刘秉宸  中国传媒大学

摘要：数字化经济对人们的生活，特别是消费等方面产生了巨大的影响，掌握消费者的购买行为对企业的长期发展起着重要的作用。本文从消费者行为定义、行为理论和消费者决策的一般过程的概念入手，通过对相关文献的探索，分析总结基于网络购物平台和新媒体营销的模式特点和消费者行为的研究现状。消费者决策过程通常会受到电商平台或网络环境的作用，进而为电商企业、电商平台、新媒体营销提出合理的对策和建议，以使消费者能够获得更好的满意度，同时提高经营者的产品销量和盈利能力。

关键词：消费者行为；电子商务；营销因素；购买决策

截至2022年6月份，中国已有10.51亿在线购物用户，互联网普及率达74.4%，网上购物已经越来越受消费者的欢迎[1]。数字化经济时代，网络销售对于经营者来说越来越重要，大部分商家现在都想法设法将消费者引导到自己的在线平台上，然后刺激他们进行消费。此外，消费需求也逐步呈现出多元化、个性化的特征。不仅产品本身需要高质量、高性价比的属性，与网购相关的消费体验也是用户关注的焦点。此外，传统消费者通常通过朋友的推荐、广告、电视购物节目等方式获取产品信息。随着数字经济的到来，消费者可以通过微信、微博、抖音、小红书等各种社交媒体平台获得丰富的信息和产品评价，消费者在充分的信息和评价的基础上做出购买决定。因此，消费者决策过程通常会受到电商平台或网络环境的作用，网络购物平台或新媒体渠道购买行为的影响因素研究已成为该领域的重要研究内容。

消费者行为会影响企业的经营方向和发展前景，而消费者行为往往受到其消费意愿的影响。研究分析并掌握消费者的消费决策过程，并利用他们的购物习惯和消费心理进行分析和预测，基于此实施精准营销，企业才能够牢牢吸引消费者，进而在各个时间节点合理制定企业的运营策略和生产计划，以实现利润长期稳定增长，以及打造品牌优势。因此，针对消费者购买行为及用户偏好等相关内容展开深入细致的研究，对企业的长远发展具有重要作用。各企业可以通过建立不同模型来研究消费者行为，进而根据研究结果和结论规划自身的运营模式和产品开发与生产。另外，每个人都是实际生活中的消费者和各商业平台的购买用户，也可以说消费者利益与每个人都密不可分。那么只有真正地认识并掌握消费者购买行为动机及其影响因素，才能够切实保证消费者的合法权益。

基于上述考虑，本文首先介绍消费者购买行为的相关概念，然后根据基于电子商务平台和新媒体营销的模式特点和消费者行为的研究，探讨消费者购买行为的决策过程和影响因素。进而为电子商务平台和产品运营商的建设提供新的思路，确保消费者能够获得满意的商品和服务。

一、理论背景

探讨消费者行为决策过程和分析购买行为影响因素之前，有必要了解并明确相关理论概念和背景。因此，分别从消费者行为定义、行为理论和消费者决策的一般过程三个方面进行介绍，具体内容描述如下。

