李竹韵　李艾　赵芯悦　张紫琪　薛思侬南京审计大学

摘要：随着经济的发展，新一代年轻消费群体在盲盒潮玩上的消费行为引发了业界的众多关注。然而，由于目前潮玩市场尚处于成长期，对青年消费行为的研究仍存在较大的空缺。本文首先对相关理论进行了广泛的搜索和整理，在此基础上通过数据定量分析，得出了如下结论：（1）青年的消费行为与盲盒潮玩市场规模有关；（2）消费行为受消费心理影响；（3）消费的规模跟厂商营销模式存在一定联系。基于此，本文给出了针对性的策略与建议，希望能对未来正确引导青年消费行为提供借鉴与参考。

关键词：盲盒潮玩；青年；消费行为

一、引言

（一）研究背景

当下，盲盒潮玩已成为青少年潮流消费中受众最广、热度最高的品类，其显著商业价值的背后，热议、争论与诟病也从未停止。近年来，盲盒潮玩市场前景广阔，各式各样的盲盒潮玩进入中国市场，盲盒潮玩热成为一种现象。新媒体环境下，我国潮流文化的市场逐渐繁荣，IP在盲盒潮玩中备受瞩目。

（二）国内研究现状

针对盲盒潮玩的厂商营销模式和消费者消费心理等问题，国内学者主要进行了消费行为消费动机青年亚文化盲盒传播机制等方面的研究。

1.在消费行为方面，陈振中研究了“情感体制”视角下大学生消费行为。

2.在消费动机方面，朱晓辉研究了中国年轻人潮玩消费动机。

3.在青年亚文化方面，曾昕研究了青年亚文化视域下的盲盒潮玩，吴冉研究了青年亚文化视域下的游戏皮肤消费。

4.在盲盒传播机制方面，池晨宇和胡永铨研究了基于消费者消费心理的盲盒传播机制。

（三）研究目的、意义

本文从青年亚文化、青年群体消费以及青年群体购买心理等方面进行分析，达到引导青年消费群体树立正确的消费观的目的，分析盲盒潮玩对新一代青年消费的吸引力所在，研究其如何激发消费者的消费欲望，解读盲盒潮玩热的形成过程。

（四）文献综述

国内外研究学者针对盲盒潮玩的厂商营销模式和消费者消费心理研究主要集中在“情感体制”视角下大学生消费行为、中国年轻人潮物消费动机、青年亚文化视域下的盲盒潮玩等方面，目前对青年购买潮玩存在的消费模式领域的研究相对较少，对青年潮玩消费模式的研究能够使青年群体对潮玩消费有一个正确的认识和判断，能够辨别商家营销手段，帮助青年树立正确的消费观念，从而更加健康地、有序地、科学地购买潮玩，具有重要的理论和现实意义。

（五）研究方法

本文采取综合性社会调查方法，在网络平台抽样，选取样本进行定量研究，同时联系知名网络博主进行访谈，定量和定性分析相结合。

二、数据描述

本文收集了87位潮玩盲盒玩家的深入访谈内容，并根据重点部分制作了词频，如图1所示。

图1 词频

可以看到其中最醒目的几个词语便是“喜欢”“系列”“泡泡”“特别”“惊喜”“隐藏”。“喜欢”和“惊喜”描述了盲盒潮玩玩家在看到、获得、拆出等场景下的心情。而“系列”一词，是指以某个元素为主题推出的一组盲盒，也指盲盒潮玩所归属的IP形象，说明盲盒潮玩玩家都有自己喜欢的系列，也基本限于购买自己钟情的系列。“泡泡”指国内知名盲盒品牌泡泡玛特，许多初次购买盲盒潮玩的玩家都是从泡泡玛特的盲盒开始的。“特别”指每一款盲盒都是特别的，这种不确定性正是盲盒潮玩最独特的地方，并且为具有选择困难的消费者提供了消费体验。“隐藏”是盲盒又一玩法，作为隐藏款，通常有着更加精美的外表与细节，这大幅度提高了青年的购买欲望。项目设计调查问卷。发放问卷2300份，回收有效问卷1720份，得出以下分析。

