宋微 长春汽车工业高等专科学校

基金项目：吉林省高教学会高教科研课题：产教融合背景下“精品在线课程”教学实践研究——以汽车市场营销与策划课程为例，课题批准单位：吉林省高等教育学会，课题编号：JGJX2021D686。

摘要：随着我国经济进入新常态发展模式，传统品牌汽车市场营销管理工作也面临着一定的挑战，需要结合当前经济发展形式采取有效的改革措施，根据企业品牌管理现状探究市场营销策略，提升汽车品牌知名度，获得受众的认可。本文主要对经济新常态下品牌企业市场营销面临的挑战以及存在的问题进行分析，并提出品牌企业市场营销管理策略供参考。

关键词：经济新常态；品牌汽车；市场营销；管理策略

随着经济新常态的到来，中国汽车产业的发展速度随之放缓，为品牌汽车企业的自我突破提供更多机遇的同时也面临诸多的挑战。为了能够更好适应新经济发展态势，需要结合经济新常态发展形式探寻新的营销路径，明确未来发展中汽车行业面临的问题，做好对企业营销模式的调整，构建灵活的营销体系，解决品牌汽车销售下滑的现状，充分发挥营销工作的优势，使品牌汽车在市场发展中形成高光亮相的姿态，在完善汽车质量和服务的基础上，做好品牌管理。

一、经济新常态下品牌汽车市场营销管理的重要性分析

品牌汽车市场营销是结合客户需要促进企业目标实现，当前经济已经进入新常态发展阶段，市场发展动力有所降低，汽车品牌市场营销的重要性进一步凸显，具体表现为：第一，加强对品牌汽车管理市场营销策略的深入研究，逐渐完善市场营销体系。新经济常态下汽车品牌营销需要通过品牌管理的方式提升营销的针对性，利用品牌优势打造更强的营销底气，为汽车市场拓展奠定基础；第二，加强对汽车品牌营销工作的实施，促进品牌汽车企业融入到大循环主体中，并形成国内外双重循环体系，形成更大的营销发展格局，为品牌汽车提供更大的营销竞争力。在市场推广中需要强调打造品牌文化，加强对营销市场的纵深向发展；第三，加强品牌汽车市场营销模式的创新，在服务中注重有形服务与无形服务的结合，制定明确的品牌发展战略，促进品牌汽车企业可持续发展。

二、经济新常态下品牌汽车市场营销面临挑战

通过统计数据调查研究，我国国内受宏观形式影响，汽车产业从2015年开始，市场需求呈现明显的萎靡态势，增速缓慢，甚至出现下滑的趋势，特别是商务车领域比较明显。疲软的市场发展态势以及排放和油耗等方面的规定，导致汽车市场品牌的压力加大，从2015年后品牌汽车企业纷纷减产，并通过价格战的方式带动市场发展。汽车企业的压力向下传导，使经销商端的销售也受到一定的影响，根据市场分析来看，当前汽车经销商在市场营销中针对经济新常态的发展模式主要以“降价”和“压库”的方式为主，但是仍然难以解决经济新常态的冲击。中国经济新常态发展尚处于初级阶段，未来的发展中仍然面临更大的挑战。

（一）汽车市场的供需失衡

通过对我国汽车工业协会数据调查研究发现，我国近年来的汽车销售量整体呈现增长的趋势，其中乘用车的增长速度为3%-6%，但商用车则有所下降。经济新常态下我国宏观经济增长速度放缓，经济增长整体下滑，同时由于全国各地雾霾天气的影响使汽车限购压力加大，未来5年内的汽车市场仍然会以缓慢速度增长的模式发展。同时从汽车授权经销商的数量来看，却一直呈快速增长趋势，而市场份额的增速远远小于经销商的增速，导致汽车市场的供需失衡，汽车品牌经销商所划分的蛋糕越来越小。

（二）盈利水平下滑严重

相对于大品牌的汽车市场已经形成市场全价值链盈利模式，部分小品牌汽车营销中仍然以新车销售以及年终返利为主要盈利模式。但是通过对我国近年来经销商的新车销售情况来看，出现亏损的发展态势。在品牌汽车经销商的财务信息披露中发现，总体收入明显出现下滑的趋势。特别是随着汽车厂家的降价促销，网络扩张计划和市场常态发展速度的加快，导致经销商的利润空间进一步被压缩。

