——以拼多多为例

杨曼 曹仁凤 李浩然 张舰文 中国农业大学烟台研究院

支持项目：中国农业大学本科生科研训练计划项目，项目编号为U2021113。

摘要：随着互联网的发展，“线上＋线下”的新型电商模式社群电商也随之诞生并迅速发展。而大学生是社群电商未来发展的重要用户，需要重点对其行为进行追踪。本文以拼多多这一社群电商独角兽为例，通过分析其发展路径，运用了定量研究的方法，探寻社群电商未来发展的新路径。

关键词：社群电商；拼多多；用户交互

一、研究背景

（一）社群电商

1.社群电商概念

社群电商是传统的电商以及移动的电商的结合与深化，乃至延伸。作为某种社群经济的线上表现形式，它也代表了某种电商形态的觉醒。因为其抛开了以往的客户的管理模式，从这个意义上来说，所谓的社群电商其实是完整的一套客户管理体系，其唤醒其沉睡的客户的方式就是通过一系列的社群充分使其活跃起来，而不是用传统的管理模式。用社交的网格将各位顾客进行一定的社群改造。社会化的各种媒体媒介能够非常充分的的调动社群成员，让社群变得有生气、有凝聚力。以往的电商、移动端电商都是社群电商模型的再现，并不是我们口中的“微商”。

2.社群电商与传统电商的区别

（1）市场分配方式不同

在科技迅速发展的今天，传统电商平台商家呈饱和状态。传统的客户分配模式会带来头部通吃的问题，小企业进入电商市场的门槛也越来越高，这对电商这个行业的长久发展是不利的。在这个背景下社群电商应运而生，为突破传统的市场分配方式提供了一种新思路。

（2）企业之间的竞争手段不一

在当下技术日新月异的时代，企业之间的竞争已经从以往的仅仅是销售产品的目的转变成为了获得更多的关注和流量。各大企业改变了以往的经营思路，不再是从仅仅改善商品的质量，而是将全部的资源投放到宣传营销上去获得更多的流量。而这样的行为无疑是负面的。这样做的后果是，滋生了商家雇人在网络上刷单、请人机械式刷好评这样的不良竞争行为，用这种手段获得流量和平台关注，强行达到平台给予流量的硬性标准，而这样即使获得了消费者的关注、甚至是确实提升了商品的销售量，却会带来非常恶性的后果。企业完成了销售产品的任务，但却将这个恶性的后果转嫁给了消费者，消费者到手的商品完全不符合消费预期，在引起消费者对品牌的厌恶后，也直接导致了退货率的上升。而将费用都投入流量获取的后果是，其他必要的成本被一直缩减，必要的新产品开发投入、客户关系维持投入、改善商品质量投入等经营成本被占据、削弱，原本就很有限的盈利空间更加减小，商家只能通过再次压缩盈利空间、加大营销费用的模式陷入新的一轮营销竞争，使得行业发展陷入恶性的循环之中。

与以往的电商非常不同的是，社群电商的用于直达客户的销售渠道是大直销渠道。传统电商平台头部市场，是已经具有品牌效应和资金实力的龙头企业，拓宽了线上交易渠道，但并未有效缩短供应商与客户之间的交易链路，供应商和消费者的利润空间没有得到很好释放。

通过定位尾部市场，拼多多吸引了大量品牌供应商到平台上直接与客户对话。拼多多平台根据用户的兴趣和需求，组织团单。拼多多平台跳过了位于中间的分销分配环节，用户、消费者直接和最初的供应商直接表达需求，不仅缩短了原始供应商的反馈和决策的时间，而且能够及时地消化库存，减少商品的积攒。交易链条最后的两端交易直接对应，直接削减了中间环节的利润，用户的购买成本降低，另一终端的利润也直接提升。拼多多还致力于缩短交易链两端的交易环节，从而吸引更多的两端终端交易者到平台，不断吸引两端来到平台转化，用户多了平台的运行成本也就随之降低了。

