路畅通 陆敬筠 南京工业大学经济与管理学院

摘要：为帮助我国服装配饰类跨境电商商家在东南亚购物平台进行出口活动时能够更为准确的了解当地消费者需求，更有针对性的进行生产与销售。文章以Shopee平台(新加坡）2022年7月份男士帽子的销售数据为研究对象，使用文本挖掘进行词频分析，社会网络关系分析。基于词频分析与社会网络关系分析，得出平台消费者最关注产品的质量，结合数据反映的问题，提出一系列建议举措，以供参考。

关键词：跨境电商；男士帽子；文本挖掘；词频分析；社会网络关系分析

一、引言

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。作为一种国际贸易新业态，跨境电商不同于传统的商务模式，它改变了商家与消费者线下交易的商业方式，通过网络将产品信息上传到平台供各国消费者线上挑选购买，因其产品种类齐全、价格优惠等特点，在各个国家与地区之间发展迅猛。自跨境电商在我国兴起，政府部门通过了一系列利好政策如《区域全面经济伙伴关系协定》《“十四五”商务发展规划》等来推动发展^[1]，得益于政策的扶持，我国跨境电商发展高速增长，越来越多“中国制造”的产品正在大步迈进国际市场。

Shopee是东南亚及中国台湾地区的电商平台，总部设立在新加坡，隶属于新加坡互联网企业Sea Limited^[2]。自2015年成立以来，Shopee在短短数年间便将业务范围辐射新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西等10余个市场，根据data.ai发布的《2022年移动市场报告》显示，在疫情时代，全球各地数字化转型速度加快，对移动端的服务需求变高。Shopee在新应用下载量和购物应用使用时长方面均表现出色，成为东南亚地区发展最快的电商平台，同样因其发展前景的可观性，也成为我国产品出海东南亚的首选平台。

根据Shopee官方《新加坡电商市场概览》叙述，新加坡电商规模于2025年预计可达70亿美元。我国在东南亚跨境电商零售平台发展迅速,与先驱平台LZZADA相比,Shopee平台虽然入驻较晚，但是其拥有很多新的平台优势，例如Shopee平台拥有更高度的社交性，能够利用社交电商经济为品牌引流和转化提供契机，有效促进广告营销；此外Shopee平台不需要卖家上缴佣金与上市费，这降低了卖家的运营成本与风险，极大促进了新卖家的入驻热情与积极性，作为在东南亚最具潜力的跨境零售出口平台,整体运营环境非常有利于跨境新卖家^[3]。2021年我国出口东南亚商品品类分布上，服装配饰类具有重要的市场份额，作为该类目不可或缺的男士帽子类目，无论是在搜索指数，浏览量以及销售额上都名列前茅。因此，文章选择男士帽子作为对象研究在跨境电商平台的消费者消费偏好为相关产业的商家在产品设计、生产销售、服务维护等方面提供一些建议。

相关研究：在跨境电商合作领域方面，徐保昌^[4]提到中国与东盟于2020年与2021年连续两年互为最大贸易伙伴，东南亚地区电商的巨大潜力以及中国和东盟较强的经济互补性，使得双方跨境电商快速发展。在跨境电商平台选择上，侯静怡^[5]指出在东盟地区跨境电商飞速发展的背景下，Shopee已成为东盟国家头部跨境电商平台，可作为跨境电商业务的首要选择。在通过产品信息与评论去挖掘消费者的消费习惯方面，国内外学者对此进行了一定的研究。Park^[6]等研究发现产品评论能够提供反馈信息，对于消费者购买决定以及商家的产品销售都十分重要。 Salehan、kim^[7]运用情感文本挖掘方法调查了消费者评论，得到可以利用该方法对数据进行研究分类，通过大数据分析使得消费者和商家受益。聂爽爽、王维红^[8]通过速卖通平台对连衣裙产品进行了信息与评论的挖掘，从数据分析的角度提供了消费者的消费习惯。在文本挖掘以及情感分析工具选择上，刘玉林、菅利荣^[9]通过python文本挖掘对中美电商专利进行了比较研究，很好的对国与国之间的专利特征比较和相似度识别进行了分析。张雯雯^[10]在数据分析工具的选择上提出ROST CM支持图形化界面的操作，适合做文本的处理工具。通过以上人员的研究，我们知道文本挖掘能够帮助我们了解到消费者真正的需求与意图，非常适用于产品评论数据的分析。

