——以河北医科大学为例

高丽美  窦煜轩  郑佳瑶  冯雨禾 曹汐  白雪 河北医科大学

摘要：随着 5G的逐渐普及，互联网经济高速发展，直播平台呈现喷井式发展，为了响应消费者对于需求的个性化精准定位，同时促进消费，各类电商、网红纷纷投入直播的行列，带来一种全新的营销方式。处在数字经济时代的大学生，对互联网上的新鲜事物关注度高，热衷于追求潮流，有一定的消费能力，在参与“直播营销”的群体中占有很大的比例。本文以河北医科大学在校大学生作为调查对象，分析直播营销对在校大学生消费行为的影响，引导大学生树立理性的消费观念，促进直播营销平台的规范发展。

关键词：直播营销；大学生；消费行为

一、引言

通讯技术和电子商务的高速发展，直播平台呈现喷井式发展。根据艾梅咨询的数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为^[1]，显现出消费者对直播营销的认可，使得直播营销成为一种新型的电子商务模式。

在新冠肺炎疫情期间，“网络直播+电商购物”是各大购物平台近些年推出的新型销售模式，以直播形式具有的可视性、互动性、针对性、交互性、娱乐性等特点^[2]，展现出其独特的营销优势。现阶段高校一定程度上仍采取“非必要不外出”的管理方式，大学生聚集在校园，直播营销作为一种简单便利的新型线上消费方式，符合大学生疫情期间的消费需求，并且大学生是我国的消费主体之一，存在较大的消费潜力。

国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行,旨在引导直播营销健康发展，保障广大消费者合法权益。对此，本文基于AISAS的模型分析直播营销对在校大学生消费行为的影响，提出针对性的建议，以促进大学生理性消费、直播营销平台规范发展和维护良好的网络市场秩序。

二、相关理论及概念介绍

（一） AISAS模型的定义

AISAS模型，是2005年由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS模式分为A-I心理活动阶段、S-A-S实际行动阶段两大阶段，包括引起关注(Attention)、激发兴趣(Interest)、主动搜索(Search)、购买行动(Action)、互动分享(Share)五个环节。A-I心理活动阶段包括关注和激发兴趣两个环节，主要是消费者通过小红书等网络媒体平台发现产品，通过在直播间观看激发进一步了解商品的性能和附赠服务等信息的兴趣；S-A-S实际行动阶段是指消费者在发现感兴趣的产品后，在全网搜索相关信息，通过同类产品的比较后产生充足的购买欲望，线上支付并使用后在社交平台与他人分享消费体验的过程。AISAS模式适应互联网社会情境，两大阶段五个环节环环相扣，从而构成心理和行动的循环闭环。^[3]简而言之，消费行为就是从发现商品到最终评价和分享商品的全过程。

图1  AISAS消费者行为分析模式

（二） AISAS模型的转换

根据AISAS模型，针对直播营销对大学生消费行为的影响主题，将AISAS转换为图2所示模型。

图2  基于AISAS的直播间大学生消费行为转换模型

（三）直播营销影响消费行为的研究维度和理论框架

谢莹（2019）认为，在线直播营销的销售模式是指直播主播(商家或其雇佣者)依托直播平台进行在线直播,在直播中以描述、展示、试用产品的方式向消费者推荐产品,进而促进消费者购买的营销模式^[4]。

陈海权（2020）：网红的个人特质分为知名度、互动性、产品涉入度、创新性四个维度^[5]。

张干群（2004）：消费行为有以下特点：消费行为是满足需要或欲望的手段性行为；消费行为是心理活动的产物；消费行为是一个过程^[6]。

田华伟（2015）：互联网环境下消费者的购买决策过程是一个复杂的过程,主要由需求唤起、信息收集、心理认知、购买决策、购后评价五个环节组合而成^[7]。

郑文妍（2020）：消费行为指消费者为了寻找、购买、使用和评价商品所做出的行动，包括了决策前后的所有动作^[8]。

黎克莲（2020）：大学生消费行为就是大学阶段学生统计新的各类消费，在这一阶段的学生接受较为先进的教育，虽未经济独立依靠生活费生活，但其有更多的财务自由，可自由消费^[9]。

