郑启迪  孙逸飞   张豫  郑州经贸学院

基金项目：2019年校级教学改革研究项目，jg1906,《国际市场营销》课程双语教学模式的探索与实践；2021年校级教学改革研究项目，jg2115，大数据背景下《市场预测与决策》课程教学模式的探索与实践。

摘要：本文通过探索在当下互联网与大数据高速发展的背景下，成熟品牌如何做到年轻化给与新思路，旨在为当下市场中成熟品牌进行年轻化的转型提出新思想，新对策。通过分析其年轻化的意义，并将在互联网大数据背景下年轻人的品牌诉求与品牌年轻化过程中的关键要素相结合。使得当下成熟品牌可以更好的适应时代所需，从而进行品牌年轻化的转变。结合时代所需，与时俱进，抓住消费者内心，让品牌年轻化。

关键词：互联网；大数据；品牌年轻化：品牌诉求

随着当下社会的高速发展，与我们日常生活息息相关的各类品牌大多都已经进入到了鼎盛的发展阶段，与此同时伴随着互联网大数据时代的普及，互联网用户趋于年轻化，年轻人正在占据着主要的消费市场，如何让自身的品牌抓住年轻人的眼球，让青年成为自我的目标客户，都是当下成熟品牌须要面对的问题。因此，探究互联网大数据背景下成熟品牌年轻化发展对策，拥有重要的现实意义。

一、互联网大数据对品牌年轻化的影响

（一） 互联网大数据的基本特征

1.巨大的数据量。大数据已经从TB级别快速地升到了PB级别。

2.繁多的数据类型。大数据的类型包括网络日志、音频、图片、地理位置等。

3.价值密度低。例如在一些视频监控中，能够发挥价值的视频可能只是很短的一两秒时。

4.处理速度快，对时效性要求高。这些特点也是当前大数据与传统数据的本质不同^[1]。

（二）品牌年轻化的目的

第一，进行消费者迭代。例如，李宁在现阶段的成功，其核心就是通过产品迭代来完成消费者迭代。推出符合当下年轻人需求的国潮类型、以及将更多的年轻化元素加入自我的品牌中。

第二，把握“年轻”精髓。任何一个要进行年轻化的品牌，其精髓都是要产生适应当下年轻的气质和风潮。例如，成立于70年前的耐克，至今仍然是一个不断进行年轻化的品牌。其主要就是通过不断地进行产品设计风格、产品语言、产品种类、产品活动进行迭代，从而实现品牌年轻化气质的表现。

第三，获取公众舆论。任何一个品牌想要得到高速的发展都需要不断地获取公众舆论，当我们思考谁是公众时，一些活跃的年轻人已经得到了公众舆论的权利。在当下抖音，微博、小红书、快手等新媒体软件几乎都成为了各类年轻人齐聚的场所，大多社群平台都已经被年轻人占据了主要的地位。因此任何一个品牌想要在自我的发展时期进入舆论，年轻人是他们必须要借助的。此时，年轻化也就凸显了他的作用。

（三）品牌年轻化的意义

这将是品牌方进行产品生命周期延伸的必然要求，众所周知，耐克和阿迪达斯将自己的目标群体覆盖为当下的年轻人群，当然也覆盖中小学生，甚至于当下NBA七十年代的名人堂球员仍然是耐克的忠实粉丝，也就意味着，只要品牌客户越年轻，产品周期就会随之的增长，通常情况下，某一行业中消费者在自我年轻时选择好自我心仪的品牌后，凭借着对于此品牌的忠诚，那么他在之后几乎不会选择其他品牌来代替现有品牌，不仅是服装行业、饮料、奶制品、餐饮以及日用消费品品牌，都大体如此。

其次则为提升品牌知名度、增强品牌的内在价值，在营销界曾有过这样一句话“You're not my client today, but that doesn't mean you're not tomorrow.”然而，如果任何营销不从年轻化入手，那么当他可能成为你的目标客户的时候，也许他早已成为了其他品牌的客户。例如，例如当下的汽车行业，无论你是否是一个将要买车的客户，但在你的第一印象里你都会想到BBA，潜意识的认为他们是值得信赖的更好的品牌。为什么即使年轻女性总是知道“GUCCL”“LV”“CHANEL”是高端的品牌？由此可见，品牌年轻化也是加强品牌知名度、提高品牌内在价值的重要措施。除此之外，例如在当下综合性的电子商务平台中，京东、淘宝、天猫等平台则可以根据用户的不同需求从而为其推送适宜的产品。如果我们将其方式运用到品牌的年轻化过程中去，那么成熟的年轻品牌就可以通过有效利用互联网从而达到对于自我产品的迭代或是创造出新款子品牌的方式从而推动自我品牌年轻化的进程，进而达到满足各类消费者需求。

