刘轩  汪碧彤  陈科岐  陆美洁  哈尔滨商业大学

摘要：当今社会，落后的销售模式是农村农产品销售的重要障碍。随着信息时代和互联网时代的发展与进步，电商销售模式作为近几年营销的热点，将对该篇文章的研究产生重大意义。在疫情线上交易困难又加上传统的线下销售已不能满足日益增长的消费需求，农产品滞销难题亟待解决。电商的出现，让农产品的销售发生较大转变，尤其是“美团优选”等团购平台的出现，带动农产品销售的转型升级，团购模式为生活消费平台切入交易带来了契机，但是团购销售模式单一，我们要将线上线下交易相结合分析O2O的交易行为方式。本文通过分析社区团购销售模式的消费扶贫效应及优势，探讨农产品销售模式的转型升级办法，拉动农产品的消费，帮助提高农民收入。

关键词：社区团购；O2O模式；销售模式

一、引言 

据统计，2020年上半年网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月份提升2.5个百分点。农村地区互联网普及率为52.3%，城镇地区互联网普及率为76.4%，城乡互联网普及率差异缩小6.3百分点。随着电子商务的爆发式发展和多元化的经济改革不断完善，消费者的购物需求逐渐呈现出多元化和差异化，为了满足消费者的消费需求，迫切需要新思路、新方法。2016年中央一号文件指出要支持农产品营销公共服务平台建设，形成线上线下相互融合的销售新格局，近年“美团优选”等社区团购形式的出现促进电子商务集群化，带动农产品销售方式的转型升级。O2O作为一种新型的电子商务模式，摆脱了疫情线上交易物流困难的问题，从消费者自身出发，使消费者不仅可以享受线下服务，而且充分实现了与互联网的有机结合。对于线下门店来说，是为店主创造客流量的一种方式；对于消费者来说，也是一种新的“发现”机制。美团平台借助这一强大的优势，打造出一支高效性的发展机制，满足了消费者的个性化需求。此外，滴滴打车更是有效满足了消费者的出行便利。为了适应现代化的消费方式，我们不得不发展O2O模式。本文从多方面系统分析了O2O电子商务模式，从而提出可行性方案和策略。

数据来源：中国互联网信息中心(CNNIC)

  O2O(Online To Offline)电子商务模式是以“线上预付，线下享受”为核心的一种新型消费模式。除了原有的B2B,B2C,C2C等原有的消费模式之外，其立足消费者的角度，利用线上营销或购买带动线下经营和线下消费，不仅多方面满足消费者的需求，又能顺应时代发展趋势。O2O电子商务模式主要有以下特点：第一，交易是在线上进行的。第二，消费服务是线下进行的。第三，营销政策是可监测的。此类电子商务模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势从而刺激消费者以满足消费者的需求。020模式将消费者、实体店和网络平台有效联系起来，最终达到“共赢”的目标。

二、从线上线下相结合角度分析农产品O2O营销模式的转型升级

（一）线上角度

1.线上平台

   突如其来的疫情见证了农产品滞销的过程，这使我们认识到传统销售的局限性，单一性，由于我国二元经济结构的长期性和复杂性[1]，城乡居民消费结构和消费方式存在着巨大的差距，城镇居民以享受型和发展型消费为主，而农村居民仍以生存性消费为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能等要求比较高，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。目前社会形势下，随着农产品资源以及农产品生存能力的快速提升，农产品产销矛盾越发突出，制约着农业产业抵御市场风险能力的提高和农民增产增收。一边是农民守着大量农产品低价难销，一边是城市民众抱怨吃不上廉价实惠果蔬等农产品。与此同时，随着网络经济的发展，各种产品能够在网上售卖，农产品也不例外，各种农产品销售的平台的出现并发展壮大。很多果农、菜农也都开办了农产品网店，较多网店更是从农产品种植基地直接发货，也是省去了批发商和零售商的渠道费用，同时确保了农产品的新鲜程度、价格亲民，因此非常受消费者的喜爱。

