韩天明  郝雨菲  许赵田（北华航天工业学院，河北廊坊 065000）

基金项目：北华航天工业学院博士基金项目（BKY-2021-41）

摘要：近年来，预制菜产业快速发展。作为新生事物，消费者对预制菜的认知还未成熟，预制菜企业需要准确识别消费者的消费动机，才能提供有针对性的产品和服务。通过编制预制菜消费动机量表，运用因子分析法得出预制菜主要的消费动机有便捷、支持、健康、安全和尝新5种。以消费动机为输入采用两部聚类法把预制菜消费群体细分为3个类型，命名为平衡型消费者、便捷型消费者和谨慎型消费者，并对各细分市场提出相应的营销建议。

关键词：预制菜；消费动机；因子分析法；两步聚类法     

    一、引言

随着经济的发展，人们生活节奏的加快，预制菜逐渐走向大众视野。2020-2023年新冠疫情期间，预制菜弥补了堂食受限的市场空隙，受到了资本的追捧。艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模已达4196亿元，预计到2026年中国预制菜市场规模将突破万亿元。作为深加工农产品，预制菜带动了农产品的增值，受到了政府的关注与支持。2023年中央一号文件首次将预制菜写入其中，提出“培育发展预制菜产业”，将预制菜作为促进乡村产业高质量发展的新业态。

预制菜作为一个新概念，其定义范围却过于宽泛。艾媒咨询发布的2022预制菜百强榜中的天福号，它的酱肘子在清乾隆年间就是御膳贡品，把卤制品归为预制菜容易混淆消费者的认知，也不利于企业的目标市场选择和产品定位。快手菜等新品种从2020年起迎来高速发展，我们认为预制菜应该是像快手菜这样的即配和即烹食品，其主要目标是替代外卖、堂食和家庭烹饪。

在预制菜这一新的赛道，市场供给迅速扩大，截止2022年12月底，我国现有宽口径预制菜企业6.4万家，近5年成立的企业占比58%，竞争越来越激烈。要从激烈的竞争中脱颖而出，企业必须要能够准确识别消费者的真实需求，深入研究不同消费群体之间的差异化。并制定精准的营销策略。有效细分市场的关键在于找到影响消费者行为的主要因素^[1]。市场细分可以按照收入、地域等标准划分，心理因素也是一个重要因素，动机是心理因素的首要变量。作为一个创新产品，预制菜还处于导入期和成长期，消费者对预制菜的认知还远未成熟，对预制菜消费人群的划分要着重强调其内在动机，企业才能提供与之匹配的产品和服务。从已有的研究来看，对预制菜消费动机的研究还不够深入，实证分析欠缺。本文将对预制菜的消费动机编制测量量表，找出相关的动机并借以划分出预制菜的细分市场，结合细分市场消费者特征提出营销建议。

二、文献综述

动机是指以目标为指向的心理活动，它激发并指导人们的行为。消费动机，是指消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力^[2]。一般来说，消费动机的类型有求便动机、求实动机、求美动机等^[3]。不同的产品因其用途和特点不同，消费动机也会有一些差别，如旅游美食特有的文化体验动机、奢侈品特有的炫耀动机等。预制菜作为新兴事物，它的消费动机也具有其特殊性，目前对预制菜消费动机的研究还比较欠缺，本文将系统梳理相关研究归纳出预制菜的消费动机。
    预制菜的本质是食品， Steptoe等（1995）最早开发了食品选择量表（FCQ），该量表将消费者的食品选择动机归纳为健康、情绪等九个维度^[4]。FCQ量表的应用十分广泛，如Mertens Elly（2022）应用FCQ量表分析了新冠疫情前后比利时消费者的食物选择动机的差异，结果发现感官、便捷和健康在疫情前后都是食物选择的主要动机，但在疫情期间，情绪和天然的重要性水平明显提高^[5]。国内学者中，唐学玉和李世平（2012）在FCQ的基础上增加了安全和环境保护相关动机，分析了消费者对安全鸡蛋的消费动机，结果显示自然安全、营养健康、时尚潮流、环保支持和品质保证五个因子是消费者选择安全鸡蛋的主要动机^[1]。高坤(2015)将餐饮的消费动机概括为温饱、健康等，但没有开发测量量表进行实证研究^[6]。袁文军（2019）在研究美食旅游者消费动机时，发现缓解日常生活压力、娱乐和获取新的体验、获取知识、品牌吸引是四个主要的动机^[7]。具体到预制菜的相关研究来看，还没有发现包含预制菜消费动机测量量表的实证研究。艾媒咨询的2021年调查显示，消费者购买预制菜的原因有：比外卖健康/卫生、节省时间、美味、不喜欢做饭、健康、不会做饭。赵鑫（2023）在研究消费者预制菜购买意愿影响因素时，将购买意愿的影响因素归纳为价格、促销活动等，但每一个变量只采用一个5分态度量表题项进行测量，无法控制测量的误差^[8]。通过以上讨论，我们将预制菜的消费动机确定为便捷、支持、健康、尝新、求廉5个，其中支持动机是预制菜特有的，以90后00后为代表的年轻群体，普遍欠缺烹饪技能，但又对丰富多样的菜肴有很强的需求，预制菜省却了切菜配菜的环节，详细的操作指南可以帮助烹饪小白顺利完成菜肴的制作，享受到烹饪的乐趣。我们把这种特性归纳为支持性。

