——以认同感和旅游体验为中介

凌瑛 浙江工业职业技术学院

基金项目：浙江省社科联研究课题“后脱贫时代职业教育防控返贫的作用机理和实现路径研究”（批准号：2023N135）阶段性成果。

摘要：基于 Fishbein 提出的多属性态度模型[1]，本研究探讨了特色小镇旅游地属性如何对旅游满意度产生影响。将特色小镇旅游地属性（文化、便利性和基础服务质量）设为自变量，旅游满意度设为因变量，并引入了中介变量认同感和旅游体验。采用情景回顾与调查问卷的方法收集数据，对 282 个样本数据进行分析。结果表明：文化和便利性通过认同感和旅游体验的中介作用对旅游满意度产生影响，基础服务质量对旅游体验的影响并不显著。

关键词：特色小镇；文化；便利性；基础服务质量；旅游满意度

一、引言

特色小镇位于大城市内部或周边，具有一定的文化、历史、艺术、科学、养生等价值的景观节点、建筑风貌，具有独特的魅力和鲜明的主题文化，拓展高端产业辐射的边界，通过旅游的流动产生更大的消费力。本文研究的特色小镇是指旅游功能鲜明、迎合当地人文化的特色小镇，包含一定的旅游地属性 ：旅游吸引物、娱乐设施、信息咨询服务等，国家和各个省份都在高度强调推进特色小镇建设的重要性，也越来越多的游客会选择旅游功能鲜明的特色小镇为旅游目的地。方炜（2016）总结了目前针对国内特色小镇的研究主要是从以下角度出发的：特色小镇的政策支撑、内涵研究、产业研究、文化研究、规划研究、开发研究、作用影响研究以及研究的总结与展望等方面[9]。而为了中国旅游业以及特色小镇旅游的长期发展构建一个政策方针，非常有必要提出一个综合的分析，包括旅游满意度。在旅游研究中，普遍认为游客总体满意度由旅游目的地属性绩效决定[2]，而旅游满意度可以被认为是顾客在体验旅游服务后所带来的自身的整体态度[3]，因此本文借鉴 Fishbein（1963）提出的多属性态度模型，以特色小镇旅游地属性为自变量，旅游满意度为因变量，并引入认同感和旅游体验为中介，从消费者感知视角探讨特色小镇旅游属性对旅游满意度的影响。本文回顾了特色小镇旅游地属性、旅游满意度、认同感和旅游体验的相关理论及其关系研究的文献基础上，建立了四者之间关系的概念模型。二、文献回顾

（一）特色小镇旅游地属性

Dann（1977）认为旅游地属性是可以吸引游客和刺激游客去目的地旅游外源性力量[4] ，比如目的地的自然景色、历史景观等。余意峰（2014）认为旅游目的地是一定地域与旅游产业相互叠加而形成的综合系统，涉及地域环境、人文环境、服务三大子系统，由一系列的要素和特征构成，而这些目的地的要素和特征可以被称为旅游目的地属性[5]。国内外关于旅游目的地属性研究会因所研究旅游目的地类型的不同而提炼出不同的维度，国外学者 Beerli（2004）在研究兰萨罗特岛旅游地属性时，将目的地属性提炼为 ：自然和人文资源、旅游基础设施、旅游氛围、社会环境、太阳和沙滩５个因子[6]；Miragaia（2014）将滑雪旅游地属性分为住宿和社会生活、设施及其他度假服务、山坡滑雪服务质量、距离、交通和价格等主要维度[7]。国内学者乌铁红（2009）对九寨沟风景区的 18 个目的地属性进行了因子分析，并凝练出了“资源价值和人文环境氛围、接待服务、自然旅游资源和环境”三个主要属性维度[8]；方炜（2016）关于生态旅游满意度影响因素研究中，提取了生态保护、旅游景观、旅游价格、生态体验、配套设施、旅游服务与管理6个旅游地属性维度[9] 。周玮（2013）通过研究主题型文化旅游地的属性发现，景区的休闲娱乐属性、文化属性、景观遗址及人文关怀４个属性是该旅游地的主要属性维度[10]。史灿（2018）在雄安新区特色小镇旅游满意度研究中提出了自然环境、景区价格、服务质量和内外部基础设施等目的地属性维度[11] 。尽管学者提炼的维度都对目的地属性和特征有较好的概括，但在构建特色小镇的旅游目的地属性时应充分虑其自身的特征。不同地区的特色小镇发展各有千秋，但方荣辉（2018）认为综合来说具备以下特点 ：潜力型（有吸引力的自然资源）、可进入性（交通便利）、设备设施完善性、主导性（区域主导产业）[12] 。大部分学者认为文化特色是小镇特色的灵魂，增强文化自觉，挖掘传承历史文化内涵，更是推动小镇发展的核心（王国灿，2016 ；陈立旭（2016） [13-14] 。许进哲（2016）[15]在构建关中特色小镇景观时突出其民俗文化、美食文化等属性。此外特色小镇一般位于城市内部或者周边，有不同于城市和乡村的特殊区位优势（李峥，2018）[16]，包括消费水平较低（Wu，2018）[17]，交通便利等（王新越，2018）[18]，因此特色小镇旅游具有一定程度的城市周边游优势 ：低时间成本、低消费、容易支付。特色小镇旅游地属性是特效小镇旅游的核心和载体，本文借鉴上述学者的研究提出将特色小镇旅游地属性归纳为以下三个维度：文化、便利性和基础服务质量。