参与问卷的人中有超过半数的人购买过泡泡玛特、52TOYS、ZURU等品牌旗下的盲盒，有17%的人购买过猫和老鼠、阴阳师、一人之下等IP推出的盲盒，有21%左右的人没有购买过盲盒，剩下的人则反映对两种类型的盲盒都有过购买行为。

图2　是否购买过盲盒

在21%没有购买过盲盒的受访者中，有一半的人认为自己仅是享受看别人拆盲盒这一过程。近四成的人认为盲盒的价格偏高，自己目前难以承担。12.5%的人是因为缺少合适的购买渠道，18.75%的人因为家庭情况不允许而放弃购买盲盒。从地区来看，一二线城市青年群体相对于四五线城市青年对盲盒潮玩是较为了解的，同时也是消费能力、消费水平最强的群体。

图3　盲盒潮玩地区公布

从图4中可以看出，超七成的盲盒潮玩玩家反映购买盲盒是被其形象吸引，近四成玩家出于收集欲或本身是盲盒衍生产业从业者（改娃师、挂件制作等）选择购买，约15%的人是为了倒卖热门盲盒以赚取差价。

图4　消费动机

通过调查盲盒潮玩购买者更看重产品的什么特质可发现，超过一半的购买者表示最看重盲盒潮玩的性价比和形象，有近三成的购买者表示更看重盲盒潮玩的品牌、盲盒的大小和是否运用特殊工艺（如夜光、温感等），还有22%左右的人表示自己较看重盲盒潮玩是否含有精巧的设计（如可拆卸、可交互等）。

图5　购买者更看重的产品特质

通过调查玩家的购买方式可知，盲盒潮玩玩家的购买渠道以实体店和网店为主，也有约20%的人表示会通过小程序购买。盲盒潮玩的购买方式分为线上和线下，在线下，消费者可以通过设置在商场里的自动售卖机、专营店等处购买。在线上，消费者可通过淘宝端和小程序的线上抽盒机进行购买，消费者选中盲盒后可以获得“摇盒”机会，通过摇动手机获得盒中玩偶款式的排除性提示，使购买体验更加真实有趣，这种极富趣味的购买方式吸引了很多对盲盒潮玩本无太多兴趣的人去体验，从而提高初次消费吸引力、刺激冲动消费，加上每个系列的盲盒都有隐藏款，这种“中奖”诱惑也成为了很多人首次购买盲盒的原因。

图6　购买方式

通过调查盲盒潮玩玩家的购买频率可以发现，绝大部分盲盒潮玩玩家偏向的购买习惯是慢慢积累。近30%的人会选择先自己买几个，然后二手收购自己喜欢的款式，还有约27%的人表示自己只购买几个，随便出什么。近四成的盲盒玩家表示自己原先很少购买，现在购买的频率和数量逐渐增加，约30%的玩家表示原先购买很多，后面购买的频率和数量都逐渐减少，剩下的玩家则表示只在一些特定情况购买，不存在固定购买频率。

图7　购买频率

通过对盲盒潮玩玩家购买完盲盒潮玩的心理调查，我们发现有近四成的玩家表示无论推出的款式自己是否喜欢都不会有太大的心理波动或者说都很开心，对各种款式一视同仁。近一半的盲盒潮玩玩家在出了自己不喜欢或无感的款式时会产生一定的情绪起伏，有些许不开心。绝大部分玩家在拆到喜欢的款式会很高兴，产生正面的情绪。还有少部分玩家在拆完盲盒后会感到内心空虚并伴有后悔的情绪。

