级提供了机遇。在新零售发展背景下，叮咚买菜以其独特的商业模式得到了业界的广泛认可，并成为了生鲜类新零售企业的标杆。叮咚买菜运用大数据与互联网等核心技术为用户提供多模式一体化的消费体验，其商品涵盖果蔬、肉禽、鲜活海鲜、调味品、米面粮油等品类，在品牌、渠道、价格、创新等方面也分别具有一定的核心竞争力。分析叮咚买菜的商业模式，对于生鲜食品产业的升级转型、同类企业的发展和消费选择具有重要的参考价值。因此，本文将基于“3-4-8”构成体系对叮咚买菜的商业模式展开分析，并提出相关建议。

二、文献综述

（一）社区生鲜

国内学者对社区生鲜的研究主要集中在以下几个方面：一是社区生鲜农产品的配送模式现状；沈洁（2019）以合肥生鲜社区运营模式为例，由点到面指出在社区生鲜配送过程中存在成本高、产品规格不统一等问题，并提出改进建议。李磊、桂琳（2021）基于ATM和VAM理论分析北京市生鲜社区配送模式现状，得出感知服务质量和感知配送风险是社区居民选择配送模式的核心因素，并为完善社区生鲜配送模式提出了相关建议。二是展开了对社区生鲜冷链物流的发展研究，东方等（2021）通过社区生鲜零售业视角，梳理了中国生鲜零售业冷链物流发展的逻辑，并得出中国生鲜零售发展冷链物流呈现智能化、数字化、去中心化等新特征。也有学者研究了社区生鲜全渠道融合，林禄苑（2021）分析了我国社区生鲜全渠道融合发展的选择路径，发现社区生鲜全渠道融合能够确保生鲜企业提供给消费者的服务质量，提升渠道效率。

（二）商业模式

商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的工具。商业模式一词最早出现在1957年论文正文中，基于不同的研究视角，国内外学者就商业模式的构成要素持有不同的观点。原磊（2007）从价值创造的视角，研究了商业模式体系重构问题，提出了”3-4-8“构成体系，研究认为商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑，企业通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现这四个方面的因素进行设计。盛亚等（2015 )也在此视角下通过多案例分析指出价值主张、价值网络、关键资源和盈利模式是商业模式的核心要素。魏炜、朱武祥（2012）从利益相关者的视角，研究了商业模式的新定义和构成要素，提出了作为利益相关者的交易结构，商业模式由6个要素组成。其核心是业务系统，强调整个交易结构的构型、交易方的角色和关系。Osterwalder(2005)在综合各种概念的基础上提出了9要素参考模型，即商业模式构成要素包括价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式这9个要素，通过分析企业的商业模式来说明企业是如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、获得利润并维持现金流。商业模式构成因素不同的主要原因在于，研究者采用了不同的研究视角，对商业模式考察的广度和深度不同，加上不同学者对商业模式定义不一造成其基于不同视角研究出来的商业模式构成因素不同。

综合来看，目前我国学者对社区生鲜商业模式的研究较少，绝大多数学者对社区生鲜的研究角度大多数为其配送模式、冷链物流的发展和全渠道的融合，少有学者以商业模式作为社区生鲜的研究对象。以上研究从价值创造、利益相关者和综合各种概念视角分别研究了商业模式构成因素问题，且得出了一些具有启发性的结论，为本文的研究提供了参考。魏炜、朱武祥6要素组成主要考虑的是利益相关者交易结构的商业模式，而本文的研究分析主要考虑叮咚买菜商业模式的经济逻辑、运营架构和战略方向对其整体的影响，所以认为原磊的“3-4-8”构成体系中的4要素模型更加适用于本文研究，因此本文基于原磊的“3-4-8”构成体系框架来分析社区生鲜叮咚买菜的商业模式。

图1  商业模式理论框架

    三、基于叮咚买菜的社区生鲜商业模式分析

如图1所示，“3-4-8”理论框架包含4个要素，可以明确阐述叮咚买菜所带来的顾客、伙伴和企业价值。价值主张是指叮咚买菜通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值网络是指叮咚买菜围绕顾客价值重构原有价值链，通过网络中不同层次和主体之间的互动关系而形成的多条价值链在多个环节上网状的联系和交互关系。价值维护是指叮咚买菜通过加强顾客与供应商的忠诚度来阻隔竞争对手，保护自身利益。价值实现是指叮咚买菜所创造的价值被市场认可并接受，从而完成要素投入到要素产出的转化。

（一）商业模式案例的选择

案例研究能否成功，案例企业的选择至关重要。叮咚买菜作为前置仓模式中社区生鲜电商的典型代表，以仓库区为经营门店，贴近社区，将各种生鲜产品搭配其自有物流链和优质的售后服务，高效配送至消费者手中。叮咚买菜凭借其独特的商业模式在生鲜市场中出类拔萃。并于今年6月在美国纽交所上市，因而将该企业作为案例来分析社区生鲜商业模式具有代表性。

