——以快手为例

胡梅 银川能源学院

摘要：近年来随着互联网的发展和创新，直播带货被越来越多的人熟知并接受。本文以快手短视频为例，对快手平台和直播带货发展脉络进行梳理，结合文献阅读、运用对比分析法、案例分析法进行分析，对快手直播带货现状、火爆发展带来的积极影响进行了分析，提出了直播带货营销模式存在的问题及可行性解决策略，对快手平台运营具有一定启发作用。结论表明直播带货营销模式目前面临的问题有 ：商品质量问题严重、带货主播素质参差不齐、腰部以下主播卖货机会有限。结合上述问题的研究分析，对快手平台未来发展提出以下建议 ：提升商品质量，树立良好品牌形象 ；严把行业准入，提升主播素质 ；扶持优质主播，提升变现能力。

关键词：快手短视频 ；直播带货 ；网红经济 ；营销模式

一、引言

随着人们物质生活和文化水平的提高，以及智能手机功能的日益强大，网络直播迎来了发展的高峰阶段，自媒体创作者大量涌入各互联网平台，直播带货成为近两年爆火的行业，越来越多的人投入其中。直播带货在促进企业快速发展、助农脱贫等方面都发挥着不可替代的作用。中国互联网络信息中心公布的数据显示，到 2022 年末我国拥有短视频用户为 10.31 亿，占整体网民的 96.5%，大量短视频用户消费需求借助互联网发展的风口，正在努力向直播带货业务发展。直播带货营销模式作为近几年互联网交易的新型模式，在很多方面上弥补了线下经济消费的缺口和不足，极大起到了促进消费的作用。但由于发展时间较短，理论界对于直播带货的具体研究较少，研究深度较浅，目前还具有许多需要优化的方面，因此本文将从相关经典理论出发，结合对快手平台直播案例的观察和分析，剖析直播带货营销模式，对直播带货进行系统分析，找出目前直播带货发展中存在的不足并给出可行性解决策略，为该领域的研究做进一步的扩展和补充，希望能够对直播带货营销模式以及快手平台运营具有一定启发和作用。

二、快手直播带货营销模式发展现状与问题分析

（一）快手平台的发展简介

快手短视频 App，是北京快手科技有限公司开发的手机应用程序，于 2011 年问世，最初是用来制作和分享 GIF 图片的手机工具，后顺应自媒体发展成为短视频创作和分享平台。在快手的用户中，三四线城市居民占大多数，“老铁文化”是快手的典型初期形象，对不同的人群和文化给予尊重，营造出了共生和谐的局面。快手的下沉市场用户居多，这类人群的

闲暇时间相对较多，他们更加关注普通人们的生活视角，同时希望通过快手分享自己的生活。快手平台的算法是去中心化，流量的分发机制兼顾普通人，对作品和人群包容性强，这让快手具有很浓的“社区属性”。在可支配时间充裕、4G 网络和 WiFi 网络普及的情况下，许多农村及二三线城市的网民逐渐走进了短视频的生活。根据艾媒数据显示，快手平台在用户结构方面 ：70 后及以上人群占18%，80 后占 29%，90 后及以下是用户主力军占比 62%，同时，随着国家大环境学历结构的优化以及人们消费理念的转变，保障了审美认知和内容消费能力。快手在发展的过程中步步为营 ：2013—2016 年，主要布局低线城市，打造出了许多农村视线。2017 年快手开始布局二三线城市，赞助《跑男》《吐槽大会》等综艺节目。2018—2019年进一步升级内容质量和向一二线城市迈进，扶持创作者和MCN 机构，同时与新华社、央视等媒体合作，直播国家重大事件，为用户提供了不同的观看视角，这不仅展现了新闻媒体的转型，也是一场快手“内容”的大洗牌。2020 年，快手与京东战略合作，有大量明星加入快手平台，快手正从“老铁文化”中破圈，在留住老用户的同时，不断努力提升自己的公域能力，吸引新用户进场，进一步促进平台的品牌升级。

