杨芳1　杨玉2　李艳召2

1.黑龙江东方学院经济贸易学院　　　　　黑龙江哈尔滨　150066

2.哈尔滨商业大学计算机与信息工程学院　黑龙江哈尔滨　150028

基金项目：2021年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（21GLE291）；2022年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目智库项目（22ZK498）；2020年度黑龙江东方学院科研项目（项目编号：HDFKY200202）。

摘要：网络口碑的特点，使其成为网络用户主动表达自我感知价值的重要渠道。为研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，本文构建了“网络口碑→感知价值→购买意愿”模型，以感知价值作为媒介，将网络口碑分为六个模块，通过问卷调查方式收集数据，并通过因子分析和相关分析研究影响消费者购买意愿的因素。通过分析发现网络口碑的可信度、视觉效果和传播数量对消费者的感知价值产生了显著影响，同时在网络口碑影响消费者购买意愿的过程中，其感知价值起到了中介作用。

关键词：网络口碑；感知价值；购买意愿；影响因素

互联网的发展推动传播的大众化，以互联网为依托的口碑传播表现出无界性，消费者购买行为和企业形象树立深受网络口碑的影响，有关口碑的进一步研究纷纷引起理论界和各大企业的高度关注。随着互联网的社会属性的日渐凸显，如微信、小红书、抖音、微博等社交应用软件的应用与发展，互联网平台上口碑显示出了其独有的特征。因此有必要从更广泛的、更深远的角度去探讨网络口碑对消费者购买意愿产生了哪些影响。其探寻过程能更好地辅助理解互联网时代口碑营销的本质特征与规律，为企业的网络口碑营销提供坚强的理论基础和实践支持。同时，消费者作为互联网用户活跃分子，熟练应用互联网技术并相对每天上网时间固定，善于并乐于参与到网络口碑的互动中。探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，能帮助广大消费者养成正确的网络消费观念并培养正确的消费习惯。

一、模型构建

构建“网络口碑→感知价值→购买意愿”模型，如图1所示，通过传递作用研究网络口碑对消费者购买意愿的影响。

图1　“网络口碑→感知价值→购买意愿”研究模型

图1模型说明如下：

1.以网络口碑为自变量，在消费者对市场上多样的商品或服务的网络口碑真实实践感受的方面来看，探究影响消费者购买意愿的因素，从网络依赖强度、网络口碑关系强度、网络口碑专业性、网络口碑可信度、网络口碑视觉效果以及网络口碑传播数量六个维度上进行衡量。

2.以消费者感知价值为中介变量，探测消费者对所接收到的产品或服务等网络口碑信息价值、态度及其评价的中介作用。

3.以消费者购买意愿为因变量，消费者购买意愿是用来衡量消费者是否会通过模型前端的影响产生购买意愿，是消费者对互联网平台上口碑的综合反应。

二、研究假设

（一）网络口碑与消费者感知价值的关系

张驰（2017）研究发现网络口碑可信度对消费者购买决策有正向影响[1]。王志辉（2017）通过实证分析得出网络口碑数量、可信度显著正向影响感知价值[2]。陈沁园（2017）研究表明网络口碑数量和网络口碑评分对顾客感知价值产生正向影响[3]。梅蕾等（2016）研究认为网络口碑接受者专业性正向影响感知到的关系强度，同时口碑信息质量对网络口碑传播效果也有显著的正向影响[4]。因此针对网络口碑与消费者的感知价值的关系（其中网络口碑包括网络依赖强度、网络口碑关系强度、网络口碑专业性、网络口碑可信度、网络口碑视觉效果、网络口碑传播数量；感知价值包括安全价值、流行价值、功能价值、品牌价值、情感价值），提出如下假设。

H1：网络依赖强度对消费者感知价值存在正向影响。

H2：网络口碑传播途径与消费者关系强度对其感知价值存在正向影响。

H3：网络口碑的专业性对消费者感知价值存在正向影响。

H4：网络口碑的可信度对消费者感知价值存在正向影响。

H5：网络口碑的视觉效果对消费者感知价值存在正向影响。

H6：网络口碑的传播数量对消费者感知价值存在正向影响。

（二）消费者感知价值与其购买意愿关系

钟凯等（2013）研究证明感知价值对网络消费者购买意愿有正向影响[5]。郭文月等（2019）研究发现感知功能价值、情感价值和社会价值对购买意愿均存在显著正向影响[6]。因此在此基础上提出如下假设。

H7：感知价值对消费者购买意愿存在正向影响（其中感知价值包括安全价值、流行价值、功能价值、品牌价值、情感价值）。

三、研究设计

（一）数据来源

本文问卷调查对象限定为具有相对固定上网时间的在校大学生。调查问卷主要采用网上发放电子问卷为主，线下问卷填写为辅，发放问卷240份，有效问卷233份，无效问卷7份，问卷有效率97.1%。样本数据频数如表1所示。