结合国内外学者的研究分析,发现在跨境电商平台热门销售产品的特征以及评论信息可以帮助商家了解消费者在购买商品时的消费偏好。文章选择Shopee平台（新加坡）男士帽子类目作为研究对象，通过信息爬取以及文本挖掘的方式探究其在该平台上的整体发展状况。从数据的角度探讨消费者的关注点，以期为跨境电商平台商家在产品开发与设计提供思路。

二、研究方法

（一）数据来源

本研究首先利用python爬虫爬取采集Shopee平台（新加坡）(New User Zone (Shopee.sg)),搜索“Men's hat”关键词，按照销量排序对电脑端前两页总计120个产品的信息进行获取，其中包括店铺的星级评价、月度销量情况、产品属性介绍和价格分布区间等；然后再次通过python爬虫爬取前两页产品的所有消费者评价信息。

（二）数据分析步骤

本研究分三个步骤进行数据分析。1、数据处理阶段包括数据获取、数据清洗以及数据分类3个步骤，其目的是将原始数据中无效的数据删除，筛选有效的有实际价值的数据。2、销售属性分析，构建订单量、商家星级、定价情况3个维度分析基本的销售数据。3、网络评论的词频分析与社会网络分析，通过ROST CM 6文本挖掘软件进行全部评论与差评的研究。

三、男士帽子在Shopee平台（新加坡）的销售情况分析

（一）产品销量情况

通过在Shopee买家网站首页搜索“Men's hat”关键词，得到了销量排名前120名的产品。再爬取这些产品在2022年7月份的成功交易的订单，在将失效、退货、重复的订单去除后，得到图1，可以观察到在该月份销量最好的产品有700多个订单。

图1 销量排名前120产品2022年7月订单数

（二）商家星级评分情况

图2是销量排名前120产品的店家星级图，在总星级为5星的情况下，所有店家的星级都超过了4.4星，且主要集中在4.8星与4.9星，这说明Shopee平台（新加坡）消费者对于店家的认可度较高，对男士帽子的整体情况还是比较满意的。

图2 销量排名前120产品的店家星级图

（三）产品定价情况

图3是销量排名前120产品的店家产品定价图，根据产品的价格数据，我们将其分为7个区间，以便于观察。其中2-4美元的产品数量最多，其次是4-6美元，两者区间范围内的产品占比达到了72%，得知当价格处于这两个区间的产品时，其售卖情况比较乐观。12美元以上的产品为3%，2美元以下的产品占比为2%，可以看出价格过高或是过低，售卖情况并不理想。

图3 销量排名前120产品的店家产品定价图

（四）产品特性分析

为了深入研究Shopee平台（新加坡）消费者对产品特性的喜好，将所爬取的120个产品的特性进行分类处理、统计分析得到表1。可以发现里面包含了男士帽子类目特征的7个主要属性信息，包括材质、风格、季节、 类型、尺寸、图案与细节。

从表1可以看出，在材质方面，Shopee平台（新加坡）在男士帽子类别销售的主要材质有棉，棉混纺，聚酯纤维，丙烯酸，尼龙五种，其中含棉材质的产品占比达到七成以上。含棉材质的产品具有良好的吸湿性与耐热性、手感柔软、坚固耐用，非常适合位于热带海洋气候的新加坡消费者使用，因此含棉材质的帽子更受消费者欢迎。

