严晓燕   蒲林昌 重庆师范大学

摘要：品的发展在整个农业农村经济中起着非常重要的作用，直接影响着农村经济发展水平。农产品的营销与推广是“三农”发展的一扇窗，是让消费者认识农产品、了解农产品以及接受农产品的过程，其根本目的是拓宽市场渠道，解决普遍存在的农产品易产难销等问题，从而进一步促进农业增收增产及农民增收。随着网络经济时代的到来，农产品销售构建起了新的市场推广模式，网络直播、电商销售成为了农产品营销的新业态和新模式，为农业农村经济发展增添了新活力。但于此同时，“互联网+农产品”模式，既有它所拥有的独特的优势，同样也存在着诸如产品质量、物流不完善以及行业不规范等问题，需要加以关注并予以解决。本文结合有关统计调查等情况，对当前“互联网+农业”模式下的农产品营销之直播带货等电商行业的现状进行分析和思考，并提出有关意见和建议。

关键词：互联网；农产品；直播带货

一、引言

众所周知，农产品的销路问题一直是影响农业发展和农户增收的一个重要问题，原始的传统农产品推广模式和销售渠道已经跟不上现代化发展的步伐，这在很大程度上阻碍了农业及农村经济的发展，直接影响了农户的增收问题。农民普遍面临的困境就是很多农民自家的农产品大丰收却由于没有渠道而为销路所难，一方面受大市场消息不对等的影响，另一方面受到销售渠道影响，很多农户注重生产但是不注重销售，或虽然寻求通道但由于没有稳定的销售渠道，基本依赖于中间商而造成供需不稳定现象，甚至于遭受各个环节中间商对价格的打压。电商的出现不是孤立的经济现象，也不是凭空冒出来的新兴产业，它是随着现代经济发展，网络信息时代对原有产业的不断转型升级和深度融合。2022年2月《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，首次明确提及“农产品直播带货”的中央一号文件，电商作为一个举足轻重的重要角色参与到乡村发展，随着电商直播平台等渠道的快速发展，直播经济作为我国互联网领域的新型营销业态和模式，在释放消费潜力，进一步助推农村地区优质农产品、滞销农产品销售，助力农户增产增收和乡村振兴等方面发挥着积极且重要的作用。

二、农产品互联网推广及现状

（一）农产品“互联网+”推广营销模式

电商营销不是网站推广，也不是单纯的网上销售，它不仅限于网上，是传统营销理论在电子商务环境中的应用与发展。其二者的区别主要体现在几个方面：一是核心不同。电子商务的核心是电子化交易，强调交易全过程的各个环节，传统营销模式的关注点是产品、渠道、终端。二是销售的产品不同。网络线上营销的产品可以是任何有形的产品，以及无形的任何服务等，而传统营销的内容则比较局限于看的见、摸的着的产品。三是销售及促销模式上不同。电子商务具有无距离、无时差的特点及优势，与传统的迂回模式相比，可实现直接销售、无中间环节的高效运作，具有更加丰富的实现方式。在本质上，传统营销主要是实体店线下销售，而电子商务营销则是以互联网为手段和载体而开展的营销活动。

传统的农产品销售渠道主要以农民自营零售，以合作社、代理商的大量购销为主，中间环节较多，这种合作经营模式能进一步拓宽销售渠道，但不能进一步增加农民收入。在“互联网+”的背景下，随着电商行业的快速发展，农产品作为生活必需品，农产品行业网络营销的规模也得到了快速推动。农产品的推广及销售，一方面受限于传统的销售模式，另一方面新型网络销售渠道，在一定程度上对农产品销售以及品质控制等带来了一些新的问题和挑战。

在当前互联网时代，加强农产品的网络营销，对于加快农业农产品推广，繁荣农村经济有着重要的推动作用。“互联网+”的营销策略对于增加农产品的销量，树立农产品特色品牌，拓展农产品销售渠道以及解决农产品产销对接，进一步增加农民收入和推进农村改革发展都具有跨时代的重大影响。商务部《中国电子商务报告（2022）》中显示，2022年全国电子商务交易额为43.83万亿元，同比增长3.5%；全国网上零售额为13.79万亿元，同比增长4.0%；实物商品网上零售额为11.96万亿元，同比增长6.2%；其中，农村网络零售额为2.17万亿元，同比增长3.6%。农产品网络零售额为5313.82万亿元，同比增长9.2%。从这些数据可以看出，“互联网+”模式下的农产品销售取得了较好的发展，增涨幅度为全部年度电商交易额增长幅度的2.6倍，占农村网络零售额的25%左右，增幅明显快于农村网络整体零售额，对推动农村地区经济发展，加快推进农业现代化起到了举足轻重的作用。

