张宇希¹   李嘉慧¹   许乐¹  孙晨阳²   查迎春¹

1.安徽大学商学院    安徽合肥   230000

2. 安徽大学新闻传播学院  安徽合肥   230000

基金项目：大数据语义驱动下兼顾地方特色和消费者心理的文旅产品开发研究（X202110357246）

摘要：持续两年多的疫情对旅游行业造成了巨大的打击，同时也加快了旅游业态和旅游产品的更新迭代，催生了新的模式。在后疫情时代，国家对于疫情的防控政策不断优化，为加快复苏与转型，旅游业需要分析当前消费者对于旅游产品的新需求，改进现有旅游产品及其服务模式和理念。文章研究了当前相关的理论研究进展，并利用调查问卷，从消费者的角度分析受疫情影响的旅游产品消费变化情况，并针对当前发展存在的问题，提出发展建议。

关键词：后疫情时代；旅游产品；线上旅游

一、引言

随着经济发展和人民生活水平的普遍提高，旅游业成为了新兴支柱产业，对经济增长起到了重要推动作用。国家统计局的统计显示，截至2019年疫情发生前，全国旅游及相关产业增加值为44989亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为4.56%；受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成^[1]。当前，我国逐步进入后疫情时代，面对不断变化的疫情态势，科学精准防控策略也在不断调整。国务院联防联控机制于2022年12月7日召开新闻发布会，介绍进一步优化疫情防控措施有关情况，包括“不再落地检、进一步优化核酸检测、出行不再查验行程码”等十条规定意味着中国疫情防控在更加科学精准的基础上进一步放宽了对居民出行的限制，旅游活动受疫情的影响程度将持续降低。

为了促进旅游业的复苏，2020年7月文化旅游部发布推进旅游企业扩大复工复业的事项通知，并在9月份上调景区接待游客量不得超过最大承载量的75%；2022年以来中央与地方也出台一系列政策，从金融支持、税收优惠、刺激消费等多方面推动旅游业复苏，这意味着我国的旅游业进入了全面复苏的阶段^[2]。新冠疫情对旅游业造成较大影响的同时也进一步促进了旅游产业的升级迭代，，如原有的境外游高端游客转向国内，消费者更加注重卫生和环境、强调私密性、追求更高的出行品质；由于出行存在不确定性，近程旅游成为疫情后大众试探出行的首选，人们会选择周边较安全的目的地，因此周边游、乡村游成为热门选择。为促进旅游业复苏，各主体应加强对于消费者需求研究，创新旅游产品开发^[3]。此外，企业应加强对用户旅游产品消费状况的研究，为疫情之后的旅游产品升级换代奠定基础。有学者研究发现，疫情爆发后旅游业的现实困境来源于旅游行业的供需失衡和旅游产业内部发展的两极分化^[4]。

疫情使得人们的安全观念得到强化，对线上购物的偏好也愈发明显。为了顺应这一社会发展趋势，线上和线下的旅游产品分类逐渐细化；同时消费者对于个性化旅游产品的需求增加，旅游产品作为体验经济的产物，其核心是消费者的精神享受。当前，传统的以旅行社产品为主导的线下旅游产品仍占据主导地位，形成散客直营和同行分销两大产品营销模式；另一方面，互联网发展带动旅游产品的升级迭代，线上旅游产品迎来爆发性增长^[5]。线上旅游产品主要分为两大类，一种是与传统线下旅行社合作售卖产品的在线旅游平台，另一种是自主设计路线，为消费者提供个性化方案的在线旅行社。2017年，以携程网为首的在线旅行企业开始铺设线下门店，推动旅游“新零售”的发展，这种具备个性化特征的线上旅游消费产品大受消费者追捧^[6]。

本文探寻新冠肺炎疫情对旅游业的影响，在文献分析法和调查问卷的基础上，以旅游资源和用户旅游产品消费情况为研究切入点，分析用户受疫情影响的旅游产品消费变化情况，并针对发展中存在的问题，提出对应的对策和建议。 

二、后疫情时代旅游产品消费相关研究综述

受疫情影响，当前旅游业持续承压，恢复缓慢，疫情的持续影响暴露出旅游业的脆弱性。文旅部发布的2021年国内旅游数据显示，2021年全年国内旅游总人次约为32.46亿人次，恢复至2019年同期的54.05%，旅游收入恢复至疫前51.00%，略低于旅游人次恢复进程；2020年全年出境旅游人数为2033万人次，同比减少86.9％，2021年，预测出境旅游人数为2562万人次，与2019年相比同比恢复17％，总体上恢复发展并不乐观^[1]。在2022年疫情防控政策不断优化调整的背景下，旅游业呈现出较强的复苏态势，目前国际旅游业已经迎来强劲反弹，前三季度全国国际游客量同比增长133%；而中国作为人口大国，国内旅游业发展势头也在政策端有效举措推出的背景下稳定向好。旅游业在疫情时代的发展仍然受到了研究者的广泛关注。

