刘祎  广东科学技术职业学院

摘要：在充满动态定价方案和复杂营销策略的商业环境中，现代客户的购买决策更具策略性。忽视策略性消费者选择购买行为会严重损害企业的经营业绩。过往学者的研究指出了一些缓解策略性消费者行为负面影响的对策。本研究以实际购买场景为基础进行实验研究，找出可能影响消费者策略性等待的因素。我们的实验结果表明，产品价格越高，消费者越有可能推迟购买并等待降价。此外，较高的折扣力度也会鼓励消费者等待未来的预期折扣，而较晚的打折时间则会减少消费者的等待行为。此外，我们发现当产品价格区间不同时，打折信息的展示策略产生的作用完全不同。具体来说，当产品价格较低时，指向消费者展示“有库存”，而不具体展示库存数量会阻碍消费者的策略等待行为，当产品价格较高时，实际上会鼓励消费者的策略性等待行为，这通常也是零售商不希望看到的。

关键词：策略性消费者；动态定价；全因子设计实验

一、引言

在当今快速变化的商业环境中，企业采用动态定价策略是非常普遍的。例如，“高低”定价（“high-low”pricing）是时尚产品的一种非常流行的定价策略，即品牌最初对刚上市产品制定较高的价格，然后，当产品变得不受欢迎时，以折扣或清仓大甩卖的方式出售。经过多年的这种营销实践的教育，消费者的购买决策变得更有策略。由于预测到产品未来可能会降价，他们可能会选择推迟购买，等待购买价格较低的产品。

Osadchiy和Bendoly（2010）通过实验发现，79%有购买意愿的消费者即使产品标注的价格低于他们心目中的预期，他们也会等待打折后的产品，而不是立即购买。对于零售商来说，消费者的策略性等待可能会产生一定的负面影响，Coase（1972）指出企业面对策略性消费者会失去价格歧视的能力，因为尽管零售商给定价格达到策略性消费者的心理预期价格，其也不会选择立即购买，尤其当商品属性更为耐用时，只要消费者预估价格下跌就会等待降价，延迟购买。失去价格歧视的能力的同时，就意味着企业不能达到最优利润值。

忽略消费者策略性等待行为，带来的损失对企业而言是巨大的。Bcsanko&Winston（1990）认为企业如果将所有的消费者当成短视的消费者去制订商品价格，这种价格模型会对企业收益造成60%的损失。Aviv&Pazg（2008）明确将策略性消费者行为纳入企业的决策过程，认为其对企业的利润业绩是至关重要的，忽视策略性消费者行为认为策略性消费者是短视的，需要付出的代价是昂贵的，甚至会达到潜在利润的20%。以往的研究提出了一些缓解策略性消费者行为负面影响的对策。Wei和Zhang（2018）将零售商抑制消费者策略性等待的策略分为定价、库存信息释放和折扣信息释放三大类。Levin（2010）认为，单纯依靠响应定价策略是不能显著消除策略性消费者行为的，但是当响应定价与产能设计相结合，就会对策略性消费者行为产生显著的影响。Correa（2016）证明，与响应定价策略相比，预先宣布定价策略可以帮助企业增加4.4%的收入。Cachon与Swinney（2009）揭示了快速响应和强大的产品设计是抑制策略性等待行为非常有效的方法。虽然关于消费者策略行为的研究越来越多，但大部分都是基于数学建模方法，关于消费者策略行为的经验证据仍然缺乏，本文旨在通过场景实验，找出影响消费者策略等待的重要因素。

我们的研究结果表明，产品特征和零售策略都会影响消费者的策略性等待。

二、理论基础与研究模型

在结合以往文献的基础上，本节对可能影响消费者策略性等待的潜在因素进行了回顾和讨论。

（一）商品价格

商品价格，通常认定为商品价值的货币表现形式，JocobyJ（1977）指出商品价格不仅仅是简单的数字，还应该考虑不同消费者的感知程度，商家为了获得更高的利润，会选择一个均衡的价格。所以，Zheng（2006）认为消费者对商品价格的认知主要来自于社会环境和主观感受。策略型消费者在进行购买时，会根据目前购买和等待延迟购买两个阶段盈余对比选择盈余大的，商品价格不仅仅是影响此时的购买行为，更影响消费者对下一阶段销售价格的判断和下一步的购买行为。本研究在商品价格上分为低（上十元）、中（上百元）、高（上千元）三个维度，实验设计中选取十多元的面包、上百元的春季快消服装以及上千元的智能手机。

