——以瑞幸咖啡为例

李彦蓉 王蔚 李芸娴 王玉茹 成都师范学院经济与管理学院

基金项目：教育部国家级大学生创新创业训练计划项目(202114389055)

摘要：随着社会的不断发展，消费视野不断发生变化。受到数字经济下疫情环境的影响，私域流量运营得到了进一步的发展。作为互联网运营的重要模块，越来越多的企业意识到了私域流量运营的重要性，并对其投入了大量资金。本文结合当今新消费环境的特点，分析新消费视野下企业私域流量运营的特点，并以瑞幸咖啡为例，深入分析企业私域流量运营普遍存在的问题，提出相应的解决对策：将用户分层与标签，满足用户的社交需求；创建标准化触达与复购模式；运用LBS方式建立流量池，线上线下活动联动，构建地域品牌社交圈；搭建企业专属的数字运营中台。

关键词：新消费；私域流量运营；问题与对策

数字经济加速市场的发展，疫情的爆发也让各种新型的消费场景和模式不断涌现。私域流量的产生离不开电商行业的不断发展。它是基于用户信任下所产生的一种封闭的平台流量池，以用户为核心，跟多方链接达成合作，呈现出极强的关系。近年来，私域流量的运用和发展也得到了不少学者和专家的关注。

私域流量一词源于电商，通过多类型线上平台实现粉丝流量转化，并与客户进行直接对话交流，借助人际情感的联系来实现信任的变现。[1]私域流量数据的对象主要是本企业所有可以进行二次及以上浏览的网站链接，如触达、发售等市场调查或其他营销管理活动客户数据。私域流量和其它企业域名、商标、商誉信息等资源一样，均属于企业私有无形资产中的一种经营及管理的数字化资产。私域流量的获取难度取决于企业的公域流量来源，如淘宝、京东、拼多多店铺以及企业抖音、微博日常的客户积累。

一、新消费环境的产生

新消费作为传统消费的优化与升级，具体指的是由数字化技术、新消费关系及新商业模式所催生和驱动的消费行为。疫情冲击下,线上消费快速发展并催生出一批新业态新消费模式，标志着我国消费市场环境正在逐步迈入"新消费时代",[2]新消费的崛起也在拉动中国内需和消费升级。新消费是结合新技术、新模式所衍生出的新理念体现在以下几个方面：首先体现在消费者行为的变化；其次体现在企业够创造与之相匹配的商业模式，它使得顾客潜在需求被不断挖掘，反过来给人们提供个性化以及定制化需求；最后体现在其所使用的新技术能够使得人们的生活更为便利，智慧物流的普及让人们足不出户就能快速购物；企业数字化转型升级，用户增长红利见顶，中心平台获客成本上升，客户留存难，以私域流量变现的中心化模式成为趋势，市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。

（一）用户消费行为的变化

传统经济时代，用户的消费行为主要以线下消费，实体店购买为主。而在大数据时代，用户的消费行为已逐渐开始转型，并形成了完全不同于以往的传统消费习惯。

在新消费情况下，从行为决策上看，用户的购买行为的决策链整体正变得更加专业，用户正在走向“专家化”，这背后既有“消费投资化”的因素驱动，也是个人知识与网络知识的交融。从行为心理上看，不少用户会将“产品消费”行为，看做是一种“个人投资”行为，消费更加注重精神和知识投资。从宏观环境对行为的影响上看，在社会的数字化普及程度大幅的提升的背景下，越来越多的模式融入了我们的日常生活，人们的生活开始进入云模式，如云生活、云聊天、云医生等开始迅猛发展。这一切的新模式的诞生正在逐渐改变这人民的生活习惯，用户的消费行为也在不断发生着变化。

以网络、数据空间为代表的数字经济，极大地突破了时空边界和产业局限，改变了传统资源配置方式，为防控疫情、保障经济社会各方面有序运转提供了有力支撑，[3]此时诞生的私域流量消费也得到了快速发展。

（二）企业经营模式的变化

2020年是私域发展最快速的一年，一方面是企业越来越重视私域的构建，另一面在新冠肺炎疫情影响下，全面化线上经营成为大趋势，在这种快速变动的趋势下，企业的经营模式也在逐渐的发生变化。