（二）旅游满意度

满意度一直是人们用于衡量产品、服务、生活品质或者户外活动等方面感受的有力工具。Pizam（1978）[19]最早把满意度概念运用到旅游研究领域，他提出游客满意度是游客对旅游目的地的期望和实际感知相比较的结果，该理论模式被旅游学界广泛接受。从景区管理者角度出发，使游客获得最大程度的满意度也是其主要目标之一。Dorfman（1979）认为游客的旅游满意度是游客对于整次旅游活动的综合感受并受到游客主观因素和旅游地客观因素的双重影响。Baker and Crompton（2000）[20] 提出旅游满意度是游客在参与活动之后的真实感受，是游客对于整次旅游活动的评价。Colest（2004）研究认为游客满意度是在游客游览某地区之后所形成的整体满意感觉[21]。具体的来说，Baker（2000）认为游客满意度是指游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面的综合评价。粟路军（2009）从旅游实际情况出发，认为旅游满意度表现在“硬件”与“软件”两个维度[22] 。前者是指对实物感知的满意度，后者是指对服务质量感知的满意度，并可细分为“吃、住、行 、游 、购、娱”六要素满意度。本文采用的旅游满意度测量题项 ：“我在当地游过程中缓解了身心压力”“我当地游的经历是愉悦的”“我喜欢参与当地游项目”“总的来说，我对当地游经历满意”。

（三）认同感

特色小镇的旅游发展建设中需要依托文化旅游来弘扬区域文化，而在文化旅游研究中学者们有这样的观点——培育区域文化认同感，提高游客对地方文化的认同感会为旅游产业带来新的驱动力。弗洛伊德最早提出“认同”一词，他认为认同是个人或群体在感情上、心理上趋同的过程[23]，后被广泛应用于心理学领域，其他人文社科研究又从心理学中引入这一概念[24]。Brewer（1996）认同分为个体、关系和集体三个层次[25]，其内涵都是指个体对其所归属的群体或类属的认知和信念，吴其付（2009）[26]。余向洋（2015）认为以暂时性、异地性和流动性为特征的旅游活动，会与旅行目的地的文化和行为等进行接触、交流、互动，进而产生认同（理解、包容、赞同等）的心理行为表现[27]。赵良雪（2018）在西安临潼区骊山石榴特色小镇案例研究中提出了增强认同感可以使游客能够感受到当地独特的建筑环境与气息，产生独特的地域记忆[28]。本文借鉴上述学者的观点采用了以下 3 个题项 ：“相比于其他形式，我在当地游中深切体验了特色饮食”“相比于其他形式，我在当地游中深切感受了当地文化”“相比于其他形式，我在当地游中增强了对本地的认同感”。