二、互联网大数据背景下年轻人的诉求

由于当下社会发展迅速，品牌生存的实惠环境、竞争环境等都在随时的发生着变化，因此品牌的理念和产品要不断地进行着创新、从自身的企业角度逐渐的像消费者角度进行提升。因而各品牌的负责人必须具备更加远见的战略眼光和营销思维。强调自身产品所拥有的发展属性，进而在传播的沟通上创造更加符合当下主流年轻人群的价值认知观。而其关键要素则在于^[2]。

（一）高颜值，仪式感

如果说品牌是当下视觉产业发展和社会高速发展的必然，是较为成熟的工业文明的结果。如此，设计，则是打造品牌的利器并且推动其不断向前发展的关键要素。然而当下年轻消费者人均“颜控”，想要获得他们的喜好，就先要抓住他们的眼球。放眼近几年的热款；李子柒螺蛳粉的古风包装、喜茶奈雪的极简文艺、钟薛高的清新色系、元气森林的日系可爱......产品的颜值已经成为年轻工作中的重点要素^[3]。

（二）健康，低糖

健康的生活方式已经成为了当下年轻人的热名词，他们似乎已经很早就将健康作为自己选择产品的关键一点。也正是紧抓这一点，可口可乐以及众多的品牌都相继推出了自己的无糖、零脂、零卡产品，也都在市场中取得了理想的销售成绩。

（三）产品高品质

当下年轻人对消费的品质提出了更高的要求，往往会选择一个好品质的产品来作为自己的第一选择标准，这也是当下众多品牌在进行宣传的过程中为什么一直将自我良好的品质尽心宣传的原因。

（四）明星同款

网红效应已经成为当下带动年轻人消费选择的关键一点。将产品适时的赋予网红的效应。年轻人对于这类产品的有着独特的追捧。不仅是平台红人KOL，还有流量明星。对“同款”的追求体现了年轻消费群体对潮流热点的高敏感度，以及对个性表达的心理需求。

三、品牌年轻化工作中的机遇和挑战

（一）机遇

1.市场消费趋于年轻化

对于各类品牌来说，消费者的迭代更新是一件自然且无法逆转的事情。一方面要接受原有消费群逐渐成熟甚至老去的事实，另一方面需要不断与时俱进，用前卫的思维和观念，与当下的年轻一代共进共融，在潜移默化中，完成品牌的心智渗透。

随着当下时代的发展，市场中涌现的消费者越来越趋于年轻化，这对一个企业的品牌来说，既是机遇也是挑战。一方面、原有的消费群的逐渐成熟，价值观也随之发生转移，另一方面，年轻一代消费者的思维和观念总是紧跟时代潮流，走在时代的前端。如果品牌不具备符合当下时代发展的理念，不具备“年轻化”的理念，极有可能面临被年轻消费者抛弃的风险，因此，才会出现越来越多的企业品牌逐渐向“年轻化”转移。

2.消费者需求的变化与品牌定位发生冲突

对于任何一个企业而言，每个品牌都是根据消费者的需求从而来进行定位的，伴随着当下进入市场中的消费者越来越趋向年轻，品牌原有的定位将会不在匹配消费者的需求。而在此时，消费者的需求与品牌是存在冲突、存在矛盾的，矛盾和冲突一旦出现，就必须要寻求解决办法，否则，此品牌方就会处于被动位置。

为了应对消费者需求的变化，那么则需要品牌实施品牌年轻化策略。当下消费者需求的变化紧跟随市场的变化而变，而当下市场的变化瞬息万变，例如科技变化带来的产品的升级、热点的出现带来的网红产品、舆论观点的改变导致对产品需求的锐减以及流行趋势的变化导致产品的不合时宜。这种类似的事情在当下的时代中每天都在发生，品牌一旦没有跟进的趋势，那么被其他同类竞争品牌超越或者是被变化的市场淘汰也是早晚的事情。

