段兴禹 南京特殊教育师范学院美术与设计学院

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究一般项目，产品品牌标志对听障大学生炫耀型消费决策的影响研究，项目编号：2021SJA0612。

摘要：在互联网时代，视频营销模式的构建，为市场营销渠道的拓展，提供了新的思维视角。在“互联网+”的发展中，视频营销市场发展迅速，挤占了传统营销市场的8成份额。我国是互联网大国，超7亿的网民规模，为视频营销的实施提供了广泛的营销市场，同时也为视频营销的实施，提供了可行性保障。本文在研究中，从理论构建、问题分析，阐述了当前国内视频营销的发展现状及问题，并立足理论研究，分析了视频营销的成功因素，并在此基础之上，就如何推进视频营销发展，提出了几点建议，为相关领域研究提供理论依据。

关键词：视觉营销；视频营销；成功因素；策略

一、前言

在互联网科技时代，互联网经济成为推动现代社会发展的重要力量。特别是“互联网+”的快速发展，互联网经济逐步渗透至各个行业，为经济转型发展提供有力保障。视觉营销是企业市场布局的重要手段，也是构建战略性发展的重要支撑。但传统视觉营销手段单一，以广告牌、电视等方式为主，且营销信息传播载体单一，在很大程度上难以适应新的时代要求^[1]。因此，以互联网为载体，通过网络视频营销成为企业视觉营销的重要渠道。当前，社交新媒体成为“宠儿”，也是新时期的发展趋势。通过网络新媒体平台，实现视频营销的导入，能够拓展市场营销路径，形成广泛的市场营销效果。本文从视频营销角度，探究营销策略的构建，能够更好地研究视频营销的发展及趋势，为视频营销的发展提供理论与实践依据。

二、视频营销的发展变迁

我国是互联网大国，快速发展的互联网科技，为“互联网+”发展提供了有力支撑。我国视频营销的发展，伴随着互联网视频行业的发展而不断壮大，表现出鲜明的发展历程。具体而言，视频营销发展主要经历一下阶段：

2007-2009年：在2007年，我国互联网发展迅速，迎来了高速发展的第一阶段。该阶段，大量互联网视频企业涌现，为视频营销发展提供了载体平台。如土豆、优酷、快播等网络视频企业的发展，迅速成为互联网广告投放的新领域。据统计，2007-2013年期间，传统电视、纸质广告的市场份额由92%下降至61%，超3成的广告份额向网络视频营销领域流入，为视频营销发展及互联网视频企业发展，提供了良好环境条件。

2010-2015年：随着互联网技术的不断发展，大量新媒体平台的出现，刮起了网络视频的新高潮。特别是在三网融合的大背景之下，互联网视频成为“宠儿”，多元化的新媒体平台，为视频营销构建提供了载体保障。独家播放、热播剧植入广告等方式，成为视频营销的新措施，同时也赢得良好的营销效果。

2015年至今：当前，新媒体发展方兴未艾，同时也为视频营销发展注入了新的活力。在大数据应用中，精准营销导入，成为视频营销构建市场营销效能的重要保障。在抖音、微博、微信等新媒体平台，成为网络视频营销的新阵地，同时也是构建精准营销的重要体现。随着互联网科技的不断发展，实现视频营销的新发展，成为视频营销发展的重要领域。在大数据技术的应用，视频营销能够在市场的精准定位之下，强化品牌内容与市场的深度结合，让多层级视频营销发展，促进视频营销的市场效能不断提升，形成广泛的市场影响力^[2]。

三、视频营销的特点与优势

相比于传统视觉营销，视频营销能够以互联网为载体，在开放式的互联网空间，实现多领域、多渠道的产品及品牌营销。因此，视频营销具有广泛性、个性化营销等特点，这构成了视频营销的优势，也是推动视频营销发展的重要基础。

（一）以精准营销为载体，促进市场与品牌融合

传统营销单一的市场布局，在很大程度上难以实现精准营销。在视频营销的实施中，可以通过对市场受众的细分，搭建多渠道营销，为市场与品牌的深度融合提供了载体平台。首先，大数据分析应用，转变了传统僵化的市场资源导入，而是基于市场变化、受众需求，实现产品及品牌营销的有效构建，提高了产品营销的市场推广力度；其次，市场与产品是营销的两大主体，在促进市场与品牌融合的过程中，通过视频营销资源的有效运用，能够更好地将产品要素融入市场之中，让受众更加全方位、多层次了解产品，保障了视频营销效果。

（二）以受众细分为依托，优化市场营销策略导入

多元化的市场环境，形成了当前细分的受众群体。为了更好地契合市场，实现市场营销策略的有效导入，强调转变传统营销模式，在视频营销的导入中，通过多路径营销的有效铺设，极大地提高了视频营销的市场效能。一方面，从受众需求层面，通过营销视频的精准制作，强化品牌与市场之间的有效衔接，并通过产品的市场契合度，保障了市场营销的有效性^[3]；另一方面，视频营销能够从多维度空间，满足不同受众群体的需求，进而提高了营销的科学有效性。