（二）新零售背景下叮咚买菜商业模式构建

社区生鲜商业模式市场发展前景不容小觑，线上线下有机结合，既可以做到让最终端消费者能够切身体验和享受到社区生鲜商业模式所提供的的优质化服务，又能够跟整个社区的居民拉近联系，建立起一种与客户间的信任感，起到培养客户使用习惯，提高客户对其品牌的粘性作用。

新零售背景下叮咚买菜的商业逻辑、经营体系，在新零售发展背景下，叮咚买菜以互联网、物流链等手段为其发展依托，构建“线上平台＋线下仓储＋自营物流”的社区门店经营模式，以生鲜类产品为其经营切入口，设计好最后一段物流配送路线，打造“三高“——高品质、高新鲜度、高口碑为主的生鲜类产品来吸引顾客消费，从而为消费者带来更多新鲜的、特色的体验。

从商业逻辑角度来看，其经营管理体系主要涉及四个方面：分别为价值主张、价值网络、价值维护、价值实现。

（三）新零售背景下叮咚买菜商业模式分析

1.价值主张

（1）目标客户

叮咚买菜围绕一日三餐的生活场景，以家庭高频消费刚需品为主要运营产品，其目标客户主要是社区普通家庭用户，叮咚买菜的商品组成为满足周围社区家庭用户最基本需求的核心品类，其对标菜市场，定价与社区周围菜市场、超市接近，其密集分布的前置仓让一二线城市几乎所有社区都能通过叮咚买菜平台下单购买商品，不论是大米还是小葱，都能在29分钟内收货，实现了消费者居家便能在线上平台下单购买到新鲜的产品。对于那些没有时间线下购买蔬菜的年轻人来说，叮咚买菜给其带来了巨大的便利，年轻人在每天高效率快节奏的生活中既能购买到新鲜的食材，还节约了其买菜的时间提高了生活效率。

（2）价值内容

叮咚买菜的定位为生鲜产品，以“品质确定，时间确定，品类确定”为核心原则，将前置仓建在社区周围一公里，通过互联网大数据计算为用户提供便捷的生鲜食材立即到家配送服务，同时考虑到家庭做饭所需材料并非单一的，构建“蔬菜+调料”组合，消费者可以在叮咚买菜的应用程序上一键购买所缺食材，便利的服务增强了消费者对平台的信任感和使用感，起到培养用户习惯提高用户对商品的复购率作用。叮咚的购物模式比较简单，无实体店，消费者线上购物生成订单，传送至线下门店——即前置仓，打造了一个方便高效的网上生鲜市场。

2.价值网络

（1）网络形态

叮咚买菜通过大数据连接消费者、物流配送、社区前置仓、城批采购、用户订单(如图2），其数据团队可以通过大数据进行社区用户的订单预测，社区消费群体的用户画像推荐、配送路径最优化、智能选址前置仓等专业的分析，达到节约成本，及时进购该社区消费者钟爱的生鲜产品和及时配送等目的，降低低损耗与低滞销实现企业盈利最大化，使用户使用体验最优化。

图2  大数据赋能叮咚买菜产业链

（2）业务定位

①采购端以“城批采购+品牌商直供”为主

叮咚买菜以“城批采购+品牌商直供”作为其采购模式，相较于传统采购源头监管不足，采购链过长冷链配送成本高这一痛点，叮咚买菜通过这一采购模式可以很好解决这一痛点节约成本减少损耗。对于蔬菜、生鲜保质期短对运输程度要求高的生鲜产品，叮咚买菜利用城批采购为主的模式可以保障生鲜产品的新鲜度并减少不必要的损耗，与此同时，该模式下生鲜类产品的补货比起从源头采购更为便捷、而且价格相对稳定。对于生鲜肉类产品，通过品牌供应商按需进行直供，在保障商品的安全性的同时确保了其优良的品质。相较于传统的源头采购，城批采购模式更短，能够有效避免高昂冷链配送成本。

②配送端采用前置仓模式，提供配送到家服务

前置仓是物流要素中仓储配送模式，它的特别在于，它在发挥仓储作用的同时，还可以像商店一样直接面对客户进行零售，克服了传统仓库地理位置偏远、“最后一公里”难以快速配送的困难。在前置仓模式下，前置仓仅作为一个简单的执行单元，不做线下业务的特点使得它不需要更多的创造力，更易于管理、扩张与复制。

