郭美辰 北京第二外国语学院

摘要：“口红效应（Thelipstickeffect）”是一种非常有趣的经济现象，它出现在美国的经济大萧条时期，即在经济下行期间，整个市场都面临着需求滑坡的情况，而在这个阶段，口红的销量反而会上升。这种现象出现的原因有些许复杂，因为这其中掺杂了人性当中非理智的部分，而经济学当中的很多假设都是基于人是理性人，但也正因如此，使得这一经济现象颇为有趣，基于口红效应出现的背景及原因，考虑到突发情况的特殊性，列举了在突发事件期间口红效应的一些特殊体现，并发掘了近些年来新型的口红效应的一些典型消费品，最后针对突发事件的特殊性阐述了口红效应带来的契机。

关键词：口红效应；直播间；需求弹性

一、“口红效应”出现的背景

通俗来讲，口红效应指的是一种经济理论，诞生于20世纪30年代美国经济大萧条时期，当时的经济处于下行阶段，消费低迷，经济萧条，但在这个时期有一个比较有趣的现象是，在这段经济不景气、众多商品销量很差的大背景之下，口红反而受到了很多消费者的青睐，这使得口红在一众消费品当中的销售量不降反升。这是由于美国民众普遍认为口红是属于一种价格比较低廉的商品，尤其在这种经济不景气的时候，普通民众没有多余的金钱和信心去购买像汽车和房子这样的大宗商品，所以会更倾向于转向购买廉价的商品。这是因为购买这类型的产品能起到一种粉饰的作用，不仅给消费者带来一种心理上的慰藉，让消费者对未来消费有一定的自信，除此之外，也能在一定程度上提升消费者的生活质量。需要注意的是，口红效应并不是只针对于口红这一种消费品，近年来突发事件的特殊性也使得口红经济拥有了更多的表现形式，与其类似的其他产品，会在之后的论述中具体阐述。

二、“口红效应”出现的原因

（一）口红这种“廉价奢侈品”的属性能在一定程度上激发

消费者的购买欲望大牌口红在早些年的定位里一直属于入门级别的奢侈品，即超出人们生存和发展需要范围的，非生活必需的消费品[1]。而口红的特殊之处就在于其既属于奢侈品，但又是奢侈品当中比较低廉的消费品，类似迪奥、香奈儿、纪梵希等大牌口红，其单只的均价也只是在200～400元不等，普通消费者仅仅通过购买一只口红，就可以和社会阶层或是收入远远高于自己的人拥有同款的奢侈品，这在心理上可以实现一种最低成本的阶层穿越感，这种心理和口红本身并不昂贵的属性在一定程度上可以促使消费者产生购买口红的欲望，即便是在经济不景气的阶段，购买一只口红不仅不会带来太大的消费负担，反而使得消费者在拥有一件商品的同时还能够在某种程度上给予人一定的信心。

（二）口红效应的本质是引导消费者潜藏的消费欲望

需求是购买力的出发点，也是市场营销研究的出发点。需求来源于两方面，一方面是顾客的需要，另一方面则是顾客的购买能力，口红效应的本质就是定位到有一定购买能力的消费者，然后根据这种非必需商品的特征和其提升生活品质的优势煽动消费者的购买欲望。通常消费者在购物时候有两种出发点，一种是需要，一种是想要。“需要”其实就是我们日常生活中的必需品，比如食品，但“想要”则是可以在一定程度上满足消费者的精神需要或是可以提升消费质量的东西，比如口红，也比如手办、车模等。对于必需品来说，其实并没有太大的扩大需求的空间，因为其在基本上已经达到了一个稳定的供需关系，不会因为其涨价或跌价导致需求有更大幅度的变化，但对于非必需商品来说，则具有较大的弹性和波动幅度，因此非必需品也有更大的盈利空间。这个弹性压力的来源就是对消费者潜在需求的刺激，对消费者的刺激越大，对这种非必需品的需求越大，也会带来更多的盈利。

（三）在经济不景气时期购买口红可以在一定程度上缓解消费者的心理压力

“口红效应”特指的时期是经济下行时期，在这一时期可能会有不少人面临着没有工作或工作被迫中止的局面，这会导致不少消费者暂时缺少经济来源[2]。有不少经济尚可的消费者在这段时间手头没有太多的项目和工作，而之前拥有了一定经济基础的积累，在目前相对空闲的时间里，购买一些小金额的奢侈品可以在一定程度上缓解压力。尤其是在收入紧张的阶段，消费者没有太多闲钱去买房买车，或许也缺乏条件去享受更高层次的奢侈品消费，像口红一样的金额小但又能在一定程度上满足人欲望的奢侈品便收到一部分人的青睐。而有趣之处在于，对于这种压力的缓解也有一部分是由于消费者尽管短期内没有工作和收入的压力，但购买口红的行为会让消费者的内心产生一种自己还可以像以前一样保持购买奢侈品的生活的错觉。

