张文霞 长春汽车工业高等专科学校

基金项目：2020年度吉林省高教科研课题“5G驱动下的汽车营销与服务专业学生数字化营销能力提升对策研究与实践”（编号：JGJX2020D630）。

摘要：在现如今新时代的条件下，随着我国高科技手段的不断发展，各行各业的日常经营模式已逐渐走向数字化。对于所有汽车销售公司来说，在目前我国的国民汽车消费需求不断增长的前提下，传统的汽车营销模式已远远无法满足消费者日益增长的需求。基于此项背景，汽车营销公司就应该与时俱进，不断对自身的汽车营销模式进行充分调整，从而发挥出数字化的优势，满足客户的感官体验以及满意程度，最终拓宽汽车销售渠道，创造出更多的企业经济收益。笔者在经过了长达一周的调研分析后，对数字化背景下诞生的互动式汽车营销模式有了进一步了解，并在此基础之上提出了构建这种营销模式的有效办法，仅供相关领域的研究人员参考分析。

关键词：数字化；互动式；汽车营销模式；构建方法

一、引言

在各项领域都逐渐走向数字化的时代背景下，我国的国民经济水平得到了前所未有的提升，因此大众的消费能力得到了加强，更加倾向于购买汽车等高端消费产品。这对于汽车经销企业而言，无疑不是一项重大机遇，然而，在市场经济的体制下，市场竞争氛围日益加剧，汽车营销公司如果不采用具有核心竞争力的手段制定营销模式，势必会被时代所淘汰。而互动式汽车营销模式恰恰满足了汽车营销企业的发展状态，因而在进行了构建后，便可在一定程度上应用数字化的特点加强与客户之间的联系，形成一种和谐共生关系。从而促进汽车营销企业的可持续性发展。

二、数字化背景下互动式汽车营销模式的概念综述

（一）数字化背景的时代定义

众所周知，最近几年各行各业在科学技术不断应用的推动下得以快速成长，因此所谓数字化即是指在高科技水平的迅速发展状态下，应用那些简易、便捷、高效的计算机互联网技术所形成的一种崭新领域变革。通过在进行了数字化后，便可使相关企业的全链经营环节得到改善，变得更加蓬勃昌盛，让新时代消费者可以足不出户就购买到理想产品，进行数字化的过程艰难而漫长，只有按照产业所处的环境以及自身特点作出正确决策，才可发挥出数字化的功效，让企业更加发展壮大。在汽车营销领域的数字化即是从汽车的研发、生产过程着手，为汽车企业创造出更多附加值，从而推动企业的数字化转型。

（二）互动式汽车营销模式的含义

互动式汽车营销模式，顾名思义，主要是指汽车营销企业在日常营销过程中首先重视利用及尊重汽车消费者的合理建议，对自身产品进行不断地设计规划，从而为企业的未来战略发展方向提供一定参考依据。开展互动式汽车营销模式的基本点便是进行换位思考，考虑到汽车消费者的实际生活需求，在根据消费者的主观意见而不断优化自身的服务方式以及产品优势。在增强自身企业经济效益的同时，满足消费者的各项心理意见，从而实现生产者与消费者之间的互利共赢。通过上述分析我们可发现，互动式的汽车营销模式可以让生产者与消费者彼此学习，彼此促进。相互启发，让汽车营销企业在竞争日益激烈的市场氛围中崭露头角，占据到更多的市场份额。

三、数字化背景下汽车营销企业的变革以及载体研讨

（一）汽车产品的展示走向全面化

这主要指的便是由于汽车企业市场竞争逐渐加剧，消费者在购买所需汽车产品前可通过各种社交媒体，如汽车销售论坛，社区网络等提前预知产品的属性以及性价比，获得十分珍贵的汽车产品信息，避免市场竞争过程中的误导而最终做出自己的选择。由于消费者调查研究汽车产品的过程涵盖了汽车营销领域全方位的数字轨迹，所以汽车产品的展示走向了全面化，这对于汽车营销企业而言无疑不是一种崭新的机遇。

