李文婷 海口经济学院

基金项目：海南省哲学社会科学规划课题“乡村振兴背景下旅游产品电商直播带货助农研究”，课题编号：HNSK（ZC)22-146。

摘要：乡村旅游产品在我国旅游产业均占据重要地位，持续创造着旅游品牌与价值，本文从乡村旅游发展现状着手，找出乡村旅游产品营销现存问题，提出了从注重整体建设规划、引进人才、加强基础设施建设力度等方面优化乡村旅游产品营销的对策。

关键词：乡村旅游产品；营销模式；大数据

一、研究背景

乡村旅游得以发展有着惠国惠民的重要意义，它不仅助推乡村振兴战略的成功实施，在产业、文化、环境、社会、人才等方面的振兴也发挥着作用^[1]。也有多位学者研究得出，乡村旅游对于农村一、二、三产业的结构优化与农业的进一步转型升级；增加农村地区就业机会，实现农村剩余劳动力有效转移，吸引、引进更多人才并提高劳动者素质；带动经济的多元发展，转变农民生产方式和消费方式等方面也有着不可忽略的作用^[2-4]。因此，研究乡村旅游，进一步刺激乡村旅游，使其在我国建设中创造更多价值，有着重要的研究意义。

在21世纪的今天，我国早已进入大数据飞速发展的时代，大数据、互联网与多产业的结合也是时代发展所趋。大数据能够进行高速、便捷的数据收集、存储、整合，为不同领域，不同主体提供有价值的参考信息，在大数据与农业农村的应用中，已可观测到多样模式带来的成果。业内学者研究得出，“大数据+农业经济”模式采集农民对农业的反馈，不断更新数据库，使生产者能够掌握行情、精准把控生产用量，降低风险，实现农村经济的可持续发展。“大数据+乡村旅游”模式能够为游客提供更精准的服务，方便其获取信息，也可为乡村地区的景区建设与改革获取信息，为乡村地区经济等领域发展带来重大突破。

大数据的先进之处之一在于信息的可视化，大数据海量、多样化、快速性的特征也弥补了传统数据研究方式的落后问题^[6]，利用大数据来研究乡村旅游，带动乡村旅游产品发展也是加快建设乡村旅游的有效手段。但乡村旅游建设尚未成熟，多种问题层数不穷，基于此，本文将根据大数据提供的信息来获取资源，得到乡村旅游建设的发展现状，挖掘影响产品发展的隐患并给出相应的改进建议，以期能够为加快建设乡村、实现乡村振兴提供帮助。

二、乡村旅游发展现状①

游客所在意的乡村旅游产品随着时代的发展和对生活品质提升的追求而显示出一定的特征。依据其调研数据，有46.6%的游客聚焦放松身心而选择乡村旅游，有29.7%的游客意图增进情感，有19.1%的游客想要对乡村文化进行深度体验。且乡村旅游不同于都市化快生活的自然、自由资源也影响着乡村旅游产品的休闲特征，从对游客诉求的总结中可得出，占其诉求38.9%的田园风光欣赏、22.4%的古村落观光、24.9%的非遗及民俗文化体验、9.9%的乡村美食/购物等成为主要的休闲选项。

游客的消费选择也呈现着一定的特征。在餐饮方面，消费占比在40%～60%区间范围内的受访者达到32.21%，高于其他消费业态，在20%～40%区间范围内的受访者更是达到43.68%，仅次于44.59%的休闲娱乐，所以，乡村餐饮需求旺盛，已培育乡村旅游新型业态的现实路径。在住宿方面，37.2%的受访者住宿花费占总花费的20%～40%，位列占比第一，其次是26.9%花费占40%～60%的受访者，两者占主要的花费占比；游客也更趋向于选择安全卫士、环境优越、文化氛围强烈的住宿地区。休闲娱乐消费是乡村旅游产品消费中的主要内容，乡村休闲已呈现出脱离传统自然风光游览模式，转而投入对文化特色、风俗习惯、特色建筑等人文文化的建设，在调研结果中，选择文化体验的旅游内容以54.8%的断崖式比例远超排名第二，占21%的亲子互动选择，也体现出文娱花费中乡风文化特点的重要性。此外，该专题报告也借助数据显示，乡村土特产、非遗文创产品的购物，以及乡村夜游逐年成为乡村旅游新热潮。

