----以娄底市为例

程诗  娄底职业技术学院

摘要：在国家政策支持和互联网农业新模式的背景下，娄底通过“互联网+农产品”模式，立足“一县一品”和“直播基地”塑造本土农产品品牌。取得一定成效的同时，也出现了互联网手段使用率低、政府支持力度不足、龙头企业带动效果不明显、人才队伍建设缓慢的问题。本文针对这些问题提出了改进措施，主要包括加强政府顶层设计，进行品牌整体规划、发挥龙头企业带头，打造互联网区域平台、加大各方资金投入，加快人才队伍建设三项措施，以期为以后娄底农产品品牌塑造提供借鉴。

关键词：互联网新经济；农产品品牌塑造；娄底农业现状

一、互联网新经济农产品品牌塑造的背景

（一）国家政策引导，助力互联网+农业

三农问题一直是党中央给予高度重视的问题。2021年共中央国务院发布了《关于全面推进乡村振兴，加快农业现代化的意见》，指出通过“互联网+”助力乡村全面振兴。从2016年中央在一号文件中首次提出“互联网+农业”，将互联网技术和传统农业结合，来作为解决三农问题的重要途径。各级地方政府响应国家指导，纷纷出台政策来实施数字乡村建设、建立农村大数据、发展智慧农业、促进农业电子商务等，从而实现“互联网+农业”。湖南省人民政府2021年8月19日，发布了关于印发《湖南省“十四五”战略性新兴产业发展规划》的通知，明确提出加快培育农产品全产业链，塑造安全优质的湖南农产品品牌形象：“湘食”，发展智慧农业的田间大数据技术和在线检测物联网技术。^[1]

在各级政策的引导下，娄底市的农业科技企业数量迅速增加，互联网技术在农产品的生产、加工、运输、销售、品牌打造等各方面的运用不断加深。

（二）三种模式为主，打造互联网+农产品

“互联网+农产品”的融合是多种模式共同发展的，从其和产业链的融合方式来看，主要以三种模式为主，分别是：智慧农业模式、电商营销模式、全产业链模式。

第一种“智慧农业模式”是产业链上游（即生产端）和互联网的融合，主要是以高端智能农业机械使用、田间信息大数据应用和生产过程中的实时在线检测等为体现。第二种“电商营销模式”是产业链下游（即销售端）和互联网的融合，主要是以电商及直播等互联网平台销售、新媒体渠道信息推广和流通阶段物联网技术运用等为体现。第三种全产业链模式是全产业链和互联网的全面深度融合，主要是将部分成熟的大数据分析技术、物联网技术、互联网营销宣传平台、智能机械等和整个产业链的各个部分全面融合，从而使整个农业产业的运作体系全面革新。^[2]

农产品品牌是依托于农产品的，区别其他农产品的标识和形象。“互联网+农产品”的打造，可以有效降低农产品生产、加工以及销售的成本、提高其质量、突出其独特性、增加其知名度，从而提高农产品品牌的价值。

二、互联网新经济娄底农产品品牌塑造的现状

近几年，娄底市市级相关部门利用互联网方式，积极引导各区、县进行农产品的“三品一标”提升行动，在有产业优势的地区建立了绿色生产基地，成立新型农合社5184个。在此基础上成功注册农产品商标共346个，其中通过食品生产许可SC认证的有133个，占总农产品商标数的38.4%。并打造了一批国家地理标志认证品牌，如“新化红茶”、“湘村黑猪”、“青树坪淮山”等。娄底农产品品牌在互联网经济下发展情况如下：

（一）“一县一品”塑造网销农产品品牌

通过“一县一品”，集中当地优势资源，利用各区、县的独特农产品特色，发展具有浓厚本土特色的农产品品牌。在优质特色农产品品牌塑造的基础上，通过互联网销售方式使其成为网络畅销农产品品牌。