（四）在经济学角度表现为替代效应大于收入效应

站在微观经济学的角度，特殊时期购买类似口红这种消费品的替代效应大于收入效应。相对于购买汽车和房屋这种昂贵的大宗商品和享受旅游这种高消费的活动，口红作为入门级别的奢侈品，其价格非常的亲民，对消费者十分友好，而口红又属于能在一定程度上提升生活品质的非必需品，这种“廉价的非必需品”能够在这种经济下行的特殊时期给人带来愉快和安慰，且无需花费过多的金钱，在此期间，购买口红给消费者带来的愉悦感就代替了平常时期消费者购买其他奢侈品或是享受其他高端消费带来的愉悦感，这就是替代效应的魅力，在经济学的角度去解释，这种替代效应远远大于因为收入减少而迫使消费者减少消费的收入效应，这就产生了“口红效应”。

三、突发事件期间口红效应的特殊体现

（一）商家降价

流感等突发事件使得经济处于相对不景气的阶段，由于很多人由于身体原因在家恢复，一部分人在此期间收入下降，对必需品以外的商品丧失了一部分购买欲望，因此，社会总需求必然会呈现出下降的趋势，收入的减少带来的消费的减少。对于弹性较大的商品，价格降低会引起需求的增大，因此为了促进消费者的购买和消费，很多商家都采取了降价的措施，就以口红为例，不少商家在大规模流感期间对口红采取了不同程度的降价。以TF最经典的黑管为例，平时官网卖价在450元，正品代购则定价在270元以上至300多元不等，而大型流感期间很多代购削减价格，把价格定在250元左右或往上的区间，比平时的价格便宜了将近50%，对于这种大幅度的降价，很多消费者都会增加对商品的需求。不少人原本并没有购买口红的需求和欲望，但如此大幅度的降价使得消费者想要超值的购买到这种商品，比起本来就便宜的商品来说，这种大幅度价格跳水让消费者心里觉得“占到便宜”的商品更加受到消费者的青睐。

（二）直播间风行

在突发事件期间，直播间销售商品变得风靡起来，很多由于流感肆虐，无法出门购物的消费者可以实现在家足不出户，就能够直观的看到商品的全貌，不同于平时手机平台上浏览式的购物和只能看到模特或静态样品图，消费者可以通过直播观看主播实际上身的效果，在享受到商品的详细讲解的过程中产生强烈的购买欲望。流感盛行之下的直播间其实也是口红效应的一个缩影。这和口红效应的实质一样，都是对人潜在消费欲望的煽动和刺激，人的消费欲望一直存在，很多时候都是在于怎么引导，而直播带货就属于这个时代特有的消费导向，通过直播的方式，将商品广告更加直观的呈现到消费者眼前，直接的勾起消费者更多潜在的需求。加上大家迫于经济压力会在一定程度上缩减大额的开支，手中积攒的一些小钱就贡献给了直播间让人眼花缭乱的各种商品。

（三）消费者的反应

1.一方面消费者由于降价因素购买囤积

对于弹性较小的生活必需品来说，降价或是涨价都并不能给其销量带来很显著的影响[3]。但对于弹性较大的奢侈品来说，价格的下降会引起消费者需求的增加，且这种波动很显著，因此，口红等商品价格的下跌就导致消费者对这类商品产生了消费的欲望，需求也相应增加，突发事件的影响期间，这种廉价奢侈品的折扣对于不少消费者产生了囤货的欲望，这是源于以下几点原因，其一，消费者会在心里潜在的产生一种想法就是经济恢复之后，这种商品的价格会出现又一次的上涨；其二，原本心仪的商品突然的降价会给消费者带来购买的动力。基于这种心理，消费者就会选择在经济不够景气的这段时间购买比平常时期多的这种商品，这也在某种程度上促进了商品的销售。

