——基于中国一线城市实证研究

冯昱洁  华东建筑设计研究院有限公司城市更新咨询与研究中心

摘要：商业地产是作为实现消费需求的实力零售空间载体，也是文化的优质展示平台。本次研究聚焦商业空间内文化与商业的融合，即商业体/商业街区内的文化商业业态，主要有“独立文化空间”、“文化艺术装置”、“文化主题活动”、“文化体验型业态”和“文化内容附加”五大模式。通过对四大一线城市近年增量文化型商业项目的统计和归类分析，将其文化元素的运用界定为标准文化类和创新衍生类。研究发现，在激烈的商业“存量竞争”下，实体零售不断更新迭代，与文化之间的边界逐渐消融，最终形成文化引流赋能商业，商业流量增强文化传播的流量闭环。未来在消费升级和国家文化自信的引导下，文化赋能商业的趋势将逐渐增强。
关键词：商业地产；业态融合；创新升级；文化商业

一、引言

文化、娱乐消费发展势头强劲，推动文化商业进入快速增长通道。

宏观政策推动文化消费增长：2019年7月底的国务院常务会议上，专门针对促进文化消费，提出了推动消费惠民、丰富产品供给、完善市场监管三项措施，鼓励各地举办文化消费季等活动，实施相关商品打折优惠等政策。零售业展现出文化与商业融合的新气象。

经济驱动文化消费增长：2020年我国人均GDP在全球疫情蔓延的形势下连续两年超过1万美元，稳居中等偏上收入国家前列。人均GDP的持续增长为文化消费奠定了经济基础，文化娱乐在居民消费支出中的占比逐年上升。2019年中国人均教育文化娱乐消费支出2,513元，同比增长12.9%，占人均消费支出比重为11.7%。零售业态创新对消费品质的提升具有重要意义（依绍华，郑斌斌，2022），从市场需求角度引导文化融入商业空间。

实体零售业面临电商冲击，正在经历从“增量”到“存量”的转变，实体消费需求趋向“重体验”，线下商业地产的发展重点也逐渐转向塑造丰富的场景消费内容，通过内容运营避免同质化竞争。文化为商业带来新的生命力和创造力，商业创新则为文化消费创造新载体。

二、发展现状

商业消费诉求于文化，已成为商品保持核心竞争力、提高自身附加值和扩大市场的基本战略（张建生，1998）。迈克尔·波特在探讨商业对文化的利用时曾评价，“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势”。文化商业化的价值在于，保持商品个性的同时使商业渗透到文化领域中，又在保持文化个性的同时实现商业的功能和价值。

新冠肺炎疫情冲击下，我国零售环境和消费者行为都发生了巨大变化（黄漫宇，余祖鹏，2022），以及线上零售、新零售等新业态快速发展带来分流压力，实体零售通过融入文化元素，如打造独特文化氛围的商业体验空间，来提升消费者体验，提高项目的曝光度和话题性。因此，产生了实体零售的文化商业新业态，包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种表现形式。

三、文化商业的五种创新业态

根据文化商业融合程度和呈现形式，文化商业融合业态可以分为五种：独立文化空间、文化艺术装置、文化主题活动、文化体验型业态和文化内容附加。

（一）独立文化空间

独立文化空间指的是独立存在于商业空间中的文化展示与体验场馆。独立文化空间一般长期运营于商场或商业项目所在的地块中，与商业空间独立且有机地形成一个新“生态系统”，例如购物中心里的博物馆、艺术馆、音乐厅、文化展厅及阅览室等。独立文化空间的价值表现为，既可以为自身及所在商业项目带来经济效益，也为塑造商业空间的独特风格发挥实质作用。

商业空间中的独立文化空间通过主题展示来推广相关的文化艺术，从而促进文化与商业、文化与人之间的交融。这种形式能够加深消费者对文化的关注、理解和参与。因此，独立文化空间就本身而言也是非常有意义的。独立文化空间也可以成为城市商业空间的地标性建筑，即“网红打卡地”。通过将自身文化内容场景化，使文化空间本身成为一种文化象征，同时提升商业体的调性，由此激发所在商业空间更多可能性。