自20世纪60年代起，传统的消费者行为理论已经受到了关注，一些学者对消费者行为进行了相关研究。此后，消费者行为理论逐渐受到国内外学者的广泛研究，消费者行为的定义不断得到发展和完善。目前，学术界对于消费者行为的定义包括狭义和广义两种。简单来说，消费者行为就是人们为了获得他们需要的东西而采取的一系列行动，比如购买行为。从狭义上来说，消费者行为仅仅是指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义意义上，消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评估和处理消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程[2]。消费者行为理论是指说明消费者为实现自身满意程度的最大化，应该如何在各种消费物品和劳务之间分配其可支配的收入的决策理论。换句话说，消费者行为理论就是研究如何合理利用可支配收入购买不同的产品，以从购买行为中获取最大的满意度。消费者是购买和处理消费物的主要参与者。此外，由于每个消费者购买动机、消费方式及个人偏好的不同，不同消费者表现出来的购买行为特点也不尽相同。因此，消费者行为研究逐渐成为热点问题，受到众多研究者的深入研究，不仅从消费者的消费态度、购买意愿、个人喜好等方面进行研究，而且建立了涉及上述各方面的关系模型对消费者行为进行研究。消费者购买决策过程可以描述为，为达到某种需求，在自身购买意图驱动下，针对多个购买方案，结合自身的需求和购买意愿，通过一系列的剖析、评估、选择最终执行最优方案，以及消费后评价的全过程。因此，在大数据时代下，在线购物的消费者购买决策过程主要包括引发需求、获取信息、评估选择、作出决策和购后评价五个阶段。其中，引发需求阶段是消费者网络购物的开始，引发需求可以通过来自购买者自身的内在刺激和外部环境诱发实现。自身内在刺激与购买者的各项需求和个人习惯相关。外部环境诱发则是电子商务平台或商家采用一定的方式实施各种各样的优惠活动，并通过平台推送、在线直播、网络广告等渠道传播信息，进而引起消费者产生消费需求，以及电商企业与社交媒体或在线购物平台的购买环境对消费者需求的刺激。获取信息阶段也可以说是消费者在内在需要和各种优惠活动信息或营销环境等的刺激下，产生某种购买动机和意愿。然后，消费者为了最大程度上满足自己的购物需求，获得最佳购物方案，会积极通过各种方式和来源获得相关商品信息和服务优惠等信息。评估选择阶段，消费者在获取各种信息情况后，会将相关信息进行整合，将不同商家和商品中形成多种可选择的购买方案，综合各方面考虑因素后确认个人购买态度和意愿。购买决策阶段是指在上一段选择比较的基础上形成购买意愿和个人喜欢，并愿意支付以及完成后续配送服务的阶段。其中，在线购物中还包括消费者支付购买或等待商品配送的过程中由于各种原因中断消费行为的现象，此现象不包括在这一阶段。购后评价阶段是指购买者在针对收到的产品或服务进行评估，并通过具体行动进行一定的评价表达满意或不满意等完成评价。来自不同用户的评价会在一定程度上影响商品的销量价格等，也会对其他消费者的决策过程产生影响。上述五个阶段就是电子商务环境下消费购买决策的全部流程，过程中消费者自身因素，以及来自在线购物平台、电商企业、网络环境的因素都会对消费者的购买决策带来一定程度的改变。

二、基于网络购物平台的消费者行为

（一）基于网络购物平台的商务模式

电子商务模式可以描述为在网络环境和大数据技术的相互作用下，采用某些技术的企业经营和盈利方式。随着相关技术的不断发展进步，电商模式也随之不断地发生着改变和创新，与此同时，也给用户行为带来了显著影响。因此，应该针对不同模式下的用户行为开展研究。此外，除了电商模式的适用范围的不断扩大和信息服务处理模型的不断改善外，电子商务的类型也在不断增多，目前主要包括六种类型，其中与消费者直接相关的主要有三类，分别是企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，即B2C），消费者与消费者之间的电子商务（ConsumertoConsumer即C2C）和线下商务与互联网之间的电子商务（OnlinetoOffline即O2O），详细内容描述如下。B2C是一种在线商业模式，企业直接与消费者打交道。这种模式的电子商务通常也被称为网络销售，主要是通过互联网向客户进行直接零售活动。换言之，这意味着通过信息网络和电子数据信息，在企业或贸易商与客户之间进行多种不同类型的经济、商业、金融和复杂的服务操作。通过这种方式，客户可以直接参与在线商业交易。为了降低经营成本，众多企业使用物流外包进行配送。B2C电子商务中的支付机制由货到付款和在线支付两种方式构成。由于消费者购买偏好和行为习惯的改变及优秀商业出色推广的影响，在线购物的消费者数量正在稳定上升。

C2C是指基于电子商务网站搭建的支持买卖双方进行在线交易的网络平台。卖家可以列出他们销售商品的详细信息，买家自主决定是否从他们这里进行购买。此外，C2C平台为促进交易行为的顺利进行，还附带了许多与之匹配的服务。比如，C2C是指消费者利用网络平台向其他消费者出售商品使用第三方公司或平台从其他用户那里购买物品以形成交易。因此，在C2C模式下，消费者从产品的竞争中受益。O2O是指将在线交易和线下体验式服务相结合的电子商务模式。通俗的说，这涉及到将互联网作为线下交易的平台，并将在线商业潜力与线下商业潜力融合起来。O2O将线上和线下优势结合起来的能力是其优势所在。使用在线购物助手将互联网与实体店连接，以促进用户网络访问登录和线下体验。客户可以从附近的线下服务中受益，同时可以利用网上最优惠的价格。O2O模式还允许同时联合不同的交易者。几乎整个O2O模式由餐饮、服务和团购组成。从消费者的角度来说，O2O呈现了完整及时的商品优惠信息，帮助用户高效进而以合理的价格购买满意的产品。在线支付是开展O2O营销模式的核心所在。由于在线服务无法打包和发货，且单靠交付并不能带来实际的