采用这种办法，我们的供应商可以留出富余产能让利给消费者，然后以质优价廉的优势吸引消费者选择拼多多平台购买商品。供应商可以以薄利多销的形式盈利，从而形成可持续发展的良性循环。此外，社群传播的营销方式也是社群电商的重要销售渠道。社交媒体和社交关系引流。在社群逻辑下，互联网经济是基于人的经济。一般来说，共同群体的形成是基于兴趣爱好、血缘关系等。通过消费者微信、QQ等第三方社交平台，建立有相似兴趣和需求的群体，分享和交流价值信息。有相似兴趣和需求的用户组成一个社区。拼多多管理社群成员，分析社群特点，把握社群需求和兴趣，精准发布营销内容，建立无限垂直细分市场。从“与交易有关”到“生活到商业”的转变，是通过“拼团”、“拼小圈”、“砍一刀”等方式和手段来实现的。社区的消费者会分享产品体验，享受安利，种草拔草，为商家提供改进建议，创新思路，生产帮助。他们不仅是扮演的顾客的角色，也是在公司中作为分享的角色以及产品的再次塑造的打造产品的角色。

（3）创新的能力有所不同

传统电商平台不断上升的流量成本，会把很多资金不足的创新型新企业挡在门外，增加初创企业进入市场的难度。这些新资源的流失，会加剧电商行业领导品牌的垄断，固化传统电商生态圈的运营模式。创新型初创企业不能合理分配流量，盈利能力差，没有资金进一步更新产品和技术，会导致整个行业的创新力下降。

我们知道，社区电商的创新能力主要来源于消费者。所以拼多多主要是通过消费者作为了驱动力，去进行需求的不断创造和孕育环境的需求。在过去人们都是自己登录网站寻找自己需要购买的商品，但拼多多主动出击，提出非常低的价格、在朋友圈发广告推荐、通过熟人渠道拉好优惠群聊，诱惑消费者购买原本没有购买欲望的商品。通过以上的各种手段吸引新的消费者，促进新的消费需求的产生。微信等用户收到这些充满诱惑力链接时会浏览产品信息。组装出来的产品通常是一些非常实惠实用的生活用品。我们在依托社群成员网络的前提下，就可以达到病毒式营销的目的。

另外，供应链两端联通也是一个很有潜力和背景的模式。在社交电商的模式下，无论是供应链的两端，还是本身供应链的终端客户之间，交流和情感都会变得更加紧密。本身客户就是住在同一地域的人，彼此之间感情交流特别深，感情的连接也非常深厚，这本身就是一个很好的基础。如果其中有部分人在使用此平台后发现符合预期，那就很容易将这个平台推给身边的人。而一旦形成了这样的关系网络，商家的口碑就会顺着这个网络不断的裂变、放大。为商家的裂变提供了非常新的思路。

（二）以拼多多为代表的社群电商发展现状

1.发展迅速

社区社群电商起步晚，但是发展速度非常快。最早的社群电商平台如考拉精选等都是在2018年开始出现的。发展势头非常迅猛，兴盛优选等更是获得了资本的青睐，吸引了阿里、京东、苏宁等电商巨头入场。在经过野蛮生长后，拼多多作为其中的代表脱颖而出，开始下一步的沉淀。

2.下沉市场，学习成本低

在地域上，社区社群电商和拼多多有相似之处，譬如提升商品性价比、团购、低价促销的形式，这些都使得社区社群电商下沉到了像是都二三四线不太发达的小区的消费人群。通过团购降价、低价抢购、高性价比的商品扩大营业额。而用户的学习难度也很低，只需要在手机上使用微信就能完成其消费行为，且其商品类型多是生活必需品以及生鲜、年轻人会选择购买的单盒水果，所以上到年纪较大的老人、下到20岁左右的年轻人都是其用户范围。

3.社群用户粘性大、忠诚度高

在以往的线上的网购有着很大的局限性，顾客与店长仅仅能够通过冷冰冰的屏幕交流，并且交流话术仅有固定模式下的寥寥数语，无法突破屏幕的屏障。

但社区电商连接了线上与线下，既有现实中熟悉的团长、合作商店，又有稳定在一定范围内的社区社群电商平台，不仅能够完成网络上便捷购物的需求，并且能够通过与熟人团长、商店店主以及社区邻里的交流加固精神联系。增加了交流的质量和温度。线上购物和线下社群交互都能够相互促进，从而使得社群用户的忠诚度较高，一旦加入并习惯基本会保持长时间的购物与社群交互。

（三）研究大学生使用社群电商消费意愿的重要意义

社区电商社群化异军突起、独领风骚，在2018年出现，迅速地成长起来，并受到了来自资本的青睐与追逐。在大形势向好的背景下，漏洞与风险也随之而来。目前拼多多已经成为了行业独角兽，而未来面临的问题就是进行行业的规范、沉淀，如何整合供应链、保证渠道继续稳步下沉，是关系到电商未来发展道路的重要途径。