叮咚买菜以仓为店，将前置仓建围绕社区一公里内建设，且仅在线上销售，无线下门店，商品先由中心仓统一加工后运到前置仓，消费者通过叮咚买菜APP下单后由其自建物流团队配送到家。前置仓因建设在社区一公里内离消费者更近，自有团队便于管控且更加专业，配送效率更高，可以做到消费者下单后 29 分钟内即可送货上门。同时“0 配送费+0起送”模式，让即使消费者是做饭时发现缺少葱、生姜等调味蔬菜，下单后也能以最快的速度 29 分钟内送上门，更好的满足消费者即时消费需求。

前置仓模式在实现生鲜供货及时的同时还可降低生鲜电商物流成本，叮咚买菜要实现顾客在下单后二十九分钟生鲜到家，如果使用传统的总仓发货，在经由层层配送，虽然总仓货品齐全但其往往建设于城市郊区边缘，喜欢用互联网平台进行订购生鲜的消费者往往位于城市中心。即使配送订单快速处理，拣货熟练，送货过程一路通畅，但消费者和发货总仓空间距离太远，实现半小时内送达十分困难。叮咚买菜通过前置发货的模式实现顾客手机线上下单后通过后台数据算法可以推出离顾客最近的叮咚买菜门店进行发货。这样可以让消费者在半小时内就能收到生鲜，避免了生鲜变质降低食用体验。

前置仓脱离了企业自建或租用冷仓进行消耗成本高的冷链配送格局。用小便利仓代替大仓，这些前置仓不需好的地理位置，面积 80-200平方米足矣，可以是废弃厂房、可以是旧的商品房，只要在城市里，周边有人群即可。这些空间稍微改动分为成常温区、冷藏区、冷冻区，所需设备简单，主要是几台冰柜和一个小型冷冻间，可满足社区周围订购人数，保证半小时送达。这样的经济型前置仓比在城市郊区建设大仓，然后再向城市中心配送要简单直接得多，可降低生鲜电商物流成本。

③营销端

“妈妈帮”是由叮咚买菜公司创始人梁昌霖创立的APP,“妈妈帮”主要用户群体为年轻妈妈，年轻妈妈对社区生鲜的潜在需求大，叮咚买菜通过在“妈妈帮”平台投放广告来吸引年轻妈妈成为其第一批用户。对于社区新用户，叮咚买菜利用社区熟人关系网这一更容易获得新消费者信任的方式，采取拼团加分享红包来吸引社区新用户。在社区出入口处设置推广摊位，利用消费者“占便宜”的消费心理送以小礼品等形式进行宣传和引导消费者直接下载使用叮咚买菜APP，以低成本吸引用户尝鲜实现高效率推广。设置“吃什么”专栏，提供多元化“今日菜单”，并提供菜单所需食材一键购买功能，为每日烦恼吃什么和怎么做的消费者提供详细的做菜过程，便利化服务消费者，刺激消费者在平台购买需求，通过提供一系列服务来提升用户黏性和复购率。

3.价值维护

（1）伙伴关系

2019年叮咚买菜与上海农场签署了战略合作协议，与200多家合作社、3000余名农户、养殖户进行了合作，实行源头直采与其形成了互惠互利的合作关系。一方面叮咚买菜与基地的深度合作将给双方带来更广阔的市场，为农业基地赋能，另一方面源头直采保证了产品新鲜程度，优化了价格成本的同时也有助于叮咚买菜在食品安全层面实现可以溯源，为消费者提供了新鲜、安全、可靠的农产品。

在资金技术等关键资源上，叮咚买菜作为生鲜零售市场上发展态势迅猛的生鲜企业，2020年营销网络已经覆盖27个一二线城市，成为资本市场的新生宠儿，近年来获得了红星美凯龙、高榕资本在内的一系列投资结构的多轮投资，呈现发展向好的势头。

（2）隔绝机制

 与传统的生鲜采购模式相比，叮咚买菜采购主要是基于城批采购和品牌直供，减少了不必要的损失，避免了较高的冷链配送成本，使产品货源稳定可靠；

社区前置仓模式有利于渗透社区居民，缩短消费者与生鲜仓之间的距离，提高配送效率；29分钟内送货上门，商家提供零门槛配送服务，降低用户购买成本，增加客户订单。叮咚买菜在这三方面形成自己独特的优势，减少了竞争对手竞争的可能性。

4.价值实现

（1）收入模式

叮咚买菜的收入主要来源于产品收入和服务收入。产品收入为消费者购买每单商品的盈利，叮咚买菜所售产品为社区居民一日三餐必备的商品，提升服务质量满意度即可增强消费者的复购率，它的高频性可以使叮咚买菜获得大量稳定的日单量。0元配送29分钟内送达培养了消费者消费习惯，留住了老客户，采取拼团加分享红包则吸引了社区新用户。服务收入来源于叮咚买菜的绿卡会员收费，绿卡会员可享受会员专享购物，每天免费领菜、绿卡专享优惠卷等7大权益，平台页面通过对比绿卡会员和非会员商品价格，调动普通用户开通绿卡的可能性，会员每月所缴会员费用给叮咚买菜带来了稳定的收入来源。