快手的商业化大致经历四个阶段 ：第一阶段 ：2013—2016年几乎没有商业化。第二阶段 ：2017—2018 年依靠礼物打赏抽成逐渐发展商业化，开始布局搭建并完善商业体系，2018 年上线了快手小店， “辛巴家族”等头部主播也逐渐崛起。第三阶段：2018—2019 年直播电商进入爆发式增长。第四阶段 ：2019—2020 年投入更多的尝试在电商和广告方向。根据艾瑞咨询数据显示，截至 2020 年 9 月，快手作为世界第二大短视频和直播电商平台，上半年平均日活跃用户突破 3 亿人。2021 年 2 月 5 日快手在香港上市，成为了“短视频第一股”，受到许多投资者的追捧，反映了市场对短视频行业的认可。从长远来看，快手也许不能成为最大的短视频和直播带货平台，但是只要保证持续拥有强大的商业生态环境，铸成自己的“护城河”，快手的发展也会取得非凡的成就。

（二）快手直播带货营销模式分析

1.快手直播带货的发展历程

2018 年快手第一次把电商的功能向公众开放，推出了“小黄车”，在此之前网红直播间带货处于高速增长期，多数主播还是通过微信淘宝等平台引流下单。“小黄车”的出现无疑是许多带货主播和消费者的福音，快手完成了从跳转第三方购物平台到自建商品平台模式的转变，对于主播或商家来说，有了更多的便捷通道，为粉丝购买商品提供新的平台 ；对于粉丝来说，观看直播的过程就可以直接下单，对自己权益也有了一定的保障。不久后“散打哥”通过电商直播取得了不小业绩，人们开始发现直播电商阵势的强大，直播带货进入了加速期。

2019 年，头部主播渐渐浮出水面，加上政府的支持，直播带货进入爆发式发展阶段，许多电商找到了自己的“根据地”，那就是快手，大量工厂商家们带着他们的“源头好货”加入到快手阵营，在消费者看来源头货能够让他们以优惠的价格购得他们想要的东西，得到更多的实惠。

2020 上半年，快手直播带货实现了从“源头好货”到“品牌货”的转型。新冠疫情期间，线下经营受到抑制，商家纷纷加入直播阵营，缓解了库存压力。在此同时许多商家也发现消费者对高质量品牌也有需求，用户看中的不仅仅是价格方面的便宜，还有较高的性价比。

快手在加大电商发展力度的背景下，还积极与 MCN 机构合作，加大对网红直播带货能力的培养，在创造优质短视频内容的同时，也产生了更多带货主播。目前直播带货已经打造出了产业生态圈，平台作为中游桥梁，移动支付、各大物流及电商运营工具和各种直播服务作为直播带货基础设施，将上游品牌商、代理商、经销商、生产商等，与下游消费者连接起来，构成了一个完整的商业生态体系。

2. 快手直播带货现状

（1）直播带货形式

随着行业的发展与演变，快手平台与直播共同创造出了颇多玩法。发展趋向“直播 +”，内容形态日渐丰富，通过直播带货、直播答题等各类直播形式在助力脱贫攻坚、传递正能量等方面积极发挥着作用。在新冠疫情的推动下，也让直播带货融入了更多的色彩，“网红 + 明星”联手阵容的涌入让直播带货达到了多方共赢的效果，明星的进入是快手商业化洪流的一次成功试水。随后又有各大企业 CEO 以及地方领导的加入，董明珠一场直播卖了 3.1 亿，把快手再次推到了聚光灯前，直播带货已经成为各大品牌商业拓展不可或缺的内容。