（三）销售端的竞争压力大

当前我国品牌汽车销售中仍然以4S店的单一销售模式为基础，而这种单一的营销模式在经济新常态发展下面临一定的挑战。从2014年末开始，我国工商局已经停止对汽车总经销商和品牌的授权备案，对汽车销售模式产生一定的影响。传统汽车销售管理中，一个4S店往往仅负责单个汽车品牌的授权管理。随着新管理政策的推出，单个4S店可以形成多品牌经营的模式，这也说明我国汽车销售端逐渐向欧美等汽车市场的汽车超市、卖场等模式发展，使单一4S店发展的竞争压力加大。同时随着汽车电商的发展，对线下汽车销售也形成一定的冲击作用。电商在日常消费品中销售能力已经远远超出线下的销售能力，随着电商的不断成熟，对汽车销售市场也出现蚕食的现象，当前线上汽车电商主要以B2C，O2O等模式为主，而且通过电商显示我国双十一、618等电商大促活动中汽车的销售量不断增多，销售额直逼千亿。当前汽车电商销售中主要有五种模式，分别为，以成熟电商平台为销售途径进行延伸，比如京东、阿里巴巴等；第二种为以专业汽车电商平台为载体进行业务拓展，比如汽车之家网络平台；第三种为汽车品牌自主创建的线上销售渠道，比如上汽等品牌都打造了线上销售营销渠道；第四种为汽车经销商自主或者合作构建的线上营销平台；第五种为当前新兴的线上汽车销售模式，比如一猫网、车风网等。电商销售模式具有交易流程简单、透明、价格低等优势，通过线上选择，线下体验的方式降低消费者汽车选择成本，为消费者提供更舒适的购买体验，因此电商的发展对传统4S店销售模式也会形成较大的冲击作用。

（四）市场竞争变革营销难度大

从当前品牌汽车市场销售情况来看，售后的销售水平有显著降低的趋势，而且在相关法规的影响下，打破汽车售后服务市场垄断。通过对汽车售后满意度的调查研究发现，我国汽车消费者的平均消费水平达到历史新低。随着交通部关于机动车维修管理规定等政策的出台和实施，车主的维修选择渠道更多，配件也不再仅限于4S店的渠道。通过政策落实后的调查研究来看，4S店的客流量流失情况异常严重。而且通过对汽车市场的预测，未来5年内汽车售后服务市场的需求疲软现象会持续，对于4S店中以售后为主要经营利润的营销来说无疑更是一次重大的打击。随着汽车后市场的变革，电商的加入导致传统营销市场的竞争压力增大，我国汽车后市场的发展速度虽然缓慢，但是整体销售规模仍然呈现上升的趋势，除了与大量汽车快修快保等连锁店的出现有关，同时也与互联网电商市场的拓展具有直接的关系。比如，当前大部分电商都推出了导航、机油、轮胎等线上购买，线下安装服务模式，安装人员可以在产品到达后为客户提供上门安装服务，保证服务的便捷性。随着互联网+思维的发展和变革，也转变市场客户的传统消费习惯，对传统经销商形成巨大的挑战。

（五）客户需求层次升级

从当前品牌企业的客户需求调查分析来看，需求层次升级，需求内容也呈现多元化的发展模式，市场的升级改革成为当前汽车市场的重要发展趋势。在汽车销售中乘用车以及商用车的用户都逐渐向多元化的方向发展。比如乘用车中SUV的车型销量增速不断加快，A级车的销售额逐渐上升；豪华车型在市场销售中所占比例也不断增加。车型升级说明消费者的汽车需求层次升级，对4S店的服务水平、环境建设等方面也提出更高的要求。同时在客户的忠诚度调查中发现，随着汽车存量的增加以及市场营销增速的放缓，使增换购客户的数量减少，而且客户对汽车品牌的忠诚度降低，因此当前企业营销中不仅需要注重对新客户的开发，还需要加强对老客户的维护，在新老客户的争取方面都面临巨大的挑战。