2.另一方面消费者在突发事件期间使用欲望降低

流感期间有一个特殊之处在于这一期间需要佩戴口罩，口罩的佩戴在一定程度上会使得消费者对于口红需求的降低，而眼睛作为可以展示在外的部分，反而有可能会促进比如眼影、

眼线笔等眼妆消费的增长，这部分商品其实也属于口红效应的一个范例，且在平时是属于口红的互补品，也就是说口红销量的增长会引起这类商品的需求也相应增多，因为消费者需要购买配套的商品以满足自身的需求，但是在流感期间，眼睛作为还可以展露在外的部分，消费者不会由于对口红使用的减少就直接的也减少对眼妆的消费，反而随着时代的变化，大家更加注重自己的外在形象，因而其互补品的属性也在一定程度上被削弱了。

同时，由于口红是属于装饰性质的商品，很多消费者会追求当下流行或者是符合季节的色号，由于口罩的遮挡，消费者会产生这段时期过去之后这种流行的颜色也会随之过时的想法，这种想法也大大缩减了其消费的欲望。而从各个店家官方旗舰店的销售量来看，在流感期间，大牌口红除了经典色号还保持了一定的销售量之外，很多品牌推出的新的色号并没有获得预期的销售量。符合“口红效应”的其他商品，例如电影业的发展也出现了类似的问题。但流感的特殊性使得影院也不得不关门，这使得很多新上线的电影都没有获得预期的票房，甚至有的电影的导演也被迫做出免费为大家放映的决定。

四、“口红效应”中的其他典型消费品

事实上，“口红效应”这种经济现象反映的是像口红一样，在经济萧条期间销量不降反增的非必要消费品[4]。也就是说，“口红效应”并不只是口红和化妆品市场的产品，除了口红之外，满足经济下行期销量不降反增的各大电商的直播、电影行业以及正版手办、车模等，都是“口红效应”当中很好的体现。从现在的大形势来看，一方面突发事件给我们的经济带来了一些冲击，很多居民在家休养对实体经济产生了直接的影响，这种影响不仅波及面广，其影响的时间也较为持久，另一方面，我们也可以注意到个人消费也正面临着提档升级，顾客不仅仅追求物质层面的满足，更青睐于满足自己精神需求的消费领域[5]。

（一）电影行业

电影业也是属于在经济下行期间，大众为了缓解经济和精神压力会选择消费的产业之一，“口红效应”一词在中国的走红就是源于中国电影行业的一场讨论[6]。在20世纪20～30年代的金融危机当中，几乎所有的行业都十分沉寂，但好莱坞的电影却给群众带来了欢乐与希望，国内有人提出，中国电影也可以在口红效应期间逆风翻盘，同时带动国内其他娱乐产业的发展。以往的经济危机期间，不少人为了逃避残酷的现实生活，都会去影院观看一些优秀的影视作品，以此来排解内心的苦闷，这一举动也促进了影视行业的发展。但在流感期间，很多娱乐场所有较高的传播风险，KTV、电影院等场所被迫关门，好多原本定好排期的电影不能如期在影院上映，不少影院的电影也相应号召纷纷撤档[7]。可以说，“口红效应”在电影行业上的影响在这次突发事件中似乎也有些失灵。

（二）游戏行业

无独有偶，与电影行业类似的游戏行业也是属于口红效应在行业上的一个缩影。在前些年全球经济复苏乏力的大背景下，实体经济一度陷入低迷，而在此期间，游戏行业也开始慢慢崛起[8]。作为文化产业的重要组成部分，游戏产品也逐渐步入市场，同样，相比于现实生活中的大额消费，游戏产品的消费具有隐蔽性，一方面通过增强游戏体验的方式来吸引玩家，另一方面也能满足用户在虚拟世界享受的乐趣。这里的游戏行业不仅限于端游和手游，还包含Switch、Ps4等电子游戏，根据不同的环境条件，电子游戏厅的价格一般在30～100元/小时，在经济不景气的时候，虚拟世界能在很大程度上带给人心理上的慰藉，也提供了一个暂时逃避现实的空间。而针对于游戏行业当中手游产品属于口红经济的说法，也有一些反对的声音，比如游戏行业当中的大多数玩家并不会花费过多的金钱在游戏当中，手游产业的盈利也并不依靠大多数普通玩家支付的微薄的游戏产品，而是来源于富有玩家大量的充值，并不显著的受到经济下行的影响。其实只要回归到口红经济最初的定义，便可以判断其是否满足口红效应，因此，游戏产业当中的手游产品是否满足口红效应还需要后续实证的检验[9]。