（二）汽车产品的浏览走向视觉化

最近几年数字互联网的应用诞生了多种多样的交流沟通软件，并逐渐将人们的视野带到了阅读时代，人们可在各种网站的引领下，任意挑选自己所喜爱的产品，而在这些网站的不断构建完善情况下，消费者步入到图片浏览时代，汽车产品浏览的视觉化的走向越来越凸显。当消费者沉浸在图片浏览的盛宴中，汽车企业对自身产品的营销便有了全新的突破口，所以形成了庞大的用户群体，最终这种视觉化的走向让汽车产品营销的方式变得更加快捷。

（三）汽车产品的传播更加网络化

在数字化的背景下，消费者接触新媒体的方式日渐增多，不仅可在家庭电视上观看到各种各样的汽车产品，也可以通过手机网络中的各种软件观看到汽车产品，这种新型平台多领域的汽车产品传播新格局对原有的汽车营销分配市场比产生了很强的冲击，以数字化的汽车销售软件为代表的数字化新媒体应运而生，这对汽车营销的信息传播起到了推动作用，在这一新型网络化的环境中，汽车产品的信息接受者与传播者之间也由传统的”一对多”变成“多对多”，所以汽车产品的传播更加走向网络化，消费者自然而然也可以通过网络化的各种各样的平台进行汽车产品选择。

四、在数字化的背景下开展互动式营销模式的构建基本要求

（一）要充分体现出开展营销活动的体验性

在当今数字化的背景下，开展互动式营销模式的构建时，若想有效让消费者参与到互动营销过程中，就需要营销方对消费者产生对应的利益驱动，增加互动式营销模式的体验性，从方法论角度分析，只有通过如此方式才可让消费者内心拥有参与动力，不然消费者的参与概率便会降低。例如：汽车产品营销方推出汽车体验式驾驶活动，让消费者能够体验自己所选产品的实际驾驶体验感，最终便可让消费者形成一种感官认知，让营销方在消费者心中的第一印象变得更加完美。其次，要体现出营销活动的多样性，对营销体验式活动进行选择，提炼出当下那些受广大消费者欢迎的形式，如此便为数字化之下开展互动式营销模式的构建奠定了方法基础。

（二）要更加关注于消费者的心理因素

进行互动式营销模式时的重要内容便是关心用户的心理，当用户获得不良的心理感受时，汽车企业是很难让客户从心里接受的，且这与互动式营销模式的根本目的互相违背。因此当汽车企业开展互动式营销模式时，让客户选择产品就需要提高产品的心理接受能力，在汽车产品的质量方面，要让客户从心理上信得过汽车产品。其次，在客户形成心理认知好感后汽车企业要对客户进行跟踪，采用数字化的调查方式对客户进行回访，从而发现自身产品的问题，增大汽车成交的概率，在心理因素中最重要的方面便是人的互动参与行为复杂，正向的心理印象决定着消费者的购买热情，所以就需想方设法提高自身产品的质量，让消费者产生心理认同，这种变为数字化背景下开展互动式营销模式的构建提供了参考依据。

五、传统条件下汽车营销模式的不足之处

（一）开展宣传的手段相对单一，品牌效应形成较低

首先，我国消费人群的消费观念长期受到品牌效应的影响，乐于进行跟风消费，传统的汽车营销公司淡化品牌宣传，对宣传的理解能力不强，因此投入力度较小，最终就造成了汽车的营销方式过于狭窄，汽车的销量自然也无法提升到一个新的层次。例如：部分高端汽车营销企业自认为“酒香不怕巷子深”，所以最终汽车的销量与预想的不尽相同。另一方面，传统汽车营销模式宣传手段相对单一，忽略了数字化背景下产生的微信、百度、微博等软件的使用，仅在部分报纸、电视上得以呈现，这对于汽车品牌效应的形成便产生了弱化作用，消费者无法在短时间内观看到自己所需要的汽车产品，这对于汽车营销企业而言尤为不利。