直播营销是数字时代背景下的一种新型营销策略，各电商平台依靠大数据技术实现个性化推荐和精准营销，借助直播这一交互形式达到提升大学生对商品的价值感知和购买意愿，将观看直播与购买商品无缝衔接，实现营销的最终目的。

在直播间全方面展示商品，设置限时、限量抢购，发放优惠券，赠送小礼品。在直播间与主播互动，和评论区的消费者互动以及主播个人的带货能力等因素令消费者产生兴趣。由此得出影响消费行为的四个因素：内容有效性、激励机制、互动性、主播的个人魅力。

大学生的消费行为的全过程可以表述为搜寻、选择、购买、使用和评价的活动，必须包括购买前、购买中和购买后的三个历程，本文基于AISAS模式将消费行为划分为需求阶段、购买阶段和购后评价阶段，其中需求阶段包括引起注意、兴趣和搜集信息，购买阶段即为购买行为，购后评价阶段包括互动分享，从影响消费行为的四个因素分析直播营销对在校大学生需求、购买和购后评价三个阶段的消费行为的影响。

图3 研究框架

三、对象与方法

（一）量表及问卷设计

本研究通过问卷星线上发放问卷进行调查。本次调查问卷采用李克特五级量表的形式，各变量的测量题项均借鉴已被检验的成熟量表，并根据当下大学生消费的实际情况在不改变原意的情况下进行适当调整，最终针对大学生消费行为的影响因素及不同阶段共七个维度，设置了21个选项，具体的测量题项如表1、表2可见。问题选项之间不存在正确错误之分，学生可根据自己实际情况进行选择。

（二）信效度检验

1.信度检验

运用SPSS21.0软件，采用Cronbach’s Alpha系数评估量表的信度，分析得出量表Cronbach’s Alpha系数为0.937，各变量的题项Cronbach’s Alpha系数为0.789-0.901，本问卷各变量的内在一致性较高，信度通过检验要求。

2.效度检验

采用探索性因子分析评估量表的结构效度。在进行探索性因子分析前，需要评估探索性因子分析的适合性，本文选用KMO和Bartlett’s球形检验进行适合性分析，KMO值为0.903（＞0.5），说明适合做探索性因子分析。采用主成分分析法，通过方差最大法正交旋转提取公因子，最终得到7个公因子，Hair（1995）等人提出因子提取应至少代表方差的６０％。累计方差贡献率为81.444%（> 60%）。各条目标准因子载荷大部分在0.6以上，只有个别在0.4-0.6之间，符合理论模型。

表1 大学生消费行为的影响因素量表设计题目及统计分析

（三）数据收集

本问卷的调查对象为河北医科大学在校大学生，采用“问卷星”制成电子问卷并发放纸质问卷作为补充，问卷采用匿名自填式，学生独立完成，信息严格保密。通过问卷星共发放400份问卷，整理回收的问卷，剔除199份无效问卷后，有效问卷为201份，有效率为50.25%。对回收的有效问卷进行性别、家庭、观看直播营销时长、观看直播营销的渠道、商品类型、花销占比六个方面的现状分析，结果如表3所示。调查对象涉及不同家庭，覆盖比较全面，具有代表性，可做进一步分析研究。

表3 大学生参与直播营销的现状

（四）统计学方法

采用SPSS21.0进行数据分析，具体运用的分析方法包括计量资料以均数、中位数表示，用方差分析分析，计数资料用频数、百分比表示，用卡方检验比较，信度与效度检验、相关性分析和回归分析等，探讨问卷各维度间的关联性。