（三）直播间带货

正如上文所说，近年来兴起的直播间的带货形式就属于口红效应的一个表现形式[10]。在经济萧条时期，直播间购物以其价格低的优势在市场上流行，不少消费者会把在大宗物品上节省下的钱投入到直播间。其销售形式是将一件商品用一种另类的广告的方式直接展示在消费者眼前，创造需求，或者说，激发消费者潜在的需求，直播间的商品往往价格不是非常昂贵，消费者在观看直播之前往往也没有非常强烈的购买欲望，但观看直播之后，则会被主播口中不断被打下来的价格所吸引，被展示在眼前但本来并没有消费需求的商品所吸引。在突发事件的影响期间，各种实体店的营业和销售额受到了不同程度的巨大的打击，不少企业开始谋求存续下去的方法，在探索当中，直播间带货的形式成为了广大商家和消费者都很认可的一种消费形式。消费者不用面对在实体店被销售跟着的尴尬，也可以很明了直观的看清商品的价格，而商家只要通过一定的学习和实践，就能够把握直播带货的精髓，通过商家自己和自己搞价的形式和紧迫的所谓限量供货，让不少消费者都感觉到在直播间购买到了更加经济实惠的产品。尤其在流感期间，消费者不仅可以足不出户的购物，还能够在心理上感觉在购物时“占到了便宜”。

（四）手办经济

以正品手办为例，不同于口红，手办的主要消费群体以男性为主，在校学生的比例超过了40%，而在职人员当中，学历在大学本科以上的达到了80%，这足以可见手办的消费群体整体学历水平比较高，虽然其在普通人眼里只是普通的玩具摆件，但在二次元玩家心中却是他们喜欢的动漫、电影和漫画角色具像化、真实化的产物，是他们崇拜和喜爱的人物形象的化身，正版手办的价格在百元至千元不等，对于其消费群体来说，这个价格也满足不是非常高，在经济下行期，一个手办给人的压力并不大，但它的存在却可以让拥有和喜欢这个物件的人感受到巨大的心理满足，还能给人带来心理慰藉的作用[11]。

（五）知识付费

除了娱乐产业、游戏产业、直播间和手办以外，知识付费也在缓解着不少在经济萧条时候焦虑的中产阶级。在这里，需要付费的知识，就像口红一样，在精神上起着装饰的作用。不同于游戏产业和电影产业让人逃避现实，暂时通过娱乐麻痹自己，知识付费则把人拉回了现实，面对经济的下滑，人们还是应该解决问题，通过学习来提升自己，以便在竞争当中能够获得充分的竞争力，这才是缓解人压力最现实的解决办法。突发事件之后，之前一直不温不火的知识付费突然映入了大家的眼帘，各种付费的课程让市场和消费者都在不景气的经济当中看到了新的生机。对于市场来说，无疑能借此机会扩展一块新的消费领域，对于消费者来说，线上课程的学习不仅缓解了经济下行带来的经济上的压力，更缓解了突发事件在无形之中带给人的精神上的无助和匮乏。

五、“口红效应”带来的契机

（一）生产者可以利用这个契机销售互补品存货

由于消费者平时的购物习惯以及其对于压力释放的需求，以化妆品行业为例，消费者可能不仅仅满足于口红等常规商品的购买，除了这些常规的商品之外，消费者很可能也会有时间关注到和口红相匹配的但不如口红日常的类似消费品，比如遮瑕、鼻影、眼影等商品，商家可以利用这个契机加大对于品牌本身其他商品的宣传，尤其可以偏重宣传“保持口罩之外的美丽”，在网站和平台上加大对这些商品的广告投入，从而获得更好的销售额[12]。

（二）生产者积极拓展新的销售方式

在突发事件的影响之下，传统的销售形式甚至是普通网络购物平台显然已经不足以满足消费者的购物需求，“直播间带货”的形式应运而生。生产者应该抓住“口红效应”带来的机遇，充分利用好经济下行期带给相应行业和产业的红利，不拘泥于以往旧的销售模式，积极拓展新型的销售形式，例如通过直播的方式，生动形象地将自己的产品直接呈现到消费者的眼前，满足消费者不能在线下亲自试穿试用的需求，积极与在线的消费者进行互动，增加一些抽奖的活动来吸引消费者留在品牌直播间，锻炼员工的口才，学习营销知识，通过赠送同品牌小商品或是小样的形式吸引消费者在直播间购物。