（一）后疫情时代旅游行业变化趋势

新冠疫情对于旅游业造成了巨大的冲击，严重影响了旅游业的发展。在宏观层面，申军波认为新冠肺炎疫情的发生对各国旅游市场均产生了巨大冲击，对全球各地经济社会正常有序运行产生了系列连锁反应^[7]。明庆忠、赵建平认为这次疫情冲击面广，受创重深、影响深远，国内旅游业各领域全面受损近乎停摆，与旅游业相关的农副产品生产销售、手工艺制作销售等也受影响^[8]。虽然疫情对旅游业造成重创，但仍有希望。夏杰长、丰晓旭将本次疫情与2003年非典进行对比得出虽然本次疫情对旅游业影响较大，但也极具韧性地呈现出快速复苏势头^[9]。在微观层面，严伟、严思平认为疫情对旅游产业中的中小企业造成了巨大的压力，大量订单取消的同时又面临着租金和人力成本的压力，严重影响了行业内中小企业的生存^[10]。董琳、李清娥认为疫情将影响消费者出游意愿的同时加速旅游行业洗牌，催生出满足个性化需求、精细化运营、技术和商业创新、跨界融合等新型商业模式，可以推动我国旅游业转型^[11]。辛玉婷认为疫情期间大众出行受限，使得线上旅游成为新选择，推动了新型旅游形式出现^[3]。线上旅游产品成为旅游景区需要注重经营的板块。智能化、数字化也将成为旅游产品发展的驱动力，利用VR、5G信息技术将线下旅游景点以线上方式呈现给消费者，使其足不出户便能进行“云游览”，不仅在疫情期间能够保证消费者在疫情防控的观赏需求，还能在疫情得到遏制后将线上宣传展览转化为线下收益，吸引曾经在线上进行参观的消费者来到景点进行实地游览。同时，运用大数据对于景区客流量、环境承载能力进行分析，更有助于景区在后疫情时代为游客提供高质量旅游产品，增强消费者的体验感^[9]。

（二）后疫情时代旅游产品消费相关影响因素

由于偏好的不同，人们对旅游产品的选择有着明显个人色彩的差异。但是总体来说，影响用户对旅游产品偏好的因素也有迹可循。马晓婷认为，影响用户选择的主要是以下三项：安全性、质量以及价格。质量代表着消费者的利得，价格代表消费者的利失，而旅游产品的安全性是消费风险的体现^[12]。在利得大于利失且风险在消费者可承受的范围内时，人们才会有购买旅游产品的偏好。

后疫情时代，影响用户购买旅游产品的因素也发生了变化。安全性、质量及价格的内涵都得到进一步扩展。政府对疫情管控措施和目的地疫情现状都会对安全性因素产生重要影响；而隔离政策的存在会增大消费者的花销，对价格因素产生影响。因此于后疫情时代的旅游产品，适当降低旅游成本、提高对疫情的管控力度都是增加消费者旅游偏好的选择。消费者需求的变动也为我们进一步分析后疫情时代旅游业的发展拓展了思路。在理性的分析下抓住疫情催生的改革机制，化危为机。夏杰长、丰晓旭认为虽然疫情给旅游业带来的冲击是巨大的，但是其本身韧劲十足，暂时的困难改变不了其蓬勃向上的大趋势。政府应引导各方力量积极应对，企业自救要有针对性，做好复苏后的工作计划和准备，更要重视这次疫情催生的改革机遇，上下通力合作，改变被动的局面^[9]。

（三）后疫情时代旅游产品市场供需研究

新冠肺炎疫情对旅游市场中的不同产品影响也不同。供给方受疫情影响严重的产品多为信息类产品，例如旅游攻略的输出、旅游优惠券的宣传。对传统旅游产品的冲击集中在文旅产品开发和衣食住行方面的优化升级^[13]。需求侧由于疫情防控以及经济来源缩水等多方面因素影响，在旅游纪念品选购、旅游体验项目选取、餐饮、住宿、交通等多方面选择上均有很大程度变化。信息类旅游产品的供给减少，使得用户在消费的准备期无法获得充分的信息参考刺激消费行为的完成，进而在旅游产品的购买方面需求减少^[14]。据统计，因新冠肺炎疫情的影响，消费者自驾游比例提高，绕开旅行团的购物安排，所以文旅产品的线上订单比例据以往有较多提高，但消费额度和次数却大幅度减少。消费端的消极相应打击了传统旅游产品的转型升级，使得游客对于新型旅游产品的需求未得到满足，减少了旅游产品消费总支出。

