——以“陆稿荐”苏式卤菜为例

郭雨菁  王芷婕  杜冰艳  李雅   苏州大学

基金项目：2021年江苏省大学生创新创业训练计划项目“食与姑苏，继往承初——分类视角下大运河苏州段饮食类非遗的档案式保护研究”（编号：202110285008Z）阶段性研究成果。

摘要：非物质文化遗产是传统文化表现形式和文化空间，对文化全面协调发展意义重大。文章以江苏省级非物质文化遗产项目——“陆稿荐”苏式卤菜制作技艺为例，运用问卷调查法、新媒体平台数据分析方法，借助SPSS软件、ROST软件对其生存保护现状进行了较为全面的调查与分析。陆稿荐具备多样发展的基础条件，但仍面临困境。该调研结论对于“陆稿荐”苏式卤菜的发展以及饮食类非物质文化遗产的市场研究具有一定的分析参考价值。 

关键词：非物质文化遗产；市场调研；非遗产品

非物质文化遗产（下文简称“非遗”）是各族人民世代相承、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出“加强分类保护……继续实施中国传统工艺振兴计划，加强各民族优秀传统手工艺保护和传承，推动传统美术、传统技艺、中药炮制及其他传统工艺在现代生活中广泛应用”^[1]，2022年1月30日，江苏省委办公厅省政府办公厅印发通知对《意见》贯彻落实。2022年2月8日，财政部、文化和旅游部对《国家非物质文化遗产保护资金管理办法》进行了修订和发布，进一步规范国家非物质文化遗产保护资金的管理，提高财政资金使用效益，促进非物质文化遗产保护工作开展^[2]。非遗产品化发展是优秀技艺传承和保护的重要手段，通过现代科技手段推动非遗从传统、自然状态下向市场化状态转变，才能提升非遗传承价值，满足非遗产品需求。传统技艺类的一大分支饮食类非遗由于其自身灵活、形成产品种类多样等特征，能够完美适应非遗产业化发展的需求。

陆稿荐作为传统苏式卤菜的典型代表，其卤菜制作技艺成功申报江苏省级非遗项目，具有浓厚的江南特色。通过对陆稿荐的生存、传承状况进行系统调研，同时借助新媒体平台数据分析陆稿荐产品市场竞争价值，能够掌握陆稿荐目前经营与文化运行过程的情况，为其后续发展提供有益的经验借鉴。

一、“陆稿荐”苏式卤菜溯源和发展

以“南甜”风格著称的苏州饮食，在千年发展中已形成苏式菜肴、苏式卤菜、苏式糕点等12大类。其中苏式卤菜鲜香回甜的江南风味更是独具一格，区别于粤系卤菜的香软味浓、鲁式卤菜的咸鲜红亮、川系卤菜的味辛醇香，而素有“江南卤菜第一灶”美誉的陆稿荐则是传统苏式卤菜的典型代表。

陆稿荐创始于清康熙二年（公元1662年），历经沧桑变迁，在清咸丰同治年间，仍有陆姓后裔陆秦轩在原址中市街崇真宫桥堍营业，光绪二十八年（公元1902年）迁址于观前街。后历经行业竞争、前店后坊、公私合营、现代化经营等，多代传承、起起落落。2009年陆稿荐苏式卤菜制作技艺被列入江苏省非物质文化遗产名录，2010年，国家商务部认定陆稿荐为中华老字号。目前，第5代传承人祁招宏、第6代徐震接过老字号发展的担子。

非物质文化遗产本指传统技艺，而对非遗产品的分析研究则具有相当鲜明的经济学色彩。为了扩大非遗影响力量、提升非遗价值，将非遗产品按照市场经济规律，统一包装、整合出售、产生利润从而推动非遗发展，是产业化视角下的非遗发展途径。同时，在这一过程中应当合理发展，避免非遗在产业化发展中遭到扭曲、破坏。非遗产品的销售店面是非遗产品的出售场所，是连接非遗产品和大众的桥梁，故本次调研部分将围绕陆稿荐苏式卤菜店的经营来展开。