四、结果与讨论

（一）学生对直播营销的接受度分析

大学生平均每周观看直播营销的总时长66.67%的学生在半个小时以下，21.89%的同学观看半个小时到一个小时和一个半小时以上，少数同学观看一个小时到一个半小时。82.09%的河北医科大学学生通过短视频平台观看直播营销，55.22%的学生通过电商平台观看直播营销，39.3%的学生通过社交媒体平台观看直播营销。由此可以得出由于大学生课业繁重或直播营销的宣传力度、方式不足，大学生观看直播营销的时间较少，对直播营销的关注度较低，直播营销在大学生消费群体中推广程度较低，而短视频平台、电商平台和社交媒体平台是大学生观看直播营销的三个主要途径，具有较大的发展空间和潜力。

（二）学生消费行为的分析

68.66%的大学生每月在直播营销中的花销占网购花销的10%及以下，25.37%的学生每月在直播营销中的花销占网购的花销的10%—30%，仅有2.49%的学生占比达到50%以上，其中“美妆洗护清洁类”（70.65%）、“服饰箱包鞋帽类”（59.2%）和“食品饮料类”（61.19%）三项占比最高，因此这三项是大学生在直播营销中购买的主要商品类型，除“学习用品类”（26.37%）其余各项占比均在10%以下，说明直播营销的购物方式并不是大学生网购的主要途径，直播营销作为一种新兴的购物模式，大部分学生对此使用度低，且消费类型较为集中，“学习用品类”作为大学生的日常消耗品，通过观看学习类主播推荐书本等，追求更加精美优质的文化用品，同时步入大学后，大学生会更加注重外在形象，其消费结构和方式都发生了变化，从保障衣食住行到追求精致、个性和注重生活品质，直播营销中美妆、穿搭等主播的数量日益增加，符合大学生的消费要求，为大学生的消费提供多种选择，进一步刺激了消费欲望。

学生性别与直播购物花销占网购花销及在直播营销中购买商品的类型分析，可以直观地看出，女生在网购时相较于男生更加倾向选择直播购物，且在直播营销中主要购买的商品类型不同，可以看出在“美妆洗护清洁类”和“玩具乐器类”有较大差异，女生更多的是购买美妆洗护清洁类的商品，而男生则是购买玩具乐器类的商品较多，直播营销内容的多样化为大学生提供多种选择的同时影响男生女生的消费取向。

（三）直播营销对大学生消费的不同阶段的影响

1.直播营销对需求阶段的影响

内容有效性，主播个人魅力对消费者的需求阶段有显著性的直接影响。对于大学生在直播营销中第一个消费的阶段即引起需求的阶段，主播对于商品性能的全面展示和现场解答观众对于商品的咨询，可以使大学生更直观、高效率的浏览商品，节省挑选商品的时间，同时获得对商品细节的全面了解，减少出现购买商品与预期不符的情况，同时在全面了解商品特性的基础上，大学生可以根据自己的消费水平，明确消费需求，体现出大学生在挑选商品时更加注重商品的性能、外观和性价比，以理性消费为主的消费观念。主播的个性化推荐符合了大学生追求个性的消费要求，大学生会想要进一步了解推荐的商品，产生对主播推荐的商品的购买兴趣。

2.直播营销对购买阶段的影响

激励机制，主播个人魅力对消费者的购买阶段有显著性的直接影响。直播营销中“限时、限量抢购”、“发放优惠卷”和“赠礼、抽奖”等活动会吸引大学生购买商品，部分大学生借着“发放优惠卷”等活动，购买自己本就需要的商品，节省购物花销，合理安排生活费的支出。搜集信息和评估商品是需求阶段的重要过程，相较于网页的图文介绍，主播的专业性推荐更能增加大学生对商品的直观了解，大学生会因主播的介绍主动搜集信息，想要进一步了解直播营销中的商品，比较筛选不同直播平台的商品优劣，购买心仪的商品。

