傅丙生1.2

1.厦门山国饮艺茶业有限公司   福建厦门 361012

2.福建优茶联网络科技有限公司  福建厦门 361012

摘要:随着我国新时代社会主义市场经济发展体制的完善和优化，民众的生活质量日益提升，也逐渐加强对保健养生的重视，茶叶具有保健的功效，大多数人们纷纷将饮茶作为养生保健的选择。随着现代数字信息科技渐赋能各行各业的发展，茶叶销售也逐渐由传统的门店销售转换到线上，茶叶直播销售逐渐成为众多茶企或茶叶店的主要销售渠道，我国著名茶产区安溪县率先踏足直播销售行列，安溪县茶企、茶叶店甚至茶农纷纷进行铁观音线上直播销售，取得了良好的销售业绩，但也面临一些问题，安溪铁观音茶直播销售缺乏对市场进行整体规划、茶叶同质化现象严重、线上直播销售缺乏有效监督以及茶叶销售主播专业不高等问题，因此，本文通过对安溪铁观音茶线上直播销售现状进行梳理和问题分析，针对性提出优化安溪铁观音线上直播销售的对策，致力安溪铁观音线上直播销售模式优化，为消费者打造高品质茶叶系列产品的直播销售，助力茶叶直播监督体系完善以及茶叶线上销售主播专业化塑造，使安溪铁观音顺应历史发展的潮流，促进茶产业的高质量发展 。

关键词: 茶叶；安溪铁观音；直播；销售；对策

一、引言

安溪县是我国重要的主产茶区之一，茶产业发展文化历史悠久，茶叶种类资源丰厚，以乌龙名茶——安溪铁观音闻名世界。乌龙茶的初制工艺是由安溪先民于明朝末期开发创立，之后又相继传到了闽北和中国台湾地区，在250多年前安溪茶商陆续开始在东南亚地区进行茶产业市场的建立，逐渐设立茶叶外销的销售网点。纵观安溪县茶产业的发展历史，堪称千年积累、百年成长以及十年跨越，在取得辉煌成绩的同时，安溪县茶产业的发展也面临相应问题，由于茶叶生产经营管理的分散粗放，茶农长期处在各自为主和缺乏生产线状态下，安溪县铁观音逐渐依靠国外铁观音茶厂供应原料，加上对茶叶加工的工业化生产投入不断增加，茶叶产品效益逐渐降低，这也导致了茶农的生产积极性不高，安溪铁观音的生产和市场陷入了低潮，安溪茶叶生产处在整条产业链的最下游。2021年1月至12月，安溪茶叶批发市场成交量为17032.1吨，比去年同期17959.4吨，下降927.3吨，降幅5.2%；成交额254006.25万元，比去年同期266464.15万元，下降12457.9万元，降幅4.7%；平均价格较去年同期高出0.5%。交易情况如下表1:

表1  安溪茶叶批发市场交易情况汇总表

资料表明:截至2019年，全国安溪铁观音线上交易额已超过2.3亿，约占全国全年茶贸易总量的0.3%；全国安溪铁观音线上交易量已同比上升了0.3%，但全国直播销占比为20.7%，安溪铁观音茶线上直播销售的市场整体占有率仍然不高，与全国直播销售的整体覆盖率尚存在较大距离。由于2019年之后，受新冠疫情的影响以及附近县市的茶叶宣传干扰，安溪县线下茶叶店销售情况惨淡，安溪铁观音的销售额、交易量都受到了很大影响，为增加销售，安溪县政府大力支持茶叶销售以线上直播销售方式发展，安溪铁观音的销售模式逐渐向直播带货转型。目前，消费者对线上直播销售的商品的购买整体上较为理性，大部分消费者偏向性价比较高的商品，茶叶线上直播销售也逐渐兴起，但是目前由于线上直播平台监督与管理的不完善，很多茶商只重视营业额而缺乏对茶叶品牌的搭建和质量的重视，茶叶商品线上直播销售后退货率较高，安溪铁观音茶叶线上直播销售也是如此，安溪铁观音线上直播销售急需完善。因此，本文将在电商直播的背景下，对安溪铁观音的线上直播销售发展问题进行研究分析，并提出相应的对策。