（六）电动化变革形成新营销模式

随着科学技术水平的提升，未来汽车产业发展中将以智能化和电动化为主要发展趋势，当前汽车研发和生产中都以新能源汽车为主要发展方向，这也是汽车强国战略实施的重要手段和途径。当前新能源汽车市场的发展形式良好，销售量增长比较快，当前我国已经成为世界第一大新能源汽车市场。以“互联网+”为背景的现代企业发展市场中，智能汽车的发展也受到市场的广泛关注，苹果、谷歌等都开始涉足智能汽车行列。当前我国互联网公司以及部分汽车品牌也开始逐渐向智能化汽车领域延伸。而且阿里巴巴、北汽集团等已经加入到智能汽车领域中。新技术的变革必然会带来新的营销挑战，新能源汽车、新智能汽车等车型的研发也会成为汽车营销中的重要挑战。

三、经济新常态下品牌汽车的销售模式

（一）4S店销售方式 

品牌汽车的4S店销售方式是最常见的销售模式，4S店是汽车制造厂家或者销售公司授权的汽车终端销售渠道，可以为汽车品牌消费者提供售前、销售以及售后等全过程性服务。当前我国的品牌汽车都已经形成比较成熟的4S店销售模式，而且4S店也是经济新常态下汽车企业主要的内销方式。

（二）汽车租赁方式

汽车营销中通过将汽车使用权与资金的分离，形成租赁的营销模式。在汽车租赁服务方式中，出租人具有资金使用权限，承租人具有汽车使用权限，但是使用权限并非完全使用权，其中还存在一定的附加条件。同时在汽车租赁中需要签订租赁合同。租赁方在享有汽车使用权的情况下还需要承担汽车后期服务和保养等相关工作内容。汽车租赁服务方式在我国形成的时间并不长，但是能够有效降低城市废气污染，解决城市交通问题，因此汽车租赁市场在汽车销售中也具有较大的市场空间。

（三）二手车市场方式

汽车营销中二手车市场是当前重要的营销手段和营销方式，二手车市场不仅需要汽车销售的经营性，同时也具有一定的中介性。二手车市场交易中可以提供收购以及车辆评估等服务，同时还可以提供保险以及拍卖等服务模式。

（四）电子商务方式

电子商务指的是企业业务开展中采用网络线上的营销模式，通过网络交易的电子交易方式形成市场交易，是对传统商业模式的改革。经济的新常态发展模式下，电子商务主要分为网络营销平台和自主营销两种模式，而且这两种模式都已经成为当前市场中的重要经营方式。

四、经济新常态下品牌汽车市场营销管理策略

经济新常态下品牌汽车市场营销管理工作开展需要结合当前市场情况，创新营销理念和营销渠道，利用现代化营销理念和科学手段，做好市场和客户分析，保证营销的精准性，解决经济新常态下汽车销售瓶颈问题。

（一）创新营销渠道模式

传统品牌汽车营销工作中，采用的营销渠道过于狭窄，导致营销的覆盖面有限，因此在经济新常态发展模式下，汽车品牌企业营销创新中需要打破传统的营销模式，拓展营销渠道，采用多种营销方式实现更全面市场的覆盖。并通过投资回收周期的缩短，减少企业营销成本。同时汽车行业企业需要做好对经销商营销方式的研判和创新，结合当前汽车品牌市场发展现状和规律，建设精准化的汽车实体销售市场定位。同时，加强对汽车品牌市场营销工作推广，以经济新常态环境为基础，打造具有高热度和高话题度的宣传推广方案。通过对汽车产品包装的创新，实现对品牌市场的优化，形成更高效的汽车营销渠道。