    在风格上面，产品设计的主流风格有休闲、时尚两种，其占比高达八成以上；而其余风格的产品占比不到两成，这说明在Shoppe平台（新加坡）市场消费者对帽子个性的风格要求并不高。根据消费者偏爱的风格，国内跨境电商厂家应该准确定位，以打造休闲风，时尚风的产品为主，已确保产品能够满足市场需求。

    在季节方面，由于数据获取时间处于七八月份，因此夏秋季的帽子占比相对较多，冬季帽子占比最少。且因为其热带海洋气候特征，常年受到赤道低气压带的影响，其年平均温度控制在23℃-35℃之间，因此冬季特征的帽子销售数量并不多。

    在帽子类型方面，最主流的帽子类型是棒球帽，其占比近三分之二，在日常生活中，棒球帽相对于渔夫帽，贝雷帽等使用场景更加普遍，实用性更强，因此人们更加倾向于棒球帽。

    在尺码方面，小头围和正常头围产品占比较大，大头围产品的占比较小，商家可以根据此信息将生产比重倾向于小头围以及正常头围的产品，减少大头围产品的比重，需要注意的是，大部分产品是可以通过调节扣调节大小的，因此产品设计最好具备调节大小的功能。

    在图案方面，有图案的产品占据了三分之二，其中以商品标志作为自身图案的占有很大比重，因此商家在选择商品图案时可以将自身的产品标志进行印花，加深购买者的印象。

在细节方面，无商品细节的产品占据了很大的比例，而在做了细节的产品中主要是网格与刺绣两种。

四、Shopee平台（新加坡）男士帽子用户评价数据分析

将已爬取的所有产品的评价数据进行汇总，得到25610条数据，在将“空白评价”“默认评价”以及“乱码评价”等无效评价去除后，得到15357条有效评价。通过词频分析，社会网络关系分析来进一步探索评价中消费者对产品的看法与期望，通过该方式来了解Shopee平台（新加坡）消费者对于男士帽子的消费偏好。

（一）全部评论的词频分析

通过ROST CM6文本挖掘工具，将全部评论的词频进行汇总与处理，去除无效数据后，得到排名最靠前的100词频，绘制词频表2。据表所示，可以发现词频中最高的词是“质量”，这表明产品质量在全部评论中是最容易被提到的点，其中排名最靠前的形容词汇是“良好”这体现了消费者对产品的整体情况还是比较满意的。

（二）全部评论的社会网络关系分析

根据15357条有效的评论数据，进行社会网络关系分析，得到图4。由图可以得到，在该网络关系图中“卖家”“交货”“质量”等词汇布局在中心位置，成为了网络的核心，基本上能与绝大多数的词汇有关联。由内而外的扩展可以发现“颜色”“良好”“材料”“帽子”“状况”等词汇在表二中出现的频次也很靠前，这说明这些词汇是整个评论中重要的骨干节点，而其他外围词汇距离核心词汇越近，则表明其关系越密切。通过观察我们得到表示结果的词有“良好”，“漂亮”，“适合”，“合身”，“满意”，“物有所值”等。说明总体上消费者还是比较认可产品的。其中与产品本身特征关系最密切的词是“质量”和“材料”,这体现出消费者在产品的是质量和材料方面比较重视。

图4 全部评论数据的社会网络关系分析 

（三）差评的词频分析

在Shopee平台(新加坡）中，当消费者对产品进行评价打分时，分值的选择范围有1星级评分、2星级评分、3星级评分、4星级评分以及5星级评分，其中3星级评分以及以下一般被视为是消费者对产品不满意的体现，4星级评分以及以上一般被视为是消费者对产品满意的体现。因此文章将3星级评分以及以下的共计1386条有效评论视为差评数据，得到其占比为全部评论的9.02%，说明差评的占比远远小于好评的占比，这也体现出消费者对产品的总体情况比较满意。

