贺露影　王雪娇　苏政　吕雪聪　冯亚金  四川农业大学

摘要：促进绿色消费是新发展理念的要求，也是实现中国“碳中和”目标的必然要求。本文以绿色消费态度为中介变量，构建相关影响因素模型，探究绿色消费行为影响因素。研究表明：当前“碳中和”背景下，受新冠疫情影响，价格权衡、消费态度直接促进消费者绿色消费行为；情境因素、主观规范、感知有用、参照群体通过绿色消费态度中介作用正向影响消费者绿色消费行为。基于以上结论，从绿色产品生产、低碳方式宣传、政策机制制定、绿色文化营销方面提出促进绿色消费的建议，以满足消费者期望，引导绿色消费行为。

关键词：绿色消费态度；绿色消费行为；碳中和

一、引言

当前，我国进入新经济时代，绿色发展是党中央部署经济发展的核心理念，推进绿色发展是贯彻绿色发展理念、实现“双碳”目标的必然要求[1]，消费者进行绿色消费行为对环境保护，乃至经济、社会的可持续发展有重要意义[2]，因此，研究绿色消费行为的影响因素尤为必要。当前关于消费者绿色消费行为的影响因素研究成果较多。Roberts研究表示年龄和性别对绿色消费行为有影响[3]。Anastasios经研究得出绿色消费行为与消费者对环境的关注程度和环境知识的了解程度有一定的关系[4]。Biswas分析生活方式的不同和转变对绿色消费行为的影响，结果表明生活方式与绿色消费行为存在相关关系[5]。严欢指出消费者预期对绿色消费行为有显著影响[6]，王建华提出了环境素养对消费者绿色消费的影响，认为环境价值观、环境责任感、环境行为技能通过绿色消费目标意向和执行意向作为中介变量对绿色消费行为产生显著影响[7]。周宏、张宵鹤从规范激活理论方面研究认为敬畏情绪对绿色产品的购买行为具有影响[8]。汤德聪等人从绿色消费态度视角出发，运用结构方程模型研究消费者对森林认证产品的消费行为机制[9]。国内外研究绿色消费行为的影响因素，多是从人口统计学因素、消费者心理因素及外部情景三方面着手，取得一系列成就。基于以上的研究成果，本文以计划行为理论为基础，探究消费者在拥有绿色消费认知的前提下，以消费态度作为中介变量，进一步研究绿色消费行为的影响因素，构建绿色消费行为影响因素的模型，期望为促进绿色消费提出建议。

二、研究假设及模型提出

（一）绿色消费态度

情境因素概括了政府、企业、第三方组织对于社会低碳生活方式、绿色消费氛围的营造，推出的政策机制、制度体系、产生的绿色市场环境、宣传的绿色文化等等元素。绿色消费市

场环境潜移默化地影响着消费者的消费态度[10]。主观规范是在给定的情境下，被人们认为是正常的或应该是正常的态度、行为等。王明天等在行为态度和主观规范的中介效应研究中提出，规范施加于行为的影响因以下因素而强化或减弱：预期结果、群体认同、自我介入[11]。此外，人们认为如果个体行为与规范相悖，当群体的其他成员知道后，就会引起大家的排斥和社会制裁，因此主观规范是研究消费者消费态度的重要角度。中国消费者经常努力的去顺从群体的标准，偏向于购买其他群体成员所推荐或认可的产品[12]。比如父母的影响，就具有规范性的影响力，即这类参照群体帮人们确立并实施基本的行为准则。参照群体对消费者消费态度的影响主要体现在信息影响、功利性影响以及价值观表达三个方面[13]。贾鹤等分析了参照群体的概念、影响维度以及影响的调节因素，获得了大量有关参照群体对消费者的购买意愿产生重大影响的经验证据。参照群体毋庸而言是消费态度研究中的一个重要分析视角。感知有用性指用户在使用某一系统时，主观上为其所带来的工作绩效的提升程度。目前学者有关感知有用性的研究较多，如朱伟民等认为网络口碑的感知有用性会对女性消费者的购买意愿产生显著影响[14]。此外，随着社会的不断发展，消费者的购买行为已不再是简单的经济活动，而是与情感驱动、感知影响、环境暗示等心理学因素密不可分的复杂行为概念[15]。Rahman研究的是在绿色产品的生产、销售环节，将消费者对环境的态度、对环境的关注程度纳入其中，得出消费者的价值取向和环境意识对绿色消费态度均有正向影响[16]。不论进行何种消费行为，消费者都会或多或少地追求感知有用给他们带来的“满足”，进而影响他们的消费态度及决策。综上，本文提出如下假设。