二、“陆稿荐”苏式卤菜消费状况调查

采用问卷调查法并结合IBM SPSS Statistics 24.0软件，调查分析陆稿荐在消费者心中的品牌形象，能从消费者角度分析陆稿荐当前发展的瓶颈。

对问卷结果进行可靠性分析，得出Cronbachα为0.993，大于标准0.7，这表明问卷具有很高的可信度，可以基于问卷数据做进一步研究；通过效度分析，显示KMO检验值为0.950，显著大于0.5，表明问卷中设计的变量之间具有一定的联系，问卷有效，且当前变量的共同因子数据足以支撑后续研究。通过可靠性和效度检验后，课题组对问卷数据进行分析。

（一）调查对象的基本情况

对问卷数据进行基本情况描述分析，具体情况见表1。

表1  问卷调查对象的基本情况

本次问卷发放的时间集中在2021年6月-9月，共回收有效问卷203份，其中男女比例基本平衡，涵盖年龄、职业广泛，为分析不同群体消费行为提供支持。由于研究对象是苏州传统美食陆稿荐，所以问卷主要针对苏州群体，在发放人群分布层面，苏州本地人占比最高（40.4%），在苏州生活的外地人、新苏州人和来苏游客各占20%左右，人群分布符合本研究对象特点。

（二）变量之间因果关系或影响关系分析

1.影响消费者购买卤菜因素的分析

横向对比不同月生活费群体购买卤菜的频率，如表 2所示，其中两三天买一次的消费者月生活费2000元及以上的频率高达79%，每周买1次的消费者月生活费2000元及以上的频率达55%，每个月买两三次的消费者月生活费2000元及以上的频率达66%。就目前数据来看，可以得出月生活费2000元及以上消费者购买卤菜的频率远大于生活费在1000-2000元和1000元以下的频率，购买频率与收入状况成正比。

在表 3调查人群中，苏州本地人占比最高（40.4%），而在这些人中，仍然是无固定时间、根据需求购买的消费者占比最大（34.1%），选择每个月买两三次的人与没有食用卤菜习惯的人各占23.2%；在苏州生活的外地人中超过一半的人因没有食用卤菜的习惯而选择不购买卤菜；在新苏州人和来苏游客中，无固定时间、根据需求购买和没有食用卤菜习惯人都占比较大。

表2  月生活费与消费者卤菜消费频率的交叉分析表

表3 消费者和苏州的关系与消费者卤菜消费频率的交叉分析表

综合两张交叉表（表 2、表 3）的数据，月生活费以及和苏州的关系对顾客选择购买卤菜消费的影响较小。影响顾客消费购买卤菜的主要因素是需求和饮食习惯。

2.陆稿荐在苏州卤菜品牌中的生存状况

综合表 4、表 5数据，陆稿荐品牌目前消费群体主要为分散型忠诚群体，即忠诚于陆稿荐品牌的同时忠诚于一到两个类型与陆稿荐品牌相似的消费群体，而核心型忠诚群体（只忠诚于陆稿荐这一品牌）并不多，这暴露出陆稿荐品牌对其消费者培养的忠诚度有待加强。卤菜购买频率高的人中，选择在杜三珍和朱鸿兴消费较多，这与陆三珍和朱鸿兴发展连锁店和电商积极合作销售有很大关联。陆稿荐仅有观前街一家门店，没有其他连锁店，也未采取电商销售的方式，销售渠道较为单一。

表4 消费者购买卤菜的频率与消费者去年一年里在陆稿荐消费的频率交叉分析表

 表 5 消费者除陆稿荐之外消费的卤菜店与消费者购买卤菜的频率交叉分析表

3.影响消费者选择陆稿荐品牌消费的因素

图 1所示，在调查的166位去陆稿荐消费的人群中，质量口碑好、具有苏州特色和品牌历史悠久占比居前三，是他们选择消费的主要原因。这说明陆稿荐作为老字号具有较高的知名度、影响力和市场价值。

图1 消费者选择在陆稿荐消费的原因

表 6数据显示，在37位从未去陆稿荐消费过的人群，75.7%的人不知道这个商铺，包括在苏州生活的外地人、新苏州人和来苏游客；知道陆稿荐却仍旧选择不消费的人多数为苏州本地人和新苏州人，他们不消费的原因里，认为没有必要的人占到66.7%，其他原因包括口味不适应、味道不如以前、交通不便等，这些因素也是新时期制约陆稿荐老字号发扬广大的主要因素。

