——以故宫文创产品为例

王恩慧  寇小萱 天津商业大学管理学院

基金项目：天津市科技计划重点项目“天津市科技企业孵化器及众创空间服务体系构建研究”(项目编号：18ZLZDZF00020);天津市教委社科重大项目“风险投资、组织文化对创业企业影响研究”(项目编号：2017JWZD30)。

摘要：虽然文创产品的热度不断升温，但是近年来文创产业的市场份额增幅却在下降，为探寻其原因，本文以感知价值为中介变量，以感知一致性为调节变量，研究文创产品创新对消费者购买意愿的影响机制。本文以最具有代表性的故宫文创为例进行研究，其研究的结果表明：文创产品创新对消费者购买意愿具有显著的正向影响关系；感知价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响关系；根据多层线性回归模型可以得知，感知价值在文创产品创新与购买意愿之间起到部分中介作用；而感知一致性在感知价值与购买意愿之间起到调节作用，即本文所验证的是有调节的中介效应；最后依据研究结论对文创企业的产品创新提出可供参考的建议。

关键词：文创产品创新；感知价值；感知一致性；故宫文创产品

一、引言

随着国家对发展文创产业的大力支持下，很多文创企业开始探索新的产品创新路径。这也是近几年文创产品风靡全国的重要原因，尤其是故宫文创广受消费者的青睐，与此同时，越来越多的企业开始关注并投身于文创产业的创新浪潮之中。然而在消费者需求快速化的背景下，大多企业的文创产品并不能满足消费者的真实需求，进而这些文创产品的市场份额出现不增反降的状况。在这样的背景之下，故宫文创企业通过调查研究发现，更多的消费者倾向于选择具有独特属性和意义的文创产品。这也就意味着，文创产品的属性创新将是影响消费者购买意愿的重要因素之一。因此，文创产品的属性创新是企业未来进行创新时必须考虑的因素。除此之外，文创产品是基于文化属性的特殊产品，消费者关心的并不仅仅是文创产品的基本实用功能，而是消费者在使用文创产品时感知到的真实价值。故宫文创产品应符合消费者的感知价值，让消费者切实感知到产品的文化价值、有用性价值以及趣味价值。因此，文创产品创新并不是单一的模仿或同质性的复制，而是用多元化与异质性替代浅层次的模仿或是复制。本文是以故宫文创产品为例，采用线上问卷调查的方法收取有关故宫文创产品购买意愿的相关数据，并运用多元回归模型来检验文创产品创新对消费者购买意愿的影响路径。

二、理论分析

（一）文创产品创新

在研究文创产品创新对消费者购买意愿的影响机制中，有诸多学者探讨的是文创产品的创新类型、创新概念以及创新的采纳与扩散等因素。这些产品创新的研究内容主要是集中在产品系列的本身属性以及产品所涉及技术层面，适用于普通产品。由于各类文创产品是包含特殊文化的普通产品，因此上述产品创新类型并不能起到很好的创新效果。然而目前消费者以及企业的着力点是文创产品如何在其属性上进行创新与组合，正如故宫文创产业的副总经理（2021）所提出的，故宫文创设计有七要素（属性），即元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性和时尚性。有诸多学者探讨了不同文创产品的元素性、实用性以及故事性，其中也有很多学者认为每一个系列的文创产品都有产品自身难以模仿的故事内容。这些文创产品的属性内容颇广，但每一个属性都和其中的文化属性有着密切的关联，比如有些可以反映产品文化本身，有些则是文化属性的延伸。又如郑雨轩（2018）认为文创产品是从文化创意产业衍生出来的，主要包含创意内容、载体两部分，是经过设计师的思考、创意以及制作产生的产品。因此文创产品创新最为重要的是对其中的核心属性进行创新与开发，以满足消费者对故宫文创产品的独特需求。

综上内容可知，用文创产品的特有属性来体现其创意内容以及载体即为文创产品创新。文创产品创新含义的着重点在于其中的创意内容以及核心的文化属性。接下来需要继续挖掘文创产品的哪些属性创新会影响消费者的购买意愿，因为向勇（2019）认为故宫文创的共生创新体现为故宫文创产品的功能价值与文化价值的兼顾统筹，而且Lowe和Alpert(2015)论证了不仅仅感受到新颖性程度，而是更新更好的程度会影响消费者的购买意愿，即文创产品创新的原创性。由此可知，文创产品的功能价值、文化价值以及消费者感知到产品创新的新颖度不同程度影响着消费者的购买意愿以及顾客对产品的满意度。因此，本文重点考量文创产品的功能属性、文化属性以及原创属性这三个属性因素。