3.直播营销对购后评价阶段的影响

主播个人魅力对消费者的购后评价阶段有显著性的直接影响。主播的专业化推荐使大学生的使用体验和心理预期相一致，则大学生对商品有积极的购后评价，并且会乐意再次购买和推荐给朋友；主播介绍商品的表达能力和语言风格会影响大学生的观看感受，表达清晰且语言风趣幽默的主播会使大学生乐意观看并再次购买其推荐的商品。

4.直播营销的需求、购买阶段对购后评价阶段的影响

需求阶段和购买阶段对购后评价阶段有显著性的直接影响。本身对商品有需求会促使大学生去寻找购买渠道，挑选适合自己的商品，在寻找的过程中对同一类型的商品不断进行比较，选出优质的商品，在购后使用体验的评价也会相对中肯；在直播间购买商品的时候，乐意购买主播推销的商品时大学生会产生一定的心理预期，如果实物没有达到预期，会增加负面影响，反之，则以积极影响为主。在购买时的心理预期对购后评价有明显的心理影响，同时也是大学生考量是否下一次仍购买同一主播推荐的其他商品和向周围朋友推荐的依据。

五、结论

通过在河北医科大学发放问卷调查，研究了直播营销对在校大学生消费行为的影响，为大学生、直播平台和政府提出建议。

本论文研究直播营销对消费行为的影响，一方面研究直播营销的观看和购买现状，另一方面将消费分为需求阶段、购买阶段和购后评价阶段三个过程，以此划分三个维度，同时通过文献阅读了解到直播营销的四个因素对消费的影响力较大，包括内容有效性、互动性、激励机制和主播个人魅力，由此基础上划分出另外四个维度，由直播营销的四个因素分析对消费的三个阶段是否有正向影响作用。

最后，通过资料查阅和问卷数据分析，给予建议。

本研究的结论如下：

直播营销在河北医科大学的学生群体中发展不充分，大部分学生网购时不会选择直播购物，对消费的影响力较小。兰岚等学者（2019）认为由于大学生正处在人生成长的关键期, 对新事物接受能力强, 易受新事物的影响[10]。所以直播营销对大学生的消费行为仍有一定的影响。

（一）直播营销对需求阶段的影响：

1.了解商品性能，节省筛选时间

直播营销中主播对商品进行细节展示和个性化推荐促使大学生提前了解商品的性能,节省购物时挑选商品的时间成本，一定程度上刺激了大学生在直播营销中的消费需求。

2.提供多种商品，明确消费需求

直播营销平台为大学生提供多种多样的商品，可以使大学生从中明确自身需求，同时商品类型的多样化满足大学生个性化的消费需求。

（二）直播营销对购买阶段的影响：

1.货比三家，择优购买

在直播营销中主播的专业化介绍会使大学生产生对主播的信任和想要主动去搜集信息，从而进一步了解直播营销中的商品，比较不同平台推荐的商品优劣，购买自己心仪的商品。

2.节省购物花销，合理安排生活费

直播营销平台的“发放优惠券”等活动，使部分大学生借此购买自己本就需要的商品，节省购物花销，合理安排生活费的支出。

3.获得购物乐趣，提升消费体验

直播营销中与主播、其他消费者互动，一方面可以获得其他消费者对商品性能的反馈，另一方面在互动的过程中结识和自己有相同消费偏好的人，交流购物心得，收获购物乐趣和体验。

4.消费偏好转变

直播营销推荐的商品类型多样，使大学生拥有多种选择，对大学生消费偏好的改变有一定影响。

（三）对购后评价阶段的影响：

1.使用体验良好，与周围朋友分享

主播的个人能力和直播营销的氛围直接影响到大学生观看的感受，大学生在观看的过程中保持心情愉悦和获得良好的购物体验，会推荐给身边的朋友参与到直播营销中。同时直播中传递商品信息，大学生考虑信息与需求的匹配度购买商品，收到商品后使用体验上升，会对商品有满意的评价和乐意向周边的人推荐购买。