（2）成本管理

叮咚买菜的主要成本支出为社区前置仓的建设、生鲜食品的采购和生鲜商品的配送。叮咚买菜采用“城批采购+品牌商直供”的采购模式，与当地合作社、农户合作源头采购，既可以确保产品的新鲜度保障生鲜食品质量，同时上游农户采购配送物流链较短，减少了生鲜食品在运输过程的损耗；采用前置仓模式，消费者线上点单线下不专门设置实体销售店，将前置仓建在社区周围一公里，减少了生鲜食品的损耗和线下门店运营成本。通过大数据对用户订单信息进行预测，调整菜品供应数量和种类，减少了信息不对称导致蔬菜等食品的积压，实现了生鲜的低滞销和低损耗，降低了成本。

四、社区生鲜商业模式存在的问题及创新对策

（一）叮咚买菜商业模式问题的分析

1.生鲜品类同质化现象严重

叮咚买菜通过与上游农户合作，平台销售产品多为当地生鲜食品，同类生鲜平台销售产品一样，品类同质化现象严重，生鲜品类有待扩展。

2.生鲜产品标准化难以实现

叮咚买菜采用城批采购模式，与上游农户合作社等开展合作。上游农户数量多、规模小且分散，不同农户所种植农产品的种植、采摘时间不同都会导致产品给消费者带来不同口感。产品质量难以统一。

3.盈利模式单一

社区生鲜作为近年来零售业态中炙手可热的零售品类，互联网电商平台纷纷加入其中，一时间内行业出现了如阿里旗下的盒马鲜生、美团旗下的美团买菜等诸多创新生鲜零售模式，叮咚买菜现阶段盈利模式单一，仅依靠提供服务和产品获得收益不利于扩展业务和资金周转，叮咚买菜对生鲜食品配送速度和新鲜度的过度追求，使得其在面临客户不确定时很难解决前置仓库存堆积问题，高额的投入与不确定的收益加上面对同类生鲜企业的冲击，叮咚买菜更需要扩展新的模块来增加自身的盈利。

（二）对社区生鲜发展的建议

1.开展全渠道零售融合机制，强化用户体验感

在上游农业生鲜产品供应上，加强与上游农户的协调合作，社区生鲜经营者可以通过投资物流配送冷链等基础设施，减少农产品季节性变动和市场需求差异所造成的商品损耗，加强对上游农户用具的补助，促使上游农户生产向集约化方向发展，以此来满足下游消费者的需求。在销售渠道上，生鲜企业利用线上平台进行流量导入，与消费者实时互动，开展全渠道销售模式给消费者提供更为便利的购物服务。生鲜企业还可以利用线上网络平台开展各类线上销售活动，利用虚拟社群中消费者的信息及时把握市场对生鲜产品的需求。在消费终端，生鲜企业可借鉴前置仓模式，依托线下门店地理优势，开展高频次、高质量的配送服务，提高消费者的体验感。同时线下定期开展推广活动、线上开展优惠活动，吸引新用户并通过活动力度留住潜在用户为线上平台积累流量，让社区消费者养成线上购买生鲜的消费习惯。

2.完善生鲜产品的质量追溯链，加强信息建设

生鲜企业可以利用大数据、物流配送网等技术连接农产品物流配送体系和农产品质量追溯体系，通过实时监控和信息共享向上游农户、合作社和下游物流销售终端输出安全与品控体系，完成生鲜产品从农田到消费者手中的实时跟踪与监管。组织有效的冷链物流，对上游农户种植的果蔬产品张贴追溯码，使农产品品质量追溯体系的建设从“供给推动”转变为“需求推动，提升协作效率有效降低成本。

3.创新生鲜社区平台，形成“前置仓+社区团购”的复合模式

可以运用“前置仓+社区团购”形成互补和协同效应，来减少库存堆压,提高生鲜新鲜度、配送度，进而增强用户黏性增加盈利收入。前置仓模式可以有效保证菜品的新鲜度和配送速度，但其对新鲜度和配送速度的过度追求往往会导致生鲜商家所进菜品与消费者所需存在差异，造成前置仓中库存积压。社区团购是由商家供应商统一订购，根据客户订单实现精准进货，减轻了库存堆压，实现了商家备货与消费者订货的高度匹配，保证了盈利但其无法保证商品质量、新鲜度和配送度。将时效性、新鲜度高的前置仓模式与用户需求匹配度高的社区团购模式相结合，能够有效解决高投入和低收益问题。

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