（二）销售模式过于僵化，销售渠道相对狭隘

这主要指的便是传统的汽车营销方式仅局限在部分汽车连锁店以及4S店，只能对汽车产品实行点对点的实体店销售，在这种销售模式下，实体店铺的客流量是无法充分保证的，一旦遇到淡季，汽车销售企业的营业额便会因此受到拖累，这种线下的销售模式过于僵化，限制了汽车企业的发展。例如：在传统销售模式下的销售流程通常是消费者主动上门购买，汽车营销公司无法针对那些有购买欲望的消费者进行二次销售回访，这就使得汽车营销公司流失了潜在购买者，难以激发出消费者的购买意愿，因此客流量自然而然便会降低。

（三）个性化服务层次低，售后管理不充分

在当代生产技术下，汽车是一种具有耐久性的产品，通常情况下消费者在购买汽车后便会长久使用，直至汽车出现故障而停用，所以进行汽车产品的售后服务至关重要，但是在传统销售模式下，汽车产品的售后管理较为不充分，许多个性化的服务无法满足消费者的需求。例如：当消费者进入实体店完成购买后，实体店未对消费者的体验以及汽车产品的保养进行回访，汽车营销实体店便难以发现自身的不足之处，难以挖掘出更多的潜在消费者，另外，传统销售模式下，汽车营销公司对日常的汽车销售过程难以掌控，人员管理并未形成完善体系，往往会造成消费者体验感不强，汽车营销的成功概率出现下滑，这是传统营销模式下尤为重要的一个缺陷。

（四）销售人员组成复杂，营销氛围不强烈

首先，单就汽车营销企业而言，汽车的销售过程对人员的专业技能以及交流沟通能力有十分严格的要求，销售人员既需要掌握熟练的销售技巧以及高超的驾驶技能，也需要知晓有关汽车产品的各项知识，然而在传统的营销模式下，部分销售人员皆为刚毕业的实习生，其缺乏工作经验，在汽车产品的营销方式上便很难出现突破。其次，由于汽车的销售过程单调无味，各人员之间无法密切合作，因此营销氛围相对不积极，难以发挥出高效的营销运作，汽车营销的成功概率便会受到影响，这对于汽车营销企业而言也是亟待完善的一个重点环节。

六、数字化背景下互动式汽车营销模式构建的优势

（一）宣传手段较丰富，品牌效应形成强

在数字化的背景下，汽车营销企业只需要掌握部分舆论便会获得更高的营销成功概率，在数字化的背景下，互动式汽车营销模式构建的宣传手段较为丰富，因此可形成强烈的品牌效应。例如：在互动式的交流过程中，虽然也是通过面对消费者进行宣传，但是宣传的人群变成了那些具有潜在购买意愿的消费者，所以这是一种针对式的宣传方式。其次，在互动式汽车营销模式中，汽车营销企业可在短时间内便了解到客户的各项信息以及实际购买意愿，实现点对点的需求对接，只需通过宣传自身汽车产品的优点后便可以充分吸引到消费者的注意力，最终便提升了汽车产品销售成功的概率。最后，在互动式汽车营销模式下，由于汽车营销企业重视消费者的体验感，因此往往能让消费者在第一时间内对汽车品牌产生信赖，所以这种数字化的互动式营销模式的构建具有强大的优势。

（二）交流互动强化，销售模式具有创新性

这主要指的便是在当今数字化的背景下，由于汽车营销公司可通过各种各样的网络软件。如：汽车零售网，瓜子二手汽车交易网以及品牌汽车销售网站浏览到相关汽车品牌，对汽车的生产到流通环节都进行充分了解，如此便形成了互动体验感，通过网络平台的真实立体呈现让消费者对该种品牌汽车产生浓厚的兴趣，因此这种销售模式的构建具有一定的创新性。其次，由于在数字化的背景下诞生了3D模拟技术以及汽车交流互动软件，真实还原了汽车的实际驾驶状态，让消费者与汽车营销企业产生更多的沟通交流，汽车营销企业只需在该软件上与消费者实行实时互动，便可以增强汽车的营销成功率，所以这种优势是其他方式所无法替代的。