二、直播销售茶叶给安溪铁观音市场带来新的突破点

当前，商品线上直播销售逐渐走进我们生活，消费者购买商品的习惯逐渐向这个新兴的购物方式转变。根据相关研究资料表明，在中国线上直播销售总发展规模于2021年的已经突破了4338亿，据估计在未来一年的发展规模可能会翻一番。而现在，茶叶线上直播也逐渐成为众多茶叶店铺销售的主要方式，是线上营销的重要渠道，不少铁观音茶厂茶商雇佣明星主播、网络红人，依靠他们的粉丝量，进行茶叶直播销售，同时，不少铁观音茶农和茶商也主动积极接触直播带货模式，打造自己的IP和自己的直播间，向粉丝推荐安溪铁观音茶叶，营销方式也非常丰富，效果也非常喜人。在受到了新冠肺炎病毒冲击的背景下，各个企业的实体品牌也受到了极大冲击，众多实体店和专卖店营销困难重重，而线上直播销售的方式为众多实体店的营销开辟了另一个端口。

（一）直播受众群体基数大，潜在顾客多

据相关资料统计，截至2021年6月，我国互联网的视频用户数量已经超过了5亿，在2021年天猫双十一期间，不少铁观音茶厂也开始向直播新风口一一靠拢，双十一淘宝当天商品线上直播销量高达200亿。进几年来，电商平台逐渐成为消费者的首选购买途径，而电商平台上的直播销售更是这几年逐渐火起来的销售模式，各大购物网站相继推出了直播带货活动，比如淘宝网，京东，腾讯，苏宁易购等，这也大大推动了茶网络上的销量，线上直播销售茶叶为众多茶农茶商实体店销售的瓶颈问题开辟了新道路。在疫情期间，茶叶电子商务销售量额逐渐提升，消费者购买茶叶习惯逐渐向线上购买转移，而在疫情缓解后，消费者已形成了线上购买茶叶的习惯，茶叶产品的线上市场占有率不断增加。据统计，2021年国内茶叶线上累计成交额约为280亿元，同比增15.23%，另外，2021年茶叶公司的线上平台粉丝数量超过4601万人，其中新增粉丝将超过1596万人，增长率为53.0%，电商渠道消费群体发展迅速。分平台看，样本企业在京东平台粉丝增长速度最快，达到101%。如图1所示。

图1   2017-2021年线上茶叶规模及主播增长率图

近几年来，很多的铁观音茶厂老板都开始打造专属自己的直播间，通过视频或者直播的方式进行茶叶产品的销售。我国先后出台了相应政策鼓励线上直播销售发展，这使得茶叶产品在网络售卖得到了支持，政府还组建了许多专门的视频销售人员开展视频销售关系宣传各种地方特色茶产品销售，各地方的政府或者事业单位的主管领导也积极主动加入到直播销售茶叶当中去，为自己故乡茶代言，或者助力“公司+主播+农产品”销售的模式，吸引直播间的人们认识中国特色茶叶产品，为茶叶产品开通了线上销售绿色通道。

（二）茶文化健康养生成为多数人新时尚趋势

中国是茶叶的故乡，茶文化浓厚且历史悠久，根据研究表明，茶叶具有较好的保健养生作用，茶叶中富含茶多酚，咖啡碱，以及各类维生素，定期喝茶有益身体健康，饮茶逐渐作为众多人保健养生的方式之一，许多新闻媒体也积极推广茶叶保健养生观念。由于各个类型的茶，它的作用也各有不同，比如乌龙茶具有减肥的作用，多喝红茶能够提升自身免疫，和白茶能降火，喝黑茶能够助力消化等，加上当前众多女性对减肥产品多样性需求，越来越注重于保健饮食，乌龙茶也成为了很多女性首选的健康饮品。随着人们对茶叶产品了解程度的增加，消费者对茶叶产品的质量越来越关注，在线上购买茶叶产品时，会考虑主播在介绍商品对健康安全方面的介绍和宣传，消费者会对其产生对应的信任感和形成一定的下单概率。