在《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书No.14）中也对2021年乡村旅游整体情况做了说明②，在阶梯形复苏的总体态势和省内周边游比例上升的背景下，都市休闲、乡村度假、文化消费需求上升，但是旅游供给的产品创新和项目研发不足。旅游区也在进一步开发自身、创新娱乐形式、完善配套措施、提升服务水平等方面不断进步，但距离形成适应新需求和新业态的商业力量还具有一定距离。此外，中国旅游研究院出游意愿专项调查数据显示，2022年第一季度居民旅游意愿为85.32%，同比增长3.15%，旅游消费和休闲度假等弹性需求将会进一步地释放。

除此以外，我国各地区也建设相应数据平台，使用适合于各地乡村旅游产品的营销措施和营销手段，有着各自的发展特征。

如南京市推出的“南京市乡村旅游大数据服务平台”③，由线上数据频道、线上预订平台、线下数据体验场、大数据分析运营系统四个板块组成，运用完整的数据系统对乡村旅游村的数据进行收集、统计、解析等过程并得出结论运用于南京市乡村旅游的管理与营销中。该平台也利用自身属性优势，为本地乡村带来资源、实现商业对接，并提供旅游区宣传、地区活动营销等积极帮助。南京市通过其“乡村旅游大数据服务平台”，实现了乡村旅游的重新活态化，实现为游客提供精准服务并接收信息反馈，也积极为大数据发展与政府政策提出提供范例，带动南京市乡村旅游进入新的阶段，达到了极好的营销目的④。

且无论是否为旅游而建设，我国也已开始落实数字化结合乡村的发展路线。江苏省发布的《江苏省数字乡村建设指南（试行）》是第一个数字乡村建设的地方指南⑤，从数字乡村建设运营管理、乡村分类建设、建设模式类型等在全省范围内搭建总体架构，并在乡村基础设施、数据支撑中枢、数字乡村经济、环境保护、生活服务和治理等方面作出要求，将“互联网+”贯彻到乡村建设的方方面面，对于保护乡村生态、激活乡村活力具有积极意义，也一定会刺激乡村旅游业的发展，也将进一步打开乡村旅游产品的更广泛营销。

三、乡村旅游产品营销现存问题

一是目前乡村旅游产品的营销在我国缺乏规模效应，整体发展水平不高。在我国不同地区，抑或是同一地区的不同村落，乡村旅游的建设和营销水平发展不均匀，缺乏政府与之相关的规划管理，导致我国乡村旅游产业建设的发展水平进步缓慢，不同行业根据所需利益进行的恶性竞争也一直存在[7]。此外，虽然经过我国精准扶贫的各项举措，乡村建设已有跨越式进步，但乡村地区仍然是相较之下的落后地区，在偏远的乡村缺乏政策的指引、专业的培训和指导，村民只得自主建设，难以扩展规模，使得同一地区的乡村资源无法得到最优利用，这也是缺乏乡村旅游整体建设带来的弊端之一。由此引申，乡村旅游产品营销，要抓住产品，抓住游客，当缺乏建设完善、吸引力强、能够使游客产生黏性的产品特征，乡村旅游难以得到长久有效的宣传，对当地经济发展、村民积极性、乡村文化保护都会带来不利影响。若政府能够将同一地区的不同村庄，或是能够互补的不同村庄进行整体规划建设，使乡村的不同优势产品相互补充形成一个整体的旅游业态，不仅能够解决不同地区管理难的问题，也能解决乡村旅游产品分裂独立的问题，达到最好的乡村旅游营销效果。

二是乡村旅游建设缺少专业人才，基础设施建设滞后。经济高速发展带来的社会竞争加剧等问题使我国年轻群体多选择在城市地区就业和生活，乡村旅游区呈现出员工高龄化的特征。民族地区更为明显，驻守在传统乡村守护及传播民族文化的多为老年人，面临着地区经济不发达、文化传承难的难题。政府和旅游区缺乏措施来吸引年轻人来到乡村地区参与旅游区建设，待遇吸引力不高，指导工作不足，也直接影响到区域旅游资源根据实际情况有计划地开发。此外，在乡村旅游地区，人才不足、人才混用问题也很突出，从业者既要充当技术人才又要充当管理人才，对其本人的长期聘用和旅游区的有效开发和完善都有不便。旅游区基础设施的好坏会直接影响到旅游者对当地的感受，若开发不足、极大程度保留原生态，不便的交通、饮食、住宿、安全会影响到当地的客流量；但若追求与城市相近的条件，则与游客追求的田园生活背道而驰。我国各地乡村旅游区目前更多面临开发不足的问题，配套设施落后、观光区开发不足、体验区较为简单，往往使游客望而却步或留下不佳的体验印象，局限住当地的进一步开发完善和旅游产业的发展。