3.时代语境的变化与流行文化的来袭

大数据和互联网的飞速发展给我们的社会带来了一系列多样的变化变化，其中清晰可见的是我们传播渠道发生了变化、用户场景发生了变化、流行文化通过互联网快速的传递到了人们的心中。在网络刚兴起的时候，市场中的众多传统品牌对于移动端的传播表现出非常的不适应，从而在新的市场中反而表现出的手足无措。因为以往的传播方式仅仅为传统的广告投放，一时间难以转变传播思路。但“物竞天择，适者生存，不适者淘汰“，为了针对此类清华，就要求各个品牌方必须适应新的传播方式，从而来适应消费者新的沟通习惯。

（二）挑战

1.当下经济背景

当下的生产力发生了改变，从而建立在其之上的经济关系和经济结构也随之发生着转变。市场经济体系的建立，供求关系的改变，卖方市场到买方市场的过渡，供过于求和优胜劣汰的市场竞争成为市场的主流。市场平均利润率在食品市场逐渐形成，激烈的市场竞争迫使各企业不断降低价格，压缩成本，使利润逐渐下滑，从而导致微利时代的到来。这是几乎所有企业所共同面对的问题，企业的生存更加困难，寿命越来越短，伴随着我国加入WTO和经济全球化的进程，这种竞争和危机还会不断加剧。竞争和优胜劣汰的市场法则对于食品工业来说却是无法回避的，所以说，同其各类品牌一样，成熟的品牌也将面临着相应的危机，也需要应对时代从而做出自我的变革。

2.市场消费者的变化

在人口结构上，根据调查可看出中国自1999年以来便开始步入老龄化社会，目前，每10个中国人中就有一位是60岁以上的老人。预计到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，全世界四个老年人中就有一个是中国老年人。

但是，在品牌打造与营销趋势上，中国的各类品牌要进入品牌年轻化时代，所谓品牌年轻化，是指两种趋向：一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌；二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群，在形象上不断追求时代感新鲜感。

3.年轻人的新要求

年轻人是潜在的顾客：一方面，在整个消费市场，从80后到00后，年轻人正在逐步走上台前。年轻人常常将“躁动”的心寄托在物欲、商品上，由此驱动着消费市场的升级和繁荣。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”另一方面，更让品牌期待的是年轻人未来的消费潜力，抓住年轻人就是抓住下一个时代。比起儿童来说，年轻人对品牌有更多的价值感知，同时也拥有自我选择权，而比起前一代中老年人来说，年轻人的思想开放程度更高，具备更好的审美品味。品牌抓住最年轻的用户是对消费者话语权转移的长期投资。当年轻人成长为中年人时，他们不仅要为“儿童经济”买单，也会是“银发经济”的目标群体。

年轻人是潮流的“风向标”：B站演讲视频《后浪》中提到，年轻人“正在把传统的变成现代的，把经典的变成流行的”。在移动互联网时代，年轻人是最能接触到新鲜事物且最喜欢传播的群体，而且，他们影响的不仅仅是同龄人。我们可以看到，原来年轻人驻扎的微信、抖音、B站，正逐渐吸引中老年人，比如罗翔老师靠“法外狂徒张三”出圈，“局座”张召忠进入B站与年轻人平等对话。 苹果，虽从未说是专为年轻人设计的品牌，但本质上都是围绕年轻人的审美和需求在创新。最终，让年轻人带起苹果的消费风潮，并逐步影响中老年人的品牌认知。事实上，年轻人对消费品的潜力不仅仅体现在销售数据上，也是品牌传播的窗口。品牌年轻化的出发点其实是：让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步向上或向下渗透。

年轻人是品牌的“永动机”：可以说，“青春崇拜”是古今中外都存在的现象。斯坦福教授哈里森在《我们为何膜拜青春》中以“幼态化革命”强调了人们对年轻内在年轻驱力的推崇，并指出苏格拉底的持续幼态，让他能把激情带到一个新的反省高度，而没有让出它的内在年轻驱力。我们常常说“基业长青”，其实就是在讨论一个品牌能否保持它的内在年轻驱力。品牌年轻化并不等于年轻人化，然而品牌年轻化一定是品牌抓住年轻人的源动力。