目前“互联网+农产品”的销售模式主要有以下几种:

电子商务+农产品。大型电商平台，促进农业、农产品与市场的专业整合，这种模式不仅为农产品销售提供平台，最重要的是，将触角从种植转移到生产链，加强信息对接，避免盲目种植导致的农业生产失衡。典型案例有英德通过农村电商打造出的爆款杨桃。2016年6月，英德作为全省最早启动农村电商扶贫项目的县，在发展农村电商过程中，形成了“政府主导、市场驱动、企业主体、大众创业”的一整套成熟模式，以订单式种植，通过电商平台销售，从0.5元每斤的无人问津，到8元一斤的供不应求，小小杨桃依托农村电商这个“舞台”，身价实现翻十翻；

网络直播+农产品。网络直播可增进互动，打破与消费者之间的不信任感，促进农产品的可视化和直观化。网络直播的形式比较多样，要根据不同的产品，选择最适合的直播形式。如“丰收大湖北”系列专题网络直播，宣恩县椒园镇黄坪村黄金梨的推广。秀美的自然环境、富有特色的农产品，加上生动有趣的直播，让来自椒园镇黄坪村的黄金梨成了“网红”。直播成功的主要原因主要基于，一是产品作为公共品牌，有着悠久的历史，又有“天然矿泉水”之称。二是主播上山下乡、摘果割稻，接地气的直播，生动展示了互联网时代的新三农；

短视频+农产品。短视频是让大家了解农产品特性的一种工具。短视频捕捉农产品本身的特征，运用现场拍摄，可以真实地描绘成长环境。抖音等短视频，无疑就是一扇窗，通过短视频可以直观的介绍农产品，从种植过程到生长过程再到采摘过程，都能很好地介绍给粉丝和观众了解，并在很大程度上赢得客户的欢迎，短视频直接添加购买链接，吸引顾客点击点单，增加农民收入，达到扶贫济农的效果。如连城县通过短视频年度销售2000余吨地瓜干，不仅带动了农副产品销售，还解决了产业链周边乡镇300余人的就业问题；又如，贵州南洲镇“群鸡赛跑”等短视频，突出原产地优势，销售额达12万多元。

“互联网+农产品”销售，缩短了生产者与用户之间的距离，有效帮助农民解决了农产品的销售。电商平台不仅打破了传统销售模式的局限，大力提升了农产品的知名度和市场影响力。除此，电商助农的积极影响主要还体现在了减少中间环节和供应链，降低了交易成本，极大的拓展了营销渠道。网络直播的形式，本质上也属于电商领域，但又区别与传统电商，直播带货形式更加注重与“娱乐+营销”，而传统电商仅仅包括单纯销售，直播形式则依靠导购与用户互动的形式来呈现。通俗来讲，传统电商是人找货，而直播带货是货找人。短视频则主要以通过社交媒体平台分享等方式来获取观众，没有实时互动，难以展示商品的所有特点，因此观众参与度较低，宣传效果相对较差。上述几种互联网销售形式都是通过网络直接推销商品，但在内容形式、推广方式、观众参与度以及宣传效果上都有所不同，商户推销以及消费者选购都会根据实际需求、产品情况、自身喜好等因素来进行选择，产生的营销效果也程度不一。互联网技术时代的发展，给农业带来了巨大的变化，这些网络营销模式借助互联网网络渠道，多维度的推广方式，被越来越多的农户和新农人所运用及推广，对于农产品的推销及农户的增收带来了积极作用。

（二）“互联网+农产品”网络营销的现状（以直播带货为例）

2016年，作为直播电商探索发展期，蘑菇街率先上线。由于直播从业门槛相对较低，2017年起乡村直播电商呈蔓延高速发展态势，随着外延式的扩张和一些激励政策的不断输出，2018-2019年直播电商行业深度整合。2020年以来，直播带货成为了“互联网+模式”下最火爆的销售模式，特别是新冠疫情以来，传统线下消费受到严重影响，各地特色农产品也都通过网络直播开始销售，直播网络营销成为新消费的重要载体，同时也成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。