2.符合心理预期，倾向再次购买

商家在直播营销的过程中诚信经营，在直播平台进行宣传商品的过程中传递全面真实的信息，大学生在购买后认为大部分商品符合自己的心理预期，愿意再次在直播间购买商品。

六、建议

（一）对个人的建议：

提高辨别能力，抵制不良诱惑。积极投入社会实践活动中进行锻炼，提高个人辨别虚假信息或者商家虚假营销的能力，提高正确处理虚拟与现实社会关系的能力。努力培养健全的人格，不断提高控制能力，自觉抵制不良信息的诱惑，减少不合理消费行为的发生。

树立正确的消费观念。大学生应当树立正确的消费观，养成良好消费习惯，理性消费。合理规划消费预算，切勿盲目跟风，冲动消费。

树立维权意识。通过正规渠道观看直播营销并使用具有安全保障的第三方平台进行支付，保护好个人信息。在直播间购买商品前了解购买须知，与商家协商好相关事项，尽可能避免售后无保障的情况。当自身合法权益受到损害时可向消费者协会或相关行政部门提起申诉。

遵守法律法规，自觉维护直播营销环境。遵守相关法律法规，不传播相关虚假信息，提高自身的思想道德品质，自觉维护直播秩序，助推直播营销的规范运行和长久发展。

（二）对直播平台的建议

提高准入门槛。各大平台和机构要加强直播带货营销人员培训，全面提高直播带货工作人员素质，加强直播带货商品把关，制定主播的硬性标准明确各行为主体之间的责任，搭建平台机构与消费者之间的沟通桥梁

建立完善的售后服务体系。完善售后服务体系保证反馈信息流通渠道畅通，提高工作人员的售后服务能力对消费者的需求进行专业指导，直播平台完善售后服务流程并设立为基本准则。

完善平台的监督机制。对主播进行培训，提高主播的素质。加大直播内容的审核力度，对低俗内容予以打击。加大违约惩罚力度，严格执行平台所制定的规定。

（三）对政府的建议

健全法律法规，建立直播营销的长效监管体系。直播营销作为未来的发展趋势，政府要针对性的完善相关法律法规，根据需要对直播营销平台履行主体责任情况开展监督检查，对存在问题的平台进行专项调查，势必将网络直播的环境放在第一位，来确保直播营销的健康发展。

完善消费者权益的保障机制。相关部门要提供权益保护热线保持畅通，简化消费争议处理程序，提高大学生消费者的维权效率。另外，大学生作为一个群体组织，政府要推动放心消费等活动的创办，提高大学生维权意识和自我保护意识.

发挥宏观调控作用，引导新业态健康发展。政府要严格规范大众媒体平台的营销行为，加强对主播的道德约束和对直播营销行业的指导，鼓励建立完善行业标准，推动行业自律，引导直播营销向着健康、生态化方向发展。

参考文献

[1]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国直播电商行业报告 2021年[R].上海. 上海艾瑞市场咨询有限公司，2021:620-658.

[2]余佩玲.情境理论视角下消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播为例[J].经济研究导刊,2021,(06):35-37.

[3]王军.AISAS模式下大众出版知识服务产品营销策略探析——以三联“中读”为例[J].科技与出版,2021(05):120-124.

[4] 谢莹,李纯青,高鹏；刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J].心理科学进展,2019,27(6):990-1004.

[5]陈海权,张镒,郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响[J].中国流通经济,2020,34(10):28-37.

[6] 张干群.大学生消费行为的研究[C].苏州大学,2004.

[7] 田华伟.论互联网对我国消费者消费行为的影响[J].商业经济研究,2015(34):55-57.

[8] 郑文妍;彭海妍;蓝丽芬;苏晓芬.浅析美妆KOL对女性大学生消费行为的影响——以培正学院为例[J]. 现代营销(下旬刊)，2020，（07）：80-81.

[9] 黎克莲.大学生消费行为的经济学分析[J].现代营销(经营版),2020,(02):40.

[10]兰岚;梁婧雯;王一诺.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查[J].中国商论,2019,(13):87-90.