二、大学生使用社群电商的市场调研分析

（一）调研背景

本次调研以大学生群体为研究对象，目的在于分析社群电商在大学生群体中的普及状况并未其未来发展提出合理性建议，从而推动互联网背景下电商行业的良性发展。此次调研通过问卷调查的方式进行。

1.问卷调查设计

在针对大学生使用社群电商的消费意愿调研问卷中，结合大学生群体的不同月消费水平，对其网购产品的种类，使用拼多多的购物体验，使用拼多多购物的产品品类比重以及对拼多多不同板块的满意度等进行了相关分析，旨在使拼多多平台在大学生群体中发挥其最大潜力，为社群电商的未来规划提出建议。问卷调查时间为2022年6月20日2022年7月20日。

2.问卷调查结果

以山东省大学生为研究对象。调查问卷共194份，总计发放问卷194份，回收194份，回收率为100%，有效问卷占比100%。

（二）大学生使用拼多多的消费行为分析

1.大学生是否使用拼多多与其消费水平无明显相关

将问卷中的第三个问题“您的月平均消费水平大概在哪个范围？”作为自变量，将问卷中的第四个问题“您使用过以下哪些购物软件？”作为因变量，进行交叉分析，作出折线图1：

图1 大学生月消费水平与使用网购软件的关系图

由图1可以看出，无论月消费水平如何，大学生使用淘宝进行消费的比例始终高于其他网购平台，使用拼多多和京东消费的比例不相上下。淘宝属于最早期的传统电商平台，由于其进入市场较早，积累了大部分的早期用户，从而占据了可观的市场份额。而拼多多作为社群电商的头部企业，在电商市场趋于饱和的时代依然能够抢占一定的市场份额也不容小觑。拼多多大力开拓下沉市场，即农村电商市场，通过社群电商的形式，依托微信进行好友间的传播，充分利用中老年农村、城市群体对价格高敏感的特点，以低价的特点与好友之间粘黏式传播的途径向下沉市场发力。而大部分大学生群体经济来源有限，因此造成了其对价格同样具有一定的敏感度，同时因为大学生群体具有自己的社交圈，为拼多多以好友粘黏的方式进行快速传播提供了基础。由图1可以看出，月消费水平在500以下的大学生消费群体样本量过少，不具有代表性，剔除之后可以发现，大学生是否使用拼多多与其月消费水平无明显相关。因此根据地区大学生群体的月消费水平选择拼多多的普及策略有待商榷。

2.大学生群体对拼多多各个板块的使用偏好

充分了解大学生群体对拼多多平台各个板块的使用偏好，可以帮助拼多多平台完善其各个板块的模式与占比，在大学生群体中获得更大的利润空间和用户群，从不同的维度提高大学生群体对拼多多的使用度。对“好友助力提现”、“好友砍价免费拿”、“多多买菜”、“省钱月卡”等模块的使用人数进行统计分析，以此为拼多多板块的优化提出合理化建议。

图2 大学生群体使用拼多多的板块偏好统计分析

图2统计了问卷中的第七题“您曾使用过拼多多的以下哪种功能？”收集到的数据，由图2可知，大学生群体中使用过好友助力提现和好友砍价功能的占比居多，而省钱月卡在大学生群体间的普及较低。拼多多电商平台用户粘黏传播的方式在大学生群体中得到了有效发挥，但其利用省钱月卡进行的低价优惠策略在大学生群体网购行为中所具有的优势并没有得到充分体现，因此，省钱月卡在大学生群体中的响应度仍需提高与完善，以达到充分在大学生群体中绑定用户的目的，从而使得大学生群体实际使用拼多多进行购物的频次增加，提高其销售额。

3.大学生群体对社群电商平台的期望

图3  大学生群体对拼多多不同服务的满意度

图4 大学生群体对拼多多不同板块的满意度

图3为大学生群体对拼多多平台不同方面服务的满意度调查，调查显示，大学生群体中半数以上的人对拼多多平台的产品价格表达了满意，大多数人对拼多多平台的产品质量、商家售后以及物流时效感受一般，极少数人对以上服务表现出强烈不满，可以看出拼多多在产品质量、售后以及物流时效方面没有突出亮点，要想实现进一步的市场拓展还需在价格以外的其他方面发力。图4为大学生群体对拼多多平台中不同模块的满意度调查，调查显示，“好友助力提现”和“好友助力砍价”这种强烈依托人情营销的模块体验感最差，“百亿补贴”等官方补贴活动的满意度较高，以拼多多为代表的社群电商平台要想在大学生群体中得到更好的口碑还需在用户粘黏传播方面继续改进。