农产品网络直播的主要特点是营销方法简单，技术门槛低。其次，买方与卖方的互动增加了消费者的体验。第三，广大利益相关者以及农业经营者与消费者的直接联系，有助于降低中间交易流程和成本。第四，这有助于解决“小农户”和“大市场”的问题。农产品网络直播可以将小规模经营的分散农户通过网络有机组织起来，成为桥梁纽带，既有利于边远山区农民的脱贫致富，也有利于实现农产品农户与市场的有机衔接。目前，农产品网络直播已成为贫困地区实现脱贫的重要途径，它将“点对点”精准扶贫、消费扶贫和产业扶贫有效进行结合，带动了农村电子商务产业链和生态链的转型，助力一二三产业实现有机融合。

2022年全国农村网店达1730.3万家，同比增长6.2%，其中直播电商为573.2万家，占33.1%。据商务部2020年一季度数据显示，尽管新冠肺炎疫情形势严俊，但农产品网络零售额却逆势增长，同比增长幅度达31%。《直播电商激活农资和农产品消费》数据显示，2020年2月，参与直播的农产品等达19.1万个，直播店铺达3.1万家，远高于同期全国直播电商平均水平。据北京市消费者协会直播带货消费调查报告中显示，受访者选择直播带货的原因，认为价格便宜为主要原因的为50.53%，展示效果好的为44.56%，从众心理的为26.32%，冲动购物的为29.12%，主播推荐的为21.05%，其他原因8.77%，可以看出，农产品直播带货最具优势所在就是相对于传统销售省去中间环节后较容易被接受，价格优势是消费者选择网络直播的主要原因，这也验证了前文所述电商销售模式的优势所在。中青年为带货直播的主要受众群体，工作及收入较为稳定，喜欢边看直播边购买农产品。在上海市松江区的一项有关特色农产品直播带货的调研情况来看，农产品直播带货受到了较快推广，被广泛接受，但同时也存着对商品质量等的质疑及不被接受等情况。调查显示，受访者通过网络平台购买农产品的比例为54%，从可信度来看，对直播平台推荐的产品完全相信的占4.9%，部分相信的占84%，不相信的占7.4%，近9成受访者看过且相信农产品直播带货。通过直播带货经常购买及偶尔会购买的占64.2%。从购买意愿来看，不愿意的占11.1%。超6成受访者觉得这种销售方式有长久发展的可能。

总体来看，虽然传统购物场所如农贸市场和大型超市依然占据主流，但网络作为新兴的农产品销售平台，在消费者心中已占据了较为重要的位置，消费者对网络直播带货的知晓度及参与度较高，其最大优势在于性价比高以及更为便捷。虽然有部分人群持观望中立态度，但较多人群看好农产品直播带货的未来发展，消费者对农产品直播带货的未来还是有信心的。但由于农产品产品属性的特殊性，对包装、运输等环节的要求高于普通产品，因而消费者在购买时往往会存在一定顾虑。从商品和服务供给来看，直播带货网络营销商品档次往往不高，服务功能相对单一，存在着消费者对商品质量等的质疑及不被接受等情况。农产品直播带货成为线上销售的优化模式，在科技飞速发展的时代，如何利用信息科技销售好农产品，需要顺应发展趋势，不断提高“互联网+农产品”营销能力，带动农产品销售及农民增收。

三、主要存在的问题

农产品电商被关注程度明显提升，特别是2020年以来，农产品加速上网，直播成为基本载体，明星走进直播间为农产品代言，农产品直播快速发展。网络直播平台呈现了爆发式的增长，涌现了李佳琦等一大波直播达人以及“草根网红”个体农民，消费者们享受着足不出户，集观赏、娱乐、品尝等一站式的服务。但同时也延伸带来了一些诸如品控无保障、直播乱象频繁等问题，在通过网络对原有产业转型升级和深度融合过程中，需要加以关注并予以解决。