三是乡村旅游产品单一，对信息的利用率不高。随着生活水平和质量的提升，人们对物质和精神的追求更加趋向于多元化，但我国普遍景区的同质化现象严重，产品创新少，大多共用一套模板，盲目追求并利用当下的流行元素。如当年因电影《哪吒之魔童降世》流行的哪吒角色和今年年初的网络主角“冰墩墩”形象，在我国各地的旅游区都出现以其为主题的旅游区和周边产品，难免使游客产生审美疲劳，怀疑旅游区的整体建设。乡村具有浓厚、独特的本土特色，但乡村地区的旅游产品却多为农家乐、采摘园等，在旅游市场缺乏明确定位，且受季节影响大，如果在一个地区的诸多乡村旅游区中没有独特的景观或娱乐方式，则难以营销且无竞争优势。乡村旅游区突出的另一个问题是对线上线下的信息利用率不高，当今网络建设已进入新的高度，信息化高速发展，大数据统领时代。但因基础设施落后、相关人员不足、缺乏先进意识等原因，乡村村委会和管理者往往无法准确、及时把握最新信息并加以利用，导致旅游产品固化，落后于游客需求。线上如此，线下亦如此，大多数乡村仍然保留着“熟人社会”的某些特征，在长期的延续和传承中有特别的本土特点和文化特征。但现实中的应用却只用其表，忽略其里，简单将普遍的旅游产品套上本土文化的外壳，游客体验后仍未留下更多个性化的触动。

四是宣传平台和方式少，营销渠道落后。互联网时代，人们已改变获取和传递信息的方式，景区的宣传效果直接关联到当地用户量、经济效益等，如何将乡村旅游区突破出宣传瓶颈和地域局限是该行业面临的困境之一。首先，乡村旅游区普遍缺少利用大数据的传播手段，大多局限于微信公众号的文章发布、小红书平台的游客推荐等，网络用户在前期查阅时可寻内容极其有限，新媒体营销渠道的缺失一方面导致受众范围并未完全打开，粉丝少流量少；另一方面结合发布的内容单调，更新速度慢，使用户的黏性也未得到培养。其次，在传统的营销传播渠道中，如中央及地方卫视的旅游节目及广播电台的定期内容推荐，也有大量的用户群体不容小觑，占乡村景区潜在用户的很大比例。但在该传统渠道中发布的内容单调，缺乏乡村的新颖营销点，呈现效果不佳，难以吸引流量，以致该渠道的宣传同样不到位[8]。再次，乡村旅游和相关产品和项目的宣传缺少全面的市场规划，也缺少选定的营销特点，宣传工作呈现出不积极的被动状态，长期杂乱无章的营销内容难以调动游客的积极性，没有重点的景区介绍同样无法为信息接收方留下深刻印象。

五是乡村旅游动态化调整建设不足。旅游业的不稳定性决定其要有一定的动态调整过程，根据我国文化和旅游局对2022年上半年国内旅游情况的统计数据可得出⑥，2022年上半年国内旅游总人次、城镇居民和农村居民旅游人次、一季度和二季度的旅游人次都较上年下降一定比例。2019年暴发的新冠疫情对我国国内外各类旅游带来打击，其中风景旅游区同样受季节等因素的影响，与城市相比，乡村旅游发展的步伐较缓慢，对市场的灵敏度不高，单一的旅游规划模式势必影响到在各项风险因素面前的应对效果。乡村旅游地区因其原有的环境和传统，营销思想比较陈旧，经营目的局限性大，景区建设长期不变，更应摆脱死板的经营理念，解决产品产业链短、市场营销不足的问题。变化旅游淡季和旺季的经营方式、辨别加运用流行元素的方式方法、与本地独特营销点的灵活创新、多种营销方式的结合运用等动态调整方式应由理论落到实处，避免在主观和客观因素的影响下乡村旅游市场停滞不前。

四、乡村旅游产品营销优化对策

一是注重整体建设规划，开展品牌建设。首先，政府层面因地制宜出台相关政策和指示，从宏观对相应地区乡村旅游各产品的跨越制订计划，给予资金支持，并对乡村旅游工作者进行相关讲解培训，使其了解如何建设，并带动工作者积极性和乡村振兴、产业发展的决心及动力。对观光型产品、体验型产品、运动型产品等依当地环境、劳动者、往年游客分布等数据进行合理规划，相邻村庄也可合作，分区找准侧重点结合成有序整体，并布局旅游区周边附属产业建设，形成集观光、服务、体验于一体的示范景区。民族地区开发乡村旅游力度较大，但部分景区存在民族文化遗产“大杂烩”故失重点的问题，若将地区进行整体重构，采用“一村一遗产”的改革方式，不仅能够将该文化向游客仔细展示加强保护作用，也能使该民族地区得到全面发展。其次，乡村占据城市缺乏的休闲氛围和自然美景等得天独厚的条件，要坚持景区建设本土化，打造独属于当地的品牌特色，不盲目跟风已有的流行元素，既可应对不稳定的网红元素带来可持续性低、竞争力弱的风险，也可因其不可替代性占据市场上一席之地。此外，在加大开发力度的同时应坚持绿色发展原则，保护乡村生态，维护产品资源环境。