（三）以互动营销为保障，搭建互动性营销模式

传统营销缺乏互动营销要素的融入，影响到了用户的体验。但是，在视频营销的构建中，通过互动性营销的生成，能够更好地提高营销效能。在个性化营销时代，传统营销模式表现出一定的局限性，但在视频营销的互动性中，保障了消费者的用户体验反馈，同时在口碑的影响带动中，更好地形成营销推广效应，这符合视频营销的发展需求。因此，以互动营销为保障，在互动性营销模式的构建中，从不同需求层面，形成高效、优质的用户体验反馈。

四、“视觉营销下”视频营销的成功因素

近年来，视觉营销的模式正在发生显著性变化，营销载体正从单一的电视平台向“电视+”等维度转变，逐步形成了当前视觉营销的大格局。在移动互联网快速发展的当前，从传统电视平台的基础之上，拓展构筑“社交平台”、“移动互联网平台”下的视觉营销渠道，成为视觉营销成功的关键所在。通过平台联动营销，构建一体化、全方位营销资源导入；通过多渠道传播路径输出，构建全天候视频广告营销，强化了品牌要素的视觉性传播。

（一）平台联动营销

在平台联动营销中，基于不同营销状态下的资源整合，能够更好地提升视频营销效能，这是基于联动性营销的有效构建。在理论分析与实践研究中发现，通过“边看边买”的营销导入，能够更好地促进视频网站与电商之间的联动营销，而在体验式的线上线下的营销布局中，能够在一体化营销视域空间，保障营销的有效性。因此，平台联动营销，成为视频营销发展的重要趋势。

1.有助于实现“边看边买”效果的视频网站与电商的联动营销

在视频营销中，互动性营销模式，能够保证消费者在“边看边买”中获得产品的体验反馈。当前，在电子商务快速发展的背景之下，视频网站与电商之间的联动，进一步转变了视频营销手段，在两者联动营销中，进一步拓宽了视频营销的市场导入性，能够通过“视频+”的方式，让市场营销与产品展现有效结合，促进了“边看边买”的营销生成^[4]。如，通过抖音等视直播平台，构建产品及品牌展现空间，并导入淘宝（天猫）连接，实现了无缝连接的联动营销。

2.通过“线上+线下”联动的互动体验式营销

在互动性营销布局中，通过线上线下一体化营销构建，能够更好地保障互动式体验效果，为产品市场营销导入，提供良好的载体平台。一方面，将线上线下统一构建，能够在联动营销中，形成优势互补，更好地提升营销效能；另一方面，线上营销的体验性缺乏，但线下体验性的有效构建，能够更好地保障营销资源导入，从不同需求层面，提升营销效果，推动市场营销发展布局[5]。为此，“线上+线下”联动的互动体验营销，能够更好地从线上视觉资源的导入中，提高品牌元素的市场外溢。以“法国娇韵诗”为例，该品牌在线上营销中，通过抖音、快手、天猫等平台（如图1），构建了从明显代言、在线直播等品牌视觉营销渠道，同时在线下专柜，推出“精致体验活动”，在视觉品牌的营销中，将线上与线上进行了良好联动，增进了视觉营销的外溢作用。

图1 娇诗韵线上视觉品牌营销

（二）通过不同渠道进行的视频广告营销

视频广告是构建视觉营销的重要载体，也是重要的成功因素。无论是基于传统电视媒体，还是抖音、快手等主流短视频，通过不同渠道下的视频广告营销，能够实现更加立体化的营销构建，并且面向细分受众精准营销。

1.以病毒式传播为目标的短视频营销

当前，以抖音、快手为主流的短视频，成为大众的“宠儿”，基于短视频下的营销构建，成为“快餐式”营销的重要体现。在短视频营销中，以病毒式快速传播为目标，通过广泛性、蔓延性传播构建，为视频营销的市场效能提供有力保障。一方面，短视频的品牌载入性更强，能够在快速传播中，形成蔓延性传播，符合新时期的发展需求；另一方面，短视频的资源优势显著，能够在用户端的信息资源导入，更好地保障了视频营销的精准性。实质上，快手、抖音等平台均具有“大数据”下用户群体的行为识别，通过不同用户群体的个性特点、年龄等要素，实现精准式的视觉营销，也是当前视觉营销的重要手段。

2.在社交平台借信息流视频广告进行的营销

当前，基于社交平台下的视频营销，成为品牌产品营销的重要阵地，从微博到微信，大量视频广告的流入，形成更具市场传播力的营销效果，这也成为视频营销的发展重点。由于社交平台的信息流大，能够在蹭“流量”的营销布局中，提高产品视频营销的有效性。因此，如何立足社交平台，在合理运用信息流，避免过度营销中，提升视频营销质量，是视频营销发展的重要内容。