（三）质量问题少，售后服务强

首先，在数字化的背景下，只有拥有良好的售后服务能力，才可提升该汽车营销企业的品牌效应，而互动式汽车营销模式的构建恰恰满足了这项要求，通过提供完美的售后服务而第一时间解答消费者的问题。另外，根据消费者的各项问题进行分析后还能促进自身汽车产品的技术完善，最终便减少了质量问题。例如：在互动式营销模式构建后可通过对客户的汽车体验感进行充分的分析，便可以把握好汽车的质量观。其次，当对消费者进行售后跟踪调查时，也可让消费者心理产生一种好感，从而向周围人群宣传该汽车营销企业，这就在不知不觉中为汽车营销企业带来了更多的消费者，所以这种模式具有一定程度的科学性。

（四）客户不易流失，报价相对公开透明

在数字化的背景下，由于互动式的汽车营销模式的构建可将汽车营销企业对汽车的真实报价公布在各种网络平台上，这种过程便实现了汽车产品在价格上的统一性，公开性，透明性，让消费者避免多次对汽车产品进行调研分析，这就节省了消费者的购买时间。例如：互动式营销模式在构建后避免了传统经销商之间商定价格的过程，让消费者在极短的时间内就可知晓汽车产品的真实市场价格，从而让客户不易流失，只需找到对应的汽车销售企业即可，这个过程对于汽车营销市场的结构也产生了一定调整作用，所以最终能提高汽车营销的成单率，提升汽车营销公司的实际销售额。

七、数字化背景下互动式汽车营销模式运用的着重点分析

（一）按步骤按流程开展规划实施

首先，在数字化的背景下，互动式汽车营销模式是基于数字化水平的提升而出现的。无论处于何种局面，该种营销模式的运用必须建立在信息技术完备的基础之上。然而，现代科学技术发展水平日新月异，互动式汽车营销模式每日都可能面临着开展模式的改变，既需要满足当前要求又需要考虑到未来的不断变化，因此就需要按步骤按流程的开展规划实施，“欲速则不达”，只有采用针对性的流程实施办法，才能做好每一项工作，让互动式汽车营销模式的运用更加具有实际意义，因此按步骤按流程开展规划实施是互动式汽车营销模式运用的前提。

（二）注重对于市场主体的责任权利进行划分

数字化的出现改变了市场中各种相关业务的流程，使传统的实体店运营模式转变为电商平台运营模式，因此便对汽车营销企业的生产到销售环节的责任权利进行了重新划分，汽车营销企业必须注重勇于承担汽车营销后的责任，投入更多的精力进行售后管理，市场维护，从而为自身占据更多的市场创造条件，让汽车营销企业的形象在消费者心中得以不断提升，所以该项内容是促进互动式汽车营销模式运用的捷径。

（三）善于应用第三方汽车服务平台的优势

数字化背景下的互动式汽车营销模式主要的作用便是进行精准式的营销以及个性化的服务，通过互联网数字电子平台对汽车的销售生产服务各环节应用大数据系统进行分析，从而确立最终的营销方案，如此便可逐步完善汽车营销企业的售后服务，获得更多的消费者青睐。其次，在数字化的背景下，要善于以第三方的汽车服务平台为依托，将现有的电商平台以及汽车服务平台互相整合，如此既有利于平衡汽车企业电商发展的不规范现象，也有利于汽车营销企业内部的营销管理，所以最终便带动了互动式汽车营销模式的运用。

（四）重视对于数字化效应的激发

由于互动式汽车营销模式主要凭借具有综合性的汽车电子商务平台进行日常营销过程，部分汽车营销企业在连入平台时会增加结算成本，因此就要重视在互动式汽车营销模式应用中对于数字化效应的激发。通过在应用初期最大限度的拓展平台的使用客户来激活网络中潜在的消费者，采用各种激励办法与优惠政策构建消费者生态圈，如此便可提高汽车营销企业的吸引力，最终实现数字化背景下互动式汽车营销模式的完整运行。

八、数字化背景下互动式汽车营销模式的具体构建方法

数字化的出现带动了各行各业的发展，在数字化的背景下汽车营销企业只有采用科学的营销模式，才可为企业创造更多的收益，促进企业未来的高质量发展。在互动式汽车营销模式的构建过程中只有勇于突破大胆创新采用出乎意料的方法才可让汽车营销企业适应时代的发展浪潮而不被市场淘汰。经过笔者的总结分析，在数字化背景下，进行互动式汽车营销模式的具体构建方法主要有如下四点内容。