市场细分理论是指根据客户的属性、特征等，依照一定的规则将客户分为多个类别^[9]。唐学玉和李世平（2012）基于消费动机，将安全鸡蛋的消费群体细分为健康寻求着、时尚环保者和安全寻求者三类^[1]。李志桢（2016）利用消费动机把餐饮业消费者划分为享受养生类、口味品牌类、节俭便捷类和西华品质类4个类型^[10]。本文后面将基于预制菜消费动机对预制菜消费群体进行市场细分。

三、量表设计和数据收集

（一）量表设计

量表的设计分为两个阶段：第一阶段，经过文献梳理、小组讨论，分别对应便捷、支持、健康、尝新、求廉5个动机因子形成了18个测量题目。经预调查，通过探索性因子分析对问卷的信效度进行检验，我们发现求廉因子的题项载荷不明显，且健康因子的题项与两个因子相关。第二阶段，在征求专家意见后，将量表题项进一步修订，删除了求廉因子，将健康因子拆分为健康和安全两个因子，确定5个动机16道测量题目。

其中，便捷的测量主要参考FCQ，包含3个题目；健康的测量是结合唐学玉等人（2010）的量表，包括3个题目；支持的测量主要结合专家意见，设计了4个题目；安全的测量参考唐学玉等人（2010）的量表，包括3个题目；尝新的测量题目是结合高庆（2012）^[11]的量表，包括3个题目。

（二）数据收集

数据收集工作通过线上问卷星和线下拦截访问相结合的方式展开，调查时间为2023年6月1日至2023年6月21日，历时三周完成。总调查人数共计577份，为保证数据的有效性，问卷中设置了“您是否了解预制菜”和“您是否购买过预制菜”两道筛选题，回答为否的则结束调查，完整回答的样本数为368份。剔除用时过短和大部分量表题项选择同一选项的无效样本后剩余276份，有效率为75%。分析样本在性别、年龄等个人特征变量上分布比较均匀，样本的代表性较好。

四、数据分析

（一）消费动机量表的信效度检验

本文分别采用探索性因子分析EFA和验证性因子分析CFA对预制菜消费动机量表的信效度进行检验。首先对整个量表进行KMO和Bartlett球形检验，结果显示，KMO值等于0.931＞0.7，Bartlett球形检验p值小于0.05，说明量表适合进行探索性因子分析。最终的EFA结果如表1所示。五个因子分别与一组测量题项高度相关，与本文的变量设计相符合。测量题项在主因子上的载荷系数都高于0.6，且没有交叉载荷。综合来看，测量量表具有良好的结构效度。

表1  消费动机因子分析结果

本文采用AMOS21.0软件对测量量表进行了验证性因子分析CFA。五因子一阶模型的拟合度指标如下：χ²/df=2.883、GFI=0.919、RMSEA=0.083、NFI=0.933、TLI=0.935、CFI=0.954，符合常用的标准，模型拟合效度良好。根据CFA得到的因子载荷值计算了每个因子的组合信度和平均方差提取量。同时采用SPSS21.0软件计算了各因子的内部一致性系数和五个因子的相关系数，量表的信度和效度检验指标整理如表2。

由表2可知，每个因子的Cronbach's ɑ均大于0.7，表明各因子测量题项的内部一致性较高；每个因子的组合信度CR均大于0.9，平均方差提取量AVE均大于0.6，表明各因子具有较高的收敛效度；表2对角线上加粗值为AVE平方根，均大于下方的相关系数，说明各因子具有良好的区分效度。综上，本文采用的量表具有良好的信度和效度。

表2 量表的信效度检验结果

（二）预制菜市场细分

在测量量表通过信效度检验后，以五个消费动机因子得分作为输入，采用两步聚类方法对样本进行细分，得到三个细分类型。为进一步确保两步聚类给出的细分类型的有效性，以两步聚类的结果作为目标、消费动机因子得分作为输入，采用最近邻元素法进行回代预测。预测结果显示错误分类百分比为2.5%，表明两步聚类结果预测比较有效。下面的差异性分析采用两步聚类的结果。

通过单因素方差分析法进行消费动机因子得分组间差异分析，F检验的p值均小于0.001，表明五个消费动机因子得分在三个群体间存在显著差异，对消费群体的划分比较有效，结果如表3所示。细分市场中，细分类型Ⅰ包括188人，占比68%，这类群体在五个因子上的得分都比较高，将其命名为平衡型消费者。细分类型Ⅱ包括70人，占比25%，该类群体在便捷因子上得分较高，接近总体均值，其他因子得分低于总体均值，并且与总体均值有一定差距，将其命名为便捷型消费者。细分类型Ⅲ包括18人，占比6.5%，这类群体在五个因子上的得分都比较低，命名为谨慎型消费者。