（二）感知价值

感知价值的定义是Zeithaml（1988）界定的，即作为纯粹理性假设条件下的利益博弈产物，是利益增加的获得感和收益取得需付出的成本之间的权衡。也就是说，消费者在购买以及使用文创产品过程中所感知到的具体价值增量是否大于其付出的成本。感知价值是消费者权衡购买产品所获得的收益与成本最为重要的因素之一，也是消费者最直接感知产品是否符合期望的重要因素。目前有众多的学者关注并进行实证研究有关于感知价值的相关主题，比如在研究产品创新与消费者购买意愿之间的关系时，提出感知有用性、感知质量、感知价格、感知娱乐性等因素会在产品创新与消费者购买意愿之间起到中介或是调节效应。而且有诸多学者在不同的研究模型中使用感知价值并作为其中的中介变量进行探索，然而感知价值的维度有众多，其中涉及的要素也颇多。由于Davis（1986）以技术性较强的创新产品为例将感知价值分为感知有用性和感知易用性；Lieberman（1977）是感知趣味性理论的奠基人，他发现感知趣味性在用户和产品的交互中有显著影响。因此本文所研究的感知价值涉及感知有用性和感知趣味性这两个因素。而感知有用性是指采纳文创产品的新属性可以有效满足消费者需求的感知程度；感知趣味性是指消费者在使用文创产品时对其属性产生的专注力、好奇心、愉悦程度。通过感知有用性和感知趣味性可以体现出文创产品创新影响着消费者的感知价值，而感知价值进一步影响着消费者的购买意愿。

通过以上对文创产品创新与感知价值的理论分析可知，文创产品创新对消费者购买意愿的影响过程并非是直线型的关系，其主要原因是因为单独的文创产品创新若不与消费者的感知价值相契合，即企业在进行文创产品创新时，若没有考虑到消费者是否感觉有用和有趣，那么消费者的购买意愿就将大大降低。

（三）感知一致性

本文探讨感知一致性的主要原因是在“互联网+”的背景之下，消费者的购买行为由原来的冲动性购买转为理性购买行为，受理性支配购买行为的消费者并不会购买期望值较低的产品，而对于故宫文创产品的购买行为则更倾向于做出理性决策。而且在目前很多企业越来越关注服务质量，消费者容易产生退换货的行为，即若文创产品不符合消费者的预期，消费者会出现不买账的行为，这时消费者对故宫文创产品的预期与实际得到的价值之间的一致性程度，将直接影响消费者下一步所采取的购后决策，比如直接退货、不良评论等行为，感知一致性强烈的影响消费者是否会继续购买这一品牌的产品，即影响产品的复购率，因此很有必要对消费者购买故宫文创产品的感知一致性进行研究。众多学者认为感知一致性的定义是依据情境而变化的。因为研究对象以及研究变量不同，则其中的感知内容也千差万别，而且感知一致性对于研究对象的影响路径也有所差异，感知的对象可以是产品、企业知名度以及产品的体验感等内容。

综上内容可知，本文的感知一致性是指消费者感知到的文创产品的价值与购买后实际得到的产品价值之间的一致性程度。根据学者成熟的量表以及故宫文创产品的购买特点，本文主要考虑消费者购买前后对于故宫文创产品的价值感知、产品质量以及功能是否能满足需求三个问题题项。学者更倾向将感知一致性作为其研究模型的调节变量，比如张昊（2020）验证了感知一致性在线上互动对顾客契合间的关系中起正向调节作用。由上述内容可以发现，消费者对创新的文创产品是否满意主要通过感知价值来体现，而感知一致性与消费者的购买意愿有一定联系。因此单一的故宫文创产品创新因素并不能较为准确的影响消费者的购买意愿，而是需要从消费者感知一致性的视角来分层研究故宫文创产品创新对消费者购买意愿的影响。

三、研究假设与理论模型

（一）研究假设

本文根据以上的理论提出，在探究文创产品创新对消费者购买意愿的影响机制中，主要探讨文创产品创新的功能性、文化性和原创性这三个主要因素。而感知价值主要衡量的是消费者是否能感知到文创产品对自己有一定的用处；调节衡量消费者在使用文创产品的过程中所感受到的价值与期望所得价值之间的一致性程度。其中感知价值在这一影响机制中作为中介变量。感知一致性主要考虑到消费者在购买文创产品之后是否会由于落差感太大而后悔进而产生退换货行为，感知一致性作为本文研究的调节变量。其具体的研究假设如下所示：