（三）茶叶标准化生产为直播销售奠定基础

在“三茶统筹”的战略发展背景下，安溪县对安溪铁观音的生产标准化规范化建设逐渐重视，地方政府部门不断出台管理政策和优惠政策，以求提高安溪铁观音茶叶质量，规范安溪铁观音的生产，并致力为安溪铁观音茶叶的线上直播销售奠定基础及营造一个良好的环境。为了促进安溪铁观音茶叶线上直播销售模式的发展，地方政府部门开始根据不同的安溪铁观音产品情况建立差异化标准，以带动安溪铁观音厂商提高其产品规范化的认知与重视，促使其采用现代化工艺进行高质量高品质制作，以求通过产品品质的优势来扩大安溪铁观音产品线上销售的规模。安溪铁观音茶叶协会也逐渐与各个平台的直播销售联盟积极进行协商，一边对安溪铁观音茶叶生产和品质进行优化，一边逐渐完善安溪铁观音直播销售体系，希望借助现代信息科技赋能安溪铁观音茶叶的线上直播销售管理，革新销售管理模式，以增强安溪铁观音茶叶在市场的核心竞争力。

（四）茶叶销售渠道多样化促进销量增长

传统茶叶的销售途径较从茶农到消费者手中需要经过一定的渠道和过程，除去茶厂和消费者之外，中间可能会有经纪人、批发商、零售店等角色参与，按照不同的过程有不同划分方式，通常有以下3类:(1)直接销售途径和间接销售途径；(2)长渠道和短渠道；(3)宽渠道和窄渠道。随着互联网等信息技术的发展，当前消费者购买茶叶途径呈现多样化，但可以归纳为两类，即线下购买和线上购买。

线下渠道。在茶产区茶叶直接销售比较容易进行，一般茶农直接到当地的茶叶交易市场贩卖，具备一定实力的个体茶农自设茶庄，大茶厂则建立直营店直接面对大客户。不过针对一般非茶产地的消费者来说，采购茶叶则大多通过间接的销售途径，在流通过程中需要经国茶叶中间商，主要以“茶厂- 批发商 - 零售店 - 消费者”的模式实现茶叶购买。总而言之，利用线下途径销售茶叶可以直接面对消费者，并为他们提供一个专门沏茶和品茗的场所，降低信任风险，同时，人们直接接触茶叶产品，对茶叶外观和香气有直接体验，茶商在销售过程中可以根据客户的偏好提供不同类别或者等级的产品，以客户需求为导向制定销售对策。但线下渠道也存在弊端，一个茶叶实体专卖店的辐射区域比较局限，更多的是依靠关系营销；另外，还面临着定价问题，一般茶叶零售门店都是直接向茶叶批发商囤货，茶叶从原产地到零售店之间经过了许多中间环节，加之茶叶实体门店的租金、水电费用以及人工费用等成本的存在，近年来经营成本逐渐上升，如果茶厂或者店主无法保证自己利润，茶叶在消费者手里的售价也基本不会太低。

线上渠道。线上渠道主要是茶商运用平台线上销售茶叶产品。当前我国网络的覆盖程度越来越高，数字农村建设取得良好的发展，城市居民和农村居民越来越倾向网购，而当前直播销售商品成为众多商家销售的方式，使用直播来售卖茶叶也开始成为众多茶商的新型营销渠道。2020年春季，因为疫情的影响，传统的线下茶叶门店已无法正常进行以往业务的经营，商家销售茶叶逐渐向线上转型，也促进了茶厂和茶农之间合作的突破口，很多茶农、茶商、茶厂以及茶叶店个体户将注意力转移到了线上直播销售上来，并打造高质量的视频和直播间，茶叶线上销量也取得了较好的成绩。