商业中的文化单体可以独立运营，并通过门票经济、衍生品零售、举办活动等实现营收，同时直接带动了客流量，从而间接提升商业项目的整体经营业绩。独立文化空间拥有属于自己的突出调性。当文化单体的调性与特征十分明显且受到欢迎时，则会相当程度上为其所在的商业空间营造出独具风格的商业文化。因此，独立文化空间和商业消费空间在相互影响、相互渗透中有利于共同塑造城市文化商业地标。典型的独立文化空间代表，国内如：上海美罗城上剧场、新天地广场的笑果工厂等；国外如美国纽约哈德逊城市广场的The Shed 文化中心、新加坡Star Vista的星宇表演艺术中心等。

（二）文化艺术装置

艺术装置始于60年代，已经成为当代艺术表现形式中的“时尚标签”，主要采用视觉艺术、交互设计、声光电艺术等先进手段进行文化的视觉工程呈现，向消费者宣传文化元素，引起共鸣。

在商业空间中安装艺术装置，是商业空间场景活化的重要途径，通过当代艺术与之叠加，从美观、交互和话题性等多个角度出发，实现城市商业景观的“微创新”。同时，艺术装置更作为商业项目品牌和商业定位的微观表达和知觉沟通，有效促进消费者对商业形象和定位进行快速准确的深刻记忆。

（三）文化主题活动

相较于外立面改造、内部环境升级等硬件改造及品牌替换更新等软件更换，文化主题活动具备成本低、消耗时间短和内容丰富等特点，逐渐成为实体零售拓展客流量的主要途径。商业地产的活动主要包括主题营销、促销折扣和社会活动三类，其中主题营销活动以一个或多个特色主题为线索举办相关活动，用于带动客流和提升销售额。三类商业活动中，主题营销具备受众面大、内容度高、互动性强等特点，对客流的导入效果最优且易形成话题性，为商业地产的品牌传播带来积极影响。其中，融入特色文化元素的主题营销更易触达消费者且形成较强的情感链接，例如哆啦A梦IP展、流动的大英博物馆等。同时活动的举办时间不再仅限于传统节事节点，商业项目逐渐发掘具备自身特点的文化主题营销活动，引导并培养消费者习惯，增强消费粘性等。通过对各类文化主题营销活动进行统计和分析，此类文化主题活动客分为文化场景IP、文化节事活动和特色文化造节三大类别：

1.文化IP互动是具有既定形象和自带流量的文化产品，并可以进行多维度的衍生，通过将特色文化IP转化为对应的场景及体验，搭建与消费者精神及情感特质的桥梁，增强活动吸引力和延长客群的停留时间，实现流量转化。

2.传统节庆活动是指结合民族文化、地域文化等特色文化元素，举办相关的节日庆祝、互动娱乐活动，达到市场营销的目的。

3.特色文化造节是指由商业地产在不同时间引入戏剧舞蹈、音乐演出、艺术时尚、文化创意等多种形式和内容，例如周年庆和音乐节，从而达到宣扬自身商业品牌文化，吸引消费者停留互动的效果。

（四）文化体验型业态

文化体验型业态以文化业态为核心，通过商业的介入和商业化的方式制造、营销，产生了不同形态的文化体验型产品。大型商业与文化创意业的关系正如产业文创化的同心圆。产业文创化在商品、商店、商场中进行，赋予实体零售新动力。例如，故宫文创的成功就是传统文化元素加上当代生活形态的转变的成功范例。文化体验式商业主要类型有书店、画廊、文创体验（如手作）、文化教育培训等。

（五）文化内容附加

针对消费者更倾向于从文化的角度去了解商业产品及服务的使用价值和日益增长的精神文化消费需求，商业品牌通过对自身品牌、历史文脉、文化创意等方面的多维度提炼，以现代化设计手法展现，结合文化内容的强传播性，实现文化内容吸引流量到流量催生用户的流量转化闭环，形成IP效应，提升商业品牌的传播度和影响力。此类具备强IP属性的商业品牌一般作为特色主力店，是商业体营销引流的核心载体，主要由四个基本类型：品牌文化、传统文化、地缘文化和创新文化：