H1：文创产品创新对购买意愿具有正向影响作用

H2：文创产品创新对感知价值具有正向影响作用

H3：感知价值对购买意愿有正向影响作用

H4：感知价值在文创产品创新与购买意愿之间起中介作用

H5：感知一致性在感知价值与购买意愿之间起正向调节作用

（二）理论模型

根据上述的理论分析,构建了本文的理论模型。理论模型如下图1所示：

图1  理论模型

  四、故宫文创的特点

（一）丰富的独特的文化内涵

故宫文创产品最吸引和打动消费者的就是其独有的文化底蕴。故宫文创产品深度体现出具有五千多年历史的故宫建筑、故宫文物以及这些文物历史所蕴藏的故事。故宫文创产品的特有文化激起消费者对产品的购买欲望，更让消费者愿意主动将自己所购买并且非常喜欢的故宫文创产品推荐给亲朋好友。在文创产品上充分挖掘中国独有的文化元素，比如印有“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳机、书签等等文创产品。这些故宫文创产品包揽大大小小的日常用品、展览品以及奢侈品，不仅独特新奇，更有文化底蕴丰富神韵，而且种类相对齐全丰富。消费者在购买以及使用故宫文创的过程中会收获独特的体验感以及满足感，这种独有的体验感与满足感将会持续增强消费者对故宫文化的热爱。大多数创新的故宫文创产品能让消费者感知到其中的价值，既能给消费者带来一定的生活用处，又能让消费者体验独特的趣味性。因此从整体上来看，故宫文创产品是值得进行深入分析和探讨其受欢迎之处的。

（三）平台多元化

故宫文创企业有众多的平台，每个平台所提供的产品信息以及体验内容都有差异，并且每个平台所涉及的潜在用户也有所不同，这样可以充分挖掘客户对于故宫文创产品的真实需求，更为真实的提供特色故宫文创产品。故宫文创的体验平台、购物平台以及售前售后服务平台呈现出多元化态势，其主要目的是为了让不同年龄以及不同需求的消费者都能体验一站式服务，赢得不同类型的顾客。故宫文创的布局核心是“故宫+互联网”。故宫购物的平台主要有故宫淘宝、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆；而数字故宫有全景故宫、视听馆、V故宫，这些平台可以较为便利的让消费者多渠道了解并且购买产品；故宫社区主要有故宫微博和故宫微信公众号；故宫游戏也非常多，比如较火的有太和殿的脊兽、宫门光等等，这些平台可以提前让消费者感知创新产品，并且预先体验以及订购产品；故宫应用也深受消费者欢迎，如皇帝的一天、故宫展览以及每日故宫等等，这些平台可以让消费者深入了解故宫文化。故宫的平台多元化，使得产品处在透明化状态，从而消费者的购后后悔值加强，这就要求产品在消费者购买前后所获得的价值期望没有大的落差，才能留住顾客。

（二）实用与创意的相互融合性

故宫文创的产品系列非常丰富，也涵盖了不同层面的中国风元素，中国风所展现出来的故宫文化非常契合消费者对文化的认知。其中有些系列产品非常受消费者的青睐，其市场份额也是在同类文创产品中占比较高的。比如“宫娃娃”家族，可爱的“萌”设计理念，是一款爆款型的故宫文创产品，大多都是小件产品或是装饰性的产品，有些定位是轻奢类的文创产品，其中最重要的创新理念是将产品的功能属性和文化属性以及创意元素组合而成，所构成的文创产品能够满足消费者追求趣味性的需求，而且还能满足消费者一定的生活需要；还有故宫元素的时尚生活用品，这类产品一方面是实用性较强，消费者可以将其产品作为生活用品，满足基本的日常所需；另一方面以故宫为背景的创意非常有趣，比如故宫国风胶带、故宫口红等，这类产品巧妙地将故宫文创的实用性与创意相融合，而其中的创意正是产品独特的IP形象，是其它文创企业难以模仿和复制的，因此这类生活用品同样也是故宫文创的点睛之笔。故宫文创最大的亮点是将文化元素与时尚潮流和创意元素相结合，故宫文创产品包含各种各样的中国传统文化，这些文化是最吸引消费者购买文创产品的动因，但仅仅展现故宫文化太过于单薄，“文化+功能+创意”型的产品更具有市场潜力。与此同时，故宫文化通过产品的实用功能体现出来，不仅满足了消费者求新求奇、追求传统文化与时尚潮流的心理，更能满足消费者一定的生活需求。