（一）注重应用数字化的新媒体技术进行信息营销

“穷则变，变则通，通则久”，在数字化的背景下，若想使互动式汽车营销模式的构建过程更加完善，就要注重应用数字化的新媒体技术进行信息营销。例如：采用微博软件进行信息营销，由于微博软件是在数字化的应用下诞生的一种即时通讯工具，现代社会将写微博看成一种新的时尚，因此微博所凝聚的人群以及人气都十分强大，通过建立企业博客以及微博，便可以拓宽汽车营销企业的营销方式，及时解决消费者的问题。除此之外，还可以对消费者的思想认知进行准确的研判，从而提供出精准的营销对接，最终便使得互动式汽车营销模式完整构建。最后，可通过采用新型数字化新媒体技术网络短片以及Email进行社区营销的传播，让消费者彼此之间提升对于各种汽车品牌的了解程度，最终便可挖掘出更多的潜在消费者，所以这种构建方法具有一定的科学性。

（二）通过采用互联网络的渠道进行体验式营销

“是骡子是马，拉出来遛遛”，这主要指的便是通过采用互联网络的渠道进行体验式营销，便可让互动式营销模式的强度得到前所未有的提升。例如：对自身汽车企业在网络中的数据内容进行明确的设计，体现出汽车图片排版的感官美，让互联网络与消费者之间可进行互动性的沟通，如此便增强了消费者的情感体验以及实际身体体验，最终对汽车产品具备一定的购买兴趣。其次，通过利用互联网的传播优势，传播更多汽车企业的文化理念，如此便可激发消费者的品牌认同感，构建汽车营销企业与消费者之间的关系纽带，实现最终的互动交流，因此这种方式是一种卓有成效的构建方式。

（三）培养和引进高素质的数字化人才进行互动式汽车营销模式的构建

“人才是企业不断发展的生命力”，通过在汽车营销企业内引进具备高素质的数字化人才，科学地进行互动式汽车营销模式构建。例如：通过在汽车营销企业内部形成岗位调动模式，将那些具备高素质互动式汽车营销模式应用的人才调配在合理岗位，实现人才的岗位优化，人尽其才，进而为汽车营销企业提供更多的发展生命力。其次，要在汽车营销企业内部定期对所有员工进行教育，培养其掌握互动式汽车营销模式知识以及数字化的一些高科技手段的运用技能，最终便可使汽车营销企业形成自身的核心竞争力，对自身的各项日常工作都进行不断完善，从根本上为互动式汽车营销模式的构建创造条件。

（四）建立规范的构建制度使互动式汽车营销模式构建过程更加完善

著名的哲学家托洛茨基曾经说过“没有规则的团队便犹如一团散沙”，只有建立规范的构建制度才可使互动式汽车营销模式的构建过程更加完善。例如：通过建立数字化背景下各种软件的严格管理制度，加强汽车营销企业的信息完整性，使汽车营销模式的构建过程更加安全，继而变使得汽车营销企业内部各项工作都得以顺利开展。其次，通过建立人员管理制度，加强对所有汽车营销企业内部员工的管理，让其在日常互动式汽车营销模式构建过程中恪尽职守，按照汽车营销企业提前规划的既定章程完成规定的任务，便可使汽车营销过程变得更加完美。最后，通过建立互动式汽车营销模式构建的监督管理体系，对售后服务流程以及市场维护流程进行监督，如此既能让互动式汽车营销模式的构建更加走向科学化，也可为汽车营销企业的可持续性发展奠定基础，因此是一种两全其美的办法。

九、结束语

综上所述，我们可以清晰明了的发现，数字化背景下互动式汽车营销模式的构建过程十分繁琐，既涉及到互动式汽车营销模式的知识，又涉及到汽车营销企业内部的营销创新，只有在汽车营销企业内部建立完善的构建制度，以及高素质的人才队伍，才可保障互动式汽车营销模式构建过程的总体效率，让应用了互动式营销模式的汽车营销企业在行业中逐渐崭露头角。

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