表1　样本数据频数分析

（二）描述性统计

通过对233份问卷的样本特征进行描述性统计可知，男女比例值接近1∶1，性别上不存在明显差异；20～25岁224人，占样本总数的96.14%，20～25岁作为本次调查研究的主要研究对象，他们思维活跃、善于运用互联网，对网络口碑具有一定了解和自我认知；每月可自主支配的生活费用为1000～2000元的有161人，占样本总数的69.1%，高于一半以上的调查者可以对自己的生活费用进行自主支配；互联网使用时间在5～10年的有137人，占样本总数的58.80%，表明调查对象大多数接触互联网多年，对互联网及网上传播信息具有一定程度上的接触；最近平均每天上网时间在5～8小时的有92人，占样本总数的39.48%，调查对象几乎每天都有固定上网时间，能充分接触各类商品或服务口碑信息，这样才能客观真实反映网络口碑对其购买意愿的影响。

四、实证结果与分析

（一）信度和效度分析

1.信度分析

本文使用Cronbach’sα系数进行检验，信度分析结果如表2所示，信度系数值为0.958，大于0.9，表明研究数据信度质量很高。

表2　Cronbach信度分析

2.效度分析

使用因子分析的数据分析方法进行研究，分别通过KMO值、共同度、方差解释率值、因子载荷系数值等指标进行综合分析，对购买意愿进行效度分析，结果见表3，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，表明研究项信息可以被有效的提取。另外，KMO值为0.883，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，1个因子的方差解释率值分别是75.092%，旋转后累积方差解释率为75.092%>50%，意味着可以有效地提取研究项的信息量。

 表3　购买意愿效度分析

（二）相关分析

本文采用Pearson（皮尔逊）相关系数进行分析，相关系数越大，相关性越强，反之亦然。

1.网络口碑与感知价值变量间相关分析

由表4分析可知，利用相关分析研究以上18项自变量与感知价值的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况，进行具体分析可知：感知价值（包括安全价值、品牌价值、流行价值、功能价值、情感价值）均与18项变量之间呈现显著性，相关系数值均大于0，意味着感知价值同18项变量之间有着正相关关系。

表4　网络口碑与感知价值Pearson相关

2.感知价值与购买意愿间相关分析

表5　感知价值与购买意愿Pearson相关

由表5分析可知，感知价值（包括安全价值、品牌价值、流行价值、功能价值、情感价值）均与购买意愿之间呈现出显著性，相关系数值均大于0，感知价值同购买意愿之间有着正相关关系。

（三）回归分析

表6　网络口碑与感知安全价值线性回归分析

从表6可以看出，网络口碑六个维度作为自变量，并将感知安全价值设为因变量进行线性回归分析，对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=13.391，P<0.05），信任度、传播数量会对感知安全价值产生显著的正向影响关系，模型公式为：感知安全价值=0.560+0.136*可信度+0.477*传播数量。

表7　网络口碑与感知流行价值线性回归分析

从表7可以看出，对模型进行F检验时发现模型通过F检验（F=14.452，P＜0.05），信任度、传播数量对感知流行价值产生显著的正向影响关系，模型公式为：感知流行价值=0.073+0.385*可信度+0.195*传播数量。

五、结论与启示

（一）结论

通过研究互联网上网络口碑对消费者购买意愿的影响，帮助理解互联网时代口碑营销的本质特征与规律，为企业的网络口碑营销提供坚强的理论基础和实践支持，同时，帮助广大消费者培养正确的网上消费理念和养成正确的消费习惯。经过研究分析，得到如下结论。

1.网络口碑会对消费者感知价值产生显著影响

网络口碑的可信度、视觉效果、传播数量对消费者的感知价值产生显著正向影响。互联网发展使得大量信息涌入人们的生活，消费者会在众多的网络信息中着重注意信息的可信度，视觉效果、传播数量。

2.消费者感知价值在网络口碑影响其购买意愿的过程中起中介作用

通过前人对感知价值的研究，将感知价值分为安全、流行、品牌、功能、情感五个方面，发现其在网络口碑影响消费者购买意愿的过程中起到中介作用，其中安全价值、流行价值、品牌价值对消费者购买意愿影响显著。

（二）启示

根据以上研究将从企业角度和消费者角度关于网络口碑给出以下建议。

对于企业而言，一方面，应调整网络口碑的传播方式，邀请专家等具有社会影响力的人物参与到传播中，引导消费者传播行为使其愿意自愿加入，达到全民免费为企业造势的效果；另一方面，建立网络公开交流平台，让消费者敢于发表意见，积极意见利于宣传，负面意见利于纠正错误，使消费者参与到活动的策划与开展，建立并维护好企业形象。对于消费者而言，网上大量的口碑信息多是个人主观观点，而企业相关人员发布的信息多为营销广告消息。因此，网络口碑具有一定感知风险，消费者要多角度衡量口碑信息真实性及质量高低，做出最理智的消费决策。

参考文献：

[1]张驰.网络口碑可信度及其影响消费者购买决策的机制研究[J].商业经济研究，2017（6）：32-34.

[2]王志辉.网络口碑对农产品网购意愿影响的实证研究——基于多省份调研数据与结构方程模型[J].世界农业，2017（11）：243-249.

[3]陈沁园.网络口碑对特色农产品消费者购买行为的影响研究——以红枣为例[D].湘潭：湖南科技大学，2017.

[4]梅蕾，张景.网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究[J].商业经济研究，2016（1）：39-41.

[5]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2013（3）：53-56.

[6]郭文月，贺艺璇.感知价值对网购生鲜产品购买意愿的影响——以促销为调节变量[J].电子商务，2019（4）：47-49.

[7]第50次中国互联网发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2022.