随着网络覆盖工程深入到农村地区，直播带货也为扶贫带来了新的转机，直播带货正在成为推动中国电商发展的新火车头。快手目前已发展成国内具有代表性的直播带货平台，从

2019 年直播带货的崛起，到 2020 年新冠疫情催生的“宅经济”推进了这一过程，直播带货正在大踏步向前发展。

（2）快手平台创作者

快手主播采取的各种引流涨粉行为，其目的都是为了后期变现扩张，无论是直播挂榜还是拜师签约都是能够让主播获得粉丝的重要渠道，要想实现快速增长粉丝还可通过到人气较高的直播间送礼物的渠道获得，但是这种收获粉丝的方式投入高，并且粉丝忠诚度不高。因此，要想留住粉丝就必须通过固定人设的打造以及后期优质内容的输出。当主播发展到一定规模后，将会很少或几乎不通过制作短视频来发展粉丝，而是把主要重点放在直播的内容中，来实现粉丝扩展和变现盈利。许多网红在积累一定的粉丝和财富后，他们也会自己创办品牌。快手的一位网红“大牙牙”，是魅效品牌的创始人，拥有近百万粉丝，她打破了传统人们对女性的认知，无论是作品还是直播间她都表现得真实不做作、省去繁琐的设计，展现给粉丝最真实的一面，她用自然、放松的氛围拉近粉丝的距离。她的粉丝数量与上千万的大主播显然无法对比，但是她的成功有目共睹，在快手中像她一样通过短视频改变命运的网红还有很多，他们凭借自己独特的人设，绘制出了属于自己的商业版图。

3. 传统营销模式与直播带货营销模式对比

（1）传统营销模式的局限性

第一，成本高。传统的营销方式中，组成部分包括制造商、批发商、零售商等多个环节，各个渠道层层加价，大大增加了产品的成本，当产品从生产商到达消费者手里时，价格必然会很高。然而太多中间价消费者是不愿承受的，所以某些传统的营销模式势必会被淘汰。

第二，缺乏个性化。传统的企业产品大多数都是标准化、工业化、大规模生产的，这种生产和营销模式，很少会考虑到消费者个性化、感性化的需求，企业想要了解这些需求，生产成本就会大大增加。

第三，信息传播慢。在传统线下营销模式中，企业的发展和持续盈利的能力受到市场开发和制造能力的制约。一件商品从问世再到消费者的手里要经过很多步骤，包括开发概念产品、制造样品、试制产品，再到大批量生产，最后到消费者手中，较长的反应周期会大大降低效率，从而导致产品的时效性降低。当下处于互联网经济时代，企业敏感度低则会错失很多市场机会，从而失去竞争力。

（2）传统电商与直播带货对比

传统电商主要以图文方式向消费者呈现商品信息，这种二维平面的呈现方式，存在过度美化的行为，很容易使消费者陷入信息不对称的风险。直播带货营销模式的出现，将平面信息转向立体化，为消费者提供了更加直观的购物体验，主播与消费者的互动使网络营销更加生动化，同时能够精准捕捉消费者的顾虑和需求。与传统的电商相比，直播带货的优势更加突出，且能够及时根据消费者需求进行调整、针对细分人群市场进行精准营销。因此，直播带货经常会收获超出传统电商数倍的超高销售额。

4. 同行业平台与快手直播带货营销模式对比

（1）快手平台直播带货与抖音直播带货对比

快手的世界是一个草根江湖，强调人人平等，对用户包容性大，一声“老铁”拉近了人与人之间的距离，主播最喜欢称呼粉丝为“家人”。快手主播们的带货，是直面精准的消费者，既能将粉丝直接转化成购买力，也能通过娱乐的直播带货形式，将潜在粉丝留住。快手平台带货的主播喜欢强调“自家工厂”，在下沉市场中，消费者对品牌的敏感度并不高，有许多人是为了追求实惠，所以他们更喜欢源头好货。在抖音的世界里，更多人注重的是精致，是不同人群对于美好生活的不同向往，人们刷到的视频一般都是短时间内爆火的，也就是用户看到的一般都是来自平台的推荐。在抖音，公域流量更占上风；然而在快手，公域和私域的融合变成一种趋势。目前来说，不管对于抖音还是快手而言，平台用户规模增长都开始放缓，那么就要去通过广告之外的直播带货方式壮大平台。从行业整体环境来看，根据 QuestMobile 数据，2020 上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在新冠疫情期间达到 9.1亿，之后整个行业增速放缓，同比增速放缓至 10% 以内，整体规模也在下滑。抖音和快手的用户都已达到顶峰阶段，同时快手和抖音的用户有着很大重合度，但快手的下沉市场发挥空间已经放缓，目前要想取得用户的更多增长则需要向一二线城市以及南方地区发展。