（二）完善营销规划与营销模式

经济新常态发展背景下，汽车营销工作中涉及到诸多的要素，为了保证营销效果需要做好各项要素的调节，对汽车产品营销渠道进行统合，体现营销优势。以汽车产品自身的品牌能力和技术作为汽车营销的亮点，充分挖掘汽车产品潜力，使汽车产品的销售市场不断扩展。同时结合经济新常态发展模式，合理选择营销方法，采用与国际以及国内大品牌接轨的营销方式，提升品牌营销销量。可以利用互联网采用微信营销的方式，当前微信已经成为人们日常生活中的主要社交平台，信息传播数量大，规模广，因此可以将微信作为营销的重要途径，用于与客户间关系的维护和客户的精准定位，保证企业营销水平。比如，可以构建微信公众号，将最新的汽车产品信息以最快的速度推送给目标客户，开发更多的潜在客户。同时还可以通过微信营销小程序等做好产品推广设计，在信息的编制中需要采用一定的话术技巧，注重用户的感受，防止由于信息的推送引起客户反感，起到适得其反的后果。可以采用软文营销的方式，软文相对于硬性广告植入更有利于客户接受，在软文的创作中可以融入产品的概念、文化等，构建独特的推广思路。在软文撰写中需要先了解消费者的心理动态，并做好信息引导，利用舆论传播、文字表达以及情感引导等方式对汽车品牌进行宣传，引导消费者评论和分析，使更多人了解汽车产品信息，取得消费者的认同，达到更好的销售效果。

此外，结合现代体验式营销方式，在汽车销售中也可以采用体验式的销售方法，引导客户真正体验和感受汽车产品，使客户更好的感受汽车产品的外观、品质以及性能等，提升客户对汽车产品的满意度。最后，采用整合的销售方式，利用大数据技术优势，对汽车品牌信息进行采集、整合、管理和分析，了解客户需求，合理控制产品营销成本，加强产业链优化升级，促进汽车产品整合营销。汽车设计到营销需要经历一个比较长的发展周期，在产品产出后要花费一定的时间对产品进行宣传，提升客户对产品的认知，形成一个较长的接受过程。为了缩短周期可以在产品设计完成后即加强产品宣传，通过前期的渲染，使产品信息能够最快传递到消费者面前，使消费者对产品有更深刻的认知，实现产品营销与消费者购买的无缝链接。大数据技术的应用下，企业能够为客户提供更多，更全面的产品价值体验。比如可以采用车辆定期体检、定期分析以及个性化定制保养等方式为客户提供更优质的服务。

（三）加强营销理念创新

经济新常态的发展状态下，品牌汽车营销中必须要建立以客户为核心的营销理念，在营销理念和营销规划中考虑到用户的个性化和多元化需求特点，并以此为基础创建营销重点。将客户作为营销的基础与核心才能够获得市场发展先机。企业可以在市场中结合客户信息构建数据库，搜集客户的零散和碎片信息，并做好用户信息以及各项业务模式的数据整合，构建目标客户体系。然后通过大数据技术加强对客户需求的分析，建设客户汽车需求预测，通过对客户信息的深入挖掘，实现信息的最大化价值发挥。并以此为基础合理设定汽车产品的市场定位，明确营销方向，构建更科学的营销模式。

此外，注重对新客户的开发，加大对企业销售人员的培训，保证销售人员能够与客户针对营销工作进行沟通，提升汽车营销服务水平，通过售后服务的不断优化，塑造高标准、高服务水准和高诚信度的企业形象，获得更多客户的信任，有利于维护老客户的忠诚度。通过对新老客户的维护，促进病毒式营销模式的落实，使汽车品牌质量和服务等在客户群体间宣传，达到品牌传播效果。通过对人们的心理分析可知，在面对未知领域时最容易受到外界影响，会习惯于参考他人的意见和建议。因此如果汽车品牌在社会上的口碑比较好，具有大众信任度，可以形成病毒式的营销传播优势，不仅可以扩大汽车品牌的传播范围，同时也能够合理控制汽车营销成本。在汽车营销中为了更好的打造品牌口碑，必须要充分尊重每一位消费者，提升客户对汽车品牌质量和服务的满意度。还可以利用物质和优惠政策鼓励老客户换新或者通过以老带新的方式达到更大的营销优势。