O2O营销模式作为一种新型的电商营销模式，线上平台的选择是必不可少的。农村地区引入电子商务模式后，不仅为农产品的上行提供了路径，同时也为城市农产品的下行创造了便利。[2]随着信息普及和互联网发展迅速，越来越多的消费者选择在购买商品前在线上查询商品信息，并通过比较筛选选择出最适合自己的商品。一方面通过观察确保商品的作用和质量，另一方面可以便捷地选出最适合自己的商品。相比于传统的营销模式来说，O2O营销模式可以大大提高商品的可信度，满足消费者的购买需求。例如，更多80、90后年轻人喜欢在小红书上做一些消费攻略，从中可以了解到食品的保质期、口感、新鲜度等；化妆品的保湿效果、是否易产生过敏反应等；观看衣服的买家秀以免购买后不合身，衣服材质不喜欢等。

  卖家对于线上平台的选择是影响消费者消费的关键因素，众所周知，消费者关注卖家的可信度、卖家服务态度、商家对商品的售后服务以及客户的满意度等，消费者在选购商品时，只能根据卖家上传的图片、视频以及其他消费者作出的评价进行选择，即使这种选择不是中肯的，但却代表了绝大多数人的消费体验。所以提高第三方的信誉度是影响消费者购买农产品的重要手段。在网络线上平台，如果卖家或商家信誉度极高，将会对消费者的选择有较为积极的影响和较高的引导作用。

2.商品价格

在传统的电商扶贫模式下，商品一般要经过生产、检验、包装、运输、签收等众多环节才能到达消费者的手中，但是对于O2O营销模式，商品可以直接忽略以上的流程直接落入消费者的手中，节省了时间，节约了运输成本，又加上O2O营销模式本身就为消费者提供折扣，提供了价格福利。同时，O2O营销模式还提供团购服务，由于更多人加入拼单、拼团，大大减少了消费成本，又能使消费者更多的了解产品的质量、性能、合理价格区间，在购买过程和服务中占据主导地位，真正买到质量好、服务好、价格便宜的商品。足不出户、摆脱时空限制都能凸现网上购物的优势，网购者却依然迟疑于最终的购买决策，一站式消费服务所带来的消费者对比价格消耗的成本、以往价格战所带来的迟疑都没有实现真正的网络便利。相反，信息量越大，成本越高。价格与体验感依旧是网购者决定是否购买的关键，O2O营销模式需要消费者掌握基本的网络使用能力，购物网站上所谓的“比实体店更便宜”的旗号如何让消费者真正买单仍然有待探索。由此看来，打造O2O模式不仅可以解决消费者纠结于是否购买的难题，而且可以通过线下体验帮助消费者真正了解商品本身的价值，让消费者理解“物超所值”的真正含义。社区可以为用户提供团购、会员积分、活动等资讯与服务，吸引和引导消费者提前做出预定和预购，以优惠的方式激发消费者的消费欲望。一方面，消费者可以以更低的价格购买商品，避免了消费者因商品价格过高而失去购买商品的欲望。另一方面，消费者可以直接拿到并体验商品，减少了线上选择的竞争压力，给消费者带来了消费便利和良好的消费体验。既然是O2O，必然有线上网店、线下门店联动，就需要打通会员、商品、营销、交易等体系，价格的制定也是核心。在同种质量的农产品选择下，低价格必然更加占据主导优势，因此O2O营销模式下的低价格水平满足了消费者的购买需求，帮助农产品简单容易地达到消费扶贫效应。

3.品牌宣传

   近年来，随着电子商务的迅猛发展，消费者掌握了更多的选择权和话语权。面对众多网红的推荐和明星的安利，越来越多的消费者更倾向于接受她们所使用的产品。塑造良好的品牌形象不仅有助于获得消费者的喜欢，更能提高商品的销量，从而促进O2O营销模式下的品牌主导效应。对于农产品而言，受众程度小，种类多，而且作为必需品，更容易获得消费者的购买，完全可以塑造一个很好的形象，只要能够保持良好的品牌建设，促进品牌宣传，提高品牌形象，产品和品牌相结合就能获得很好的经济效益。

