——以小度跨界杜蕾斯为例

何苗  成都锦城学院文学与传媒学院

摘要：作为时下网络营销界的“标兵”，百度旗下人工助手小度和社会化营销“高手”杜蕾斯，时常以其脑洞大开的营销方式令广大消费者及营销界惊叹。2022年7月25日，小度首次跨界杜蕾斯003推出联名礼盒，并同步上线UGC话题#小度小杜#，引发网络热议，再次让这两个品牌成功“破圈”，赚足眼球。近几年来，作为品牌创新的一种方式，品牌跨界营销的热度持续上升，其已经成为许多品牌为突破边界，追求品牌形象年轻化的一种“武器”。此次研究以小度首次跨界杜蕾斯的品牌事件为范本，力求探索总结出在互联网语境之下，品牌跨界营销之本质、核心原则与方法，以帮助更多品牌在其品牌营销传播中获得理想声量，获取商业成功。

关键词：跨界营销；参与式营销；UGC；小度；杜蕾斯

一、事件回顾

2022 年 7 月 25 日，百度旗下人工助手小度在其官方微博上发布了一则预告信息，其宣称小度语音闹钟（助眠版）即将与杜蕾斯 003 联名，并邀请广大粉丝打开脑洞，参与本次联名活动的文案撰写。为了激发网友的创作，小度专门提供了本次联名活动文案的关键词，用一语双关的方式让大众迅速理解其联名活动背后的内涵。很快，一波极具传播力的 UGC 内容登场，促使更多粉丝参与到了本次活动中来。

作为跨界营销及社会化营销的资深玩家，小度和杜蕾斯都十分擅长利用粉丝的 UGC 创作进行传播裂变，通过将“民间佳作”转化为“官方出品”，极大地推动了粉丝们加入“参与式营销”的热情，在吸取市场注意力的同时将品牌信息持续不断地渗透进目标群体的“认知心智”中，以此达成营销传播活动的核心目标。

纵观本次小度与杜蕾斯的品牌跨界营销事件，其成功的关键在于 ：品牌双方深谙品牌跨界营销的本质、核心原则及方法。下文将展开叙述。

二、品牌跨界营销的本质

关于跨界（crossover）一词的出处，其答案众说纷纭。有人认为该词源自于篮球领域，本意为“胯下运球”。有人认为该词来源于遗传学领域，用于表示不同世代染色体中DNA序列的交叉换位，而我们今天所理解的跨界概念最早出现在音乐领域。此外还有人认为该词最早出现在音响领域，到了20世纪90年代末期，开始被用于汽车领域（即指外型和功能性都跳脱传统的SUV）。

不管跨界一词到底源于何处，我们今天所理解的跨界（crossover），即打破事物原有的边界，以寻求新的元素、新的搭配与新的融合方式。从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮始终与创新毗邻，成为无论是艺术家还是营销界人士皆推崇的一种创新方法论。

在营销界，最早的跨界营销可以追溯到1956年。其在当时属于“品牌联合”（Co-branding）的一种形式。法国品牌雷诺汽车想要打破汽车专供男性使用的刻板印象，在推出新车Dauphine的时候，联合了法国著名珠宝名牌梵克·雅宝进行营销，成功将其新车打入了女性群体中，而雅克·梵宝也因此在汽车圈收获了大量粉丝。

此外，跨界营销早期实践中还值得关注的是，20世纪90年代的运动品牌PUMA。当时因受到阿迪达斯、耐克等品牌的市场挤压，PUMA的消费者大量流失，尤其是年轻消费者大量流失，品牌发展受到了十分严重的制约。为了重塑品牌形象，找到新的品牌增长点，时任品牌CEO的Jochen Zeltz提出了全新的品牌概念，跨界联合了当时一家深受时尚界潮流人士喜欢的德国服饰品牌Jil Sander，推出了一款高端休闲鞋。该高端休闲鞋的外观由Jil Sander的设计师设计，而鞋底的材质则仍然是由PUMA提供生产。此款产品推出市场后，受到了市场的欢迎，两家品牌也因此获得了更多消费者的关注。以至于直到现在，运动品牌在跨界领域的地位，都称得上是商界的“佼佼者。”