（四）旅游体验

随着体验经济的到来，使得旅游者的旅游活动从传统的观光游览向参与体验式迈进。消费者在旅游过程中并不仅仅希望旅游目的地能够提供旅游服务和产品，更希望能够获得一个流连忘返的旅游体验。马天（2015）用“旅游世界”来界定纷繁复杂的旅游现象，认为旅游体验是旅游世界的最核心[29]。邹统钎（2003）认为旅游的本质就是一种体验活动[30]。国外学者同样认为旅游业就本质而言就是为消费者创造难以忘怀、生动的旅游体验。关于旅游体验，国内外学者从不同的角度阐述了自己的见解。体验的心理学意义是指通过多种感觉器官（视觉、听觉、知觉等）对事物进行感知，并在生活中留下记忆的活动与过程，PINE II（1998）。李舟（2004）提出游客体验即是旅游企业为了激发游客的积极性，创造出能让消费者留下深刻印象的活动[31]。马天（2015）从心理学角度作出了关于游客体验理论的阐释，他认为游客主动参与外界活动，进而达到减压效果，使身心实现新的平衡的过程就是游客体验。本研究中关于旅游体验采用以下4个测量题项：“我在当地游过程中获得了自豪感”“我在当地游过程中获得了审美体验”“我在当地游过程中获得了文化体验”“我在当地游过程中获得了景观体验”[29]。

三、理论框架与假设

Fishbein（1963）提出的多属性态度模型认为消费者对于品牌的整体评估态度受到其对产品属性的评价的影响，本文为了更好地探究特色小镇旅游地属性如何影响旅游满意度，在此基础上构建了结构方程模型，以特色小镇旅游地属性为自变量，旅游满意度为因变量，并引入认同感和旅游体验为中介，理论模型如图1所示。

图1　理论模型

（一）文化与认同感

全球化带来的时空压缩，文化力量超越传统的空间限制，在更大尺度上对地方的建构方式进行重构。崔新建（2004）提出认同的核心是文化认同 ：一方面是因为在各种类型的认同中都包含着文化认同的内容 ；另一方面，认同所蕴涵的身份或角色合法性都离不开文化[32]。孙九霞（2015）[33]认为文化往往会成为创建和延续对地方的认同的载体，而这种认同感形成后往往会有相应的标志或象征，其中最明显地表现在个人或群体对某种文化象征的认同上。在国家遗产旅游研究中，建筑遗存、历史纪念地、文化景观乃至非物质文化遗产等文化载体，有利于强化国民的国家认同。关于地方旅游研究中，文化景观、民俗文化、美食文化、信仰文化等可以让游客产生强烈的认同感。本文借鉴前人研究的观点认为特色小镇的文化会显著地增强游客认同感，并提出以下假设。

H1：文化与认同感呈正相关。

（二）文化与旅游体验

在体验经济时代，旅游者越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，尤其是希望更多地参与并获得对旅游产品的文化特质和文化内涵的体验。消费者通过感知旅游地提供的载有文化符号意义的空间、场景及其休闲项目，以获取审美、教育、避世等多元化的体验式消费。苏勤（2004）以周庄为例提出了文化自然景观对旅游者体验有显著影响[34]。因此本文借鉴上述学者的观点提出以下假设。

H2 ：文化与旅游体验呈正相关。

（三）便利性与旅游体验

趋利避害时消费者的本能，旅游模式多样化让消费者成为最大受益者，消费者有更多的机会选择最佳旅游方式达到消费价值最大化，消费者总成本包括服务体验所支付的货币，以及消费的时间、精力等成本。高铁以交通的便捷性改变旅游者的时间分配比率，优化游客旅游时间的效用，成为旅游决策的关键影响因素之一。旅游交通体验是旅游体验的重要组成部分，交通便捷程度、舒适程度与旅游体验成正比。苏勤（2004）以周庄为例提出了旅游产品价格对旅游者体验有显著影响[35] 。特色小镇的特殊地理位置具有城市周边游模式便利性的优点，应充分利用其区位优势提高游客的旅游体验，因此本文提出以下假设。