在存量竞争时代，企业经营重点逐渐从“注意力经济”转向“全局化”经营思考。当线下经济受到影响时，越来越多的企业开始加速搭建私域平台，并培育运营个性化的平台，逐渐的完成线上数字化转型。在这个过程中，企业的经营重点不再是单纯吸引消费者的注意力，而是通过获取线上流量，进行运营、产品开发全方面探索。

疫情爆发过后的市场开始重新洗牌，用户消费方式也随之发生变化，新消费业态将加速市场成型,激发新消费零售行业市场活力。头部企业不断挖掘企业生态价值，创造出更多的企业新模式，传统企业也紧跟其后，加速进行数字化转型，并加速新业态成型。电商和直播模式正在迅速成为新零售时代企业的营销渠道新模式，同时私域流量也通过多渠道不断汇集。

（三）消费模式的技术的升级

传统消费模式中互联网技术占比较小，由此产生的信息不对称等效应，让消费只仅仅停留在买卖关系中，且二者之间的联系少，消费者对品牌的粘性很低。随着互联网技术的快速发展，消费模式下的技术也随之在发生翻天覆地的变化。消费互联网和产业互联网的技术互通，让信息不对称大大减少；并且通过大数据的用户分层手段，让消费用户定位更精准；以人工智能为手段的无人商店，让消费场景产生更多可能。新消费模式下的技术升级能不断的满足消费者越来越个性化的需求，并通过更精准的定位和多元化的场景创造出更多可能。

二、新消费视角下企业私域流量运营的特点

（一）企业私域流量运营日趋常态化

随着数字经济的蓬勃发展、媒介传播技术的日渐革新，互联网用户规模增速放缓、流量红利日渐消磨。企业营销已进入以大数据、社群、价值观营销为基础的营销4.0时代。在这个过程中，用户从原先被视作是单向度的“价值捕捉对象”到如今被还原为“丰富的人”，在逐渐成为企业最重要的资产过程中，用户的主体性价值正日益凸显且不断前移。企业越来越多地将视线放在私域流量池的搭建与运营。

就目前来看，私域流量运营已成为品牌运营发展不可或缺的一部分。继2020年，私域流量迎来爆发期后，私域流量已进入持续裂变与深度转化的发展过程中。在5G后智能化时代，私域流量或将被持续赋能。与此同时，持续高开的公域流量运营成本并不适合市场上的中小企业长时间投入精力，本质上还是因为成本增加的同时，用户粘性的有效转化率却逐渐下降。据腾讯营销洞察数据显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去一年中在私域购买过产品。[4]由此可以看出，越来越多的企业意识到私域流量的重要性，将其布局到企业发展之中，不断吸纳目标受众用户参与进商家的私域运营模式中。未来，私域流量运营将依托数据红利的基础上，越来越常态化。

（二）企业私域流量运营日趋精细化

私域流量及流量池构建的本质是打造针对于用户的精细化运营模式，这种模式主要是以用户需求为依托，渗透单一个体的流量本身，以较低的运营成本，为用户提供优质化的服务，构建并增强可以反复利用并且直接触达到用户群体的消费粘性，从而形成一次消费可以产生多次交易的行为，拉近企业与用户之间的距离，提高用户的复购率。私域运营精细化主要体现在三个方面：会员转化、会员精细化管理、运营细节化管理，三者之间是递进的关系，其目标是降低粉丝掉失率，将潜在的受众群体转化为会员，也即是扩大受众面。

在5G传输技术支撑下，企业与用户的之间交互联系也将随之升维，将实现交互方式场景化、实时化的非言语传播的触达新模式。这种模式针对客户不同的特征进行设计，以便保证用户能有效触达，进而达到精细化。在场景传播、关系传播、情感传播成为新的传播形态下，企业增强与私域用户之间粘性的可能性将大幅增加。媒介也不再以介质或载体为区隔，以人为主导的媒介形态被打破，回应的将是场景化应用，消费者个性化需求结合场景化，在不同场景下企业与私域用户产生不同的消费效应，最终促成精细化运营。