品牌跨界营销，要求品牌打破传统的营销模式，通过寻求新的“伴侣”，以擦出新的火花。这种合作并非只是单纯的功能性互补，而是基于崭新的营销框架，

通过科学且巧妙的方式将双方的品牌信息进行融合，已达到1+1≥2的效果。

而要想成功找到与之匹配的新的“伴侣”，就必须要明确跨界营销的本质，即：“一种高效率的进行价值交换的手段”^①。当品牌寻求新的合作以突破传统边界的时候，其首先要思考的就是“准备换取到何种价值”。没有价值交换的跨界是一道伪命题，没有意义且浪费资源。而关于价值的讨论，则有多重可能性：传播价值、渠道价值、顾客价值、品牌形象价值、商业价值等等。

例如：通过跨界，品牌方是否具备了话题性，相关媒介信息是否抵达了新的目标消费群体；通过跨界，基于传统销售网络的品牌，是否获得了新的沟通渠道，有了更加贴近消费者的发声空间；通过跨界，品牌方是否收获了更为年轻化的潜在目标客群，其品牌形象是否得到了加强或者提升；通过跨界，品牌产品力得到验证的同时，能否获得更为丰富的文化属性……

只有在相关价值层面得到了想要交换的资源，品牌与品牌间的跨界才真正具备意义。否则，一顿费时费力的操作下来，只能沦为一场被称之为“自嗨”的闹剧。在小度与杜蕾斯的这场跨界营销中，我们可以清晰地观察到，双方在价值层面完成的交换与输出。

首先是传播价值层面：在互联网的语境之下，双方选择以谐音梗（“度”与“Do”）这种网民喜闻乐见的方式进行传播符号设计，有效地赋予了信息传达的能效，无论是话题的新鲜度还是趣味度都让其在一众营销话题中脱颖而出，极大地提高了品牌传播的声量，为后续的营销导流奠定了基础。

这种以谐音梗的方式为跨界营销创建新的传播符号的例子还有很多。比如在2019年大热游戏IP王者荣耀与国际知名彩妆品牌MAC魅可口红的跨界合作中，双方将王者荣耀游戏中的一句经典台词“稳住，我们能赢！”改编为“吻住，我们能赢！”让该营销事件的传播度被大大的扩展与加强，成就了游戏界和美妆界一次成功的跨界合作案例。

接着是品牌价值层面：跨界营销要想成功，其真正的聚力点并非是在产品信息的层面。品牌，作为影响消费者心智认知的核心要素，其承担的任务更加重要。小度与杜蕾斯的合作之所以如此“顺理成章”“水到渠成”，其主要原因在于双方在品牌价值或者说品牌精神层面的契合，因为其双方本身皆带有幽默、有趣、爱玩、会玩的品牌属性。通过融合，进一步加深了双方品牌在价值层面的输出力度，品牌双方在此方面的价值特点都得到了更为有效地诠释，而这对于品牌达成占领消费者心智这一主要营销目标而言，是一次有利的尝试。

品牌价值层面的契合，也往往是意味着着品牌之间具有相似的消费群体、消费文化和消费价值观。如果说杜蕾斯和小度之间的合作，首先让人意识到其关联性的产生是源于传播符号之间的相似性，那么2017年GoPro和RedBull的合作，就似乎能更加体现出品牌价值层面相契合的重要性了。作为知名的影像设备公司，GoPro提供给消费者的不仅是一款便携、好用、可信赖的摄像机，而是一种充满个性与挑战的极限运动生活方式；而RedBull作为一款畅销的运动型饮料，其售卖的也不只是一种能补充能量消耗的活力水，而是一种时刻充满着无所畏惧、勇往直前的冒险精神。当这种极限生活的方式与冒险精神结合在一起时，一场完美的跨界营销方案就此诞生。而这项方案让“打破人的极限”成为了GoPro和RedBull共同具有的品牌价值观，感染了无数来自世界各地热爱极限运动和冒险挑战的消费者。