H3：便利性与旅游体验呈正相关。

（四）基础服务质量与旅游体验

提高基础服务质量是大部分旅游景区都会关注的问题，是消费者对旅游需求的最基础需求，消费者感知较低时必然会引起心理上的不适，国外学者多次提到景区基础服务质量是影响旅游体验的因素之一。苏勤（2004）以周庄为例提出了旅游设施和服务对旅游者体验有显著影响[35]。因此本文借鉴上述学者关于基础服务质量的研究提出以下假设。

H4：基础服务质量与旅游体验呈正相关。

（五）认同感与旅游满意度

为了获得旅游竞争优势，各个地方或旅游目的地都在采取各种手段塑造地方文化，强化游客对地方的认同感，进而提升旅游竞争力，旅游学研究中关于认同感的研究也越来越多。根据社会认同理论，当旅游者对旅游地产生认同后，就表明旅游者对旅游地产生了心理上的关联，甚至将自己视为旅游地的成员之一，这将影响他们对旅游地的态度和行为。认同感是旅游者对旅游地的一种情感依恋，属于情感范畴，根据认知-情感-行为理论，旅游者形成良好的认知将产生积极的情感，进而会产生积极的行为反应，满意度也更高。本文在现有研究的基础上认为认同感会对旅游满意度有显著影响，并提出以下假设。

H5：认同感与旅游满意度呈正相关。

（六）旅游体验与旅游满意度

国外学者 Pizam（1978）认为旅游满意度是游客对旅游目的地的期望与旅游体验后对旅游目的地的感知评价进行比较的结果，消费者旅游体验感越好旅游满意度也会越高[19]。国内学者马天（2015）认为旅游的本质就是旅游体验，杜建刚（2007）把旅游体验分为 4 个维度 ：情感体验、社会体验、感官体验、认知体验，并认为体验是影响旅游者感知价值和满意度的关键环节[36]。旅游满意度受到游客实际体验的影响，当旅游者实际体验达到或超过了旅游期望值，旅游者就会感到满意，反之就会不满。旅游体验通常包括满意而愉快的情感，情感体验更加积极正面的旅游者在行为表现上也更加积极，满意度也更高，因此本文借鉴上述学者的观点提出以下假设。

H6：旅游体验与旅游满意度呈正相关。

四、研究方法与测量模型分析

（一）问卷设计与数据收集

根据研究内容，本文利用问卷调查的方法，对研究假设进行检验。问卷包含了五个部分，第一部分设定情境，回忆过往的旅游经历 ；第二部分个人基本信息，主要涉及年龄、性别、旅游时间、旅游频率、旅游方式等内容 ；第三部分各个变量的量表测量，并采用 Likert 量表五点法，1 ～ 5 分别表示非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意五种态度。为了保证问卷的有效性，问卷的被调查对象以线上和线下的方式，在浙江省部分高校、MBA 学员、火车站等地随机分发，共收集了 282 份有效问卷，问卷基础信息的变量描述性统计分析如表1所示。

表1　描述性统计分析（N=282）

（二）信度和效度检验

使用结构方程模型对潜变量进行相关操作，首先使用AMOS 软件测量相关验证性因子，测量模型的各项适配度指标为χ2（430.440）/df（215）=2.002、p＜ 0.000、CFI=0.946、TLI=937、RMSEA=0.060 和 SRMR=0.0475 根据验证性因子分析的建议指标要求标准（χ 2 /df ＜ 3.0、CFI>0.90、TLI ＞ 0.90、RMSEA ＜ 0.08 与 SRMR ＜ 0.05），本文所构建的模型与数据有较好的适配度。其次本研究分别对测量题项层次和潜变量层次检验量表的信效度进行检验。学界常用 Cronbach’s α 系数来进行信度检验，检验内部一致性，其中 AVE 和组合信度 CR 值，通过公示计算，检验结果如表 2 所示，可以看出变量的所有题项 Cronbach’sα 系数均大于 0.7，以及标准化因子载荷值都大于 0.7，因此具有较好信度。所有变量的 AVE 值都大于 0.5，表明聚合效度较好。另外，通过比较 AVE 值的平方根与任何两个变量间的相关系数，本研究发现变量间具有较好的区分效度（见表 2）。

