陈驰茵　任茜 东华大学旭日工商管理学院

摘要：在营销环境多元化的背景下，研究消费者意见领袖是如何影响消费者购买意愿的显得尤为重要。本研究基于准社会互动理论，建立了一个关于消费者意见领袖的物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、背景同质性、态度同质性通过准社会互动关系影响消费者购买意愿的研究模型，采用问卷调查的方法收集样本，对268份样本数据进行统计分析。研究结果表明，物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、态度同质性通过准社会互动正向显著影响消费者的购买意愿，物理吸引力是完全中介效应，态度同质性存在遮掩效应，且强调了任务吸引力和物理吸引力对于消费者意见领袖的影响力的重要性。

关键词：消费者意见领袖；准社会互动；购买意愿

一、引言

随着经济的快速发展，消费者在进行购买决策的时候不再依赖单一的熟人介绍、电视广告这类传统的渠道，消费者的购买行为越来越多的受到消费者意见领袖的影响，研究消费者意见领袖究竟是如何影响消费者的购买意愿显得尤为重要。

随着经济的快速发展，大批的消费者意见领袖们正以他们的方式影响着消费者的购买决策，消费者意见领袖们为营销人员和品牌提供了一种新的营销媒介，使他们可以用另一种方式和消费者接触，并且传递给消费者信息。借助消费者意见领袖们的影响力去推广品牌、宣传新的产品，进而提高品牌的影响力，逐渐成为当代营销人员采用的社交媒体营销策略；这使得营销人员可以结合消费者的爱好，以消费者为导向指定特定的广告内容和形式以满足消费者的需求，从而更好地推广产品或扩大品牌影响力。基于准社会互动关系的研究常常与电视媒体等传统媒体相关联，但鲜有学者用实证的方法探讨消费者意见领袖的准社会互动关系，以及其关系对产品的购买欲望产生的影响。

二、理论基础与假设

多年以来，人类交流研究一直在不断深入地了解“人的观念”如何影响人际交流，反之亦然。直观来说，消费者意见领袖其物理吸引力、发布的营销内容质量是否高等因素影响着其与受众之间的准社会互动关系，反过来又影响消费者意见领袖的影响力。Lee和Watkins^[1]（2016）将准社会互动的前因变量定为吸引力变量和态度同质性。Rubin和McHugh^[2]（1987）发现吸引力会随着消费者与意见领袖们的触达频次的增加以及互动频率的增加而增加。1974年，McCroskey和McCain^[3]（1974）基于Berscheid和Walster的工作，完善了人际吸引力自我评测的方法，包括三个维度：物理吸引力，社交吸引力和任务吸引力，故本研究提出如下假设：

H1：消费者意见领袖的物理吸引力增加了准社会互动。

H2：消费者意见领袖的任务吸引力增加了准社会互动。

H3：消费者意见领袖的社会吸引力增加了准社会互动。

一些研究人员认为，在传统的媒体中消费者与意见领袖的相似程度影响着准社会互动关系，但在新的社交媒体营销策略中消费者与意见领袖之间的相似性是否是影响其准社会互动关系的重要因素有待研究。Turner^[4]（1993）提到Lazarsfeld和Merton把由于人与人之间的某些特定方面较为类似，进而相互信任，有产生关联的趋势，定义为“同质性”。Eyal和Rubin^[5]（2003）认为，一个人越觉得自己与他人相似，那么他们与该人频繁互动的可能性就越大。综上，基于准社会互动理论，当消费者感知到自己与意见领袖之间的相似程度越高，则他们越有可能继续互动，故本研究提出如下假设：

H4：消费者意见领袖的背景同质性提高会提高准社会互动。

H5：消费者意见领袖的态度同质性高会提高准社会互动。

消费者意见领袖通过展示产品会对消费者的购买意愿产生怎样的影响？已有研究表明准社会互动会显著影响消费者的购买意愿（Lee & Watkins，2016；Ladhari等人，2020；Hsu，2020）^[1,6-7]，如Lee和Watkins（2016）^[1]发现准社会互动通过影响奢侈品品牌认知来正向影响消费者的购买意愿。本研究认为消费者与消费者意见领袖之间的准社会互动关系越强，对此消费者意见领袖推荐或提到的产品的购买意愿越强，故提出如下假设：