  综上所述，在帮扶工作展开之际，要想在电商行业中脱颖而出，不仅需要依靠农产品本身的质量，更要依靠更加丰富的品牌宣传和商业资源。

4.物流运输

    相比于传统的线上购物，O2O营销模式下显现出它真正的优势。有一部分人选择线下购物的绝大多数原因即是物流难、物流慢的问题。针对于此类问题，O2O营销模式正式出台了它的营销策略，它通过网购导购机，把互联网与线下店完美对接，实现互联网落地，让消费者享受线上优惠价格的同时又可享受线下贴身服务，这样恰好解决了物流问题，让消费变得更加便利。例如，美团外卖正好利用这一优势，用户在美团平台下单，外卖员接单后将外卖在限定时间内送到消费者手中，这样既能保证外卖的新鲜，又能解决物流困难的难题。因此，在O2O营销模式下，不仅减少了农产品在运输过程中质量的损耗，而且能够保持农产品的新鲜程度，从而保证了农产品的正常销售，赢得消费者的信任和好评。

（二）线下角度

  O2O营销模式本质是通过线上与线下双重优势的结合，以满足消费者的消费欲望。线上平台主要是通过展示图片、视频增加产品的浏览量和曝光率，从而寻找客户在线上完成交易，而消费者则在线下实体店体验商品的质量，感受客服的服务态度。消费者可以在网络平台上寻找自己所需要的商品再去线下实体店参与线下服务或者线下活动。因此，与传统的网购不同的是，O2O营销模式增加了线下服务，到店体验这个尤为重要的环节，能够很大程度增加消费者的购买欲望，刺激消费者扩大消费，通过线下交流，更能让消费者体验产品的性能来赢得店面的知名度和好感度。通过消费者与农产品的近距离接触，更能保证农产品本身质量受到客户喜爱，让客户了解农产品的新鲜程度，从而积累消费者对农产品的好感，与现有的电商扶贫相对比，O2O营销模式更直接地满足农产品的受众需求，从而更好的实现消费扶贫的目的。

1.商品展示

    与线上不同，线下通过展示农产品本身的状态从而对消费者的购买欲望产生重要的影响，消费者不仅可以观察农产品的新鲜程度、甚至品尝农产品的口感，而且可以与商家客服进行沟通，充分了解农产品的产地、营养价值、用途等多方面的特性，从而还能通过线下点名的布局、设计增加消费者的购买欲望。

2.服务质量

   在O2O营销模式中，绝大多数消费者注重线下的购买体验和服务过程，而服务的好坏是决定消费者购买的直接原因。用户可以通过手机在家中查找周边的服务型门店，提前预定店铺的服务，同时也可以选择上门服务，通过线下更能直观了解到农产品其本质的外观、质量、新鲜程度，品尝农产品的口感，消费者可以根据体验后的感受对该农产品提出相应问题，服务人员针对消费者提出的问题进行专业性解答，增强消费者的体验感，通过与用户的沟通，服务人员也能更好地了解消费者的心理需求。对于商家而言，这样的服务不仅能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多客户到店消费，掌握用户数据，大大提升对老客户的营销效果，还能降低线下实体店对黄金地段的依赖。由此可见，通过商家与消费者更多的交流沟通机会，实现了以农产品为媒介的沟通渠道，从而实现商家与客户双赢的扶贫效应。

三、社区团购农产品销售模式的优势

（一）社区团购+配送到家优势

  社区O2O打通线上下单、线下消费的服务，这种模式与传统的电子商务类似，如各类团购、在线旅游等。[3]与传统的农产品电商相比，“美团优选”等平台通过社区平台发起团购，由消费者从中选取所需要的商品，并以集中配送的方式，将农产品配送到家。社区团购从营销角度来说是具备天然优势的，产品以图文结合的方式增加消费者的信任程度，与传统实体店相比，社区团购更加倾向于分享好物，复购率极大提高。由此看来，极大减少了物流成本同时又缩短了农产品的配送时间，增加了农产品的保鲜程度。