1.品牌文化主要依托于品牌自身的文化内涵及鲜明的定位，如品牌的价值观、个性、生活方式、品质等，通过长期经营积淀及各种强有效的传播途径赋予品牌人格化并传递给消费者，使消费者对品牌在精神上产生认同、共鸣、归属感，从而提升消费者的品牌忠诚度，增强品牌的商业价值。

2.传统文化具有历史悠久、民族特色、代代相传等特点，随着国人文化自信心的增强，商业品牌与传统文化的联动与创新不断激发出更多次的创意和新的消费热潮，例如北京富力城同仁堂“知嘛健康”体验店 、西安大唐不夜城北广场的长安国风楼等。

3.商业品牌通过对地缘文化特点的商业化转变，在展示一方水土风情的同时，进一步增强品牌消费吸引力，例如成都宽窄巷子小龙翻大江火锅、长沙超级文和友等。

4.创新文化是指随着社会实践的发展，不断衍生出新型文化元素，如科学技术、文学艺术、动漫影视等。与传统文化消费的单向性不同，时下创新文化消费趋向于凸显互动共享和社交属性，同时更注重场景化的营造，为商业产品赋予有趣的故事、全方位的体验，形成“网红效应”，可有效抓住新一代的消费诉求。

四、文化内容选取

文化商业所运用的“文化”，在概念界定范畴上与上述理论定义中的文化有一定的区分，它并非文化的全貌，但却是五彩斑斓文化的代表。能被商业运用的文化，在经历了文化商业化的过程后，能够为目标商业场所塑造特定的文化氛围，提升商业空间形态的文化调性。借力“文化”塑造优质的文化商业空间，可以塑造商业空间的文化性格、有助于文化氛围的长期培育、丰富鲜明的文化主题、增加知识性的体验感受，最终实现消费场景优化并为大众提供良性社交互动的机会。根据理论分类标准与中国四大一线城市实践经验的统计，对文化商业惯常运用的“文化”类型进行区分、界定，总结文化类型的选择特征，深入探究文化商业运用的文化特点，大体上可以分为标准文化门类和创新衍生类文化。

（一）标准文化门类

标准文化门类，是文化商业基本能够运用到的、人们在社会生活中能够接触到的具有标准意义的文化，也是最基本的文化门类。依据联合国科教组织与主要国家分类标准，界定10大标准文化基本门类：视觉艺术、表演艺术、印刷出版、广告、歌舞剧/音乐、多媒体视听内容、电影、工艺与设计、建筑/历史、科技体验：

1.视觉艺术：是指运用一定的物质、材料、技术手法，创作可供人观看欣赏的艺术作品，从广义上看，雕塑、绘画、摄影等艺术门类都属于它的范畴，它不仅创作方式多样，造型手法也非常多样。

2.表演艺术：是由表演艺术家完成的直接诉诸人的视觉、听觉的艺术种类。泛指必须通过表演完成的艺术形式，如音乐演奏、演唱、舞蹈、曲艺等。

3.印刷出版：印刷出版是指将文字和图像经过编辑、设计、印刷出来并公开发行的一种印刷方式。它以纸张为主要承印材料，其印刷品如报纸、书籍、期刊、杂志、画册等。随着现代科技的发展尤其是计算机技术的运用，使从排版到印刷的过程空前简化，并有助于实现知识信息产品的高效、精准传播。

4.广告：不同时代的广告体现其自身独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，是时代进步文化的体现。

5.歌舞剧/音乐：歌舞剧是指将音乐、戏剧、文学、舞蹈和舞台美术等融为一体的综合性艺术；音乐是一种艺术形式和文化活动，用各种各样的乐器和声乐技术演奏， 分为器乐、声乐（例如不带乐器伴奏的歌曲）以及将唱歌和乐器结合在一起的作品。

6.多媒体视听内容：可用计算机处理的多种信息内容载体的统称，包括文本、声音、图形、动画、图像、视频等，以及程式所提供的互动功能。多媒体视听技术加强了人们在内容获取和交流方面的视听感受，并对大众传媒产生深远的影响。

7.电影：是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种连续的影像画面，是一门视觉和听觉的现代艺术，也是一门可以容纳戏剧、摄影、绘画、动画、音乐、舞蹈、文字、雕塑、建筑等多种艺术的现代科技与艺术的综合体。