H1：情境因素正向影响绿色消费态度。

H2：主观规范正向影响绿色消费态度。

H3：感知有用正向影响绿色消费态度。

H4：参照群体正向影响绿色消费态度。

（二）绿色消费行为

已有学者通过定量分析指出，价格是影响公众消费行为的重要因素。个体绿色消费的参与度受到经济因素的影响[17]，消费者进行绿色消费的花费往往要比一般消费要高。王新心指出消费者的消费量会随着价格的变动做出反应，敏感的消费者更加倾向于转变消费决策与习惯[18]。王崇，吴价宝等指出消费过程中的支付成本、风险成本等会间接影响消费者感知价值，从而影响购买行为[19]。消费者从消费中感知价值高于成本，则其更倾向于采纳消费意向。巴尼特等人对绿色消费者态度的研究表明，绿色消费态度对绿色购买行为有很强的解释力[20]。黄鹤婷与赵冬梅将心理距离视为由时间距离、空间距离与社会距离构成，并分析各个因素对消费者决策的影响，构建了心理距离测度指标体系，给出了心理距离指数[21]，研究得出心理距离影响消费者的消费行为。因此，本文提出如下假设。

H5：价格权衡正向影响绿色消费行为。

H6：绿色消费态度正向影响绿色消费行为。

H7：心理距离负向影响绿色消费行为。

基于以上研究假设，本文构消费者绿色消费行为影响因素模型如图1所示。

图1　绿色消费行为影响因素模型

三、量表设计及实证分析

（一）量表及问卷设计

本文的调研基于前人研究，问卷设置题项皆借鉴成熟研究结果，考虑问卷收集的群体局限性和经济受疫情影响，部分题项加入疫情关键字，利用李克特量表进行测量。本次研究将绿色消费行为影响因素细分为感知有用、主观规范、参照群体、情景因素、消费态度、价格权衡、心理距离七个维度，每个维度下设5个测量题项，共设置了35个题项。

（二）数据收集

本次问卷设计、发送、收集等调研过程通过问卷星进行，共发放问卷321份，回收有效问卷306份，有效回收率为95.32%。对回收的问卷的人口学变量进行描述性统计分析，如表2所示。调研对象涉及不同性别、年龄、学历、收入。其中，男生占比54.25%，女生占比45.75%，男女比例均衡。问卷调查对象年龄结构均衡，学历大专及以上占比72.87%，代表调查对象整体学历高，对绿色消费具备初步认知，了解国家对绿色消费的倡导，且消费理念更符合新时代要求，利于此次研究问题的取证，具有代表性，可进行进一步分析研究。

（三）信度和效度分析

运用SPSS27.0版本，将Cronbach’sAlpha信度系数作为指标，分析得出Cronbach’sAlpha系数均大于0.7，调研变量的数据内部一致性、可靠性、稳定性较高，通过信度检验。设计问卷之际借鉴各成熟量表及题项设计，基本保证内容效度。使用SPSS软件进行效度分析，标准载荷因子均大于0.6，平均方差抽取量均大于0.5，组合信度均大于0.7，三个指标满足要求，结构效度检验通过。信度、效度分析具体如表1所示。

表1　绿色消费行为影响因素信度效度分析

（四）相关性分析

运用SPSS双尾检验法，将绿色消费行为影响因素模型中的情景因素、主观规范、感知有用、参照群体、价格权衡、消费态度、心理距离、消费行为进行相关性分析，Pearson相关系数如表2所示，观之假设中变量均满足相关性皮尔逊系数0.01级别，说明相关性显著，可进行进一步回归分析，进行假设检验。

表2　绿色消费行为影响因素模型变量皮尔逊相关性分析结果

（五）回归分析

本文使用SPSS回归分析进行绿色消费行为影响因素分析，将情景因素、主观规范、感知有用、参照群体、作为自变量，探究消费态度的中介作用，再用价格权衡、心理距离和消费态度作自变量对因变量消费行为以0.01显著性进行假设检验。分析结果如表3所示。