（二）社区网点+平台合作优势

  这种模式充分利用社区网点及门店，实现线上购物与到店自取相结合的消费选择。与传统农产品销售模式相比，线下门店不仅让消费者获得更丰富的消费体验，而且还能使线下门店变成仓储和物流站点，节约资源，减少物流成本，同时减少了消费者的消费成本，增加了门店的可利用程度和多功能性。

四、基于社区团购视角下农产品电商扶贫的发展建议

    针对以上O2O营销模式下的多角度影响效应的分析得出针对于农产品销售的未来规划和发展建议。O2O营销模式下应该结合互联网技术，从互联网线上、线下活动、团购消费等帮助电商扶贫实现消费扶贫效果。

（一）利用手机互联网应用推广销售

    触手可及的关联数据时代，消费者购物倾向、具体需求成了公开的秘密，只有能运用大数据背景，善于顺应消费者需求的企业才能在边界日益模糊的竞争中获取先机，网络销售和实体店销售如果继续各司其职，对立竞争，终将导致两败俱伤。只有相互合作，共同致力于为消费者提供更好更快捷的服务才能在共同的利益上达成共识，获得生机。同时，以4G为代表的移动互联网快速发展，改变着人们的生产生活方式，手机上网的便利与流量资费的降低，使更具便利性的手机成为了人们上网的主要工具，人们可以通过手机筛选和对比，选择出自己喜爱产品进行购买。

    O2O营销模式可以应用手机互联网强大的宣传能力和信息传播速度等优势帮助贫困地区的优质农产品宣传推广，增加信息的传播量和推广度。根据中国互联网信息中心显示，截止到2020年6月，我国即使通信用户规模达9.31亿，较2020年3月增长3466万，占网民整体的99.0%。受疫情影响，网民的沟通交流从线下转移到线上，因此，更多的消费者将线下消费转移到线上。网络视频平台占据了重要地位，以优质内容为核心竞争力，网络视频占据娱乐类应用C位，网民使用率占94.5%。例如：抖音短视频通过其强大的影响力获得几亿用户的支持，越来越多的消费者通过抖音购买产品。农民可以利用抖音拍摄农产品从播种、发芽到成熟的生长阶段，提高农产品生长到成熟的真实性和消费者对农产品的可信程度，从而帮助农民消费，实现脱贫。同时，也可以通过转发微信朋友圈、建立微信群等方式加大对农产品的宣传力度。

（二）举办丰富的线下活动

针对农产品的销售问题，可以开展线下采摘活动，例如，可以建立草莓采摘园或樱桃采摘园，吸引更多游客前来采摘和收购，这样不仅让消费者买到新鲜放心的农副产品，而且也使扶贫基地产品收益最大化，让贫困户享受更多的利益分红。

通过举办丰富的线下活动，将线上的客户引进线下，可以开展农产品线下宣传会、线下交流会等活动。例如，开展服务龙江民营经济高品质发展农副产品线下对接会，既能丰富网络直播项目，又能为消费者提供优质的消费服务，扩大了消费群体，进一步宣传了农产品，吸引更多的线上、线下消费者，最终成为线下引流的枢纽，使消费扶贫面向更多大众，使更多的人参与其中，促成消费-扶贫，扶贫-消费的良好循环。  

（三）加大帮扶力度，完善农产品物流体系

   O2O销售模式下，一是需要政府提供资金扶持，通过创造良好的筹资环境解决资金不足的问题，发展农村电商仅依靠政府财政补贴是远远不够的，因此还需要联合企业进行融资。[4]二是需要加强基础设施的建设，对网点的建设和用地提供基础服务。要实现电商扶贫，首先要加快基础设施的建设，就要通过完善农村的基础设施建设和物流体系提供实质性帮扶。

参考文献：

[1]Yasusada M. Rural-Urban Interdependence and Industrialization[J].Joural of Development Economics,2002,(68):1-34.

[2]邓卉，梁耀中. “互联网 + 扶贫”背景下广西农村电商发展策略研究[J].时代金融，2020（04）：24- 25.

[3]罗锦莉.“懒人经济”下社区O2O走俏[J].金融科技时代,2015(06):33-37.

[4]杨慧娟.“互联网＋”背景下农村电商发展模式探究[J].中国市场,2019(11):184.