图8　玩家心理调查结果

三、数据分析

（一）盲盒潮玩市场规模影响青年消费行为

1.生产基地靠近终端需求市场

玩具市场中消费者的需求是难以预测的，生产基地靠近终端市场，可以缩短储运流程，同时减少储运费用，在产品的包装上更加灵活，更快对市场做出反应。如乐高公司就通过在中国建设“亚洲工厂”，能在抓住时下热点生产产品时第一时间交到客户手里，缩短了以往海关报关、3C认证的时间，以最快的速度收割流量，吸引青年群体消费。

2.注重产品质量，提高性价比

如今中国的玩具行业处在市场的转换期，产品质量相对比较低，需要从没有品牌的玩具市场转向质量越来越高、关注品牌的市场。对于普通的大众消费者来说，购买的动机往往是性价比，盲盒玩偶的做工工艺通常都十分的精细，而且其价格也大多在49～79元之间，这样一来，在付出不高且完全能够承受的价格后能够得到一款精美的产品的情况下，大多数消费者都愿意“自掏腰包”。

（二）盲盒潮玩消费心理影响青年消费行为

1.冲动心理

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的提高，尤其是青年群体的购物愈发旺盛。冲动消费行为作为一种购买行为，在青年群体身上尤为突出，尤其是在有促销活动时，冲动消费、激情下单这样的行为时不时会在青年人身上发生。盲盒潮玩便是抓住了青年群体这一心理展开“饥饿营销”，定期推出限定款，打造主题场景吸引娃友们排队购买，同时扩大品牌曝光度后又进一步刺激青年消费。

2.情绪性心理

由于青年亚文化的影响，青年群体基于所处时代的政治、经济、文化、社会等背景形成了与之密切相关的青年亚文化，在这样的发展进程中，互联网对青年亚文化的行为模式以及价值观的影响是巨大的，盲盒潮玩的爆火就能看出网络文化对新一代消费群体情绪上的影响。

3.不计后果的心理

当青年群体选择消费盲盒时，购买的力量强烈以至于对购买行动潜在不利后果很少或根本不予以考虑的心理被称为不计后果的心理。从项目的统计数据分析来看，盲盒的主要卖点在于其神秘感和趣味性，随着科学技术的进步、新一代消费水平的上升，年轻群体追求更加新奇且更加富有创新性、艺术性的潮玩，盲盒这一营销手段恰恰拿捏了新一代消费群体的心理，充满了不确定性和极具浪漫色彩的神秘感，每一次的消费体验带给消费者的不仅仅是获取新玩具的消费快感，更有一种探索未知的体验感，这种参与感使得年轻的购买群体产生强大的购买欲望以至于他们会在不知不觉中产生在潮玩上的大量消费。

4.猎奇心理

社会影响中的信息化影响也极大程度上促进了青年群体的盲盒潮玩消费。在自由挑选商品的环境下，我们可以发现盲盒潮玩的店面通常都采用科技感、艺术感的通道设计以及色彩、灯光方面的设计，包括大胆创新的陈列设计等等，这些外部环境都极大程度上迎合了人们尤其是年轻群体的猎奇心理。

5.随大流心理

在年轻人当中，购买盲盒是一种较为常见的现象，绝大部分人都是购买较知名的品牌盲盒。并且有超过七成的人表示因为身处的社交群体中大部分人会去购买品牌盲盒才会选择去消费。这符合了托马斯·科洛波洛斯对当代年轻人的消费逻辑的看法：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签，而这背后是随大流的购买心理。

（三）盲盒潮玩厂商营销模式影响青年消费行为

1.与品牌代言人捆绑营销

粉丝经济是品牌营销的热点，由粉丝经济驱动的粉丝群体，拥有大量的流量，话语权持续增加，因此，选择明星代言人也已成为品牌营销策略中至关重要的一步。盲盒绑定品牌代言人既有偶像又有品牌周边，可以提升产品销量。

2.产品设计嫁接盲盒玩法

产品本身设计旨在嫁接盲盒营销，这将带来令人意外的营销效果。如果说盲盒的上瘾式营销抓住了消费者的心理，那么产品设计就抓住了新的形象。例如，旺旺就是把自家产品做成盲盒，曾推出了旺仔牛奶民族罐等56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把泡芙、仙贝、QQ糖等产品做成了周边。