（一）电商产品来源和质量难以保障。由于自然环境因素、农户种植方式等差异造成农产品质量参差不齐，直播带货的产品标准缺失，或有标准但难执行，主要体现在大小、颜色、品种以及成熟度等上的差异，内在品质较差，货不对版受到投诉。农产品基于其原生状态，很难有统一的质量标准来衡量其品质，缺乏质量标准导致互联网销售农产品存在质量隐患。受众担心直播等线上营销不能真实反映商品的品质，很难从表面判断产品的好坏，这时候消费者将更倾向于知名品牌，以及较多依靠明星效应及流量效应作为选择的参考依据。

（二）农产品公共品牌影响力不够。据农业农村部信息中心《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2023）》发布，当前，农产品区域公共品牌在互联网上传播影响力得到较快提升，报告显示，评估的区域公共品牌500个农产品，影响力指数均值为70.65，其中茶叶、果品、水产及粮食等，分别依次为74.70、72.65、70以上，但农产品区域公共品牌的传播仍然受限于传播意识的欠缺，手段的单一等因素，传播广度及效果仍有待进一步提升。

（三）各类电商平台直播行业发展不规范。农产品网络直播的内容同质化较为严重，且存在虚假宣传、数据造假等现象，如央视曝光违反常识的农产品直播引发关注，山竹长在主干上，而不是长在树枝上、四季结果草莓树、鸡蛋树现场采摘等，追求流量至上的不良风气给电商产业带来了负面影响，伤害了产业的健康发展。这些问题产生的主要原因一方面源于网络平台流量至上的游戏规则，另一方面也反应了直播平台对农产品直播内容的审核不严、入门门槛低、缺乏有效监管等。部分直播平台交易方式不规范，在不同程度上使消费者的权益收到损害，影响了网络直播行业发展的整体质量。直播带货中存在的乱象，也是消费者不能接受及顾虑线上购买的主要原因。据微热点有关直播带货行业网络关注度分析报告中显示，直播带货中敏感信息占比0.71%，主要集中在存在的虚假宣传、售假、刷单、暗含套路等乱象。

（四）农村地区电子商务专业人才缺乏。人才是农村电子商务发展的关键。虽然网络技术的发展为农村地区的电子商务创造了客观条件，但农村地区电子商务技能的缺乏不可避免地限制了农村地区电子商务的发展。农村地区缺乏合格的人力资源，农村地区年轻人熟悉网络技术的程度与城镇来比远远不如。由于农村经济落后，这些熟悉网络技术的年轻人大多去城市找工作，因此农村地区缺乏电子商务领域人才。此外，经营和维护电子商务网店，收集和传播农产品信息，是许多农村电子商务难以胜任的高技术任务。

（五）电商区域发展等受经济水平影响不平衡。由于区域经济发展情况不同，我国一些偏远农村地区网络基础设施还是比较相对落后。农村电商覆盖率有待进一步提高，网络推广在促进农产品销售的同时，相关的配套基础设施也需要跟通衔接，包括供货方的运营能力、物流方的运输能力以及各方的危机应急与处置能力等。互联网销售，作为线上销售方式，不同于现场即看即买，农产品在运输过程中品质的保护尤为重要，这对于物流提出了更高的要求，但目前物流在农村覆盖率还不够、配送较分散、包装要求及运输成本高等问题，决定了农产品物流费用的提高。较多农村地区没有能力建设冷库和仓储中心，对农产品的保存及质量保障影响较大。

四、“互联网+农产品”发展对策建议

（一）加强农产品的质量把控和售后服务。相比超市、农贸市场等销售场所，农产品网络销售的最大弊端就在于缺乏直接的观察和体验，这也导致不少消费者对农产品来源及质量缺乏信心。建议一方面要加强前端的质量把关，在电商的准入关上进行标准化设置和认定，确保销售农产品的安全健康，以智慧化、信息化手段提升农产品质量及安全监管能力。同时，受农产品特殊性质影响，农产品的供应链以及包装运输和保鲜需要一系列过程的完善。另一方面加强售后服务，一旦发现农产品存在来源或质量问题，要及时并耐心做好解释工作，强化质保及包退包换服务，从而真正地打响品牌，从根本上提升市场竞争力。

（二）大力提升农产品增值效益及品牌效益。推动农产品加工业产业链，提升产品增值空间。消费者日益多元的农产品需求，使得加工产品的市场空间更加广阔，要优化农产品加工空间布局，向产地下沉，推动农产品加工业，向前延伸带动农户建设材料基地，向后延伸拓展物流营销服务网络，从而构建乡村产业的核心。同时，树立打造消费者信赖的地方品牌，重点推动形成区域公共品牌、产品品牌，将“特色”转变为市场优势和竞争优势，带动小农户、分散农户，打造优质特色产品供应链，形成较好的品牌效应及良性循环。