（二）商品打折幅度

商品价格促销往往是通过一些方式降低商品价格，从而吸引更多的意愿消费者，而这种消费意愿正是受到消费者主观感受到的价格变化而产生的影响（FolkesandWheat，1995；Manjit，1998）。只要降低消费者的感知价格，就有可能会激发消费者的购买行为。Chen等（1998）指出进行价格打折就是一种强有力的手段。打折作为一种比较常见的价格促销方式，在过往文献中有一个概念叫价格变化的最小幅度，即能够转变消费者消费意向的最小价格让步，那么必定打折幅度会对策略型消费者行为产生影响。当打折时的消费者盈余高于原价时的销售盈余就会促使策略性等待行为发生。本研究把商品打折幅度设为9折、7折、5折三个档次。

（三）商品打折时机

促销时机会影响消费者的购买决定，从而影响企业利润，因此打折时机的选择在整体营销活动中占据重要的位置，甚至有学者提出相较于促销方式，促销时机的影响更为深远。

本研究中选择的产品销售周期差异较大，所以将商品打折时期设置为销售期过半、销售期过去70%和销售期过去90%三种。具体来看，面包的消费周期通常为一天，从上午8点到晚上10点，共14个小时。设定它的打折时机分别是在下午3点、下午6点和晚上8点半进行。春季时尚服装的消费时机通常是2月到7月份，共6个月的销售周期。因此设定它的打折时机分别是在5月初、6月初和7月初。智能手机的更新换代时间通常为12个月。所以设定它的打折时机分别是在新推出6个月后、新推出8个半月后以及商品推出11个月后。

（四）库存信息释放方式

库存在企业运营管理中起到及其重要的作用，不同的库存信息展示方式会给消费者心理带来不一样的感受进而影响消费者购买行为，通过精准的操控库存信息能给企业带来更高的利润和收益。Jerath等（2010）研究了在收益管理设置中隐藏产品信息的好处。例如在许多服务行业（航空公司和酒店），会紧急销售滞销产品，其隐藏真实的库存信息，使用一个不透明的中介进行最后阶段的销售。从客户的角度来看，库存水平显然是重要的信息，库存信息的披露实质上等同于数量承诺，即在保障库存充足的情况下去等待降价，以更高的消费盈余进行选择。公布全部的库存信息往往为消费者等待行为提供了保障，隐藏库存信息会增加消费者权衡的难度。Yin等（2009）指出在零售商进行销售过程中，通常有两种常见的关于库存信息的展现方式。本研究实验过程中将借用其展现库存的方式进行分类，一种是向消费者展现全部的库存（DA），另一种则是仅向消费者展示有库存（DO），告知消费者这个商品是在进行销售的。

（五）零售商价格策略

为了吸引消费者，获取相对最优的利润，企业在零售过程中会采用多种价格策略。由于篇幅和可操作的限制，本研究将从多种零售商价格策略中选择了两种：响应定价策略和提前宣布定价策略。响应定价起初被认为是库存和价格之间的相互作用（Cachon&Swinney，2009），但随着信息获取渠道和有效信息的增加，企业调整价格的依据也不再是简单的库存信息，消费者偏好、消费者购买决策以及历史销售数据也成为了重要支撑。提前宣布定价策略就是商品的价格会按照预先公布的计划下降（Elmaghraby，2008）。两种策略的最大不同之处在于：响应定价的降价时间和降价幅度是不确定的，而提前宣布定价则是确定的。