表3　回归分析结果及假设检验结果

情景因素、主观规范、感知有用、参照群体正向影响消费者绿色消费态度。国家为实现“双碳”目标实施多项措施，要求在消费各领域全周期、全链条、全体系深度融入绿色理念，

全面促进消费绿色低碳转型升级，营造绿色的社会氛围，有利于公众树立积极的绿色消费态度。与此同时，主流媒体关于低碳行为的宣传，让环保意识随着经济发展、社会进步愈强，消费水平提高为绿色消费提供物质支撑，在消费者主观约束下，环保、低碳、绿色型的消费行为焕发蓬勃生机。科技赋能绿色产业，新能源行业蓬勃发展，让消费者绿色消费的感知有用增强。现下自媒体盛行，明星、网红直播带货成交额体量巨大，作为意见领袖在电商平台进行绿色产品宣传，对消费者的消费决策影响巨大。在亲人、朋友、周围人倾向选择绿色产品时，消费者绿色消费态度更加积极。价格权衡、消费态度正向影响消费者绿色消费行为。虽然市面上绿色产品相较于普通产品来讲价格高出2-5倍，但在新冠疫情影响下，消费者进行网上购物频率高，出于自身安全、健康的考虑以及电商平台上绿色产品的相对优惠会促成消费者交易率和交易量上升，说明价格权衡正向促进消费者绿色消费行为。绿色消费态度是影响绿色消费行为的直接因素，积极的态度促进行为实施，情景因素、主观规范、感知有用、参照群体通过绿色消费态度的中介作用对绿色消费行为进行间接影响。

四、研究结论及对策建议

（一）研究结论

本文通过对西南地区消费者绿色消费行为影响因素进行实证研究，得到如下结论：第一，随着经济不断发展，消费者消费水平提高，更加注重生活质量和消费品质而降低了价格敏感

度，绿色消费行为显著增多。第二，社会绿色氛围愈发浓厚，新时代消费者社会责任感日益增强，更倾向于选择对环境伤害较小的产品和低碳生活方式。第三，绿色产品质量不断提升，

绿色消费选择日益增多，替代生活中的普通低能产品和高消耗产品，消费者对绿色产品的感知有用性增强，绿色消费行为增多。第四，参照群体正向促进消费者绿色消费态度转化为行动。

（二）对策建议

1.提升产品质量，促进绿色消费

供给端要严格控制质量，不能“滥竽充数”，建立绿色产品市场准入规则，重视科技引领。鼓励支持企业加大对绿色产品研发、设计和制造的投入，增加绿色产品和服务有效供给。在消费者生活方方面面推出有质量标准的产品。如住房方面，建材市场应加大绿色建材生产，推广使用节能门窗、环保装修材料，促进建筑垃圾回收再生产，为市场供应高质量环保节能建材，让消费者体会到物超所值，增强对绿色产品的认同感。如出行方面，除了支持共享单车的持续普及，还要重视电车代替油车宣传，加大新能源汽车推广力度的同时，提升新能源汽车的各方面性能，加快电动汽车充电基础设施建设，增加购买新能源汽车的补贴，让消费者买之放心，用之安心，行之定心。

2.宣传低碳节能，促进绿色消费

加强宣传教育，在全社会倡导勤俭节约、低碳生活的社会风尚，大力推动消费理念绿色化，引导全年龄段消费者绿色消费。抓义务教育阶段绿色观念教育，从小培养低碳意识、绿色行为。各主要新闻媒体和网络媒体要积极宣传绿色消费的重要性和紧迫性，在黄金时段、重要版面制作发布公益广告，扩大环保广告的宣传面。重视明星、网红的意见领袖作用，吸纳一批形象好、公益心强的公众人物作为国家环保大使，通过开设官方自媒体号，及时宣传绿色消费的理念和低碳行为的做法。

3.加大政策奖惩，促进绿色消费

完善政策体系，构建有利于促进绿色消费的长效机制，营造绿色消费环境。设立绿色科技奖，利用大众创业、万众创新平台和大学生“挑战杯”“互联网+”等全国性大型创新创业比赛，吸引技术人才投入绿色市场，做好绿色技术储备，降低获奖门槛，扩大参赛面，加快先进绿色技术成果转化应用。开展节能减排全民行动、节俭养德全民节约行动，开展绿色家庭、绿色社区、绿色食堂、绿色单位、绿色校园院等文明创建活动，评选绿色低碳“先进个人”“先进单位”，通过官方媒体表彰，从财政拨款进行奖励。打通奢侈、过度浪费行为上诉通道，加强舆论监督，曝光奢侈浪费行为，并进行行政处罚，小惩大诫，营造良好社会氛围。

4.引导全民参与，促进绿色消费

把绿色消费纳入全国节能宣传周、全国低碳日、环境日等主题宣传活动，重视环境日营销作用，联合各大商场和电商平台，举办环境日绿色产品折扣促销活动。推动绿色消费观念下沉到乡村基层，制定相应的绿色生活标准，鼓励村民积极参与、自觉践行绿色行为，形成绿色的生活方式、消费方式，确保生活与乡村生态文明同步发展。引导乡村自治组织建立绿色生活服务和信息平台，帮助村民掌握生态保护的相关知识和具体方法，实现绿色生活的目标，使绿色生活生产方式在全社会蔚然成风。

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