（三）进一步规范网络营销及销售行为。政府及行业主导，联动组织开展电商培训，涵盖网店开设、产品优选、营销运营以及直播带货等全程指导，服务拓路、提升电商运作规范化、科学化水平。建立健全电商支撑服务体系，完善网络直播的长效监管机制，以实现农产品网络直播经济的可持续发展。另外，选择更有公信力及更接地气的集体或个人作为主播来推荐推广农产品，严把质量关的基础上进一步提高产品的被信任和接受程度，利用本身优势带动产品销售。加强农产品直播带货乱象治理，针对虚假宣传、假冒伪劣及直播违反常识等乱象，建立健全直播带货相关法律法规，做好政府的政策引导和监督，从而维护好农产品直播行业的健康、良性、稳定发展。

（四）培养适应乡村发展的电商人才。加快培养电子商务专业人才，保障“三农”电子商务人才力量，逐步解决农业农村问题。通过资源、体制、机制等手段，促进和提高农村电子商务人才的整体素质，实现农村就业，不断优化农村电子商务人才培养体系。培养顺应时代的高校电子商务技能人才，输送到农村，加强与农村电商公司的合作，助力农业农村发展。加大支持力度，保障电商培训实践实训基地的建设力度，保障资金投入力度，对农村农民学习电子商务技能实施政府补贴，打造一批具有专业技能的农村本土电商及直播人才。

（五）加大对农村地区的电商环境支持。加强农村地区网络设施建设、仓储等建设，积极发动农产品加工企业、商贸流通企业、电商平台企业对农产品进行收购，配套相关基础设施及服务，完善物流配送体系，降低农产品物流成本。不断拓宽及完善互联网农产品销售渠道，鼓励出台相关平台政策，积极开展并扩大线上农产品销路，进一步刺激消费、推动经济增长。整合资源，联合电商、直播间、新媒体平台等，多场景、新业态举办线上、线下相结合的农产品营销和直播带货等活动，促进优质特色农产品销售，提高市场竞争力。

电商不是从无到有凭空而生的，是随着经济社会的发展，面对不断转型、现代化快速推进的时代环境，通过信息科技对原有产业的不断转型升级和深度融合，在“互联网+”的背景下农产品网络营销对脱贫攻坚和振兴农村发挥着极为重要的作用。即使在互联网时代，电子商务的发展也是参差不齐的，但仍有很大的潜力和后续空间，网络直播及电子商务的运用为农产品的销售推广提供了广阔的平台和发展机遇。同时，要利用政府和市场的双重作用，共同保护网络信息时代的农产品质量，在通过“互联网+”提高农业效率和推广农产品的过程中，把农产品质量安全放在第一位，不断夯实农业基础，提高农产品市场竞争力，加快推动农业转型升级，提升农业核心竞争力，助推并加快实现乡村振兴。互联网模式下的农产品推广必将为“三农”发展，为乡村振兴战略提供更多的发展动力。

参考文献

[1]鲍庆超，曲科进，刘 涛，籍红跃，司尚校．“互联网+农业”视角下农产品区域品牌推广探究[J].南方农业，2021，15(08)：19—20.

[2]陶启威，李宛骐，吴仪，等．农产品区域品牌建设与推广研究：基于江苏常熟农产品品牌调研[J].湖北农业科学，2019，58(19)：49—56．

[3]张娟康.中国农业推广理论与实践发展研究[J].管理与服务，2018,(4):156.

[4]刘卓．农业与文创融合背景下的农产品包装设计[J].包装工程，2020，41(20)：265—270．

[5]潘桂香．互联网背景下秭归脐橙品牌推广策略研究[J]．全国流通经济，2020(11)：5-6．

[6]李姝篪.乡村振兴背景下“互联网+农产品”发展路径探究——以武汉石榴红村为例[J].商场现代化,2023,(15):28-30.

[7]王艳红.基于“互联网+”的农产品物流发展对策研究[J].全国流通经济，2023（15）：44-47.

[8]《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2023）》发布[J].云南农业,2023(07):8.