（三）生产者开发满足口红效应的新产品

口红效应的产品满足价格不是非常昂贵，但又能给消费者带来一定的心理慰藉。企业最终还是依托消费者而存在，因此企业的定价和销售的产品都要基于消费者的购买能力和需求。突发事件使得部分消费者收入受到了影响，购买能力也随之下降，企业应当把握市场逻辑，在不损害品牌形象的前提下生产一些价格较为低廉的产品或者生产一些让人感到耳目一新的产品。比如，紧随时事与世界杯达成官方合作，生产一些世界杯的周边产品或是在已有产品上加一些世界杯的元素。比如生产手办的品牌可以以大家都喜欢的足球明星为原型生产一组不同pose的球星套装；生产化妆品的品牌可以与世界杯限量联名，吸引原本购买意愿一般的球迷消费者，或是在营销上多下功夫，提出一些新型的吸引人的营销方式，比如根据消费者不同的性格或是季节推出量身定制的颜色。

（四）生产者可以在此期间积极承担社会责任，树立良好的品牌形象

对于不同突发事件所造成的新的局面，企业一方面可以积极承担社会责任，做出一些捐赠或是对于参与抗疫的军人医生多多采取优惠福利的政策，为在突发事件中有很大奉献的群体设立专属的优惠和补贴，这些行为都是企业积极承担社会责任的体现，也有助于树立品牌形象，另一方面，在这次突发事件当中对于其他产品的销售可以用不同形式有重点的进行宣传，根据不同时期的需求制定不同的销售策略，使得品牌的形象更加饱满并富有多样性。

（五）消费者可以通过知识付费来真正缓解自身压力

快销品和文化娱乐产业的消费能在一定程度上缓解消费者在经济下行期的紧张感，但这种解压方式毕竟还是治标不治本。在这种物质不能最大限度满足消费者需要的时期，真正能够摆脱这种紧张感的还是精神上的提高和满足。消费者可以适当的调整自己的消费结构，花费一小部分钱用于提升自身的素质，在精神上最大限度的满足自己，通过知识付费去学习自己需要提高的课程，通过知识武装自己，真正缓解自身的压力。

（六）政府发放消费券鼓励消费

生产者应当采取积极的行动吸引消费者，政府也应当在此期间采取类似发放消费券等方式通过补贴消费者，来鼓励其消费。在经济下行期间，消费者对消费的信心不够，这就需要政府的引导。多地政府都积极采取措施来鼓励居民消费，比如发放电子消费券，如商超满减券、电子产品大牌商品满减券、大宗商品补贴券。对日常所需的商品适量补贴，维持居民的正常生活所需；对价格较高的商品发放满减券，让居民满足日常消费的同时也可以满足消费提档不掉档；对类似汽车等商品发放大额补贴券，让民众能够有信心维持良好的生活品质，在不降低生活水准的情况下也能够购买大宗商品，提高生活质量。

六、结语

综上，我们可以看到口红经济产生的背景是在经济不景气的时期，它是由于特殊的经济时期，消费者的消费欲望不强但是又渴望拥有质量还不错的生活所出现的一种比较有趣的经济现象，商家可以利用消费者这种微妙的心理变化，制定符合品牌本身的营销战略，消费者调整自身消费结构，管理者加强监督管理，为社会多提供一些福利，在最大程度的弥补经济下行期给整个社会带来的损失。

参考文献：

[1]常云鹏.经济危机中的机会——口红经济[J].经贸实践，2017（18）：123.

[2]杜能钢.金融危机下“口红经济”觅商机[J].现代商业，2009（9）：13.

[3]郭锦芸，陈家国.口红效应：娱乐产业与社会风险[J].现代营销（经营版），2020（6）：76-77.

[4]沈家琦.从效用层面浅析口红效应[J].现代经济信息，2020（8）：55-56+59.

[5]洪祥骏，吉利.宏观经济、市场情绪与口红效应[J].经济学报，2019，6（4）：1-34.

[6]黄先海，蔡婉婷，宋华盛.金融危机与出口质量变动：口红效应还是倒逼提升[J].国际贸易问题，2015（10）：98-110.

[7]邱羚.我国文化消费的理论与实证研究[J].商业时代，2011（36）：22-24.

[8]雷丽萍.经济危机中的“口红效应”[J].经济导刊，2010（3）：14-15.

[9]陈业华，刘杰.金融危机下新产品开发的“口红效应”策略[J].企业管理，2010（1）：92-94.

[10]王瑞.“口红效应”给电影业带来的契机[J].电影文学，2009（21）：58-59.

[11]余佳丽，李亦中.金融危机背景下中美电影市场“口红效应”透视[J].现代传播-中国传媒大学学报，2009（4）：23-26.