（四）明确客户对汽车产品需求

经济全球一体化发展阶段下，人们的生活水平不断提升，行业间的竞争也进一步加剧，汽车大行业竞争主要是因为汽车的同质化问题。针对当前人们对汽车行业的多元化需求，需要在满足消费者需求的基础上不断创新。汽车品牌营销企业可以构建消费者信息数据库，加强对消费者爱好、兴趣以及日常消费习惯和出行习惯等方面进行分析，并构建售后跟踪服务体系。对消费者的零部件维修、用车状态等情况做好信息收集工作，有利于对消费者汽车购买和更新情况的预测，通过专业性的分析提升消费者的信赖度。具体可以从以下方面对消费者的汽车消费需求进行分析：第一，客户的精神需求。当前汽车不仅是代步交通工具，也成为一种情感工具，因此人们在选择汽车的过程中比较注重精神层面的需求，强调汽车的个性化。对汽车的颜色、内饰、娱乐性以及舒适度等方面都具有更多元化的要求，因此在汽车营销中可以从这些方面开发热点，满足客户的情感需求；第二，传统消费者在购买汽车的过程中主要的需求为汽车的口碑和品牌，然后在品牌中结合汽车价格选择车型。当前人们的汽车选购需求发生一定的转变，更注重汽车质量和售后服务。因此汽车营销方面必须要强调服务的升级转型；第三，强调低碳生活。在国家的低碳减排政策引导下，人们的环保意识明显提升，因此在选择汽车品牌中低碳环保成为重要的衡量标准。当前客户选择汽车中节能环保和低碳减排的需求趋势更明显，因此在营销中环保可以作为重要的营销点。

（五）丰富汽车产品品种

从我国当前汽车品牌的实际发展形势来看，新能源汽车市场的占比逐渐增大，为了发挥新能源汽车的优势，需要注重提升产品价值。虽然当前新能源汽车保有量不断增加，但是整体发展趋势仍然比较缓慢，造成这种情况的主要原因一方面是由于经济新常态下汽车购买力下降，另一方面则是由于新能源汽车产品技术发展不完善，缺乏有效的配套设施，对消费者的需求挖掘不充分。从营销学角度来说，任何一种产品都具有特定的消费空间和消费群体，因此在汽车营销中需要结合市场发展情况，把握消费者的消费需要，在汽车产品的外观、功能以及价格等方面做好受众群体分析，有利于汽车产品在市场竞争环境中获得更有利的空间。因此营销企业需要构建多种类新能源汽车销售模式，为客户提供更大的选择空间，扩大营销企业的市场，提升汽车销售量。

（六）注重品牌建设的纵深向发展

经济新常态发展背景下，需要注重消费者的口碑打造，形成汽车品牌新形象，提升消费者对汽车产品的满意度，通过为消费者提供良好的购买体验构建汽车产品口碑和品牌形象。从当前消费者对汽车行业的评价来看，评价的方向更加多元化、综合化，消费者对汽车产品的评价能够反映出汽车产品在市场上的认可度和关注度。如果企业品牌在营销中能够针对各项营销细节做好产品宣传，并优化售后的各项配套服务，必然能够在市场上形成良好的品牌效应，提升汽车品牌知名度，为企业营销品牌提供内在发展动力。

（七）提升汽车销售人员职业素养

汽车销售人员是汽车营销中与客户接触的一线人员，也是汽车品牌形象的代表，销售人员的专业能力和素质直接影响汽车品牌营销效应。客户在咨询或者购买汽车时，销售人员为客户留下的第一印象会影响接下来的销售流程。因此企业需要做好对员工的培训工作，包括员工的品牌理念、形象气质以及职业技能等方面的优化，提升销售人员的职业综合素养。在销售人员上岗前需要先接受岗前培训，磨炼新人的各项技能和服务意识，必须要通过岗前培训后才可以进入到正式工作岗位。销售人员不能对销售话术死记硬背，而是要能够通过与客户的沟通快速了解客户的购车需求，然后结合客户的需要做好对应汽车品牌的介绍，通过专业的服务和流程安排，加强客户对汽车品牌的了解，通过营销人员的专业性使客户对品牌形成认同感，不断扩展汽车品牌销售路径。

五、结语

综上所述，经济新常态发展背景下，汽车品牌企业营销中需要结合当前汽车市场经济发展现状和新常态发展背景，加强对汽车营销工作的创新。不仅需要注重借鉴传统汽车的营销理念和手段，还需要敢于突破当前营销市场的发展框架，拓展营销渠道，结合现代信息技术以及先进的营销理念，加强汽车营销品牌规划和建设，为汽车市场发展奠定基础。

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