三、安溪铁观音茶叶直播销售中存在主要问题

（一）直播销售缺少整体规划布局

很多铁观音茶叶商家以为直播视频营销是很简单的事情，直播视频只需要一部手机就能够进行，看到直播视频的火起来后，就匆忙进行线上直播视频营销茶叶，由于多数茶商对于直播网络销售缺乏规划，致使在直播活动中耗费了大量的人财物，而且收效甚微。其次，茶商对安溪铁观音线上直播间所需设施的投入较少，导致直播间视觉效果较为一般，削弱了消费者在直播间的体验，或没有根据产品的实际功能以及目标受众的特点选择最适合的主播和直播形式，导致了直播间功能效果较为一般，与目标人群特点不适应，整体上形式单调和沉闷。由于线上直播销售模式近几年才兴起，是一种新业态，当前多行业的销售主播不够专业，很多茶商缺乏主播以及相应工作人员专业的培训，导致了直播间人员对产品不熟悉，不能直接根据消费者的实际需求推荐产品，甚至部分主播普通话水平较差，无法一直对着镜头与受众进行较为顺畅的交流。再者，产品的品质在很大成都上决定产品的市场份额，品质过硬的产品能够影响在直播间进行销售是否取得成功，然而当前大对数茶商在直播间营销获得用户评价一般都较低。还有，大多数茶商忽视了在网络直播间营销前期的预热工作和粉丝数量的积累，以及在网络直播间营销中的管理工作和后期的发展，由于没有组建专业的直播间队伍，单纯依靠店铺的员工兼任直播间相关岗位，使得直播间项目并没有相应的质量保障，最终流于形式，如同想要完成任务一样开展直播间管理工作，致使出现直播使用人群和茶叶消费者之间信息的不对称。

图2  网购安溪铁观音消费者年龄分布图

2021年，在网购安溪铁观音的顾客中，20-34岁的群体比重为7.8%，35岁至40岁的群体比重为78.4%，而40岁以上的顾客则只有13.8%，如图2所示；通过线下的安溪铁观音消费人群调查，主要的买茶叶人群通常都是35周岁以上的人，二者吻合程度有限。

（二）茶叶品牌难界定且同质化严重

主播在线上直播销售茶叶产品的环节中，对安溪铁观音的核心优势和亮点，做不到非常好的体现，面对消费者的需求没有精确定位，导致普通消费者对产品无从选择购买。当前并不缺乏高品质且性价比高的安溪铁观音茶叶产品，但是由于缺乏对安溪铁观音茶叶品牌的建设、宣传以及知名度打造，普通消费者对于安溪铁观音产品的认识也还比较片面，只知道一些名称和特点，实际上安溪铁观音有很多不同的品种，但是普通消费者鲜有人知道，导致了安溪铁观销量并没有占据很大的市场份额。在中国茶叶领域中，尽管安溪铁观音茶叶早已具有较为成熟的品质判断体系，但对于消费者而言，茶叶的优劣评判仍主要通过安溪铁观音销售价格进行判断，认为安溪铁观音售价越高，茶的质量就越好，这样造成了市场盲目炒作，假冒伪劣、以次充好等各类行为，严重破坏了安溪铁观音的名气。为了保持客户对安溪铁观音的信任和支持，作为中国百强茶企的山国饮艺公司邀请部分下单量较高的VIP客人前往安溪铁观音产茶区观光，并体验安溪铁观音茶叶生产整个流程，以提高他们对品牌的信任感，从而增进VIP客人对安溪铁观音的认识，促进茶叶销量提升，以客户的角度作为品牌的背书。通过多年来对茶叶生产管理和销售的经验总结，茶厂应该秉承质量第一，销售产品第二，抓住直播新风口，从而满足用户的需求，实现多赢，在整个茶叶的生产过程与销售环节中，直播间要突出安溪铁观音的核心亮点，避免严重的同质化现象。茶商在线上直播销售过程中要透过安溪铁观音茶叶的汤色或茶叶的形状和色泽，向消费者讲解茶的香味和口感，而这种香味和口感正是真正凸显茶价值的要素。如果消费者没有对安溪铁观音详情进行了解，用户很难做出选择决定，这是茶商在线上销售平台要重视的问题 ，因为一般消费者或者对茶叶了解不多的客户只知道安溪铁观音，而不了解其代表性品牌，不会对特定品牌形成信任。在淘宝上搜寻安溪铁观音茶叶，约有900多家，以及众多个茶叶产品链接，而如果按照采集日期、食品加工方法以及所采摘原料来筛选，则出现较少的产品可供选择，而面临着如此多的筛选，消费者更难辨别不同品牌茶叶。茶叶同质化现象是线上和线下渠道之间都存在的问题，安溪铁观音线上直播销售中，大多数场景是只有一块桌面、一块货架、一名主播，样雷同的直播间模式，一方面无法把自己商品的视频销售和同类产品的直播间区别开，不能利用差异化直播方式产生有效的市场竞争力，另一方面，这种风格的直播间也太过于单调乏味，极易引起用户厌倦，也很难吸引用户的目光和关注点，很多消费者在看到直播间一会儿后就淡出直播间，也不会添加关注，今后可能不会再次点进该直播间。虽然直播销售的终极目的是为实现商品的销售，但茶叶终究不同于一般生活用品，其直播销售形式和一般生活用品应该有着一定的区别，因为人们在挑选一般生活用品时，购买决策迅速，重点关注商品的质量和价格幅度的高低，而一味推销式的直播也只会引起消费者的反感。