三、品牌跨界营销的核心原则

品牌跨界营销的核心原则，即“求同存异”原则：始终坚持“契合点”与“反差度”并存并行。“同”反映的是可能性；“异”反映的必要性。

以本文所谈论的案例来说，小度和杜蕾斯成功地提取了彼此双方的“同”和“异”。在“同”的层面，也就是“契合点”方面，我们可以从三个角度进行分析。第一是品牌传播的角度，第二是品牌精神的角度，第三是品牌消费者的角度。

（一）品牌传播角度

从“小度小杜”到打开“dudu模式”，我们不难看出小度和杜蕾斯都深谙互联网语境下的游戏法则。所谓“有梗有声量”“语不惊人死不休”，都是对当下互联网受众好奇心理、娱乐心理的敏锐捕捉。声量越大，流量越大，随之转化的销量才会越多。这种由品牌构成元素之一（此处表现为品牌名称）所创造出的“同”，通常是品牌方挑选跨界合作伙伴的重要参考依据。

（二）品牌精神角度

在此我们强调的“同”绝非事物表面上的形似，而是其内在精神上的神似。品牌精神指导且引领品牌各外向维度面的设计与发展，其既是品牌竞争力得以存续的内核，亦是品牌感召力的得以发挥的关键。虽然，小度和杜蕾斯，他们彼此竞争的领域差异巨大——一个是智能产品，一个是计生产品，但其本质强调的都是以消费者为核心的“体验至上”的品牌逻辑。因此无论是在合作的底层逻辑面，还是品牌的精神层面，他们都有着极其相似的DNA。本次跨界所提取的正是源自“重点关注消费者的睡眠场景”这一洞察的，旨在为其提供“美好的睡眠场景”这一宗旨。  

（三）品牌消费者角度

小度与杜蕾斯的本次跨界营销，其不仅是在营销打法上进行了深度的融合，更是在产品功能、使用场景和传播人群上进行了细致的调研与分析。从“小度小杜”的趣味谐音梗到创意无限的用户联名slogan UGC创作，其撩动的是年轻消费者的好奇心、分享欲及游戏心理。而这种撩动之所以成功，则是因为其营销传播的品牌信息符合目标消费者对此两个品牌的心智认知，以及实现了对目标消费者利益，包括产品功能利益、品牌情感利益、群体社交利益的满足。

“异”，即差异性。它是品牌跨界得以实现的必要性。因为跨界本身要求的，就是“不同属性”的品牌或产品的新融合。差异性越大的两方，越能碰撞出令人惊奇的“化学效应”，继而产生话题性与传播价值。这种以打破固定思维模式为首要前提的营销手段，其作用就是要让消费者产生兴奋点，让其在意想不到的惊喜中主动与品牌进行互动与交流，实现品牌的跨圈层传播。

针对品牌差异性的开发，有许多不同的角度，比较直接的是从产品品类入手，正如本文案例中的小度和杜蕾斯，他们就原本属于不同的产品类别——AI智能闹钟和计生用品。此外还有从品牌形象的角度、传播渠道与平台的角度、传播风格角度等出发的跨界联合，以下我们将详细阐述这几类跨界融合的案例：

1.品牌形象的角度——传统的与新潮的。如：回力鞋与去哪儿网的合作、六神与RIO的合作。

2019年年末，众多品牌开启了春节营销。其中回力鞋与去哪儿网组成了帮助用户春运出行的“回去”CP（组合），推出了承载创意的限量联名款“回去”鞋。该活动既符合年轻人喜欢根据名称组CP的嗜好，也唤醒广大用户们春节归家的记忆。作为中国传统老字号品牌的回力鞋曾经一度被国内消费者遗忘，直到其在欧洲市场空前火爆之后，又重新唤起了国人对于其的关注与热爱。现在的回力鞋在借力传统情怀的同时，也十分积极且大胆地寻求各种外部合作的可能，以实现产品及品牌的破圈，而2019年与去哪儿网的合作，让我们看到了其是如何将传统与新潮进行连接，并以极具人文化的口吻，展开了一场触及中国消费者灵魂深处想要实现对“回家”这一渴望性诉求的传播运动。可以说双方的这一次合作，无论在品牌名还是在品牌调性上都无比契合，这一种“共性”的存在，让整场活动看上去自然、流畅，但双方品牌在其品牌形象上的“差异性”才真正促使这场活动实现了超越常规营销活动的效果，令广大消费者印象深刻。