（2）快手直播带货与淘宝直播带货对比

淘宝目前直播带货的形式是店铺开播。而在这些直播里，主播不固定，人们与主播很难（似乎也不需要）搭建情感连接，直播间没有娱乐和表演因素的掺杂，只是单纯的向消费者介绍商品，消费者观看直播多数是有固定的购买意向，希望通过直播的方式近距离详细了解商品。这是基于公域流量的商业模式，目的是为商家营销提供更好的渠道，也为消费者带来便捷，同时店铺通过增加广告投入持续变现，店铺流量就越靠前，从而获得更多的观看，在这种情况下中小店铺的发展机会是有限的，靠努力争得粉丝是很难的，购买广告又需要大量费用，构建私域流量很难。快手上的许多直播内容往往加入了更多的娱乐气氛，许多用户观看直播不仅仅是为了买东西，对于拥有大量粉丝的网红来讲，通过与粉丝长期的交往，他们之间已经建立起了深层的社交关系，粉丝对他们是信任的，以情感信任为基础，催化主播们的商品展示行为，从而达到高效的商业转化的目的，所以对于他们卖的货，有很多粉丝愿意为其买单，这就是私域流量带来的高粘度商业价值。

（三）快手直播带货的问题分析

1.商品质量问题严重

根据中国消费者协会 2020 年《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示，有 37.3% 的调查者在直播购物中遇到过消费问题。快手平台粉丝最多、带货实力最强的网红——辛巴，因为“燕窝事件”被舆论推上高峰，在承诺“退一赔三”后又被罚款 90 万元，随后罗永浩的“假羊毛衫”事件以及被人们称为“口红一哥”的李佳琦直播翻车等纷纷被推上舆论热搜。不仅是各大头部出现此类现象，许多其他网红主播“翻车”事件也是接连不断。2020 年中国消费者协会共受理直播投诉案件2.55 万，其中将近 8 成占比是关于直播带货，问题主要集中于主播对产品的虚假宣传、销售假冒伪劣商品等乱象。不乏某些商家或者主播为了获利，明知自身存在夸大宣传行为甚至带假货，为了利益没有底线，这种风气的存在无疑是对消费者的损害，甚至影响平台的名誉。国家市场监管总局2021 年 3 月 16 日开展直播带货平台产品质量行政指导会，要求直播带货平台落实相关法律，增强质量意识。因此，平台有必要和责任对频频出现的此类现象采取措施，杜绝此类事件的发生。

直播带货营销模式在快手或者其他短视频平台中某种意义上是信任营销，维护粉丝对主播的信任至关重要。在很多网红或者商家的直播营销中，消费者对主播的信任是最重要的前提条件，而这种信任是需要经历长期培养的过程，消费者从信任的主播手中购买的产品如果出现一次质量问题，信誉就会严重受损，久而久之主播的口碑将会严重下滑。

2. 带货主播素质参差不齐

由于带货主播之间文化水平差异较大，导致目前存在许多剧本式、表演式、假抽奖等带货现象，多数主播与品牌商达成商业合作后会加入一套直播剧本。例如 ：主播故意标错价格，粉丝看到福利，抢购下单 ；与品牌商吵架、与自己人吵架，打着“为家人谋福利”的旗号表演，观众都来看热闹，直播间人气大增，从而更加容易卖货，实际这些都是网红和商家的套路。通过超低价的预售商品引来消费者付款购买，实现短时间内销售额暴涨，但商家却不会发货，直到消费者退了款，商家也早已完成了刷单的预谋。中国消费者协会在 2020 年《“双11”消费维权舆情分析报告》中指出，汪涵直播带货退款率高达 76.4%，涉嫌刷单造假，央视曾曝光国内目前各类刷量平台已有超过 1000 家，虚假流量损害的是商业诚信，更是对消费者的欺骗，这种现象持续下去会导致平台商业秩序混乱，也让大量优质主播遭受不公平的竞争。