（三）直播行业的发展缺乏有效监管

安溪铁观音生产管理是一项复杂的流程，涉及产品，包装，以及用户售后等一系列的问题，其中有安溪铁观音生产经营者，茶商，主播等角色的介入。随着互联网直播的不断发展，市场中互联网直播的难度降低，人人都能直播，包括茶农在内也能够加入其中，但市场监管体系不够完善，安溪铁观音茶叶产品很多在不经过检验检疫的前提下进入市场，这种品质完全不能获得保证的茶叶产品流入市场潜伏风险，其中品质不能获得保障、差价很大的东西，最后交到客户手里会大大降低客户的信任，商家错失消费者复购的机会。目前，大多直播平台对安溪铁观音茶叶产品依旧审查不严，缺少有效性的监督，部分的网红带假货或者低品质商品的现象层出不穷，更有部分的直播商品的交易不正规，产品质量检测无法溯源，直接损害客户利益，让安溪铁观音直播销售的市场竞争更为激烈，最常见的是价格竞争。由于进行价格战，不少商人极易萌生了售卖假冒伪劣商品的念头，或是用低品位茶假冒优质茶叶，以次充好，茶叶品级更加杂乱，或是销售虚标产品。在某直播网购平台查询安溪铁观音，出现了不少非低价的商品链接，例如有一商家标示安溪铁观音22块钱半斤包邮，有的商品信息提示是同样产品，但实际售价却只有28块钱，但很显然这种茶叶产品价格是存在问题的，而正宗安溪铁观音并没有低到这般价位，另外，还有可能出现没有经过检验检疫的安溪铁观音进入市场的现象，茶叶质量不能保障，产生了很大的食用安全隐患。

（四）主播素质参差不齐

网络直播平台的销售主播一般需要具备相应的专业素养，但很多主播都未进行过专业的培训，对于安溪铁观音茶叶直播销售主播，同样如此，很多主播对产品的了解或茶叶基本知识了解甚微，法律意识和职业素养不高。主播的专业素养和职业素养是直播销售活动达到预期的关键，虽然网络主播这几年来数量明显增加，但整体上主播的专业能力相对一般，对安溪铁观音茶叶领域较为了解的专家型网络主播则更为稀少，许多安溪铁观音茶叶线上销售主播在向消费者售卖茶叶时，仅会空喊口号。同时，有些网络主播们想获得更多人的关注，在直播内容上和话术中甚至冒险触碰原则和底线，网络主播们有些甚至向消费者传递违法或者不良信息，宣传低级庸俗等不良消息，腐蚀直播平台风气，对消费者身心健康发展也产生了不良影响，还有部份主播重朴素的介绍而不注重营销技能。直播平台为商家提供了一个很好的销售平台，但也必须更积极地承担好相应的社会责任，面对着网络直播市场，从预告到直播，都需要进行全过程的监督，直播内容也必须符合社会积极正面力量的传递。近年来安溪铁观音茶叶线上直播销售暴露出了安溪铁观音茶产业品牌力、服务渠道能力的不足等问题，因此如何提高品牌附加值，提高品牌认可度将成为安溪铁观音茶产业今后发展的主要方向，对专业人才的吸纳也是业界的一致要求，要针对产业需要提出具体的培训方案，重点围绕安溪铁观音的生产、品牌传播、产品的全产业链，做出一系列改造、改变、升级，以及培养专业性人才。