旅游体验类产品在游客的旅游产品选购中依然占据很大的比例，推测游客在官方认定的安全区内对集聚活动并无太多抵触，所以知名景点演出的需求依然旺盛，餐饮、住宿、交通等支出在游客的旅游支出中占据大部分份额^[15]。餐饮方面，游客对于具有高品质、高知名度、干净卫生标签的餐饮表现出更强的消费欲望，打包外食的比例有所上升；住宿方面，游客更加注意住宿场所是否完成消毒，是否有完整的疫情防控措施，对住宿场所的服务上有更多样的要求；交通方面，自驾游比例显著提升，一是受疫情影响游客防控意识高，二是游客在疫情期间大多倾向于短途旅行降低感染风险，出行方面更倾向于非公共交通^[16]。

三、基于消费者视角的后疫情时代旅游产品消费研究

针对旅游产品消费者发布了访谈性问卷调查，收集了消费者对安全性、质量及价格三点影响因素的评价。问卷通过问卷星平台制作，使用微信等网络渠道分发，发放问卷份数75，回收问卷69份，有效问卷68份。通过问卷调查发现，超过90%的受访者对旅游的质量（包括情绪的改善、知识的增长等）感到满意，超过60%的人对旅游开销较大的观点持较为赞同的态度。而对安全性问题，近75%的消费者也表现出了高度关注。调研发现当前的旅游产品尚未达到消费者预期。为了探究当下消费者对旅游现状的态度，设计了一份问卷并从质量、服务、情感等三种消费者利得，货币价值、非货币价值等两种消费者利失，以及疫情影响三个方面消费者观点进行分析。绝大多数消费者对旅游带来的知识、经历及情感的收益表达积极的态度。但是对于服务，消费者往往认为其质量并不能使他们满意。相应地，优良服务的缺失会使消费者判断付出了货币却并没有得到应有的回报，因此有近一半的人认为旅游带来的开销可能会超过他们的接受程度。在这些因素之外，后疫情时代带来的特定社会背景也产生了重大影响。消费者对于旅游可能带来的紧急安全问题关注度上升，疫情状况也会成为影响选择的决定性因素之一。根据问卷结果显示，人们对旅游地区的疫情状况和相关部门防疫措施落实程度比较关注。

针对该问题，当今旅游产品服务差、价格高和客观的疫情状况都会成为减少消费者需求的因素。为了增加社会需求，在受到冲击的消费环境下为旅游业发展保驾护航，有关部门需要对以上几个方面进行改进。首先，可以提升对从业人员受教育程度的要求，间接提高旅游行业服务质量，从而增加消费者的满意程度、吸引更多的消费者购买旅游产品。其次，由于消费者对景区内食品、日用品等商品的高价感到不满意，可以适当降低景区内食品、日用品价格，并通过提高门票价格等其他方面弥补收入损失。最后，国家应当保持对疫情的精确防控，针对目前不断变化的疫情发展态势及时做出相应对策，保障消费者安全。除此之外，对于相关费用适当报销，也可以增加旅游产品的消费需求，进而促进旅游行业经济发展。

四、后疫情时代旅游产品消费发展策略与建议

（一）后疫情时代旅游产品消费发展策略

后疫情时代下，风险与机遇并存。疫情的冲击让旅游的消费理念有了新变化，从调查问卷的结果来看，求“质”仍然处于消费者需求的核心位置，带有后疫情时代特征的求“稳”也成为其考虑的重要方面。由此，后疫情时代的旅游产品消费的发展策略可以着重从这两个方面进行商讨。

1.把握消费者需求，优化服务质量

坚持产品与服务创新，把握后疫情时代市场回暖脉搏。旅游产品应注重对产品内涵的挖掘、梳理自身已拥有的优势资源，最终提炼出企业产品与服务的卖点。无论到何时，优质的产品与周到的服务始终是俘获消费者的特殊法宝。其次，密切关注市场上消费者需求。后疫情时代，应对消费者进行市场需求调研，并对调研报告进行专业、深入的分析研究；利用微博、微信、抖音、官网等线上网络平台建立起与消费者之间的有效沟通平台，对消费者的意见与建议给予及时、积极的反馈。在真正了解到消费者内心所需后，再对自身原有或没有的产品、服务进行打磨、提升甚至创新。