3. 腰部以下主播卖货机会有限

作为顶级头部主播（指带货能力最强、引流效果最好的主播，在主播群体的头部），拥有的粉丝量多，是许多人的消费意见领袖。他们能够拿到最稀缺、最有折扣力度的货源，带货量大的主播凭借其用户规模效应，品牌商给的优惠也就越多，甚至赔钱，因为他们的知名度高，品牌商希望通过他们来扩大影响力。然而，目前头部主播粉丝增长放缓，其消费主要集中在老粉丝，但老粉的消费能力有限，根据壁虎看看数据显示，快手 2020 上半年电商 GMV 占比中，六大家族在快手平台整体 GMV 的占比不到 10%。对于腰部主播（是指礼物收益在平台处于中等水平的主播）和底部主播（是指粉丝量和直播礼物收入数据在平台靠后位置的主播）而言，与头部主播相比之下粉丝数量和直播间人数都少，许多品牌商通过头部主播扩大影响力后，到了他们这里就会加价赚回之前的亏损。因此，到了小网红这里品牌商往往不愿意支付更多的报酬或者折扣。因此大的品牌商更愿意集中在顶级网红直播间搞品牌宣传做广告扩大知名度，然后在小网红直播间抬高价格以达到赚取利润，这样一来中小主播在直播带货中分得的蛋糕也就越来越小。

三、快手直播带货营销模式优化建议

（一）提升商品质量，树立良好品牌形象

1.严抓选品过程

应明确直播平台在电商行业中的性质和地位，平台要对销售假冒伪劣商品的商家和主播进行整治和监管，主播也应更加注重选品的质量，避免社交电商领域变成法律空白地带，《反不正当竞争法》第八条第二款规定 ：“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”。应在主播与商家合作之前签署相关责任协议，从而明确主播经济责任，推销产品必须具有国家资质，合格达标。一旦出现质量问题，主播也应该负有责任，这样既能够对消费者有一定的保障，同时从主播自身利益和口碑方面也具有一定约束，提高主播在选品过程的谨慎性。无论是主播还是商家都要重视起来，从源头上隔断质量问题产品的流入，商家和主播必须严格把关、实事求是才能走得更远。

2. 重视消费者反馈

产品的好坏最终效果都会体现在消费者身上，好的产品会促使消费者推荐给更多人去使用，这些人带来的口碑效应是对好的商品最大的认可，因此提升消费者购物体验极其重要。作为消费者来说，积极反馈产品的质量，不仅是对自己权益的保护，也能防止更多的人上当受骗，对于净化电商平台有着积极作用。平台应该对于主播们的违规违法行为做到绝不纵容，集中各方力量，让直播带货营销模式健康发展，杜绝“翻车”现象。

3.完善售后服务

直播带货要想赢得消费者的长久认可，重在建立与消费者稳固的信任关系。任何企业都不敢保证售卖的商品没有任何质量问题，重点在于出现问题后商家如何解决，直播带货并不是商品售出后就结束了，消费者往往担心的是售后得不到保障。作为商家来讲，建立健全售后服务制度，承诺并履行好售后职责、出现问题及时解决，提升售后处理效率，是对消费者合法权益的保护，也是对正常市场秩序的维护。

（二）严格行业准入，提升主播素质

目前直播带货行业准入门槛低，不可避免有很多主播法律意识淡薄，甚至只想割消费者的“韭菜”，这种做法不仅是对消费者的坑害，也是对整个行业的抹黑。只有优质的主播才能获得粉丝的信赖，各大带货主播作为具有影响力的消费领袖，应该发挥好引导作用，让粉丝得到实惠，赢得消费者良好口碑，才能真正在网络直播带货中长远立足。因此，快手平台应逐步实行直播带货考证上岗制度，提高行业准入门槛，严禁“劣质”主播和商家混入其中。其次，快手平台应该对主播定期开展培训并进行考核，开通观众和消费者评分渠道，以检测主播素质水平和带货质量。对于违规的主播和商家制定完善的整改措施，明确直播带货过程哪些行为是不可取的，增加监管工作人员、合作真实用户监督主播在直播中的行为。比起监管部门，平台的执行权限和数优势更为突出，涉及违规交易和直播行为平台要做到及时处理，从根本上提高直播带货主播的素质水平。