四、对安溪铁观音茶叶直播销售问题的对策建议

（一）重视系统化的茶叶直播销售规划

直播营销看起来很简单，但要切实实现其商业价值就必须做好茶叶直播的营销策划。首先要组建专业的直播团队，来运作安溪铁观音直播营销。一个热度直播的成功背后，往往要有几十人的营销团队，一场两三个小时的热度直播，或许要经历十几天甚至数月的策划、测试、预热等，但单凭一二个人肯定是远远不够的。其次，再根据产品类别以及目标群体的特点，选择合适的视频营销网络平台。目前中国国内最主流的视频平台包括淘宝直播电视、抖音和快手等，但是不同的平台之间在目标用户群体、所使用的产品类别上都存在着较大的差异。快手的使用者大部分来源于三、四线大中城市，30岁以下的使用者占比最高超过了70%，而产品客单价则大多集中在30至50元左右；抖音的使用者则大部分来源于一、二线大中城市，30岁之上使用者占比近50%，产品客单价也比快手要高一些，使用者在挑选商品时比较关注名牌效果。最后，要对直播间形态进行精心设计和创新，提高直播间的消费者体验感，减少了纯卖产品性的直播，增强与粉丝互动并挖掘需求。同时，安溪铁观音不同于一般商品，消费者选择安溪铁观音也不仅仅是为了饮用，蕴藏于茶中的传统茶文化也是影响消费者选择的关键原因，主播在直播式销售过程中为安溪铁观音茶文化的展示提供了新机遇，主播在线上带货过程中可以在择茶，择水等方面展示泡茶技艺，展示茶具以及饮茶环境等方面让消费者感受中华传统茶文化，这能够大大提高用户黏性，还能够产生和竞争对手不同的差异化特质。

（二）塑造高品质的安溪铁观音形象

直播市场虽然起步较晚，但发展速度较快，不可避免地面临着某些局限性。由于缺少有效的市场监督，线上直播销售的商品出现了质量良莠不齐的情况。由于安溪铁观音茶叶很难在线上向客户展现味觉和嗅觉方面的感官体验，导致一般消费者很难在线确定茶叶质量的优劣，消费者在线上选择饮茶商品时会更加慎重。如果在某次直播间中选购的茶叶存在品质问题，后续将会很少在线上进行茶叶产品的购买，形成排斥的心理，或者在直播间内向其他受众提供负面影响传播，因此，政府相关部门应从安溪铁观音栽培、收获、清洗、机械加工、打包、储藏、运送等几个环节开展质量检验，推动形成产品质量追溯系统，因为产品质量溯源系统能够记载产品制作流程中每一个步骤，追溯生产商、检验员的资料，包括日期、地址、检测结论等信息，记载明确，溯源有据，可以增强人员的服务责任心，还可以提高安溪茶叶产品的质量；另外，通过产品溯源体系，客户能够通过扫描二维码等方式了解安溪铁观音制作全过程，对产品质量方面会更加放心。同时，主播们还可以到安溪铁观音的栽培基地、产品加工厂房等为视频直播现场向消费者视频直播茶叶生产全过程，这不但能够丰富茶叶产品视频直播的表现形式，还能够增加对消费者对产品的认可度，也能够采用试饮后再选择的方法打消消费者对安溪铁观音质量的疑虑，要取得长远发展，直播售商品的基础仍然是高品质的商品。

（三）完善对直播的长效监督体制的建立

政府有关部门必须加强对直播商品的监督力度，构建产品质量溯源制度，落实播出产品负责制，保证售出商品的安全，同时，要制定相应的规章制度，对直播产品实施标准化监管，严格执法监督，严厉打击假冒伪劣商品等损害用户利益的活动，提高播出虚假产品的违规成本。直播平台必须增强社会责任意识，也必须对用户负责，适当提升直播门槛，在直播前对主播进行备案，进行背景调查，凡是有重大未成年人违法犯罪前科现象的人员或者宣传不良信息等人员不得允许开展直播。另外，在直播过程中，直播平台也必须健全直播评估制度，注重用户质量，将用户差评和投诉数据列入评估系统，凡是存在违规情、拖影信息的直播，撤销主播的带货资质。安溪铁观音茶厂在做好品牌建设时，也要主动建立直播销售交易平台，要主动与中国茶叶协会和直播销售协会开展合作，以此获取与茶叶生产有关的资讯，并预测铁观音茶厂未来的市场需求，从而协助铁观音茶厂确定产品发展方向和市场销售方向，才能形成精细化生产。网络平台建立既需要安溪铁观音茶厂的共同努力，也需要地方政府部门的共同重视，可由地方政府部门牵头为全国各地的安溪铁观音茶厂，搭建协作性直播与销售交易平台，以推动茶厂协作，从而实现安溪铁观音茶在良性竞争中的系统性优势与创新。政府部门牵头建设的直播销售系统，将助力安溪铁观音茶和客户实现多元互动，通过政府监管，保障了安溪铁观音茶持续稳定的推广方向，政府部门加大对安溪铁观音茶叶的扶持，为直播销售方式的贡献力量，既活跃地方经济，又可在区域开发中促进我国茶产业的核心竞争力迅速提升。