社交体验的愉悦。针对上述情况，O2O模式提供了解决的可能性，把物品或服务通过线下方式展示，把在线支付交给网络。因此，该模式给消费者带来了极大的好处，首先是提供了丰富的选择方案，其次还可以通过网络比较分析确定满意度最大的物品或服务，并能够符合消费者的要求，享受最适合的区域性服务。然而如果取消了在线查看功能，那么消费者甚至不会了解到交易者的资料，更不会进行购买消费了。此外，O2O商家往往选择比线下支付更具成本效益的选项来招揽用户进而引导其在线支付，消费者也因此节省了大量成本。

“互联网+”等技术的不断改进，给电子商务发挥其优势带来了更多便利，各企业利用电子商务也获得了可观的经营收入。不同电子商务模式下的消费者特点会不断地发生改变，对不同时期的用户特征进行研究仅能说明当下的经济环境特征。因此，在这样的特点下，公司想要利润长期稳定增长，必须持续分析消费者行为变化和影响因素，并据此开展实施合适的营销措施。

（二）基于网络购物平台的相关研究

目前围绕网络购物平台的相关研究中，部分学者主要基于相关学者的研究成果，对决策过程的五个阶段的相关影响因素提出研究假设，并形成某种理论模型，进而利用收集的调查数据进行实证分析，并根据分析情况提出合理对策和建议。具体分析如下。

金加卫等[3]首先分析了网络平台购物行为的新特点，利用已有的SOR理论建立了影响网络平台消费者行为的因素模型。对各年龄段的京东商城用户进行网络调查。然后针对收集的数据进行筛选，并利用回归分析来评估所提出的模型和假设。最终得出如下结论：网购平台产品相关的因素（产品质量、产品价格、在线评价等）对消费者感知有用性有显著正向影响。网购平台网站相关因素（网站知名度、网站系统质量、网站信息质量等）对消费者愉悦体验有显著正向影响。网购平台安全因素（个人隐私、财产安全以及权力保障等）对消费者感知安全有显著正向影响。刘紫瑶和胡若痴[4]基于计划行为理论和技术接受与使用整合理论，将消费者的绿色消费行为分为购前决策行为、购后实践和互动行为两个阶段。购前决策阶段主要考察影响购买意愿的因素以及影响购买意愿转化为实际购买行为的因素。在购后实践和互动行为中，影响绿色消费预期、感知质量、感知价值、消费者满意度和忠诚度的因素逐渐得到研究。通过阶段性研究，了解影响购前决策行为、购后实践和互动行为的因素之间的差异和联系，进而系统分析电子商务环境下消费者绿色消费行为的影响因素。得出以下结论：一是推动生态文明和电商平台便民购物，新冠疫情下人们绿色购买意愿大幅提升。其次，服务质量和信息质量对购买前和购买后的行为有重要影响。服务和信息的质量越好、越有效，消费者就越容易进行购买行为，满意度也就越高。虽然消费者不会因为对产品质量的担忧而显著增加感知风险，从而影响他们的购买意愿，但商品质量在用户满意度中发挥关键作用。第三，它不仅可以促进电商平台产品的价格优势和绿色产品对消费者和消费者性质的双重好处，以便在权衡后进行购买行为，而且对电商平台中的绿色产品具有更高的感知价值，对消费者满意度产生积极影响。第四，电子商务平台模式、服务和产品类别的丰富性对感知效用产生积极影响，进而促进购买意向购买行为的转化。同时，这些因素也会影响消费者的期望。张武康等[5]基于相关研究，通过问卷调查发现电商平台个性化推荐对消费者购买行为的影响。首先，要对参与者的基本情况有所了解，了解他们对网购的熟悉程度；第二，利用调查的结果来检验消费者购买行为的影响。进而针对相关因素和问题得出建议和启示。其中，电商平台个性化推荐对消费者购买的影响分析有正负两方面。发现存在以下问题：电商购物平台安全级别低，无法有效保护用户的个人隐私；大部分用户没有意识到目前的个性化推荐方式并不合适；数据源单一，个性化推荐系统效率较低，结果不准确；产品质量缺乏保证等。以上研究结果为消费者行为的影响因素提供了理论支持。通过问卷调查获得的数据有一些限制，确定因素间的动态因果关系具有挑战性。未来可以尝试监测研究现象是如何随时间演变的，从多个维度获取相关数据来深化研究。此外，上述研究以某一平台或方面作为测试对象。特别是相关理论假设模型涉及样本具有一定的局限性，难以保证分析结果的普适性，以后可以添加不同平台的数据。