（六）消费者价格敏感度

不同于上文中的五个名义变量，消费者价格敏感度通常是指经济学理论中的需求弹性函数，即需求量随著价格变化而产生的单位变化，因此价格敏感度是一个连续变量，每个消费者都会有其对应的数值。Goldsmith（2018）指出，价格敏感度是指消费者对产品或服务价格变化的感知和反应程度。产品、个体特征和参与程度的差异是主要影响因素。价格敏感度越高对商品价格就越是敏感，对第二周期和第一周期的盈余差值就越看重，从而影响购买行为和时机。如何对价格敏感度值进行测量，根据以往学者的研究选择借鉴出价格敏感度的5个测量题，对以上五个观点的认可度越高，其价格敏感度就会越高。所有的问题采用李克特五级量表，对每个观点都有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种态度的回答。

表1　价格敏感度测量题

（七）消费者购物体验

消费经验是基于以往的消费经历来指导以后的消费行为。如果消费经历愉快，将会变成自己的消费习惯；如果以往的消费经历不愉快，再次消费过程中将会避免。总而言之，消费经验是对以往经验的汇总并会指导未来的消费决策。因此，如何判断一个消费者究竟是不是有经验，就要借助一些测量问题。早期的学者是用消费习惯来进行测评的，其认为消费经验的积累会体现在消费习惯上（Limayem&Hirt，2003）。Khalifa等（2007）提出消费经验可以用消费时间、消费频率、消费熟练度来判断。但是随着信息传递和营销模式的多样化，能否看清商家伎俩，能否购得性价比较高的商品逐渐成为有消费经验的判断标准。和之前一样，所有的问题采用李克特五级量表，对每个观点都有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种态度的回答。

表2　购物体验测量题

三、基于场景的实验设计

（一）实验问卷前测

在正式实验开始前，我们提前对8位普通消费者进行深度访谈，通过其回忆自己过往购买行为进行半结构化问答。问答中内容包含但不限于以下问题：你认为会对你购买时机造成影响的因素有哪些？你认为哪些人最容易产生策略性等待行为？哪些人最不应该产生策略性等待行为？访谈结束后根据访谈内容进行梳理，根据此基本确定了实验因子和协变量，之后联系实际情况，对实验因子进行分类。

（二）正式实验过程

我们采用全因子实验设计的方法，包括三个层次的产品价格（低、中、高），三个层次的折扣率（九折、七折、五折）、三个层次的折扣时机（一个销售周期/季度的50%、70%、

90%）、两个层次的定价策略（响应定价策略、提前宣布定价策略）和两个层次的库存信息发布（显示全部库存、显示一个库存），开发了108个不同的购买场景，为了展现交叉作用，每种实验场景至少有四人。

根据访谈结果和前期研究，不同层次的产品价格分别选择了十几元的面包作为低价，百余元的时尚产品作为中层级价格，千元以上的智能手机作为高价。对于折扣率，我们设定了九折、七折和五折的水平。由于不同商品的销售周期不同，折扣时间设置为销售周期/季度的50%、70%和90%。具体来说，面包的销售周期通常是一天，从早上8点到晚上10点，总共14个小时。折扣时间是下午3点、6点和8点半。时装的春季销售季节通常从2月到7月，共6个月。因此，将折扣时间设置为5月初、6月初、7月初三个级别。新智能手机发布的间隔时间通常为12个月。因此，将产品推出后6个月、推出后8.5个月、推出后11个月设置为三个级别的折扣时间。库存信息也设计两个层次，即显示全部库存和只显示一个库存。零售商价格策略有两个层次，即根据实际情况随时调整价格的响应定价策略和采取提前宣布定价策略。527名研究对象是从在线调查网站问卷星上招募来的，参与了这个关于购物时策略等待行为的实验。受试者被随机呈现108个场景中的一个，模拟一个真实的购物场景。受试者需要回答一个衡量他们等待折扣意图的项目。研究人员用5分制对受试者的意向进行了测量，中间有一个中性点。然后他们完成了问卷的第二部分，以说明他们对价格的敏感度、购物经历和人口信息。样本包括47.2%的男性和52.8%的女性，年龄从18岁到55岁不等。