表2　量表信度和效度检验（N=282）

（三）相关性分析和多重共线性检验

在进行假设检验之前，我们首先对各变量进行描述性统计分析和相关性分析。各变量的均值和相关系数分别在表3中列出。本研究还检验了问卷数据的多重共线性，一般认为，只有当方差膨胀因子 VIF大于 5 时或者容差小于0.1 时，多重共线性才严重，数据分析结果显示，VIF 最大值为1.778，容差最小值是 0.562，因此样本数据并没有严重的多重共线性问题。

表3　描述性统计和相关性矩阵（N=282）

注：***在0.001水平（双侧）上显著相关，对角线值是对应变量的AVE平方根。

五、数据分析

（一）结构方程模型分析

在测量模型检验之后，本研究应用 AMOS 软件，建立结构方程模型进行假设检验，分析结果如图 2 所示，从标准化路径系数可以看到，文化对认同感有显著正向影响（β=0.591，p<0.001），假设 1 得到支持，对旅游体验同样有显著正向影响（β=0.439，p<0.001），假设 2 得到支持。便利性对旅游体验有显著正向影响（β=0.306，p<0.001），假设 3 得到支持，基础服务质量对旅游体验没有显著影响，假设 4 没得到支持。认同感对旅游满意度有显著正向影响（β=0.413，p<0.001），假设 5 得到支持，旅游体验对旅游满意度同样有显著正向影响（β=0.441，p<0.001），假设 6 得到支持。

χ2（537.614）/df（221）=2.433、CFI=0.921、TLI=0.910、RMSEA=0.071

注：***表示p<0.001。

图2　AMOS结构方程模型路径系数

（二）中介效应分析

为了验证认同感对特色小镇文化与旅游满意度的中介作用，以及旅游体验对特色小镇旅游地属性与旅游满意度的中介作用，本研究采用了 Preacher（2008）使用的 Bootstrapping 方法，该方法优点在于它可以检验多个中介变量、非正态分布假设以及更精确的置信区间。在 SPSS 宏中，将文化、便利性和基础服务质量设为自变量，旅游满意度设为因变量，将认同感和旅游体验设为中介变量。样本数量设置为 5000，置信区间设置为95%，最终检验结果如表 4 所示。

表4　中介回归分析（N=282）

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

由表 4 可知 ：第 1 步中文化（β ＝ 0.172，p<0.001）、便利性（β＝ 0.424，p<0.001）和基础服务质量（β＝ 0.131，p<0.01）都对旅游满意度有显著影响。第 2 步，文化（β ＝0.986，p<0.001）和便利性（β ＝ 0.338，p<0.001）显著影响认同感；文化（β ＝ 0.334，p<0.001）和便利性（β＝ 0.221，p<0.001）显著影响旅游体验。第 3 步，认同感（β ＝ 0.223，p<0.001）对旅游满意度有显著影响，旅游体验（β＝ 0.262，p<0.001）对旅游满意度有显著影响，而文化对旅游满意度的影响不显著，便利性（β＝ 0.289，p<0.001）对旅游满意度的影响显著变小，基础服务质量（β＝ 0.091，p<0.05）对旅游满意度有显著影响。另外，通过检查在 95% 置信区间上是否包括 0 来判断中介效应的显著水平。由表 5 可知，对于文化与旅游满意度之间的关系，认同感中介效应为 0.0752，95% 置信区间是（0.0371，0.1209），不包括 0，中介效应显著 ；旅游体验的中介效应为0.0876，95% 置信区间是（0.0466，0.1357），不包括 0，中介效应显著。对于便利性与旅游满意度之间的关系，认同感中介效应为 0.0769，95% 置信区间是（0.0374，0.1233），不包括 0，中介效应显著 ；旅游体验的中介效应为 0.0578，95% 置信区间是（0.0253，0.0972），不包括 0，中介效应显著。而对于基础服务质量与旅游满意度之间的关系，认同感和旅游体验的中介效应不显著。