（三）企业私域流量运营带动用户消费

私域流量并不是一个全新的概念：从最初的淘宝好评返现到现在的微信社群化规模管理，其本质是对公域流量的转化，但以平台为依托，企业与消费者之间形成无形的消费壁垒，最终导致大部分用户与企业只存在单一消费关系。此时，企业本身与消费者并无实际接触，因而也难以沉淀忠实用户，所以，在流量红利日渐消磨的同时，以用户为核心，依赖关系辐射影响，呈现强关系、高黏度、易迁移、圈层式和长尾传播的特质的私域流量得到发展势头。

在私域流量运营的持续运作下，KOC逐渐出现。不同于KOL，KOC所指某个关键意见消费者基于这个消费群体，真实的参与到消费产品的推广过程中，给予产品最真实地的评价，用户在此时更容易理解。此时的企业营销模式已演变成私域流量时代的“产品找人”，再顺势提出一系列精准用户需求的私域运营强化策略。KOC的兴起与发展，更加体现了私域流量反复多次利用的特点。这里的KOC作为关键意见消费者本质上是企业下放给市场的一个缩影，企业需要私域运营来稳定消费者，同样KOC也需要去精准维护自己的粉丝群体，粉丝与KOC之间是有潜在粘性在的，消费者不再是单一无脑的去购买产品，KOC的出现提高了产品的可购买性，让消费者从盲买的环境，转变成具有品牌意识的购买。

四、新消费视角下企业私域流量运营面临的问题——以瑞幸咖啡为例

自2020年4月被曝造假事件后，瑞幸公司经历了退市、诉讼、管理层变动、监管机构罚款等一系列动荡。三个月后，瑞幸咖啡大力发展私域流量，通过对私域流量的运营让公司起死回生。公司从裂变营销拉新转为社群精细化运营留存，并将用户拉入私域流量池，再通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，最终提升用户复购率和活跃度；投入资金对新产品研发，创造了公司业务的稳定增长，并对其营销模式更新迭代，最终创造了新的社群运营模式。

公司整体的战略与运营战略也有了导向性的变化，从开始的烧钱营销，给与补贴促进消费，到现在的精细化管理，对产品进行升级，产品购买的流程化进行闭环处理，这其中对私域流量的管理最为关键。这样做不仅营销成本更低、效率更高，而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。但随着私域流量的不断发展，瑞幸咖啡所面临的问题也将接踵而来。

（一）市场进入成本高，缺少标准化流量管理模式

瑞幸咖啡现阶段主要采取发放超值折扣优惠券和免单补贴等方式来引流用户，在这种方式下，前期获取新用户表现为获取成本大，用户也主要分布在一二线城市，在这种情况下，存在与其他品牌竞争的风险和市场进入成本高等主要问题。对于一个品牌来说，品牌私域流量存在的前提是存在一定的客户资源积累，当用户达到一定规模之后，将公域流量转为私域流量才会有更加精细化的管理。当下的瑞幸咖啡通过前期的用户引流，已经积累了一部分的用户，所以如何进一步扩大私域流量池，如何对私域流量池的用户进行标准化管理是瑞幸当下存在的问题，将引流程序标准化程序化也是瑞幸未来改进的方向。

（二）社交功能薄弱，用户留存较为困难

瑞幸咖啡在前期大幅度补贴的基础上，已经形成了自己的公域流量池，在短时间内积累大多数的原始用户，并将公域流量池中的用户聚集在一起，形成精细化管理的私域流量池。但只是简单的汇集，用户之间、用户和企业之间的交互性很低，而瑞幸咖啡缺少的就是运用相关措施，调动用户的参与和用户之间的交流。采用微信社群会带动一部分用户对品牌产品进行较为深入的了解，但是对于品牌的长期发展来看，不仅需要企业向用户输出的通道，更重要的需要双方交流和渠道，依托社会关系所形成的用户价值链，稳固企业社交关系网，在满足自身社交需求的同时，也需要再进一步加深用户与品牌之间的联系。

（三）私域流量引入方式单一

在流量聚集的前期，瑞幸采用了烧钱补贴、用户裂变的形式创建流量池，借助的工具主要是微信，通过企业微信、朋友圈、微信群进行活动的推广和用户的维护。在这种方式下，企业投入的成本高，用户挖掘少且用户的引入渠道单一。但随着互联网的不断发展，市场更加关注“注意力”经济，掌握人的注意力，获取流量才能挖掘更多利益，用户注意力被各个平台不断瓜分，根据单一平台获取的用户也变得单一化。根据地区对私域流量进行汇聚会让流量入口越来越窄，单纯依靠一个平台和工具聚集用户也将变得越来越困难，当前瑞幸咖啡需要运用多种私域流量的引入方式。