（四）提高茶叶直播主播的专业素养

直播市场销售最讲究“人货物场地”，缺一不可，此处的人指的就是直播市场销售的主播。在安溪铁观音茶叶的线上销售中，主播的选择方面需要严格，不能像服装、化妆品等广告一样选择形象较好的帅哥、美女做主播，来博得观众的眼球，茶商聘请的主播应该对安溪铁观音茶叶特点具有一定的认识，了解安溪铁观音茶叶的相关信息和文化，了解茶叶行业的基本状况等，能拥有与安溪铁观音茶叶爱好者进行共性问题的探讨，提高销售的真实性和与消费者的黏性；另外，主播也应具备良好的线上营销技能或嗅觉，擅长根据客户需求引导客户做出购物决定，体现其自己带货的功能。

针对年轻一代的消费者群体，主播可以推广新式茶类饮品，把安溪铁观音茶品与日常生活环境加以搭配，展示方便易泡的新茶品，给予方便轻松自由的饮茶休闲方式，以提高人们饮茶的兴趣，培育青年一代正确喝茶的方式。另外，青年一代更追求新潮时髦的商品，主播在镜头中要展现茶叶时，应该讲究茶叶包装的外观，符合年轻人审美的外观可以提高其购买的概率。销售直播都是人和人在屏幕上的直接交流，在一定程度上属于因人带货的现象，如果粉丝喜爱某一直播，也可能会买其所推荐的商品。在年轻人族群对安溪铁观音的消费需求接受度还不太高的状况下，以线上直播销售茶叶是一种有效的促进年轻人消费茶叶的方式。

当前铁观音茶商整体上有线上销量过亿的营销效果，与其高达数百万的粉丝数是密不可分的关系，虽然没有足够流量支撑的直播注定只会浪费了铁观音茶厂有限的推广资金。对于最初开展直播的茶厂来说，其粉丝数较少，但是安溪铁观音直播茶商并不能因为前期的营销效果不如意就放弃直播营销，必须发现安溪铁观音直播营销的优势，积极地通过线上和线下等渠道进行活动推广，进行直播营销的预热，把产品的直播资讯共享至多个社区平台上，比如微博、微信朋友圈等，以最大程度地引导粉丝参与，并采取优惠手段引导粉丝们将直播的内容进行共享，达到粉丝规模裂变，实现自身粉丝的迅速增长。在直播销售早期，安溪铁观音茶商大多数可能通过和网红销售主播签约，借助网红销售主播庞大的粉丝影响力引流，迅速增加粉丝数量，也可以聘请安溪铁观音茶行业的专家学者或意见领袖和行业的新闻主播共同开展直播，实现专家学者和意见领袖的带动效果。

五、结论

线上直播销售作为一种崭新的方式，安溪铁观音线上直播通过“互联网+娱乐+营销”的方式，为日益呈现疲态的传统视频营销带来了新鲜血液。尽管直播营销在当前仍具有较多弊端，但是安溪铁观音茶商能抓住直播营销快速发展的契机，用更加积极的心态去拥抱这些新鲜事物，将能够使安溪铁观音这一传统产品重新焕发新的活力，从而扩大目标群体，扩大安溪铁观音的市场流通渠道，助力安溪铁观音和中国茶的高质量发展。在全民直播环境下，直播销售将给安溪铁观音茶厂提供了新的销售机遇。

总而言之，做好安溪铁观音直播销售，要完善优化直播销售平台、物流网络和生产经营者之间的互动，提升对安溪铁观音网上直播的整个规划；要关注的重点就是茶的品质；要进一步完善网上直播的长效监控体系，优化对于生产茶产品网上直播销售活动的监控能力；要加强对于安溪铁观音直播销售人员的培训，打造更为专业的安溪铁观音茶叶销售主播，增强安溪铁观音直播销售人员的专业素养，提高消费者的信任度。

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