H6：准社会互动和消费者的购买意愿显著正相关。

Stever和Lawson^[8]（2013）认为由于网络技术的飞速发展，尽管消费者可以更多元的接触到消费者意见领袖所展示的产品特点，但这种互动仍然具有单边性，并且，社交媒体具有双向交流的潜力，使消费者与意见领袖的关系更加平衡。在新的营销活动中，消费者通过不断的观看消费者意见领袖发布的营销内容，反复的接触增进了亲密感和信任感，并且消费者倾向于听取意见领袖们的意见。综上，本研究认为准社会互动关系可以拓展到消费者意见领袖与消费者之间的关系，故提出如下假设：

H7：准社会互动为中介变量，物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、背景同质性、态度同质性通过准社会互动来正向影响购买意愿。

 

图1　假设模型

三、研究设计与样本

本研究通过在线手机问卷的方式进行实验。问卷要求受访者先回忆一位消费者意见领袖和与其推荐的相关产品，以此来回忆受访者平时在观看营销内容时的准社会互动过程。所有变量均使用7点李克特量表进行了测量，1-7表示完全不同意到完全同意。所有测量量表的所有题项均借鉴了成熟量表，以保证问卷的效度和信度。由于本文所研究对象消费者意见领袖本身的特殊性，部分题项根据消费者意见领袖的领域特点进行改编，例如：“我喜欢在家里听我最喜欢的新闻播音员的声音”调整为“我喜欢在家中看我喜欢的消费者意见领袖发布的营销内容”等。

物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、背景同质性、态度同质性的量表均借鉴了Croskey的研究（McCroskey等，2006；McCroskey等，1975）^[9-10]：“我觉得这位意见领袖很帅或者漂亮”“这位意见领袖看起来很有魅力”等题项。其中，5项正向问题，5项负向问题。

准社会互动的20个题项是借鉴Rubin等人^[11]（1985）开发的量表，并针对消费者意见领袖上下文进行了修改。“通过观看营销内容，我了解到消费者意见领袖是什么样的”等。

最后，借鉴Dodds、Monroe和Grewal^[12]（1991）的四项测量了购买意愿。“看了他的营销内容，我会考虑购买营销内容中推荐的产品”等问题。

四、样本描述

本次在线问卷调查主要通过问卷平台、有偿征集等方式收集，共收集到问卷314份，经过排除无效样本，其中有效样本268份，样本有效率为85.35%。在最终的268位受访者中，女性占77.24%，男性占22.76%；平均年龄为20.42岁；学生的比例达到77.24%，本科学历占60.45%，硕士及以上占29%；城市户口占71.64%；上网频率较高的占到样本总量的51.49%。

五、数据分析及结果

（一）描述性分析

对问卷数据的统计性分析，见表1。受访者在购买意愿、物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、态度同质性的平均态度都呈比较积极的态度，这表明一般以上的受访者青睐与消费者意见领袖好的物理吸引力、优秀的营销内容制作品质、优越的社会影响和相似的观点输出。其中，任务吸引力的积极态度最为强烈，这可能意味着营销内容制作的任务吸引力是影响消费者意见领袖吸引力的重要因素。

表1　问卷数据的描述统计

在产品类别方面，本研究做了跨产品类别分析，被访者被要求填写具体的产品名称，以达到精确和有效的调查结果，通过后期手动将产品类别归类得到结果如表2所示。被访者提及的频率最高的是美妆类产品，其次是服装服饰类产品，这两类产品占到样本总量的50%以上。

表2　产品类别的描述性统计

（二）相关性分析

由于本研究所采用的量表题项都是已有研究成果的成熟量表，所以信度和效度都可以保证，本研究采用SPSS软件进行相关性分析如表3，购买意愿与准社会互动显著相关，假设H6成立。

表3　相关性分析

（二）回归分析

利用SPSS26.0进行回归分析，检验直接效应与中介效应如表4所示。模型3只对年龄、性别、教育程度、上网频率五个控制变量和购买意愿的关系进行回归分析；模型4在控制变量的基础上加入了自变量。模型2显示，物理吸引力（β=0.279，p<0.001，ΔR²=0.527）、任务吸引力（β=0.249，p<0.001，ΔR²=0.527）、社会吸引力（β=0.149，p<0.001，ΔR²=0.527）、态度同质性（β=0.321，p<0.001，ΔR²=0.527）和准社会互动显著正向相关，而背景同质性与准社会互动不显著，假设H1、H2、H3、H5成立，假设H4不成立。

模型5加入了中介变量准社会互动初步检验中介效应，物理吸引力对购买意愿的影响由0.308（p<0.01）降到0.159（p>0.05），任务吸引力对购买意愿的影响由0.339（p<0.01）降到0.214（p<0.05），且中介变量准社会互动影响显著（β=501，p<0.01，ΔR²=0.307），物理吸引力完全通过准社会互动影响购买意愿，任务吸引力通过准社会互动影响购买意愿的部分中介效应初步显著。