二是引进人才，保住人才。一方面，应选择、培养当地村民，本土居民对旅游区品牌和文化更加熟悉，也更具有文化认同感，可以节省培养成本，也不易于人才流失；另一方面，广泛引进外地人才，能够迅速弥补人才缺口，乡村旅游建设计划能够更快完成。而无论通过何种渠道引进，如何用好人才、留住人才是该措施的根本。首先，政府应支持建立人才管理体系，并为当地多吸引相关青年人才，摆脱传统老旧的管理方法，将最先进的技术和思想融入职业培训计划中，结合实际进行全方位的培训，提升综合素质。其次，乡村旅游区管理者要尽可能使人才找到并发扬自身的价值，并给予一定的奖励和补助，让其在岗位中得到物质与精神的双丰收，进一步激发工作热情。再次，依据人才特点，采用不同的培训和管理方式，区分专才与全才，使产品创新、文化传承、导游服务、科学技术、景区管理等不同领域都能够有人负责，有人带动，让乡村旅游与城市用户更快接轨。此外，我国整体旅游人才市场都对相关人才有着较大需求[9]，各高校也可在国家的支持下大力培养旅游人才，并与乡村旅游景区合作，让旅游行业后备力量将理论与实践相结合，为乡村景区建设助力。

三是加强基础设施建设力度。乡村基础设施建设与乡村休闲旅游产业的发展、产业规模的壮大息息相关，是游客对当地的第一印象，是乡村旅游产品营销的重要条件。其中，交通设施是基础建设的第一步，公共交通直达、停车场宽大敞亮、路面平整整洁、照明设施充足、增设多个道路垃圾桶会便利游客在景区的进出和游玩体验，也利于保护乡村环境实现绿色发展。其次是安全措施，不仅要采取多种设施保护游客安全，拓宽消防通道、设立危险路障警示牌、山区勘测安全区域设置景点等安全措施是基础建设的重中之重；也要保护好乡村文物和本土建筑，防止游客可能的不文明行为对文化遗产带来的不可逆伤害。旅游区也要充分考虑游客感受，增设配套服务设施，周边增加餐馆、民宿数量，可设定与景区品牌相关的菜品和酒店环境风格并合理定价，给游客带来趣味性的同时增加多个选择，也能满足乡村旅游的整体化建设。结合景区中休闲场所和休息区域的设置，药店的入驻，注重公共卫生间卫生等措施，满足游客衣、食、住、行的多种需求，留住最大的客流量。此外，在信息化时代，乡村与城市接轨的最便捷方式便是借助电子科技，基础设施的现代化变革能够方便游客检票、支付等必要环节的操作，使乡村旅游区打开市场进行广泛营销，并将乡村旅游的乡土性和科技型相结合。

四是探索“乡村旅游+”模式，带动产品多元化发展。“乡村旅游+文化”是乡村地区较易采取的模式之一，每个民族、每个地区、每个村落、每个家族都有不可替代的文化，将文化衍生出旅游项目，使游客亲身体验文化物件制作过程、共同参与民族歌舞，也可结合少数民族传统节日或乡村地方传奇人物故事创办主题活动，与千篇一律的网红元素相分离，利用多元的本土文化特色解决乡村旅游单一化问题。“乡村旅游+娱乐”是更接近旅游放松目的的模式，游客在乡村自然风光中远离喧嚣，并通过娱乐活动解放身心。景区可设置专门区域摆放娱乐设施，将本土传统游戏方式及团体游戏添加其中，或购置VR体验机等先进设施为游客带来多重享受方式。“乡村旅游+教学”也是可操作性强的新颖模式，景区与周边中小学、夏令营冬令营等学生旅行团、旅行社达成合作，进行本土文化如民歌、手工艺技术等非物质文化遗产的讲学活动和体验活动。也可定期开设教学课程进行宣传，及游客在旅游中直接亲身体验，使景区在乡村旅游开展中教授文化，开辟乡村旅游营销另一市场。“乡村旅游+购物”可以为当地带来经济效益支持景区继续开发，将市集纳入景区是乡村旅游创新点之一，当地应季水果、农产品、花卉盆景、手工艺品及传统书画都可进行售卖，摆脱传统景区购物的刻板印象，使游客在当地村民真实热闹的生活中感受本土生活气息，更新农旅融合形式。