8.工艺与设计：属于实用型艺术，它以艺术为设计的要求和要素，运用工艺达到特定的功能要求，是实用与审美的结合。工艺与设计对人类的发展起到重要作用，既有艺术性又强调实用性，不仅仅只是由半成品变成成品的一个过程与方法。

9.建筑/历史：建筑是建筑文化的载体，建筑文化本身是广义文化中的一个分支，除了反映表层形态的物质层意义，如建筑物、形体环境、建筑技术等，还是历史性、民族性、地缘性等文化群体心态的深层体现。

10.科技体验：用数字科技打造沉浸式体验。通过场景营造，配合全息投影、AR、VR等科技手段，贴合甚至超出用户生活体验的故事性方式，以游戏、情境感音频视频、戏剧、游乐设施、装置性空间展览等作为输出途径，最大化调动自身五感共鸣，令用户全身心、多感受的沉浸在虚拟与真实交织的世界中。

运用以上标准文化门类的文化商业，其精心打造的商业空间将体现出较为强烈的文化属性，且文化属性容易被辨别和归类。换言之，当人们一旦踏入内容主导型文化商业的地界，能够迅速判断商业体所使用的文化类型。

（二）创新衍生型文化

创新衍生型文化是一类具有泛文化属性的特殊文化形式，这类形式基于一定的文化基因，并结合当代流行趋势进行衍生与活化。创新文化内容的表达方式更合大众尤其是年轻人的胃口。相较于标准文化门类，创新衍生型文化商业具有以下特征：

1.泛文化内容场景化。文化内容提供者所提供的内容需与当下人们喜好的商业消费场景相吻合，无论是内容本身、分发渠道、受众之间关系和匹配，乃至于社群形成共同感，都代表了场景重要性。

2.泛文化内容价值延伸。内容一直是消费环节中非常重要的要素，通常把内容分两种，一种是自有价值，另外一种是有衍生价值，如Bilibili主题的罗森便利店，其售卖的商品除了B站周边文创产品，还有具有Bilibili主题的日常商品，其体现的就是一种潮流文化的衍生价值。

3.泛文化助力IP价值链构建。IP背后折射和反映的是文化，而当下创新衍生出来的泛文化，因为易于转化、历史争议少、受众年轻，是超级IP的最佳孵化器。

（三）应用实践

北京、上海、广州和深圳作为中国人口集聚程度最高的四大一线城市，对文化与商业的探索处于国内商业革新发展进程中的佼佼者，利用城市厚重的文化底蕴、开放的市场环境及充满多元活力的消费群体，商业项目运用的特色文化主题不断推陈出新，具有较强的代表性。本研究统计统计了四大一线城市近年来新开商业项目，发现现阶段文化商业所运用的“文化”呈现出明显的共性：

1.以艺术、建筑历史为核心主题的标准文化门类最为热门

总体上看，文化商业项目偏重运用标准文化门类（占比65%），创新衍生类文化（占比35%）；以标准文化为主的项目中，视觉艺术、以地缘文化、名人文化为主的建筑/历史门类是被利用最多的文化门类。

具体来看每个一线城市的核心文化门类占比，可以发现，北京和上海更多的借用视觉艺术来提场所的文化艺术调性，形成独特的文化商业氛围，表现手段如定期举办文化艺术主题展览、设置美术馆和艺术装置等。北京商业项目融合的文化类型较其他三个城市更多，除了视觉艺术，还包括了表演艺术、歌舞剧、音乐、工艺与设计以及科技体验等。深圳、广州和上海，在建筑/历史门类的运用上更为热衷，分别占到43%、40%和23%，主要体现方式是挖掘所在区域的地缘文化、名人文化和历史故事等，尽可能地把它们融入项目的建筑风格、业态特色和主题活动中；对于已存在的历史建筑进行文化保护性修缮，以此为文化特色亮点，打造成为城市文化风貌和精神内核的展示窗口。