四、结果与分析

表3报告了受试者的描述性统计数据。此外，被试的价格敏感度与购物体验在本实验中是协变量。价格敏感度和购物体验的Cronbach'sα分别为0.863和0.767，信度较好。

表3　描述性统计

采用方差分析（ANOVA）分析各因素及协变量对消费者策略等待的主要影响及相互作用。表4列出了所有显著的影响。失拟检验的p值为0.284，说明模型对数据是适当的拟合。

表4　方差分析结果

首先，我们讨论表4中列出的主要影响，结果表明，产品价格的影响显著且正向（β=0.220，p≤0.05）。这说明产品的价格越高，消费者越有可能推迟购买，等待降价。折扣

力度对消费者策略等待行为有显著的负向影响（β=-0.305，p≤0.05），这意味着较高的折扣力度会鼓励消费者等待预期的未来折扣。此外，打折时机也有显著的负向影响（β=-0.501，p≤0.05），这意味着消费者不愿意等待打折时间较晚的降价。接下来我们讨论影响消费者策略等待的因素和协变量之间的相互作用。由表4可知，消费者价格敏感度与产品价格之间存在显著的交互作用（β=0.093，p≤0.10）。从图1的曲线图可以看出，相比于低价格敏感度消费者，产品价格对高价格敏感度消费者的策略等待行为有更强的影响。这意味着，当产品的原价较高时，高价格敏感度的客户比低价格敏感度的客户更有可能等待。

图1　产品价格与价格敏感度之间的交互关系图

从表4可以看出，消费者价格敏感度与产品折扣时机之间存在显著的交互作用（β=0.475，p≤0.10）。从图2的曲线图可以看出，与低价格敏感度消费者相比，产品的折扣时机对高价格敏感度消费者的策略等待有更强的影响。这意味着当产品的折扣时机较晚时，高价格敏感度的消费者比低价格敏感度的消费者更有可能等待。

图2　价格敏感度和折扣时机之间的相互作用图

由表4可知，产品价格与库存信息发布之间存在显著的交互作用（β=-0.270，p≤0.10）。从图3中可以看出，当产品价格不同时，库存信息发布策略所起的作用完全不同。具体来说，当产品价格较低时，只展示一个商品库存会阻碍消费者的策略等待，而当产品价格较高时，实际上鼓励了消费者的策略等待行为，这通常是零售商所不希望看到的。

图3　库存信息与价格之间的交互关系图

五、结论

策略消费行为近年来受到专业人士和学者的关注。然而，文献中很少有关于消费者策略行为的实证研究。本文的目的是找出增强或阻碍消费者对未来预期折扣的策略性等待行为的重要因素。采用全因子实验设计，包括5个因素（产品价格、折扣率、折扣时机、定价策略、库存信息发布）和2个协变量（价格敏感度和购物体验），开发108个不同的购买场景。受试者被随机分配到其中一个场景，然后被要求表明他们等待未来折扣的意愿。我们发现，产品的价格越高，消费者越有可能推迟购买，等待降价。此外，较高的折扣率鼓励消费者等待预期的未来折扣，而较晚的折扣则阻碍了消费者的等待。在这项研究中还有其他一些有趣的观察。首先，以往的研究经常将消费者分为有经验的和无经验的两类。大多数研究都认为，有经验的客户更有可能采取策略性的行为。我们的实验结果表明，购物体验实际上对消费者的策略等待没有影响。这可能是因为寻找低价不需要很多的购物经验，如今即使是没有经验的购物者也熟悉市场上的各种促销、销售和折扣。但是商家可以采取只展示一个库存的策略来调整价格，从而减少消费者的策略性等待行为。

本文的研究内容还值得进一步探讨，未来的研究可以考虑其他产品特征，例如消耗品和耐用品、必需品和奢侈品、季节性产品和长期产品。此外，未来的研究可以考虑其他的消费者策略性购买行为，比如提前购买等。

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