三、拼多多社群电商平台存在的问题

（一）大学生群体中省钱月卡的优势有待提升

拼多多省钱月卡是拼多多官方推出的省钱会员卡服务，开通拼多多省钱月卡可以享受拼多多优惠券、参加“免费试用”以及拼多多免单活动。首先，由图2大学生群体使用拼多多板块的偏好统计分析可以发现，省钱月卡在大学生群体中的普及率较低，利用会员卡制度对用户进行绑定消费的目的并没有得到充分发挥。其次，拼多多省钱月卡开通的费用因人而异，价格随机，并且只有新用户（指没开通过省钱月卡的用户）才有可能免费开通，对于老用户而言并不友好，有“杀熟”的嫌疑。最后，省钱月卡的使用规则复杂多变，用户体验感较差，比如开通月卡领取大额券后，后续大额券变成精选男女装专用等问题被很多用户反应，严重影响其在大学生群体中的风评。

（二）除价格外无其他明显优势

拼多多初入市场时，主打小城市以及农村地区下沉市场，这也使得拼多多能够在众多网购平台中占据一定的市场份额，同时也使得拼多多一开始便奠定了低价的基调。由图3大学生群体对拼多多不同服务的满意度可知，大学生群体对拼多多平台最满意的服务便是其价格方面，但对其售后、物流以及产品质量并没有太强的期待与满意度。在网购平台日趋完善的今天，拼多多应该争取打破形象壁垒，在维持价格优势的同时争取在其他方面实现质的突破。

（三）“人情营销”使用户好感度下降

由图4大学生群体对拼多多不同板块的满意度可知，近半数的人都对“好友助力砍价”、“好友助力提现”功能表达了强烈的不满，而图2大学生群体使用拼多多的板块偏好统计分析中显示，大学生群体中使用拼多多板块最多的便是“好友助力提现功能”和“好友助力砍价功能”。由此可见，拼多多虽利用社群营销实现了快速的拓展用户，但是这种“人情”的粘黏模式也引起了用户的反感，要想社群营销在大学生群体中得到更好的发展，拼多多平台应当寻求一条更佳的链接方式，进一步改善粘黏传播模式。

（四）平台活动规则过于复杂引发用户消极情绪

拼多多拉新主要利用用户之间的粘黏，通过社群营销实现。而平台的“提现”、“砍价”以及优惠券的领取与使用等模块都存在一定的玩法规则，而其规则的复杂性与多变性导致部分用户出现厌烦心理，因此对平台的口碑产生负面影响。

四、以拼多多为代表的社群电商平台发展建议

（一）建立自己的模式，进行商业模式的不断迭代

前面已经提到，电商平台已经可以依托社区进行不断的裂变，但主要的沟通渠道并没有被真正的搭建起来。目前只能局限在有限的聊天软件里。如果这些第三方平台想要采取制约的措施，那后果将会非常严重，面临“卡脖子”的危险。电商平台应该树立这样的危机意识，及时的觉醒，建立自己的沟通平台，想办法从原有平台进行引流，才能打造出属于自己的可持续的运营模式。

（二）提升内容宣传质量

对于已经建立的社群来说，如何保持社群日活是一个非常重要的问题，日活决定了社群是否能长期维持下去，而促进日活的一个很重要的点就是需要提升群内的互动质量。社群管理人员应该保持长时间在线，不断推陈出新用各种方式与社群人员进行沟通、互动、游戏。必要的时候应该专门拿出资金，通过建立奖励机制，不断激发成员参与的兴趣，增强用户的黏性。

（三）打造干净的交易环境

之前电商平台可以说经历了一个非常野蛮生长的时期。为了扩大规模，引进了大批量的商家，但商家的质量无法保证，低质量的商家会给平台带来非常大的负面影响，从而导致大量用户流失。社群电商平台应该重拳出击，进行“净网”的行动，不要让劣币驱逐良币，采用多种手段使互联网环境得到净化，不断提升营销的质量和可信度，减少用户反感。

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