表1   娄底市各地区“一县一品”网销农产品品牌汇总表

娄星区将“湘村黑猪”作为网销农产品品牌，全力进行培育，为此成立了专项工作小组，对相关农企进行引导，严抓产品质量，力图打造“中国高品质猪肉品牌NO.1”。2020年，在政府和企业的共同努力下，“湘村黑猪”的高质量猪肉产品通过网销实现了销售量和净利润超过30%的增长速度。冷江的特色农产品为特色麻辣小吃，其中以“麻辣魔方”和“杨二嫂”为企业品牌代表。冷江政府对特色麻辣小吃产业给予了大量的政策支持，主要体现在品牌网络推广上。2020年，冷江特色麻辣小吃系列网络销售额超过1.5亿；涟源的特色网销农产品为“古塘金秋梨”，主要培育方式途径是农旅+网销，具体措施是在2020年举办里帐篷文化旅游节和金秋梨采摘节，通过旅游加网络营销来塑造品牌。新化则以黄精为其特色，生产优质黄精，开发黄精食品、饮品等加工产品、设计吉祥物进行网络宣传销售等方式，塑造“中国黄精之乡”的公共区域品牌，并产生了一批以“天龙峰黄精”为代表的优秀的企业品牌，与同仁堂的国内知名中医药企业签署长期原料供应合同。双峰对自身百年品牌“永丰辣酱”利用互联网重新进行全面打造，形成规划化经营，重新焕发其生机，2020年永丰辣酱实现网销销量3000多顿，产生超3亿的收入。

（二）打造直播基地，实现农业扶贫                           

近几年，娄底市政府牵头打造了一批专业的直播基地，如万宝新区的“顺德造直播小镇”、大汉集团的“吉星汇”、“联创小镇”等，也诞生了一批娄底本土直播网红，如湘野红姐、珂珂宝贝等 。2020全年，娄底市网络直播销售额达到97亿元。

各地区农产品品牌也借助互联网直播平台，进行营销推广，在提高自身品牌影响力的同时，也使当地农户收入提高，实现互联网农业扶贫。2020年7月，娄底首次组织全市“助农直播”，对娄底市内各地区的农产品品牌进行筛选，    选出优质的特色农产品直播销售，直播现场交易额超80万元。2020年9月举办了首届娄底市电商节，完成直播销售订单120多万单，其中农产品销售额超800万元。

表2  娄底市各地区直播网销农产品活动情况表

2021年，经开区举办 “娄底市年货直播节”，进行近百款名优农产品销售，满足疫情期间民众不聚集年货采购的需求。冷水江利用湖南广电的直播平台，组织12民创业农民的直播带货秀，现场超200万网友互动观看。新化运用现有直播平台，由县长进行五次直播带货，实现农产品直播销售超1000万元。涟源和“芒果扶贫云超市”合作，直播销售1200多单农产品。双峰开展线上农博会和“地摊扶贫直播助农”系列活动，在线销售农产品超1100万元。

三、互联网新经济下娄底农产品品牌塑造存在的问题

在娄底市政府的重视和引导下，各区、县农产品品牌纷纷与互联网结合，通过打造“一县一品”网销农产品品牌、运用直播带货平台、和互联网企业合作等各种方式来进一步塑造农产品品牌，并取得了诸多成效。但互联网新经济下的娄底农产品品牌仍然存在以下问题。

（一）互联网手段使用率低

虽然娄底农村地区网络覆盖率已经到达95%以上，然而各主体对直播、农业大数据、电商等互联网农业的意识较差，使得互联网农业使用率较低，对农产品品牌塑造的积极作用有限。

首先，绝大部分农户觉得电子商务投入高，不愿意因此购买计算机，主要还是以手机等移动互联网为主，很多互联网农业的手段难以开展。虽然很多农户已经意识到互联网农业，特别是电子商务的高效便捷，但对其仍然持不信任态度，觉得不如面对面交易可信。所以没有积极拓展农产品的电商渠道，仅是响应政府和企业号召，参与大型网络销售活动和用微信接订单等一些简单的网销行为。其次，截止2020年底，娄底使用互联网的农业企业高达97%，但绝大多是运用互联网进行与客户联系、宣传推介、发布信息等用途^[3]。真正从事互联网农业的农业企业只占总数的17%，比例远低于长沙、岳阳、株洲等地。其中开展了电子商务的农企，有些是自建平台，有些是运用第三方平台。但是各企业之间都比较分散，且缺乏有效管理，没有形成影响全区域的大型互联网企业平台，导致资源整合程度低、规模较小、运作不够有效、品牌效益较差。最后，政府虽然有设立相关网站和平台，但内容主要是进行涉农政务信息公开或宣传农产品行情和农业技术信息，没有对相关农业大数据的分析运用和跨区域的大型电商网站，更加缺乏通过互联网手段对农产品品牌的塑造。