五是充分利用数据，增加宣传渠道。新媒体为乡村旅游搭建平台，景区应将其充分利用大力宣传。首先，乡村旅游可借助短视频东风，无论当地村民和工作人员对景区运营情况、品牌特色、文化活动、游客游览实况拍摄短视频进行上传，还是邀请短视频网红来旅游拍摄宣传，都能进一步打开潜在用户市场，增加网络浏览量和知名度。其次，已有的宣传平台与其他头部旅游公众号或微博大V等达成合作联动宣传，借助其庞大粉丝量打开景区知名度，根据大数据选择流量大的平台进行宣传投稿也是方式之一。不同的乡村旅游品牌有不同的主要受众群体，在制作宣传视频或文章时，为不同群体展示不同风格，重点突出其最感兴趣的模块，如利用年轻用户多的平台用活泼的风格展示其娱乐性与景色出片率，在老年用户多的平台突出利于身心的自然风光和怀旧情怀。景区在线下同样可以与游客合作，采取游客公开宣传赠送小礼品的方法打开已有用户的宣传渠道，当地公交车站和旅游电视台等传统渠道也能产生作用，先打开地区市场，再向全国分散宣传。同时，乡村旅游宣传要拓宽渠道也应注重内容，在发布前制订整体规划，抓住营销重点，构建宣传矩阵，逐步增加用户黏性，提升景区宣传的条理性和有效性。

六是乡村旅游动态调整，创新营销对策。乡村旅游受季节等客观因素和游客主观意愿的影响大，则应利用相关技术按照大数据舆情信息掌握游客对乡村旅游的心态变化和近几年该行业发展趋势来预估未来发展情况，提前制定规划对现有经营方式进行变革。在旅游淡季旺季交替时在可变范围内灵活变化票价与景区项目开放数量，并使其动态对应，在降低经营成本的同时维护消费者权益保持景区口碑。可设立优惠政策，如家庭组团游玩可免除或半价处理儿童票价、在线上平台购买门票可享受团购低价等，通过该种价格营销方式减少散客数量，增加家庭消费，提升线上访客量和购买率来更好收集数据信息，掌握最新变化趋势以便及时做出反应，扩大线上平台市场提高知名度。除加大网络营销外，也应注意到有越来越多的人愿意为乡村文创产品付费留住美好回忆，支持乡村振兴，故着力培养文创产业也是带动乡村旅游的一种方式。通过文创产品承载文化形态，展现地域特点，将乡村传统民俗与现代工艺元素相互碰撞，在线上线下多渠道商品营销带来收益实现价值，因此乡村旅游经营者可多设计不同类型、地方特色、贴合品牌的文创产品，带来乡村旅游的效益提升。

注释：

①报告来源于中国旅游研究院，巨量引擎城市研究院，2021年11月发表。

②信息来源于《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书No．14），发布于中国旅游研究院，2022年1月10日。

③案例来源于中国旅游新闻网，发表于2022年2月17日。

④案例来源于中国旅游新闻网，发表于2022年2月17日。

⑤案例来源于美丽乡村信息技术(苏州)有限公司网站，发表于2021年9月15日。

⑥资料来源于中华人民共和国文化和旅游部官网，发布于2022年7月15日。

参考文献：

[1]武红霞.乡村旅游对乡村振兴的作用分析——评《新乡建与乡村旅游——乡村振兴战略下乡村旅游发展的理念和路径创新研究》[J].中国农业资源与区划,2020,41(3):242+298.

[2]阿娜海尼木·木合塔.新疆乡村旅游对农村经济发展的促进作用浅析[J].南方农业,2020,14(33):124-125.

[3]朱正杰.黑龙江乡村旅游发展对农村剩余劳动力转移的拉动作用分析[J].经济研究导刊,2013(9):196-197.

[4]潘青,王兴亮,魏欣.乡村旅游在农村经济发展过程中的促进作用[J].农业经济,2020(2):58-59.

[5]余磊.大数据背景下农业经济与旅游业结合发展模式研究[J].南方农机,2021,52(23):77-79.

[6]宋晓军.大数据时代旅游业与农村经济融合发展模式研究[J].西部旅游,2022(6):61-63.