三、基于新媒体营销的消费者行为

（一）基于新媒体营销的商务模式

新媒体营销主要是通过借助新媒体平台开展宣传销售和运营。换言之，新媒体营销具体是利用其平台的用户基数大和信息快速传播的优势，实现引导用户参与某些营销活动的目的。

该模式的主要途径是通过引发消费者对营销产品产生心理需求，进而诱发其进行消费。其中，微博、微信、小红书和抖音等只是新媒体营销渠道的部分组成部分。除了利用上述单一渠道外，新媒体营销还可以进行多种渠道或平台的联合营销，进而达到良好的效果。此外，如果预算充足，也可以将传统媒体纳入其中，以实现全方面的广泛且深入的营销。伴随着社会化媒体受欢迎程度稳定提高，它也毋庸置疑的成为网络营销的主要途径之一。其中，网络用户在社交平台上的交互能够明显改变用户的消费决策过程。其中，移动短视频和电子商务直播卖货是两种快速增长的新媒体营销策略。移动短视频凭借快速观看和消遣放松等特点有效地吸引了公众的广泛关注，并获取了大量用户。随着时代的发展进步，短视频营销方式的实现形式是品牌方或商家利用移动短视频实施促销。对于卖方来说，各类型的短视频平台渠道为其创新创意搭建了充足的发挥机会。正因如此，短视频受众广泛且流量庞大，受到各大品牌和商家的青睐和竞争，进而对营销行业带来了重大改变。从消费者角度来说，与以往由于自身需求产生的购买行为不同的是移动短视频的营销方式会引发冲动性消费，比如支付方式的不同、产品优惠活动等相关因素均能诱发上述的非自发性的购物。数字化经济和社会化媒体强劲发展的同时，直播卖货的营销方式也应运而生。直播带货中不乏明星、网红等自带大批粉丝和曝光度，他们借助网络平台与观众互动进行直播，以实现推销商品提高收入，也给网络经济带来了重大影响。直播渠道或平台包括但不限于淘宝、抖音等，直播卖货已经成为影响网络用户消费的关键途径。但是大部分发生在电商直播过程中的消费行为属于冲动性购买。不仅现场推销的情境模式会引发用户产生购买的欲望，大部分是由于电商直播促销活动中能够让用户兴奋的诱发因素，进而引发了消费行为。新媒体营销模式快速发展的同时无法避免的出现了一些问题。与典型的网络购物相比，当前的新媒体营销有更多的退换货情况。除了浪费资源外，这个问题也会一定程度上改变公众对新媒体营销模式的感知。虚假广告和恶意刷单是这一问题的根源，当然非理性的购买行为也要负一定的责任。因此，当前的关键问题是以消费者行为为出发点，帮助消费者树立正确的消费观。

（二）基于新媒体营销的相关研究

短视频营销、直播带货等新媒体营销形式的出现，拓展了国内外消费者行为的研究，为相关研究提供了新角度和新思路。目前相关研究主要侧重于基于某种已有理论对消费者购买行为的影响因素建立模型，并基于此提出相关假设，进而收集数据进行实证分析，进而根据结果情况，为新形势下各营销渠道提出更有效的营销策略，以实现商家产品销量的增长和利润的增加，具体分析如下。温远远等[6]结合问题特点和冲动性购买理论，提取折扣广告、意见领袖、娱乐水平和支付方式四个刺激变量，旨在解决移动短视频营销背景下购买者情感驱动的消费问题。情感和消费心理被视为中介变量。通过数据分析、文献分析和问卷调查