四、互联网大数据背景下品牌年轻化发展策略

（一）用年轻人的语言交流

启用当下属于年轻人的交流言语进行品牌的交流，正如沟通创造价值，不同语言的应用会使得消费者对本品牌产生不同的第一印象。正如耐克的“JUST DO IT”将年轻化的语言带给自己的消费者，让消费者无时无刻不感受到这是一家一直极具年轻化的服装品牌。因此我们得出在思考问题时要站在消费者的角度去思考问题，将自我的品牌理念用当下符合年轻人的交流方式进行传播，最终在消费者心中建立品牌的生命力。

（二）包装紧跟时代潮流

俗话说：“人靠衣装，佛靠金装”、“人靠衣服马靠鞍”。这句话放在品牌上同样适用，在当今社会，大家都更侧重于看某类产品的颜值，“以颜取物”已经成为年轻人的消费偏好和独特口味。然而包装是品牌形象最直接的显现，所以要想抓住消费的心，那么首先要抓住他们的“眼球”，创造出符合年轻人口味的个性、时髦包装来提升品牌气质。

正如王老吉的中国红包装在消费者的心里可谓早已“根深蒂固”，成为经典包装，但在追求创新的市场中，这始终不变的包装也会有让人感到乏味的时刻。王老吉察觉到了这个变化，于是增加了新的包装，以黑色作为瓶身的主色调，将新流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景，给人一种炫酷十足的感觉，获得了很多年轻人的青睐。其中也不乏当下试产中李宁根据年轻消费者的喜爱，在自己的篮球鞋的鞋盒包装上下足了功夫，将年轻人喜爱的“棉花糖”配色融入包装盒，并且也适应时代的潮流，将抽拉式鞋盒融入自我的高端产品中，新奇潮流的包装在第一时间抓住消费者的眼球，

就包装颜色而言，老式单一的包装在货架上并不会吸引消费者的眼光，反之有可能会遭到消费者的忽视。然而创造新款、爆款的包装则会在第一时间抓住消费者的眼球，使消费者将注意力转移到本产品上。而年轻人注重新款包装的颜色，款式。往往富有特色的颜色包装总会在众多产品包装中脱颖而出，譬如当下适合年轻人包活的赛博朋克风，将大量的蓝紫红通过结合从而赋予在包装上来吸引年轻人的目光。也正如安慕希推出的新款杯子包装酸奶，以需要动手将杯子进行简单的组装，通过吸引年轻人的动手能力来赋予到包装上。因而要抓住年轻人对于颜色。款式的注重，将其赋予到品牌的新款包装上[4]。

（三）启用年轻化代言人

目前的中国已经进入到一个泛娱乐的时代，各类的新媒体都与我们日常生活的各个方面产生有一定的联系。利用明星代言人对品牌形象进行宣传虽然很早已经是大家的基本措施。但是要想品牌进行年轻化，选择年轻的品牌形象代言人似乎成为了一种行之有效的方法。放眼当下市场，王俊凯、迪丽热巴、鹿晗逐渐成为当下众多品牌的新代言人。消费者话语权中年轻人的占比在一直上升，年越来越轻的消费者正在成为当下未来消费市场的主力军，如何将自我的品牌更好的与年轻人进行交流反而显得极为重要。同时，在品牌代言人的选择上，既需要其在年轻人中有一定的号召力，更需要其为人熟知的某方面特质与品牌精神、品牌价值观相一致^[5]。

（四）有效借助新媒体打造沟通渠道

当下时代中，新媒体发展的如火如荼，在各类新媒体的平台中总能看见各式各样的品牌推广宣传信息，企业已经将将自己的新宣传战场转移到了各类新媒体的平台中去，正如当下的抖音直播带货，明星的异常直播带货有时甚至会达到几千万的成交额。并且借势综艺 IP 接近年轻受众也可以很好的打造出彼此沟通渠道^[6]。

（五）不断推陈出新，推出吸引大众眼球的创意产品

市场无时无刻都在发生变化，想要在竞争愈加激烈的经济市场中处于不败之地，就要“以变应变”，不断推出新品，这是品牌发展中的重要工作，也是消费对品牌保持新鲜感最为关键的一步。年轻的消费者都追求个性化，喜欢求新求异，可纵观整个市场，不同品牌的同一产品同质化极其严重，对于年轻人来说，这一点是无法忍受的，因此对品牌和产品也就越来越挑剔。要想抓住这一群体的心，除了基本的产品更新换代之外，还要另辟蹊径，要学会跳出来，在同质产品中挖掘差异点，用无限脑洞想出无限创意。