（三）扶持优质主播，提升变现能力

尽管通过数据我们可以看到个别头部主播单场破亿元甚至更多销售额的业绩，但撑起快手整个平台的却不能仅仅依靠个别头部主播，而是每天超过 2000 万条原创作者的优质短视频内容与用户建立的情感信任，如果将流量过多倾斜顶级的网红，那么很可能会导致边际效益递减。“长尾理论”为我们提供了一个新的视角，使得我们以更全面的视角观察整个商业模式。平台应注重促进“长尾效应”，为更多优质主播和商家提供机会，无论是对平台、消费者还是商家而言都是有好处的，让更多的优质主播获得更多的流量，鼓励品牌商与中小主播合作。以前的商业生态也许只是一棵棵高耸的大树，然而“长尾理论”认为，一个生态系统不应只有大树，还有山川、河流、杂草，显然，后者才是一个完整的生态系统。

四、总结

直播带货行业近年来快速发展，对社会各方面都有着一定的影响力，各大网络平台也都在积极推进其发展，直播带货解决了更多人的就业问题。此外，政府在直播带货方面也给予大量鼓励和支持，让更多的人相信并且愿意加入直播带货的阵营。本文以快手平台为例，从最初创立到发展壮大展开了脉络梳理，对直播带货营销模式进行深入分析，找出并解释直播带货火爆背后的逻辑，通过分析出爆火背后存在的问题，目前直播带货行业质量问题严重、带货主播素质参差不齐以及中小主播带货机会有限。针对这些问题，本文并给出了可行性解决策略，对快手平台以及其他类似直播带货营销模式的发展具有一定参考价值。

当前社会互联网发展速度较快，本文着眼于目前形势，对未来不确定因素难以预料并加以分析。对内容分析深度浅显，还有更深层面的问题，值得去思考和研究。未来的互联网科技发展是具有不确定性的，快手直播带货营销模式可能还会面临更多的机遇与挑战，2021 年 4 月 23 日，国家七部门联合发布网络直播营销管理办法于5月25日起施行，新规定明确了直播带货中的 8 条红线，此项规定的出台完善了相关法律法规的执行办法，对维护消费者合法权益、促进直播带货健康发展、营造清朗网络空间等有着积极作用。因此，快手平台的商家以及主播要以国家法律规范为底线，保障用户合法权益。同时，快手平台要做到与时俱进，对有可能遇到的问题做好预测，居安思危，善于捕捉用户需求，不断创新和保持优质内容输出，积极寻求转型发展。

参考文献：

[1]朱怡芯.短视频App的运营研究[D].南昌：南昌大学，2019.

[2]孙丽.“快手”短视频平台上的乡土文化传播研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[3]钟丹.场景理论视域下网络直播平台传播策略研究[D].武汉：湖北大学，2018.

[4]邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（7）：95-99.

[5]彭超.网络直播销售背景下的农产品广告设计研究[J].现代农业研究，2020，26（10）：17-18.

[6]常涛.你不相信电视购物，为什么却为直播带货疯狂？[J].现代商业银行，2019（24）：91-93.

[7]王奕祯.直播带货：在线经济的突围与崛起[J].企业改革与管理，2020（23）：61-62.

[8]贾文艺，张建华.电商直播的发展现状与对策研究[J].企业科技与发展，2020（10）：146-148.

[9]田大溶.基于SCP模型的“网红经济”分析及盈利模式探索[J].现代商业，2019（6）：188-190.

[10]王晨阳.网络短视频App的问题及发展策略研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[11]宋时艳，刘俊显.新时代直播带货助力特色农业脱贫新模式[J].合作经济与科技，2020（15）：88-91.

[12]刘腊梅.网红营销背景下负面网络口碑对消费者购买意愿的影响[D].广州：广东外语外贸大学，2019.

[13]陈虹.基于网络直播互动营销视角下的品牌塑造[J].品牌研究，2019（10）：99-100.

[14]徐俪榕，孙绍荣.精准营销研究综述及移动化社交媒体下的新发展[J].中国林业经济，2018（3）：102-107.