来确定消费者冲动购买行为的原因。研究表明，娱乐价值、意见领袖、促销折扣和支付方式都对冲动购买有显著影响。冲动购买行为的发生频率受消费者行为感受的正向影响，行为感受也具有中介作用。刘晓云等[7]构建了网红直播带货对购买行为影响的研究设计，以研究网红特性对消费者冲动购买和自我需求购买的影响机制。其中，基于ABC消费态度理论，将带物直播网红的人格因素分为专业性、可信性、互动性和吸引力。基于收集网络调查数据进行了假设检验。最终得到如下结论，直播网红的专业性、互动性和吸引力，以及消费者的有意和冲动购买，都受到消费者认知性态度的影响。消费者的情绪状态在专业、互动性和目

的性购买之间起中介作用。

上述的研究扩展了与研究新媒体营销方法中影响消费者行为的因素相关的理论。目前对这一领域的研究仍然是一个热门话题。上述研究采用的是问卷调查的形式进行测量，样本的大小以及研究人群会影响研究的普适性，大多数样本主要是年轻人。其次，消费者的购买行为受到多种因素的影响。其他变量可以在未来的研究中进行深入探讨。

四、对策建议

由于经济的增长和互联网大数据时代的到来，网上购物对消费者来说更加方便，但同时也产生了许多问题。因此，本文结合了相关成果，以更好地促进客户的购买行为。针对电商企业、电商平台、新媒体营销提出以下对策建议。对于电子商务企业而言，企业需要扩展其为消费者收集和分析数据的能力。鼓励企业使用大数据技术来深入分析消费者在线购买产品时的行为。目的是更好、更全面地了解每个消费者，以提供更好的产品和服务，提高客户满意度。问题在于，对个人的推荐精确度不够，不能满足消费者的需求。电商平台应通过征得消费者同意，不断改善其个人推荐。对于电子商务平台而言，平台应该重点关注网购平台的建设。消费者更有可能在知名度高的网站上购买产品。与此同时，如果购物平台运行流畅，商品种类多服务好，在这样的网站上购买会让消费者产生愉快的体验。此外，消费者经常依靠之前的在线评论来决定一种产品是否值得购买。这就需要商家集中精力进行平台改善与优化，进行日常的网站建设，保证消费者在线购物时有愉快的体验。此外，电子商务平台需要提高平台的安全性，确保消费者个人信息的安全性，增强消费者对电子商务平台个性化推荐的信心。关于新媒体营销方面，可以开展各种促销活动来吸引消费者的注意力。在观看视频时随机分发优惠券，例如有时间限制，鼓励消费者进行购买。此外，企业可以与某些名人合作，并利用他们的影响力开展营销活动。选择必须适应他们产品的特性，精确地刺激用户并激发消费者的购物冲动。互动作为社交媒体营销的标志，可以帮助企业创建一个有温度的品牌。还可以通过丰富内容的呈现，例如通过设计情境表演并重视用户的关注点和兴趣点来增强实时用户的视觉体验，从而为消费者创造高质量的沉浸式体验。

五、结论

本文主要整合了现有的基于网络购物平台的消费者行为影响因素和新媒体营销的消费者行为的相关研究，总结了消费者购买行为的相关概念和该领域的常见研究方法的应用现状，呈现了影响消费者意愿的因素，为当代电商平台和企业提供了提高消费者意愿的策略和建议。电子商务企业需要扩展其为消费者收集和分析数据的能力，以充分利用用户偏好刺激消费。电子商务平台应该注重提高购物网站的便利性，并提高平台的安全性，确保消费者个人信息的安全性。新媒体营销可以开展各种促销活动来吸引消费者的注意力。然而，这一领域的研究仍存在一些不足，使用的数据具有一定的限制，还需要进一步研究消费者购买行为，从多个维度获取相关数据来深化研究。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2022，31（5）：12.

[2]焦柳丹.城市轨道交通利用效率研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[3]金加卫，苗慧勇，张帅兵.网购平台消费者购物行为影响因素研究——基于京东商城数据检验[J].华北理工大学学报（社会科学版），2022，22（3）：35-42.

[4]刘紫瑶，胡若痴.消费者绿色消费行为影响因素研究——以电子商务为视角[J].生态经济，2022，38（8）：60-67.

[5]张武康，吕嘉昕，吴曦.电商平台个性化推荐对消费者购买行为影响分析[J].江苏商论，2020（10）：31-34.

[6]温远远，刘蕾，史瑛.移动短视频营销情境下消费者冲动性购买行为影响因素研究[J].河北企业，2022（8）：91-93.

[7]李杰.直播情境消费者冲动性购买行为影响因素综述[J].北方经贸，2022（9）：49-53.