表5　Bootstrapping 检验结果

因此综合结果得知，认同感和旅游体验对文化与旅游满意度间存在完全中介作用，认同感和旅游体验对便利性与旅游满意度间存在部分中介作用。

六、结果与讨论

（一）研究结论

本文运用 Fishbein 多属性态度理论，结合特色小镇旅游的自身特征，选取了文化、便利性和基础服务质量为特色小镇旅游地属性，引入认同感和旅游体验为中介变量，探究对特色小镇旅游满意度的影响，通过问卷调查法进行实证分析，取得了以下相关研究结论。

1.文化完全通过认同感和旅游体验对旅游满意度有显著的影响。在影响游客满意度的众多因素之中，文化因素是非常重要的。特色小镇的文化是自然与历史的积淀，集中体现着小镇居民的日常生活和传承工艺，这种文化其相关的因素能够影响每一个居民和游客的行为，是特色小镇最具价值的资本。旅游特色小镇建设应紧紧围绕小镇文化元素，挖掘文化特色，营造一种特有的文化氛围，使旅游者被这种文化氛围所吸引，从而提高游客对该特色小镇的认同感，产生强烈的情感依赖，提升游客对特色小镇的旅游满意度水平。

2.便利性通过旅游体验的部分中介作用对旅游满意度有显著影响。对特色小镇旅游来说，游客是其生存、发展的生命线，随着游客对旅游活动的参与性、体验性的需求不断更新。在进入体验经济时代，旅游因其体验的本质而与体验经济紧密结合再一起，旅游业的发展也从此进入了旅游体验时代，也因此近年来， 游客体验成为了旅游研究的重要领域之一，Holsen （2000）游客体验为游客满意度的测量提供了有效的路径。特色小镇应通过开发高参与度、体验度的旅游活动，从游客旅游需求出发，设计、规划自身旅游资源和旅游活动才能从根本上迎合游客的体验愿望，通过提升游客的体验质量有效地提升游客的满意程度，这对与特色小镇旅游经营发展有重大的意义。通常情况下，景区的交通、消费水平、旅游安全性等对于游客非常重要，而特色小镇旅游地的地理位置特殊性决定了便利性在其旅游发展中更加扮演了不可或缺的角色，对游客的旅游体验有不可小觑的作用。本文和其他国内外学者都认为特色小镇应充分利用其区位优势促进其自身发展，包括低消费、交通便利、安全性高和时间成本低等优点（李峥，2018 ；Wu，2018） [16-17] 。

3.基础服务质量对旅游旅游体验没有显著影响，这其中原因可能是基础服务质量对于旅游目的地并不是核心竞争要素，借鉴赫兹伯格的双因素理论，基础服务质量可以归属于保健因素，其不能满足游客的需求时对旅游体验和旅游满意度有显著不良影响，但其满足游客需求时并不会对游客的旅游体验和旅游满意度有显著的提升。

（二）研究贡献与展望

本研究的理论贡献在于 ：以往的关于特色小镇旅游满意度的研究较为分散，缺乏较为系统的研究框架，而本研究运用Fishbein（1963）多属性态度理论，将特色小镇的文化、便利性、基础服务质量、认同感、旅游体验和旅游满意度构建了一个完整的结构方程模型，提供了一个较为完整的研究思路，并提出了特色小镇旅游需要着重加强对文化培育和便利性优势的建设和发展。并在前人研究的基础上提出了文化会通过认同感和旅游体验对旅游满意度产生影响，还结合了特色小镇特殊的地理定位，提出了便利性也会对旅游满意度的提升有重要的影响，因此可以对特色小镇旅游管理者更有针对性地提升旅游满意度水平提供建议。本研究中基础服务质量对旅游满意度的影响不显著，未来的研究可以运用赫兹伯格的双因素理论或者其他消费者需求理论，用更加缜密的研究思路对特色小镇的旅游满意度影响因素进行细分。

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