（二）政府支持力度尚不足

娄底市政府已经开始意识到互联网在塑造农产品品牌、促进农业发展、增加农民收入上的重要作用，并采取了一些措施来促进互联网+农产品品牌。但是对其的认识还不够深入，没有充分意识到发展的迫切性，表现出各方面支持力度不足的情况^[4]。第一，政策支撑没有成体系。虽然娄底市商务粮食局为代表的各级部门出台了各种政策、组织各项活动来支持互联网对农产品品牌的塑造，但是迟迟没有出台一个总体布局的娄底互联网农业总规划，没有形成长远的、系统的政策支持系统。第二，农产品品牌标准化建设缓慢。娄底农产品品牌要想通过互联网手段发展壮大，必须要与国家标准，甚至是国际标准接轨。但娄底的农产品品牌除了“新化黄精”、“永丰辣酱”经过国家标准认证，其他仍以土特产形式为主，缺乏精细化的互联网农产品品牌运营。所以娄底政府急需加快娄底农产品标准化建设。第三，政府投入资金十分有限。要想互联网和农产品品牌塑造深度融合，需要完善相关网络基础设施、加强物流体系的建设、开展多种形式的互联网宣传营销活动等。这些都需要投入大量的资金，而娄底的农户和农企还处于互联网农业的初级阶段，难以通过自有资金满足需求，需要各级政府加大对互联网农产品品牌塑造的资金支持力度。但娄底市在2020年对农业的投入仍然集中在农田建设、农机发展、农村土地管理等传统农业方面，对互联网新经济下农产品品牌建设的投入比例很小。除资金投入量不够以外，现有互联网农业专项资金也主要提供给农业科技公司和少数村委，用于开展农产品的互联网销售活动和电商服务站点建设，如表3所示，而对农户的投入很少。

表3  娄底市2020年涉农电子商务专项资金安排表

（三）龙头带动及人才培养效果不明显

从娄底市农业农村局政务公开网站数据得知，截止2020年底，全娄底市拥有市级农业企业203家（其中国家级农企3家，省级农企54家），另有农业加工企业2450家；农业休闲企业1828家。更有一批本土发展起来的农业科技公司和惠农电商公司，如奥达、万乐福、老秧田、众友等。涉及互联网相关的农业相关企业数量不少，但都规模较小，影响力有限，缺乏具有强大行业带动作用的龙头企业。企业之间也缺乏合作，呈现单打独斗的状态，没有形成发展合力。

互联网新经济下，农产品品牌的塑造需要大量懂互联网经济和农产品营销的人才。而娄底农业从业人员，大多农户出身，自身文化素质不高。从受教育程度来看，全市农业从业人员的平均受教育年限为9年，多为初中毕业学历，素质远低于其他行业。其中接受过正规职业培训的从业人员仅占总数的10%左右，以初级人员为主，缺乏中高级技术人员。从年龄来看，农村劳动力以40岁以上人口为主，青壮年不愿返乡务农，基层农技人员也出现知识结构老化，难以适应互联网新经济的环境变化。但是在互联网新经济下要想塑造高质量的农产品品牌，需要对农业信息处理、互联网运营方式都能熟练运用，这就需要大量高素质从业人员。高素质人员的缺乏会对娄底农产品品牌的发展造成阻碍^[5]。

四、互联网新经济下娄底农产品品牌塑造的改进措施

（一）加强政府顶层设计，进行品牌整体规划

互联网农业不能任其发展，指望各企业通过各自努力来达到规范化、规模化发展。因此针对娄底各地区互联网农业相关企业和农户分散、无序的发展状态，尽快出来和国家十四五规划相一致的农产品品牌塑造的顶层设计和整体规划，并将规划落到实处。

从顶层设计来说，需要做到以下几点：第一，娄底农产品品牌要坚持以市场为导向。把娄底定位为长株潭以致大湾区的后花园，成为其主要的绿色农产品供应商和乡村旅游目的地。以此为方向培育一批与互联网紧密结合的三产融合项目。第二，农产品塑造要具有娄底特色。鼓励各区县继续深度探索农产品中的非遗文化、乡土文化和其他加工增值，来彰显农产品的娄底特色。第三，坚持“一县一品”思路，打造主导产业。通过对当地特殊农业资源禀赋的挖掘，确立具有相对优势的主导产业，建设规模化、标准化的农业产业示范园，实现农业产品品牌的绿色化、有机化。