旅游企业加强产品与服务的安全与保障，完善突发事件紧急处理机制，提升消费者的消费体验。后疫情时代，消费者对于人身安全的注重格外显著，危机管理十分重要。由政府主导制定的旅游和酒店业危机管理计划在旅游领域的战略意义极其重要，并将危机管理计划转化为战略管理过程，尤其是使用危机情景计划作为工具，对未来进行理性思考。住宿企业也应当建立完善的“住宿企业应急管理SOP规范”，提升绿色应急能力。

2.发展线上渠道，提供安全保障

拓展旅游产品销售渠道，以短视频与旅游产品的融合促进线上销售。短视频与旅游业的结合并非第一次跨界合作。在疫情时期，各种不确定因素降低了人们的旅游消费欲望，而利用短视频Vlog、VR、AR等新技术打造的线上“云旅游”、“云展演”带动特色旅游产品的销售，既一定程度上满足特殊时期消费者的需求，又因为足不出户，从而避免疫情风险。后疫情时代，旅游产业应把握好市场回暖的脉搏，在提高产品和服务质量的同时实现消费者的安全保障，积极创新销售渠道，挖掘产品历史文化内涵，努力实现社会效益与经济效益的双丰收。

（二）旅游产品消费市场的发展问题及改进建议

综合文献、新闻报道以及问卷分析得出国内旅游产品发展存在以下三个方面的主要问题并分别提出改进建议：

一是由于旅行社产品的不透明性，出现了“低价团”、低素质导游和强制购物等问题层出不穷，扰乱旅游市场，严重影响消费者旅游体验。且许多旅游景点和旅游企业为快速恢复亏损状态调高旅游产品价格，形成了“高价低质”的旅游产品供给现状。对此，企业应当进一步拆解用户喜好，打造更具个性化差异化的产品来适应消费者新需求。传统旅行社需进行线上化布局，推出更低价更高性价比的旅游套餐，采取更精简的架构缩减成本同时扩大市场。

二是现有旅游产品与消费者新需求存在差异。疫情的反复对消费者健康和收入产生巨大影响消费者对未来生存的危机感加强，进而对旅游产品的偏好产生了变化。目前的旅游产品服务质量良莠不齐，服务种类单一，更新换代慢，商业模式陈旧，无法适应消费者对于旅游产品的新需求。创新旅游服务新业态，增加高质量产品供给。面对疫情常态化的当下，旅游企业应勇敢直面旅游业的“阵痛时刻”，理性分析消费者对于旅游产品的偏好，站在时代的风口，化危机为转机。在对健康旅游类产品吗需求旺盛的当下，旅游企业应该加强对于该类产品的研发，整合当地特色旅游资源，加快发展中医药康养旅游、医疗康复旅游、体育旅游、避寒避暑旅游、养老旅游等健康旅游新产品和新业态，打造健康、养生的消费模式，实现旅游消费的可持续发展^[17]；

三是缺乏科学理论指导，发展方式落后于时代与规模。面对这样的公共突发事件和严重影响，原有的对旅游产品的研究成果与现实相差较大,难以对一些现象给出科学指导。由于时间，距离，交通条件差异导致的旅游资源与服务供给不一致，缺乏优秀的旅游资源，同质化严重。对此，鼓励科技企业适当进入旅游行业，对实际线下旅行价格竞争对缓解，以及发展一定交互性的线上旅行新模式都是行业发展的趋势。

五、结束语

在疫情防控常态化的当下，旅游业如何抓住契机，转危为安，是每个旅游从业者需要思考的问题。本文以疫情下旅游业以及用户旅游产品消费变化为研究背景，分析总结了后疫情时代下旅游业的变化以及旅游产品消费趋势，并针对其中的问题提出对策和建议。研究目前旅游产品的消费变化趋势和影响因素有助于旅游企业了解消费者需求，创新旅游产品供给，进而推动旅游行业供给侧改革，开发旅游行业新业态。本文仍存在不足。本文问卷调查数据样本较少，且地区相对集中，代表性较弱。后疫情时代下，旅游业不再是简单的回到过去，而是要将此作为契机，转换思路、找准方向、补齐短板，发展旅游新思维、新模式。旅游企业要在充分了解市场需求的前提下丰富高质量旅游产品供给，促进旅游业的高质量发展。

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