3.发挥热点营销的优势

热点是一种可以低成本快速提高品牌影响力的营销方法，每逢热点，必出新品。而盲盒借势热点营销，无疑更具诱惑力。如火锅品牌海底捞推出的系列盲盒，客人在特定时间消费特定产品的时候才有可能获得的限定款盲盒，使得盲盒更有热度和话题度。

4.联名IP赋予盲盒竞争力

对比于大量的广告投放，联名IP自带流量。品牌捆绑IP，可以降低宣传成本，并且增加盲盒产品的曝光度。其次，IP本身就拥有庞大的受众群体，联名IP就相当于受众群体的直接搬运转移，而且IP联名营销往往能带来高于产品本身的价值溢出，与具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化的附加值。

5.举办潮流玩具展览

部分盲盒头部企业举办潮流玩具展览，吸引世界各地的盲盒玩家前来参展，进一步扩大盲盒产品的品牌竞争力，如2017年9月首届北京国际潮流玩具展是由泡泡玛特主办，展会期间共有超过百位中国海内外知名艺术家及品牌到场，有超过2万人次的潮流玩具粉丝参展。

6.同优秀视频博主合作

视频博主通过盲盒产品开箱测评、带盲盒IP人物去旅行等方式帮助推广盲盒系列，同时，制造社群话题进行传播，如带动玩家将与盲盒玩具旅行的照片上传，不断刺激盲盒圈外消费者的感官，进而使他们对产生盲盒的浓厚兴趣。

7.搭建自有社区平台

自有社区平台定期组织线下主题活动，吸引潮玩爱好者，进一步提高了盲盒品牌影响力。如泡泡玛特于2016年打造的潮流玩具社区电商平台App“葩趣”上线，盲盒玩家可选择感兴趣的潮玩IP圈子，与其他玩家进行交流、分享、互换手中的潮玩。相信在未来，潮玩企业将会采取更多元的营销手段，创造产品与潮玩玩家的情感链接，提高潮玩产品的销售量。

8.“情感共鸣”式营销

盲盒营销不仅成为了一种成瘾机制或创造有趣的消费者体验，而且还嵌入了情感因素。如日本奇巧巧克力推出了15种新口味产品，并与流行的插画家合作推出了新的插图包装，一个插图代表一种口味，并采用盲盒销售方式，希望通过产品包装上的插图，消费者感知并猜测巧克力的味道，并选择与他们产生情感共鸣的产品。

四、结果分析

（一）青年群体对盲盒潮玩的消费带动了市场经济、潮玩文化的发展

潮玩盲盒的巨大需求量无疑带动了社会的经济发展、GDP的增长，一方面，产品的需求会影响到供给链，这样一来又提供了更多的就业岗位；另一方面，潮玩盲盒消费市场的发展同时也促进了潮流、创新文化的发展，增加了市场的活力，潮玩盲盒所能给予玩家的不仅仅是未知的神秘感和刺激感，更体现了新一代消费群体中独特的圈层文化。

（二）潮玩盲盒消费市场的扩张或引发青年盲目、冲动消费

近年来随着潮玩盲盒消费市场的爆火，其市场规模不断扩大，带来了一定程度上的负面影响，最直观的便是青年群体错误的消费观，部分人盲目跟风，通过网贷等借贷手段超前消费乃至超额消费，这种现象不仅造成了虚假的市场供给关系，还对新一代消费群体的消费风气带来了不良影响。

五、结语

综上所述，在现阶段盲盒潮玩市场的发展过程中，通过充分发挥政策引导与市场监管相结合的作用，能够有效挖掘盲盒潮玩市场的发展潜力。但是实现这种效果就必须解决作为盲盒潮玩市场消费主力的青年群体在消费行为中存在的问题，通过政府相关政策引领，结合市场监管机构有效监督，引导新一代青年消费群体形成正确的潮玩消费观念。

参考文献：

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