从整体规划来说，应该从以下几个方面规划：首先，以高标准农田为切入，夯实农业基础。根据娄底市“十四五规划”中的农业产业分布图，积极推进高标准农田建设，按照绿色农业标准来建设高标准农田，生产绿色农产品，为品牌塑造打下基础。其次，建立农业互联网基础^[6]。加快推进农业信息化的基础设施建设，推进智慧农业、农产品电子商务，积极互联网技术促进农产品品牌发展。再次，确立农产品电子商务模式。娄底电子商务模式应当以以线上线下服务并举的O2O模式为主导，与其他C2C、B2B、B2C多种电子商务模式共同发展的形式。^[7]                                                

（二）发挥龙头企业带头，打造互联网区域平台

娄底农产品品牌塑造在互联网新经济情况下，即要注重龙头企业的带头作用，引领互联网农业行业发展，也要大力发展平台经济，打造跨区域的电商服务及其他功能兼具的互联网平台。

在龙头企业方面，在每个区域现有的具有互联网业务的涉农企业中，选取发展较好的，给予一定的支持，促进其进一步的发展。使其影响力在一定范围内不断扩大，并逐渐带动区域内其他相关企业的发展^[8]。

在跨区域平台建设方面，建立一个与娄底农业发展特色相适应的大型互联网服务平台，使现有农业生产和产品销售，在平台上实现资源的高效流动，从而将娄底各区、县的优势结合起来。该平台应该改变以往各区域单打独斗的情况，遵循“统一开发、分级管理、统一推广”的原则进行建设。^[9]建立起一个自有的跨区域互联网服务平台，能够有利于本地涉农企业在其中集中开展各自业务，对外地企业产生吸引力；有助于政府对行业进行管控和引导，规范农业互联网体系；有利于娄底现有农产品品牌扩大影响力，促进第三方服务的发展，如物流体系、第三方支付体系等。

（三）加大各方资金投入，加快人才队伍建设

要进一步塑造娄底农产品品牌，要改变各级财政资金投入点多面广总量不足的情况，扩大资金来源，增进农业中互联网相关的资金投入。品牌塑造离不开人才，需要加快互联网农业人才队伍的建设。

加大资金投入，首先需要开源，即扩展融资渠道。一是增加市、县各级财政资金倾斜力度，在保证原有“三农”经费不减少的同时，在分配上向互联网农业倾斜。二是尽量向上级财政争取专项经费，通过优势农业项目立项，争取省级、中央级的专项拨款，专款专用，促进互联网农业和娄底农产品品牌发展。^[10-12]三是增加社会性融资，完善金融机构对农产品品牌的信贷支持，鼓励农村合作社进行资金互助，吸引外地企业入娄投资。通过以上三点，建立起一个“财政资金为保障、贷款倾斜、社会资金积极参与”的多元化融资格局。

人才队伍建设需要从以下几个方面进行：第一，加强现有管理人员的培训。要通过举办定期论坛、短期培训班等方式，加强政府、企业管理人员对互联网方式的认识，促进其管理观念的转变，提高政企管理人员参与互联网农产品品牌塑造的主动性。^[13]第二，引进互联网农业相关高端人才。通过政策支持，给予符合娄底农产品品牌塑造需要的高端人才高规格待遇，吸引他们来娄贡献力量，组建高水平指导团队，让其引领娄底互联网新经济下农产品品牌塑造。第三，联合校、企联合培养品牌建设人才。政府组织，让学校、农户、企业三方都参与进来，相互协作，形成人才培养机制，为互联网新经济下农产品品牌塑造提供源源不断的人才。

五、结语

在互联网手段迅速普及的新经济形势下，娄底农产品品牌塑造呈现出新的特征，也出现了互联网手段使用率低、政府支持力度不足、龙头企业带动效果不明显、人才队伍建设缓慢的问题。要想大力发展娄底本土农产品品牌，必须形成农户、企业、政府等多主体共同努力，通过多措并举来适应互联网新经济。

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