表3 消费动机的单因素方差分析

（三）细分消费者特征识别

为进一步识别3个细分市场消费者的特征，将细分类型与人口统计特征和预制菜消费行为变量进行了交叉分析。根据卡方检验结果显示，三个细分类型在性别、职业、月收入和居住城市等个人统计特征方面均存在显著差异，并且在购买渠道选择和购买频率两个消费行为变量方面存在显著差异，如表4所示。

表4 细分类型的交叉分析和主要特征

平衡型消费者是预制菜市场的主力人群，大多是女性，主要来自一、二、三线城市的企业人员和自由职业者，收入集中在1500-7000元。在购买频率上分布比较均匀。此类消费者大多通过社区团购来购买预制菜，在购买预制菜时，他们会综合考虑预制菜的各项指标，可见这类消费者在预制菜时，方方面面都很关注。

便捷型消费者以女性为主，主要是来自一线城市的企业人员和行政事业单位人员，收入是较三类人群中最高的，购买频率相对较少，大多每月购买1-3次预制菜。他们通常会在电商平台购买预制菜。此类消费者5个动机得分均值中，便捷最高。他们在购买预制菜时最注重的是预制菜的便捷性。

谨慎型消费者是数量最少的人群，这类消费者在职业、月收入以及购买渠道上分布比较均匀，每月购买1-3次预制菜的居多。此类消费者均值得分较低，对各方面都不敏感。

五、结论建议

（一）研究结论

本研究共调查577人，其中不了解和未曾购买过预制菜的人数有209人，占比约36%，这说明预制菜作为一个新兴事物，还没有完全为消费者所认识，这些潜在消费者还有待进一步开发。罗杰斯在创新扩散理论中指出新产品采用者的类型主要有五种：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者^[12]，我们的调查显示，一部分人仍然对预制菜很陌生，甚至未曾听说过预制菜，显然这些人群属于晚期大众和落后采用者。在276份有效样本中，三个细分市场的消费者都主要居住在一、二线城市，这些消费者较三、四线城市的人群会更早接触到新生事物，也更愿意尝试和接受新生事物，属于早期采用者和早期大众。

对于已经购买过预制菜的消费者来说，本文对他们的消费动机进行了调查，结果表明便捷、健康、支持、安全、尝新是消费者购买预制菜的主要动机所在，其中便捷因子得分为4.19，尝新因子得分4.10，支持因子得分3.99，这三个因子是预制菜主要的消费动机，其中支持是预制菜特有的一个属性。

进一步将消费动机因子作为细分变量对有效样本进行聚类，得到3个细分类型。根据每个类型消费动机的差异，分别命名为平衡型消费者、便捷型消费者和谨慎型消费者。三类细分群体在个人统计特征和消费行为方面都呈现出显著的差异。

（二）营销建议

根据调查结果，目前仍有36%的消费者不了解预制菜或者从未购买过预制菜。针对这些消费者企业要多加宣传，可以在线下门店开展体验营销，让更多的消费者了解和认识预制菜，体验过后消费者容易获得直观感受。预制菜企业现在面临着渗透和撇脂两种策略的选择问题，我们认为预制菜区别于方便面、速冻水饺等产品的地方在于其较短的保质期和新鲜的口感，这对预制菜的生产、储运和配送提出了更高的要求。随着人们对食品的质量安全和健康，以及口味方面要求的提高，需要更好的预制菜品质来满足这些需求，这也意味着预制菜生产成本的提高。我们建议预制菜企业采用撇脂定价的策略，预制菜定价太低，会让消费者对预制菜的品质产生怀疑，难以与方便食品区分开，无法在消费者心目中形成对预制菜正确的形象认知，也覆盖不了生产成本。随着疫情的结束，人们的生活恢复日常，预制菜行业在疫情期间的高增速难以为继，因此适合采用缓慢撇脂的策略。

对于不同类型的消费群体，企业需要采用有针对性的营销策略。平衡型消费者在购买预制菜时考虑的比较全面，对这类消费者企业可以提高预制菜产品的质量和品质，增设购买渠道以方便消费者购买，在保证健康、安全的情况下不断创新，推出新产品来满足消费者的尝新心理；细分菜品品种类别，提升预制菜的口感，迎合消费者的需求，给消费者更多的选择。此类人群作为主力人群，企业要用心维护，把这些消费者变成自己的忠实客户。

对于便捷型消费者而言，最吸引他们的是便捷性。此类人群的生活节奏比较快，多从电商平台购买预制菜，因此预制菜的配送问题很重要，预制菜企业需要加强其保鲜技术和配送的效率。考虑到这类人群多为企业人员和行政事业人员，增加线下渠道，将门店选址在其工作地附近，可以更直接接触到这类消费人群，为其提供便利。

对于谨慎型消费者而言，其对于预制菜有一些认知，也有购买经历，但其对预制菜的关注度和认知还不是很高，也属于待开发客户。企业需要加强宣传，同时要做好客户调研工作，提供创新产品以更好满足他们的需求。

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