在这一方面，卫龙的做法值得大家借鉴。卫龙，是一款普通的辣味熟食，但是它总能别出心裁，用稀奇古怪的招式让你不断刷新三观，让你“大跌眼镜”。2017年端午节时，卫龙在产品的风格上没有做任何改变，可在做工方面却够胆大，开辟出”另类“新品——辣味粽子，并通过视频的方式展现在大众面前，为产品锦上添花。通过这样的方式，传统的粽子变成了食品界的网红，深受消费者的喜欢，短时间内引来了大量年轻人的注目和尝试。卫龙的辣味粽子走红后，很多商家都争相模仿，如百芳斋，不过百芳斋在卫龙的基础上又进行了一次创新，多了一个特色，那就是消费者可以根据自己的喜好随意定制粽子的口味，这样脑洞大开的混蛋产品，满足了年轻消费者的好奇心和他们个性化的口味需求，如此“年轻化”的品牌怎能不受消费者的喜爱呢？

（六）品牌内容趣味化，以多元方式呈现在大众面前

品牌营销有一个黄金法则：内容为王。在信息爆炸和社交媒体普及的时代，一本正经的公文式话语很难打动年轻人，反而会让他们觉得很死板，从而对品牌存在抵触情绪。品牌要积极应变，一方面要制作趣味性内容来吸引年轻消费者的注意，另一方面要学会借助流行的新型媒介，第一时间把品牌创意传递给消费者。

六神花露水，伴随了多少人的童年，可谓经典中的经典，六神为了给自身注入新鲜的血液，推出了“六神在手，一夏无忧”的整合传播战略。首先是发布《玩转花露水》《抗蚊血泪史》等三条短动画视频，风趣幽默的将花露水的多种用途展示在消费者的面前，后来又推出清凉沐浴露系列短视频，结合日常生活场景，用魔术的表现方式为消费者呈现出一场别样的视觉盛宴。六神花露水的具体的“年轻化”战略下文会详细提到，在这里不做过多阐述。

线下互动，享受别致体验

近年来，类似快闪的线下营销，成为众多营销手段中的“当红明星”，与传统的产品体验相比，线下的互动营销极大的满足了年轻人追求新鲜、爱好尝试的个性特征，通过这样的方式，能够为消费者带来更多创意和产品体验。

宝洁把互动体验玩到了极限，现在的年轻人大多在努力的经营着自己的精致“人设”，在朋友圈等各社交媒体晒照成为一种炫耀，也更是一种自我个性的表达。宝洁察觉到了这一点，迎合这种潮流，与唯品会在广州CBD商圈搭建出“就要晒出范儿”的光影快闪店，主张让每为年轻人成为主角，晒出个性自己我，打破了传统的展览式产品陈列促销模式，用别出心裁的沉浸式互动和黑科技俘获大批年轻、消费者的芳心

五、结束语

 消费者的迭代更新是一件自然且无法逆转的事情。一方面要接受原有消费群体逐渐成熟甚至老去的事实，另一方面需要不断与时俱进，要更注重创新突破传统思维去用更前卫的观念和思维，做到与当下的年轻人共进共融。可以说当下的年轻人是跟互联网共同成长的一个群体，互联网已将成为年轻人生活中必不可少的一部分。

品牌是企业的无形资产，它所包含的价值、个性、故事等特性都会给产品本身带来重要的价值。如果企业想在当下做好产品品牌市场，就要做好在互联网大数据背景下品牌年轻化的工作，要抓住消费者的心，要在年轻群体做好转播工作，让年轻受众有品牌归属感，终于品牌产品，要以消费者为主导向进行品牌传播，与时俱进，让年轻人走上社会舞台中心，从而让中国品牌愈来愈年轻。

参考文献：

田铁刚.大数据的特点及未来发展趋势研究[J]. 无线互联科技,2018,15(09):61-62..

[2]魏小令.品牌年轻化五要点[J]. 广告主市场观察,2011(03):42.

[3]田瑶.通过设计赋予品牌生命[J].美与时代·城市,2013(06):62.

[4]包装赋予品牌以视觉上的生命[J].印刷工业,2017(06):66-67.

[5]李亚林.品牌年轻化策略之我见[J].兰州教育学院学报,2013,29(12):43-44.

[6]李偲貌.六神品牌年轻化传播研究[D].湖南:湘潭大学,2019.