（四）缺少对环节统一管理的数字中台

瑞幸咖啡当前所采用的私域中台管理模式，主要是依托企业微信这个平台对用户进行数据化管理和运营，对于企业来说，数据是评估过去运营策略的有效依据，并且是对未来做出导向性的策略的重要手段。数据安全对瑞幸来说有着非常重要的作用，完全依托一个巨头平台会给企业造成极大的数据风险，不利于自己的用户数据的保护和深入分析。虽然国家出台的《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》给出了相关对于数据的保护政策，但是对于瑞幸来说，防患于未然才是最好决策，当下应创建一个自己的数字中台，实现数据的可迁移性和高保护性，更好的站在数据维度，分析现有流量池的发展。

五、新消费视角下企业私域流量运营的措施——以瑞幸咖啡为例

（一）形成标准化的触达与复购模式

瑞幸咖啡的一系列运营措施都是以提升用户下单频率为主，再从触达和复购两个方面进行运管管理。

瑞幸对于发布优惠券的时间节点很有讲究，后台的运营数据显示，在一天中，有四个时间节点的用户点击频率最高，分别是早餐、中饭、下午茶和晚上四个时间点，瑞幸会在相应的时间点对其相应的用户进行优惠券的发布，保证对潜在消费者的触达，再通过小程序、公众号、短信等方式提醒用户优惠券到账。而对于已经添加了社群的用户，瑞幸会定时在社群发布相关活动和购买信息，创造用户购买意愿。对于一段时间都没有下单过的用户群体，瑞幸会采用私聊的形式对用户进行召回，通过发布优惠券或购买链接，让他们产生复购行为。至于召回方式，最直接的是优惠券的分发，且间隔的时间越久优惠券的折扣力度越大，以此激发顾客购买意愿，促进用户的潜在消费。

结合发布时间和发布群体的选择，瑞幸可以将私域流量池区块化处理，以保证每个区块下的用户具有相同的属性，再根据区块下的用户群设立相应的SOP，保证SOP的内容与用户本身的属性相匹配，并结合一系列分层化和定时化的流程管理，对现有流量池中用户形成标准化管理，达到标准化匹配的模式。

（二）运用LBS方式建立流量池，线上线下活动联动，构建地域品牌社交圈

在一线城市的小区、写字楼和商场，瑞幸咖啡已经实现线下门店覆盖；在新一线或二三线城市也有相应的布局。瑞幸咖啡根据用户信息中对地理位置的授权，对用户进行地域分布分类，建立不同地域的流量池，形成了社区化的私域流量结合体，并对其进行社区化定制管理。

通过优惠券的形式在小程序和APP上吸引相应地区的用户添加企业微信，添加之后，首席福利官会根据地区的定位，发布相应的社群二维码，用户可扫码进群。但更换定位之后，社群二维码会随之改变，用户扫码进群之后，社群运营就开始了。根据每个城市的地域特点和相应的生活习惯，对标用户的特性，开展线下和线下活动的联动，以线下活动为切入口，线上活动作为流量聚集口。一个小私域流量池就是一个社区，用户可以在这里分享他的生活，将品牌融入生活，让用户感受到场景化的魅力，协力打造地域品牌社交圈。

（三）拓展瑞幸私域流量引入的渠道

1.社交媒体渠道

在社交媒体电商化趋势下，出现了抖音带货直播流量、快手视频推广吸引流量、小红书连通线下小店实时运营所带流量等社交媒体流量，这些流量带有很强的社交属性和传播能力，但仍有部分极具营销价值的社交媒体没有大范围涉足电商领域，导致私域流量的普及度不高，如微博、知乎、B站等。快速普及引入私域流量是瑞幸咖啡当下的最重要任务，以社交媒体作为主要的信息传播方式，瑞幸可在上发布相关企业活动并进行对应的营销行为，在此基础上需要通过具有营销价值的社交媒体平台将私域流量积聚到瑞幸自运营的账号平台上，实现流量的聚集化，顾客的标签化，并针对用户进行个性化处理。再把私域流量真实化、数据化，运用当下数据分析模式对用户进行分析，通过定制化用户活动引导至私域电商平台，这样可以快速有效地引入私域流量，且对于瑞幸来说，私域流量池中的用户也更精准，这是当下最热门地引入渠道之一。