使用ROST CM6文本挖掘软件，对全部差评的词频进行分析。去除无效数据后，提取前100词频，得到以下词频表3，如表所示，可以看出人们反馈最多的主要有帽子的质量、材料以及颜色问题。

（四）差评的社会网络关系分析

根据1386条有效的差评数据，进行社会网络关系分析，得到图5。

从图5可以看出，差评文本集中出现频次较高的词有“帽子”，“卖家”“收到”“质量”“图片”“材料”等。“帽子”是差评中最重要的节点,它位于整个网络关系的中心。与“帽子”连接的主要词语有 “形状”“适合”“材料”“图片”等产品本身的问题。其中“形状”“适合”主要体现在商品的尺码方面，通过研究评论发现其主要体现在同一产品的相同尺码下，有人说大，有人说小，在表明尺码大小的情况下，消费者们量头围的方式有所差异，如在产品描述中加入正确的测量方法，可以极大的帮助消费者。此外“材料”“图片”主要体现在产品的帽子的原材料选择与以及图案的设计方面。

其中“收到”这个节点是所有差评中比较重要的节点，通过研究相关评论，发现与“收到”词语主要与产品各种问题所挂钩。主要体现在“收到时间太迟，我对物流感到失望”“收到产品颜色不符，发错了颜色”与“收到产品就降价了，差评！”“收到产品后申请退货，卖家客服态度太差”等。这些差评普遍体现了产品从生产端到销售端的各项问题，涉及物流，运营维护，售后服务等多个方面。

通过观察差评的各个节点，我们可以知道无论是从产品的设计制造，以及生产销售还有售后服务等各个方面都有不同程度的问题出现。

图5  差评数据的社会网络关系分析

五、建议举措

文本挖掘技术在跨境电商领域的应用能够给商家提供充分的客观的数据。根据词频分析与社会网络关系分析，可使商家掌握用户的偏好，了解用户需求，根据数据更具针对性的进行生产销售，具有实践意义。根据上述对Shopee平台（新加坡）男士帽子类目排名靠前的产品进行的数据分析，文章提出以下建议。

第一，在产品的设计方面要迎合消费者喜好。尽量选择棉、棉混纺、聚酯的材质作为原材料。棒球帽的类型更容易在市场中抢占份额。在风格上消费者更偏向于休闲风格与时尚风格。在尺码方面选择46-60厘米的范围最为合适，此外可以通过在帽子上加入调节扣的方式来满足绝大部分消费者的需求。在图案方面，当选择加入图案时，可以将自己的品牌图案进行印花。在细节方面，厂家可以选择网格和刺绣这两种比较主流的方式。

第二，在商家的生产销售方面要严格把关。在产品设计完成后，生产环节要追求效益的最大化，尽可能做到精益生产，可以通过引进先进生产技术或者加大科研投入等方式，打造核心竞争力。在销售端，要做到突出产品优势，进行详实的产品说明，打造产品影响力与卖点。在差评中物流是消费者诟病的一个重点问题。商家可以借鉴国外内平台先进的解决方案，进行物流系统的技术升级，或选择优质的物流平台合作研发打造专属物流链，保证商品在顺利过关的同时能够在运输中得到有效的保护。

第三，在售后服务方面上要积极听取消费者意见。要主动加强与消费者的沟通，根据消费者的需求妥善处理，第一时间去维护客户，保障客户的购物体验。出现售后问题后要进行售后情况调研，最大限度的处理消费者提出的问题，保障消费者的合法权益。总结痛点与难点，对其采取针对性措施，从源头上解决问题。

研究Shopee平台（新加坡）男士帽子类目的消费者偏好可以帮助商家企业能够在Shopee平台（新加坡）熟悉市场规则，把控市场风向。同时也希望文章在产品设计制造，生产销售以及售后服务等方面的建议可以帮助在东南亚开展跨境电商的商家提供思路。

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