表 6 未消费但知道陆稿荐为老字号的人群与他们不消费的原因交叉分析表

从顾客心中陆稿荐的竞争力数据（图 2）可以看出，65.42%（回答赞同和非常赞同）的人认为陆稿荐产品口味好，57%（回答赞同和非常赞同）的人认为陆稿荐门店交通便利；但43.9%（回答一般）的人认为陆稿荐服务质量一般，40.2%（回答不赞同和非常不赞同）的人不赞同陆稿荐店铺活动多元且富有吸引力，39.3%（回答一般）的人对陆稿荐“形成了独特的品牌内涵和企业文化”这一说法保持中立。

图2 顾客心中陆稿荐的竞争力

综合三表（图 1、图 2、表 6）可以看出，陆稿荐具有质量口碑好、具有苏州特色和品牌历史悠久的优良特性，但其知名度、对口味的把握都有待提高。本次问卷发放时陆稿荐门店附近正在进行基础设施建设工程，关于交通的问题可能会受影响。

4.陆稿荐非遗品牌影响力调查

针对“是否知晓陆稿荐苏式卤菜制作技艺已被认定为江苏省级非物质文化遗产？”“如果搜集关于陆稿荐的历史档案，制作视频、专题纪录片，或者文创礼盒等，对此感兴趣的程度”等问题来深入了解消费者对陆稿荐品牌文化的了解程度以及陆稿荐品牌文化未来发展方向，具体情况如图 3、图 4、图 5所示。

数据显示，消费者中知晓陆稿荐苏式卤菜制作技艺已被认定为江苏省级非遗的占比36.5%；乐意继续从各种途径了解陆稿荐的消费者占比则为44.83%，在这些消费者中，乐意以历史档案、文创礼盒为了解方式的占比65.93%。这说明陆稿荐仍有继续宣传的必要性，而陆稿荐的消费者群体对文创产品、历史档案等档案式保护手段具有一定了解兴趣。

图3 是否知晓陆稿荐苏式卤菜制作技艺已被认定为江苏省级非物质文化遗产

图4 愿意深入了解陆稿荐的人群对于了解陆稿荐方式偏好的选择

图5 愿意深入了解陆稿荐的人群对于陆稿荐档案式开发的感兴趣程度

综上，通过对陆稿荐老字号品牌消费者的调查问卷数据分析，基本刻画出了老字号品牌陆稿荐在消费者心中的形象。陆稿荐作为一项非遗传承技艺，拥有文化宣传层面的影响力和知名度，但仍需要突破瓶颈。

三、“陆稿荐”苏式卤菜新媒体平台评价分析

在信息时代的今天，越来越多的顾客愿意在各大平台留下自己的饮食体验，对网络数据挖掘提供了基础。网络评论相比问卷而言，具有体量大、来源广泛、易于获取等优点。选择新媒体网络点评平台“大众点评”，采集截至21年10月对陆稿荐的评价文本，作为研究对象，运用ROST CM6数据分析软件，对陆稿荐的评价现状进行分析。

（一）文本选择及分析框架构建

基于全面性、关联性的基本原则，课题组以“陆稿荐”为关键词进行数据采集，获取总计2898条评论数据，删除用户昵称、头像、评价图片等无用属性列，最后得到有效评价1365条。通过对文本内容的分析，大致将评价划分了“陆稿荐相关地理历史信息”“服务内容”“顾客组成”“顾客评价”4个维度。运用ROST CM6软件，对评论文本内容进行分词、词频统计和聚类分析，形成社会语义网络和情感分析来辅助阐明陆稿荐的当前经营情况。

（二）语义网络分析

1.顾客组成

图 6所示，作为苏州的老字号，陆稿荐的顾客主要分为两大类。一部分是熟客，即从小就养成食用苏式卤菜习惯的苏州本地人，以较年长的苏州人为主。这部分用户购买频率稳定，目前是陆稿荐顾客中最重要的一批，对陆稿荐品牌形象的塑造具有重要意义。