而在2018年6月，一款限量的RIO六神鸡尾酒的光速出圈，也让我们看到了老字号品牌与时下新潮品牌之间的一场奇妙邂逅。17000瓶RIO六神鸡尾酒，一分钟内售罄，这样骄傲的战绩足以让营销界为之欢呼起舞。一个是专注于年轻人的鸡尾酒品牌，一个是拥有33年历史的国货老字号品牌，其双方巧妙联合之后产生的化学效应让所有人感到震撼。这种震撼正是来自于传统与新潮之间的符号性碰撞，来自于品牌形象之间的“差异性”所产生的意外之喜。

2.传播渠道与平台的角度——虚拟的与现实的，如：安居客与霸王，饿了么与汉堡王。

这是一个流量至上的时代，但这同样也是一个内容为王的时代。那些单纯为了跨界而跨界的品牌，除了容易取得哗众取宠的嫌疑之外，其在现实中是很难真正获得消费者的信赖的。跨界营销的本质是颠覆、是创新，是在同质化的竞争中寻求差异化的突围，也是在差异性的表征之下，寻找共同具有的特征与价值观。比如，像安居客和霸王这样两个看似绝缘的品牌，一旦找到“共性点”，便就会引发一场奇妙的化学反应，为消费者带去轻松、娱乐与惊喜的同时，也能巧妙化解夏日看房的痛点，扩大品牌的影响力。

在安居客与霸王的这个跨界案例中，品牌反差感的得当运用是其取得好的传播及营销效果的核心。品牌反差感，其实质就是品牌“差异性”的一种体现，抓住了这种反差所带来的戏剧化效果，也就掌握了跨界营销的一种十分有效的方法。

诚然，跨界营销的发力点不仅体现在品牌对外传播的内容上，实际上品牌双方在产品、渠道、促销等多个领域的深度合作才是令跨界营销真正得以大放异彩的关键所在。饿了么与汉堡王，一个是典型的线上品牌，一个是经典的线下餐厅品牌，但其之间的合作却十分密切。除去独家套餐、线下快闪和IP跨界以外，双方还打通了彼此之间会员体系，进行了更为深入的联系与合作。在饿了么平台可以直接使用汉堡王的会员卡，汉堡王的线下优惠券可以在饿了么平台点外卖时使用，用户汉堡王积累的积分也可以在饿了么线上平台使用。

会员体系作为品牌最为核心的资产之一，对其进行资源共享，是品牌与品牌间深度融合发展的标志性动作。此次饿了么与汉堡王的合作，实现了外卖行业的首个“会员通”，产生了十分积极的影响，使得共享流量提升至2.0时代。这种通过平台及渠道间“差异性”互补的方式来进行的营销，是跨界营销再升级的一种打法。

3.传播风格角度——高大上的与接地气的。如：旺旺与塔卡沙TYAKASHA。

诞生于二十世纪七十年代的驰名零食品牌旺旺，在一众80、90后消费者的心目中拥有无可取代的地位。然而，旺旺也因为其品牌老化、产品创新力不足等问题，逐渐丧失了年轻消费者的市场。为了挽救品牌，近些年来旺旺开始大行跨界营销之法，无论是旺旺大馒头造型的仿真充气沙发，还是旺仔二锅头、旺仔金饰、雪饼气垫，其出现都在一段时间内引发了消费者的情怀和新鲜感。而其与国内原创独立品牌塔卡沙TYAKASHA的合作，更是让消费者看到了旺旺的另一种“打开方式”。从帽子、T恤、卫衣、裤子到袜子的设计，让原本可爱且接地气的旺旺瞬间有了高大上的形象，也让不少消费者感觉到了这一品牌还同时拥有着时尚与潮流气息。

总之，跨界营销的最终目的是以制造冲突感来达到攻破消费者的心理壁垒。差异性的提取，依靠于颠覆式的创新思维，也依靠于品牌双方对于时代趋势、社会热点、消费者需求与心理的全息洞察。