2.注重地缘文化属性的体现

商业与不同文化的结合与城市自身的文化个性、城市文化发展趋势息息相关。

北京作为中国的首都，是国家政治、经济、文化核心，同时也承担着对外开放交流的重要角色，因此在国粹艺术传承和国际先进艺术文化引入具有优势，在商业项目的表现上更强调文化内容高质量的呈现。

上海自1843年开埠以来，依托港口优势迅速发展城市国际一流城市，其中海派文化、江南文化等得到进一步彰显，同时上海文化具备较强的包容度、创新性和多样性，例如推动“全球电竞之都”的建设等，为商业项目的文化主题创新提供更开阔的思路。

广州的城市定位是“国际大都市、综合门户城市”，作为国家“开放门户”的重要使命再次被强调，各类优质文化元素不断涌入，而从历史文化的发展角度来看，广州是岭南文化的摇篮，具有较独特的岭南地缘文化特征，涵盖文学、传统文艺、建筑设计、工艺、饮食等众多方面，在商业主题演绎中，城市独特文化符号的塑造和多元文化交融衍生的趋势逐渐增强。

深圳作为中国最年轻的一线城市，文化底蕴相对单薄，结合市场经济、高新技术、产业资本等多重利好，深圳采取以文化产业带动城市文化发展提升，在2008年成为国内首个被联合国教科文组织认定的“设计之都”，逐步形成开放、包容、鼓励的文化产业+发展新模式，在商业主题的革新上，更侧重多元文化内容的展现和引领。

3.从单一文化展示到多元文化体验

随着消费模式的改变，商业场景不再只是单一的综合货品交易空间，而更趋向于城市公共生活场所，现代开发商或运营商的商业运营核心关注点逐渐从传统营销转向商业品牌、主题活动、文化情感链接等多个方面。在这个以引流聚客为首要目标的商业竞争环境中，特色主题文化的体验性成为商业运营制胜的关键要素，通过对特色主题文化具象化挖掘和叙事性展现，从建筑设计、品牌招商、配套服务、主题活动等多维度塑造主题文化体验，打造具备“知觉体验”的创新商业空间。

五、总结与展望

文化艺术进入城市商业体诠释着“文化生活化，生活文化化”，为面临竞争激烈的实体零售业带来另辟蹊径的机会。商业与文化的联姻，关键在于形成文化吸引流量、流量反哺文化的良性循环。展望未来，我们认为文化商业将呈现六大趋势性变化：

1.文化和商业空间的结合更加紧密。越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的购物体验。

2.进入商业空间的文化的调性更加突出。所谓商业文化独立的文化调性，是指它形成了多种多样的独特的文化类型。文化的独特吸引力将更加显著影响商业空间的流量，从而更加显著影响营收。

3.在商业空间中的文化将更加凸显多样性，更加针对目标人群。体现在商业文化中便是其文化的多样性发展：即拥有更加细分的市场和针对相应目标人群。

4.国潮崛起。目前，购物中心更多的文化艺术形式来自西方，包括绘画、音乐、雕塑、舞台剧等，这一方面因为呈现方式及商业模式更加成熟，另一方面也源于其他民族零售品牌的缺乏。但随着中国传统文化的复苏和地位提升，包括汉服、唐装、民乐、书法、民族艺术等将逐步进入购物中心的视野，随着更多国内零售品牌的崛起，更加符合中国人文化基因的各类文化艺术形态也必将在商业空间中发挥更大作用。

5.更多商业项目试水文化属性突出的网红展。大大小小、形态各异的“网红展”——以夺人眼球的场景，满足人们热衷于拍照、打卡、分享的需求。

6.文化商业形态逐步从一线城市下沉至二三线城市。未来随着商业地产产品线在不同城市的复制以及连锁品牌的迅速下沉，更多文化展示、演出、活动乃至文化业态也将落地二三线城市的商业项目。

参考文献：

[1]依绍华,郑斌斌.零售业态创新对消费品质提升的作用机制——基于日本百货店业态创新经验[J].商业经济研究,2022(11):9-13.

[2]张建生.商业文化的新趋势[J].兰州商学院学报,1998(03):16-19.

[3]黄漫宇,余祖鹏.后疫情时代中国零售业态创新研究——基于零售进化综合模型[J].商业经济研究,2022(11):5-8.