五、“视觉营销”下视频营销的构建策略

视频营销作为营销的重要方式及资源导入载体，在面对日益细分的受众市场，应坚持“内容为王”、“以人为本”的原则，构筑视频营销新平台、提升营销内容质量，以更好的满足日益增长的市场需求。目前，平台联动、资源整合导入，已成为视觉营销的必然发展趋势，通过大数据技术等的应用，实现更加精准的营销实施，不仅可以形成视觉营销的传播力及传播面优势，而且可以更好地从“精细”营销中满足日益增长的更细化营销服务需求。

（一）“内容为王”，提升内容创意和品质

在内容为王的时代，不仅仅强调视频营销内容的丰富性、精彩新，同时也要注重内容创意与品质，这是解决同质化问题的关键所在。首先，在视频营销中，要保障内容的创新性。当期创意视频营销“火热”，在视频营销中，要求紧扣品牌及产品要素，通过视频与产品品质的融合，保障了产品的市场营销效应；其次，同质化问题的突出，影响视频营销的实效性[6]。为此，要在视频营销品质方面，进一步立足品牌本身，在不断地提升产品品质内涵等方面，保障视频营销质量。例如，在电视剧《择天记》中，“一叶子”面膜的植入式营销十分抢眼，这主要在于产品的导入方式并非传统的僵硬性导入，而是基于某些剧情需求，将产品导入其中，进而让观众在欢笑中，获得产品信息，这也是一种成功的市场营销手段。在电视剧《三生三世》中，通过剧情布景的方式，实现了品牌logo的导入，让观众在不经意之间完成了对品牌产品的初认知。因此，在视频营销中，将品牌以植入式的方式进行宣传推广，让品牌宣传的效能在潜移默化中生成。

（二）大数据时代，技术助力精准营销

大数据时代的到来，为视频营销的精准导入，创造了有利条件。在大数据分析中，能够基于消费者的行为、爱好等分析，实现视频营销的精准实施。并且面对日益细分的受众群体，也要求视频营销要在大数据分析中，提高营销的目标导向性，让资源与市场精准融合，这符合新时期的营销发展需求。例如，“运动品牌特步为例”。在面对日益激烈的运动消费市场，特步依托大数据精准视觉营销，营造了良好品牌影响力、传播力。一是依托天猫等广泛旗舰店，通过大数据精准分析，了解不同消费群体对产品内容、款式及颜色的喜爱程度，通过精准细分，进一步构建精细化视觉营销导入[7]。如图2所示，是面向青年酷炫运动爱好者的视频营销，旨在更好地通过时尚、酷炫的运动元素，吸引广大运动爱好者；二是充分立足品牌文化及战略布局，在视觉营销中抓住市场变化趋势，着力创设“非一般的视觉营销”，在精准营销中提高品牌的市场竞争力，这成为特别品牌的重要战略布局。

图2 “特步”面酷炫视频营销

（三）整合营销，实现资源的优化配置

在不同营销平台与路径中，应基于优势资源的有效整合配置，能够更好地形成营销效能。当前，视频营销应转变传统营销思维，在与电商平台、互联网视频网站整合营销中，更好地促进资源导入，提高视频营销质量^[8]。一方面，要在整合营销中，不断地拓展视频营销的市场导入新，能够在优势资源互补中，发挥视频营销的重要作用；另一方面，要注重视频营销模式的创新，为整合营销的实现，提供良好的环境条件。对于视频营销而言，要在资源优化配置中，更好地形成优势资源，保障视频营销的发展需求，这符合新时期的发展趋势。

（四）以人为本，优化用户体验

消费者市场主体，在视频营销的科学构建中，要注重以人为本的理念践行，强化用户体验。在互动性营销模式中，视频营销要在互动体验的反馈中，保障营销服务质量，这是当前视频营销需要不断发展及改进的重要方面。1）视觉体验。网络视频营销以视频作为媒介，视频的主要语言是镜头和画面，如何拍摄和制作良好效果的视频非常关键^[9]。拍摄的手法、摄影构图、色彩运用等都属于视频创作，而高质量的视频会给观众带来良好的视觉体验。2）听觉体验。现在的网络视频不比“默片”，它有声音、对白、环境音、背景音乐。视频拍摄时，录制最佳音效；网络视频制作时，使用优质音乐，这是提升用户体验效果的重要措施。

六、结束语

视频营销作为新的营销模式，是基于“互联网+”的发展产物。视频营销具有自身特点及优势，在互动性营销布局中，拓展了营销视域，搭建了多样化营销渠道，契合了新时期营销市场发展需求。在本文研究中得出，视频营销的快速发展，是基于互联网的融合应用，在不断提升内容品牌、精准营销中，保障视频营销质量。在研究中，诸多研究内容尚有不足，研究深度有所欠缺，特别是在视频营销维度空间的构建研究比较欠缺，更多地从理论层面的构建，才能够宏观角度，提出了视频营销发展策略，在操作实施上有所不足。

参考文献：

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[6]栾倩楠.网络视频广告的应用价值研究[D].浙江传媒学院,2017.

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