五、实证分析

（一）数据的收集与处理

基于上述对故宫文创进行的分析，本文主要的调查对象是考虑或已经购买过故宫文创产品的潜在或现实顾客。本次调研主要是通过微信、微博和QQ线上平台，利用问卷星进行收集问卷，总共用一个月的时间收集所需要的数据数据。总共收集453份问卷，根据研究内容，剔除无效问卷71份，主要删除了信息不完整、题项信息偏极端的数据，对剩余382份问卷进行以下的实证分析。

（二）信效度检验

在本文的研究中，用SPSS26.0软件进行分析克隆巴赫系数和组合信度。文创产品创新、感知价值、感知一致性以及购买意愿这四个变量的克隆巴赫系数均在0.6以上，而组合信度在0.589-0.857之间，均大于0.5，说明问卷的组合信度与效度较为良好，符合数据分析的要求。

（三）相关性分析

由表1可知，故宫文创产品创新与消费者的购买意愿之间呈现显著正向影响，相关系数为0.657（P<0.01），因此假设1成立，这也就意味着故宫文创产品创新会影响消费者对于该产品的购买意愿，即故宫文创产品的文化属性、功能属性以及原创属性是故宫文创企业在进行产品创新时必要考虑的重要因素。文创产品创新对消费者的感知价值呈现显著正向影响，相关系数为0.815（P<0.01），因此假设2成立。消费者的感知价值对购买意愿的呈现显著正向影响，相关系数为0.7（P<0.01），因此假设3成立。

表1  变量的相关系数检验

由表2可以发现，原有的模型1和模型2加入感知价值之后的模型3可知，文创产品创新的系数值下降但依然显著，由原来的0.657下降到0.258（P<0.01），而感知价值的系数值较高为0.49（P<0.01），即文创产品创新的直接效应明显，而感知价值的间接效应也明显，并且可以看出感知价值所起到的效应占比大于文创产品创新所起到的效应，即充分证实了感知价值是故宫文创企业在进行产品创新时需要重视的因素。这说明感知价值在文创产品创新与购买意愿之间起到部分中介的作用，即假设H4成立。

表2  感知价值的中介效应检验

由表3可知，感知一致性在模型4和5中影响效应不显著，但文创产品创新和感知价值影响显著，而在模型6中，感知价值与购买意愿的影响也同样是显著的。在模型6的基础上，加入交互项（感知价值×感知一致性）之后的模型7可知，文创产品创新和感知价值的影响显著，但系数值下降；而交互项显著，系数为0.109（P<0.01），说明假设5成立，从而验证了本文的有调节的中介模型成立。

表3 感知一致性的调节效应检验

本文以故宫文创产品为例展开一系列的调研与数据分析，并得出最后文创产品创新的研究结论。本文通过实证分析的结果可以发现，文创产品的实用性、文化性以及原创性部分需要感知价值来体现，而感知价值主要包含感知有用性和感知趣味性这两个因素，这两个因素是消费者考虑是否购买产品的主要间接因素，并且，感知价值在文创产品创新与消费者的购买意愿之间起到部分中介效应，并且中介效应非常显著；感知一致性在感知价值与购买意愿之间起到一定的正向调节作用，感知一致性的调节效应也是本研究中不可忽视的内容。上述实证分析的结果对于文创企业进行创新产品具有一定参考意义。针对以上结论，对文创企业有三方面的建议。一是文创企业在进行产品创新时，要尽可能将文创产品的重要属性进行改良与组合，将文创产品的功能、传统文化以及创意相互融合，深入挖掘故宫文创产品的创新属性，并且为每一个系列产品打造独一的产品或是品牌形象，提升目标消费者对文创产品的文化以及品牌认同感；二是文创产品的关键属性部分需要借助感知价值来体现，这也意味着故宫文创企业在进行产品创新时，很有必要深入了解消费者对创新产品的感知价值是否符合预期。而且消费者的感知价值需要根据不同类型的产品以及消费者进行细分，切实将感知效用赋予在文创产品的使用过程之中。因此文创企业应在创新时考虑到产品是否能提供符合消费者需求的有用性以及趣味性。三是文创企业在进行产品创新前后，以及售前售后都需要切实调查消费者的真实期望是否得到有效满足，可以通过线上和线下交流平台以及各种产品应用平台来深入了解消费者的真是诉求。改善消费者购前购后的落差感，进而提升消费者的感知一致性，降低顾客流失率，提高市场占有率。

本文的研究为未来进行文创产品创新领域的进一步探索提供了新思路，为文创企业进行产品创新提供了方向。希望本文能对文创企业的发展有所帮助。

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