2.私域电商中私域流量的渠道

电商模式是以销售为主要目的的模式，对于瑞幸咖啡来说，可通过线下门店和线上电商的合作发展，全方位布局企业私域流量的发展。利用瑞幸咖啡专卖店店铺的浏览量、评分、留言、私信、评论、聊天等功能，对相关数据进行定向分析，挖掘更多的顾客需求，并根据分析结果进一步开展营销活动，吸引潜在的客户，不断填充私域流量池。同时，通过瑞幸会员制与会员活动等途径留住老顾客，增加哦积分兑换、优惠折扣等方式，不断促活私域流量池中的老顾客。这样吸引的顾客无论是否购买产品，都具备长远且促其留资、转化与复购的价值，将会带来意想不到的潜在价值。

3.广告传播渠道

当下的广告模式已冲出了传统模式的形式，展现出多元化，多渠道化的特点。对于瑞幸来说，创造有价值、引流高的广告是当下引入私域流量的重要方式，如手机App开屏广告以及信息流直购广告。对于广告内容和形式的表达也应结合流量池中的用户画像的用户偏好，进行定制化的设计。广告中的信息流直购可直接把兴趣化流量引导至瑞幸私域电商，在关注的同时，可以附带商品链接，增加潜在的购买意愿。同时浏览所产生的流量，也已经成为消费者购前的“必备程序”，瑞幸也应该抓准来自于朋友圈、订阅号列表及公众号文章尾部的信息流广告，无意识的信息流会加强潜在用户的认知，这部分对私域电商也具有很高的引流价值。

（四）搭建瑞幸专属的数字运营中台

当下瑞幸最主要是通过数据维度进行分析和决策，通过第三方数据分析，精准定位并实时分析。但是对于第三平台来说只是对数据进行简单的分析，并未根据企业的实际情况进行定制化的处理，瑞幸应当根据自身的服务和业务特点参与数字中台的运营，再通过中台更好的加强企业和用户之间的联系。当有了完善的用户资源后，瑞幸可以对用户进行精准营销，并根据用户标签特点进行持续性的策划和内容输出。数字中台作为用户与企业的联系带，瑞幸也当利用人力资源维护其运营。目前维护用户最有效的途径是从内容创造出发，逐渐丰富发布的内容，与用户保持联系，树立形象并建立信任关系，让用户产生持续性的消费。

六、结论

新消费下企业的长期发展主义是品牌维护，而品牌发展的关键因素是控制私域的发展，进行私域深度运营。在实际操作中，企业可以依据产品种类或用户需求、年龄特征、职业需要等因素，对品类进行具体的分类规范，以此提供全面服务，支撑品牌走向强大。在精心打造的私域流量池中，互联网生态下的沟通模式改变了传统的公域流量多品牌对一个用户的模式，并逐步建立起一个品牌对众多用户的开放式沟通模式，品牌的主导性更强。[5]

私域流量是企业数字化运营转型的必经之路，企业应当对当下私域流量运营存在的问题进行分析，并对标问题提出解决策略，再对私域流量池中的用户进行有效的信息传递和维护，逐步树立企业的形象并加强用户凝聚力；在增加用户和企业的沟通渠道的同时，打破对用户群体的固有认识，最终根据用户数据进行定向分析。只有这样企业才能在多元化和高风险的环境下，通过私域流量的运营，保持企业活力。

参考文献：

[1]胡籍尹.私域流量视域下社交电商模式创新路径[J].商业经济研究，2022(9):87-90

[2]依绍华.新消费崛起促进消费和产业双升级[J].人民论坛，2020(21):33-35.

[3]解梅娟.新冠肺炎疫情下中国数字经济发展趋势及对策思考[J].长春市委党校学报, 2020(3):9-14.

[4]艾瑞咨询.2021年中国私域流量营销洞察研究报告[R].2021:5-13.

[5]魏东.私域流量重塑品牌未来[J].中关村,2021(9):30-31.