四、基于互联网语境下的品牌跨界营销的方法

互联网语境的最大特点，在于传播者与受众双方地位的不确定性以及高度互动性。品牌方要想在浩瀚的互联网世界激起声浪与水花，势必需要懂得如何最大限度地发挥互联网的传播属性，并调动一切可能的力量为品牌造势“推波助澜”。综合小度与杜蕾斯的此次跨界营销以及文中提到的其他品牌的跨界营销，有以下三点值得品牌界人士借鉴、学习。

1.深入洞察品牌双方的“契合点”，搭建双方跨界合作的底层逻辑，按照“求同存异”的跨界原则，寻找“契合点”是品牌双方合作成功的关键。针对“契合点”的挖掘，需要营销人员进行深刻的品牌及产品洞察、消费者行为与心理洞察、消费典型场景洞察、媒介接触洞察、时代洞察等等。通过洞察，我们可以发现事物背后的本质，了解一切行为的动机，掌握营销的根本路径，灵活使用各种手段方法，已达到品牌所期望达到的目标和效果。

对于营销活动而言，底层逻辑实质就是一种对行为本身合理性的阐释。跨界合作犹如借势搭屋，底层逻辑就是地基，而洞察就是帮助我们合理地进行地基的搭建。

2.利用差异性，制造品牌符号冲突，引爆市场话题，增强传播价值

营销需要热度，差异性就是引爆热度的引线。基于“求同存异”原则所产生的品牌符号冲突，也正是人们常说的“反差感”，是市场与消费者都喜闻乐见的。在流量至上的时代里，流量即是原罪，也是武器。没有话题性和传播爆点的跨界合作注定是要失败的。对于品牌双方来说，传播价值是营销活动的基础与首要目标，只有在传播价值得到充分彰显的同时，才会产生更多的商业价值与品牌价值。所以，学会利用差异性，合理创造冲突感，方能使跨界营销发挥其真正的作用。

3.紧密贴合互联网传播属性，激发受众社交粘性，提升营销互动性，增强营销质量

正如上文所述，互联网语境的最大特点，就是传播者与受众双方的互动性极强。在社交网络风靡的当下，这种互动性可以极大地引发出受众的参与性，让以往只是普通消费者的大众也能变身为品牌信息的传播者、品牌形象的塑造者。

当然，在跨界营销中由营销人员所创作出的传播内容，还必须符合时下互联网语境中信息传播的语法规则，其语义内涵必须要与目标消费者的文化属性、社会属性相接近，其符号所指必须始终与目标消费者的利益需求相匹配，继而才能引发从粉丝到一般消费者再到忠诚消费者的“参与式营销”热情，产生大量优质UGC内容，为品牌信息的流通、破圈提供高质量的内容保障。

五、结语

时下，品牌跨界营销已经成为营销界推崇的一种主流的营销方式，品牌方们亦是不甘示弱地紧追这一风口，力图从激烈的市场竞争中杀出一条血路来。然而，跨界营销始终是一把双刃剑，它既可以为品牌带去全新的气象，收获更为新鲜的潜在目标客群，也可能会模糊自身的品牌形象，伤害原本目标消费者的情感或利益，让营销活动沦为一场孤芳自赏的闹剧。如何解决在营销传播过程中产生的审美疲劳现象，让品牌跨界不仅仅只成为一场LOGO之间的瞬时组合，这是所有品牌方和营销人士都应重点思考的问题，毕竟跨界的核心目标是为了更好地维护品牌核心竞争力，让品牌能够历久弥新。

注释：

①学而行小编.跨界营销那些事：理解本质、特点和禁忌[EB/OL]，https://www.xueerxing.com/9173.html, 2021-12-14

参考文献：

[1]张小虎.小度跨界杜蕾斯，把谐音梗玩出了新高度[EB/OL].

https://www.163.com/dy/article/HDKJLGM70514CAOK.html,2022-7-31

[2]秦志强.什么是跨界营销，跨界营销的核心逻辑是什么？如何破圈玩出彩？[EB/OL]. https://www.qinzhiqiang.com/archives/77521.html,2020-7-27.

[3]陈丽.跨界营销三原则[J].市场观察,2011,(10）:56-57.

[4]赵大川.品牌联名跨界营销的逻辑分析[J].新闻传播,2021(12):72-74.