表4　回归分析结果

（三）基于Bootstrap的中介效应分析

为进一步验证任务吸引力和态度同质性的中介作用，本研究借助SPSS软件，运用Bootstrap方法的设置了2000次重复抽样，通过95%的置信区间来判断中介效应的显著性并比较两者之间的差异性，结果如表5所示。

表5　Bootstrap中介效应检验

在通过回归检验的基础上，表5显示，物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、态度同质性的检验结果置信区间都不包含0，准社会互动的中介效应显著，H7部分成立。特别地，态度同质性和购买意愿没有直接关系，但在加入中介后，态度同质性和购买意愿呈显著负相关，说明存在遮掩效应，除了态度同质性的正向影响路径外，还存在可能的负向影响路径，有待未来研究进一步补充。

六、结论与讨论

物理吸引力、任务吸引力、社会吸引力、态度同质性通过准社会互动正向显著影响消费者的购买意愿，而态度同质性不显著，这可能意味着，在营销内容领域，消费者与消费者意见领袖在态度和背景上是否相似，并不影响消费者们对其的信任，这可能与越来越多元化的社会背景相关。准社会互动关系对消费者的购买意愿有显著正影响，且消费者意见领袖的任务吸引力尤为重要，说明消费者意见领袖发布的营销内容的质量和更新频率是增强准社会互动的关键。

本研究的研究结果启示管理人员在消费者意见领袖的营销管理上，应着重培养消费者意见领袖的“任务吸引力”，在消费者意见领袖的更新频率、内容质量、广告竞争力等方面实行统一化管理和要求；可以选择多样化的消费者意见领袖类型。对于品牌的营销人员来说，应当首要考察这位消费者意见领袖过去产出营销内容的质量如何，从而提高决策的精准度；其次，应考虑消费者意见领袖对消费者的物理吸引力因素，另外，对于社交媒体平台来说，应积极的引导消费者意见领袖们产出优质营销内容，并为优质营销内容引流，以此来增加平台用户的忠诚度和粘性，同时，社交媒体平台还应注意到消费者意见领袖们的商业价值——对消费者深刻的影响能力，开发更多和消费者意见领袖的商业、广告合作机制，使得平台更加多元化。

参考文献：

[1]Lee J E,Watkins B.YouTube 消费者意见领袖s' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions[J].Journal of Business Research,2016,69(12):5753-5760.

[2]Perse E M,Rubin R B.Attribution in social and parasocial relationships[J].Communication Research,1989,16(1):59-77.

[3]Mccroskey J C,Mccain T A.The measurement of interpersonal attraction[J].Speech Monographs,1974,41(3):261-266.

[4]Turner J R.Interpersonal and psychological predictors of parasocial interaction with different television performers[J].Communication Quarterly,1993,41(4):443-453.

[5]Eyal K,Rubin A M.Viewer aggression and homophily,identification,and parasocial relationships with television characters[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media,2003,47(1):77-98.

[6]Ladhari R,Massa E,Skandrani H.YouTube 消费者意见领袖s’ popularity and influence:The roles of homophily,emotional attachment,and expertise[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2020,54:102027.

[7]Hsu C L.How 消费者意见领袖s embrace their viewers:Focusing on the roles of para-social interactions and flow experience[J].Telematics and Informatics,2020,49(2):101364.

[8]Stever G S,Lawson K.Twitter as a way for celebrities to communicate with fans:Implications for the study of parasocial interaction[J].North American Journal of Psychology,2013,15(2):339-354.

[9]Mccroskey L,Mccroskey J,Richmond V.Analysis and improvement of the measurement of interpersonal attraction and homophily[J].Communication Quarterly,2006,54(1):1-31.

[10]Mccroskey J C,Richmond V P,Daly J A,et al.The effects of communication apprehension on interpersonal attraction[J].Human Communication Research,1975,2(1):51-65.

[11]Rubin A M,Perse E M,Powell R A.Loneliness,parasocial interaction,and local television news viewing[J].Human Communication Research,1985,12(2):155-180.

[12]Dodds W B,Monroe K B,Grewal D.Effects of price,brand,and Store information on buyers’ product evaluations[J].Journal of Marketing Research,1991,28(3):307-319.

[13]李巧群．准社会互动视角下微博意见领袖与消费者们关系研究[J].图书馆学研究，2015(3)：43-50+55.