另外一部分是来苏游客。苏州是著名旅游城市，作为有名的苏州老字号店铺，来苏游客常会将陆稿荐作为打卡地。由于游客具有季节性特点，在苏州市整体旅游业处于旺季，即4月至10月时，游客消费总额占陆稿荐总体营业额的比重上升，在苏州市处于旅游淡季，即11月至次年3月时，则比重下降^[3]。这部分顾客主要来自周边城市，如上海、南京等。由于苏式卤菜的特殊口味，沪宁区域的游客更易于接受，且在上海、南京等城市居住的苏州人也较多，返乡探亲时往往会购买有“小时候”味道的陆稿荐卤菜。另外陆稿荐所在的观前街是苏州旅游区之一，地理位置优越，为陆稿荐吸引游客提供了较大助力。

图6“陆稿荐顾客组成”语义网络图

2.顾客评价

陆稿荐苏式卤菜在品质方面得到了普遍好评，“味道好吃”“每次来苏州都会买”是常见的评价。而近年来由于调整配方，出现了“陆稿荐口味改变”的评价。分析图 7可以了解到，由于苏式风味较重和拥有自身特色，非本区域游客常认为陆稿荐苏式卤菜“过甜过咸”，在口味上的争议较多。

此外，陆稿荐采用每日定量产品的模式，而旅游旺季游客多，难免存在顾客心仪菜品销售完毕的情况。加之陆稿荐出售酱肉量较大，且菜品类型具有季节性，会出现部分游客所需菜品并未制作而无从购买的情况。

另外一大差评来源则是服务方面的店员态度问题。在服务方面，店员对于顾客想要的菜品售卖完毕或季节性菜品并不出售的情况解释较少，显得“冷漠”，让顾客感到失望。

图7 “顾客评价”语义网络图

图8 “差评来源”语义网络图

3.情感分析

根据不同的情感倾向，将1365条有效评价划分为好评1094条和中差评271条，分析得到陆稿荐顾客的情感组成状况（表 7）。可知顾客对陆稿荐的满意度和认可度较高，积极情绪占比最多（87.80%），表明陆稿荐的口味和品质得到较为广泛的认可。作为老字号品牌，也具有一定的品牌效应。消极情绪占比6.53%，主要是一般消极情绪，没有高度消极情绪。消极情绪包括“服务差”“不便宜”等，体现出陆稿荐应当加强对店员的管理和培训，提升产品的性价比，让更多的顾客满意。

综上，通过对陆稿荐新媒体平台评价分析，基本可以了解到陆稿荐线下店面的顾客组成结构和他们的评价，为了解店面的经营状况提供了参考。陆稿荐的线下店面在经营中有固定的顾客群体，整体评价较好，但也面临着市场较为狭窄、评价两极分化、服务态度不佳等问题，仍需进一步改善。

表7 陆稿荐顾客情感分析

四、“陆稿荐”苏式卤菜经营现状总结

根据以上分析，能够勾画出陆稿荐的经营现状：第一，基本地理历史情况方面，陆稿荐主要优势在于历史悠久、制作水平高，在苏州、上海等吴文化区域内知名度较高，是著名的地方品牌；第二，销售模式方面，其多年如一的经营模式给当地人的购买提供了方便，顾客对品牌的认可度较高，作为饮食类非物质文化遗产在口味方面获得顾客青睐；第三，服务业特征方面，目前而言，陆稿荐非遗产品经营的主要短板在于“服务”，存在在服务意识不强、态度不好等现象。第四，消费者群体特点方面，在游客这一特殊的顾客群体中，存在着“不了解季节性菜品”“排到队后心仪菜品以及售卖结束”“口味怪异”等问题。

民以食为天，陆稿荐作为饮食类非遗，它的非遗产品（食品）在发掘文化内涵方面缺少文化推出载体，却少文化植入。同时由于饮食类产品自身特点，天然容易造成评价方面的差异化。因此围绕顾客感知形象进行品牌建设是陆稿荐今后发展的重点。

参考文献：

[1]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[EB/OL].(2021-08-12)[2021-11-20].http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

[2]关于印发《国家非物质文化遗产保护资金管理办法》的通知[EB/OL].(2021-12-30)[2022-2-08].http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-02/08/content_5672515.htm

[3]杨仲.“四季游苏州”要在应季产品上下功夫[N].苏州日报,2020-11-19(A09).