——以珀莱雅为例

余莉莉 江西财经职业学院

摘要：近几年来，国内化妆品市场规模不断扩大，产品品类也在不断垂直细化。国货化妆品品牌们则轮番上演行业“黑马”的故事，但究竟谁能在未来长期拥有持续的增长能力？我们以珀莱雅的成长为例，通过对其品牌与客户构建和维系关系的势能进行解构，为国货化妆品品牌实现长期增长去探索可参考的路径。

关键词：国货化妆品品牌；客户关系；长期增长

受疫情反复与化妆品新规出台的影响，不少企业被压得喘不过气来，行业内部“订单减少”“业绩下滑”“破产倒闭”的各种消息层出不穷。据《化妆品报》统计，2022年上半年，国内十大美妆品牌上市公司总营收达171亿元，同比下滑8.56%，整个行业都在面临下行压力。但有的企业却逆势增长，在一众国际以及国内品牌的混战中实现了自己的迁跃。它就是珀莱雅。

这个有着19年历史的老品牌，不仅在2022年荣登天猫双11国货美妆TOP 1，也是双十一天猫化妆品类销售额排名前五名的唯一一个国货品牌，同比增长120%。而在双十一之外，珀莱雅同样实现逆势增长。据珀莱雅公布的财报显示，在2022年的前三个季度，其实现营收39.62亿元，同比增长31.53%，这与行业的下行趋势形成了鲜明对比。

那究竟是什么让这个企业在增量空间收窄，存量难以为继的基本盘之下开启了不一样的增长路线呢？本文将从客户关系角度，借着珀莱雅的成长之路，探讨国货化妆品品牌如何从客户关系构建的层面去形成自身长期增长能力。

一、国货化妆品品牌市场现状

1.研究意义

根据艾媒咨询2022年相关数据统计，自2015年以来中国化妆品市场规模每年保持了6%以上的增长，预计到2023年有望超过5000亿。

面对这么一个不断增长的市场，自2016年开始各大国货品牌就开始不断冲击原有被国际品牌牢牢把持的市场。但截止2022年再回头看，有的陷入亏损、有的增长乏力，各家都在从营销回归产品本质，重新寻找自己的市场生存和增长能力。

而珀莱雅作为一个市场老玩家，却重新焕发生机实现销售增长和品牌价值迁跃双目标。它的成长路径不仅值得我们去探讨和研究，还能帮助更多企业在塑造品牌长期价值方面获得相关启示。

2.市场背景

在重点展开珀莱雅行动路线之前，我们先对这几年国内化妆品市场的变化和现状作一个简要概括，便于我们更好的理解珀莱雅基于现有资源和能力构建出的客户关系为企业塑造长期价值究竟发挥了什么作用。

长期以来，国民的护肤和美妆意识是被日韩和欧美品牌教育出来的，而整个市场也被这些国外品牌牢牢把持着。本土化妆品品牌多年停留在边缘和低端市场，一直没跑出与日韩和欧美相抗衡的品牌来。

但这些年，大环境的变化带来了新的机遇。而在化妆品这个赛道上，国货品牌们也正是抓住了这个新机遇，才纷纷开始书写行业“黑马”的传奇。归纳起来，主要是以下两大变化为国货品牌营造了焕发生机的土壤：

一是新内容、新群体以及新形式给国货化妆品品牌带来了触达年轻用户的新机会。自2016年以来，在移动互联网背景下，各大内容平台和网红主播不断成长为巨大的流量池。更短时间去触达更大范围的年轻群体不再是难事。只要营销投放舍得下资本，一个新品牌瞬间在全网爆红不再是难得的现象级案例。

同时在消费端，消费主力人群发生更迭。90后的新代际年轻人开始成为消费品牌追捧的对象。而他们对国际品牌没有所谓天然的偏好，更愿意自己去比较评判。什么都愿意尝试的好奇心更是驱动着他们不断地被种草。国货品牌有了与其他品牌同样被“看见”的机会。

在此背景下，许多新国货化妆品品牌探索到流量密码，以“平替”的身份在全网构建知名度和美誉度，开始拥有了自己的拥护者。

二是消费升级下的大环境和供应能力的保障，在供需两端为国货品牌出圈赋能。国货品牌进入市场的能力大多构建在品质不差但价格很低的差异性之上，而这种能力得以实现恰好构建在供需两端达成了一种新的平衡和对接基础之上。

需求端，随着国民收入上升，“女性经济”的兴起，类似以多犒赏自己为理由的消费升级就成为了大众的期待。这期待在审美上的表现就是希望自己变得更美更好。所以这几年面膜、美妆、护肤以及医美等产品的高速增长其实都是在回应这份期待。

而在供应端，这些年国内代工厂的生产能力水平也在欧莱雅、雅诗兰黛等等国际品牌的要求和培植下快速上升，完全有能力生产品质相当的产品。

所以，供需两端都在为国货品牌出圈赋予了新的可能。

二、珀莱雅在客户关系上的独特势能

珀莱雅便也是在这样的背景下，从价值的低端——基础护肤开始更迭自己的产品、渠道、品牌和传播方式去触达、说服新的客户群体。

纵观它这些年的路径，我们可以说，珀莱雅通过多维整合在市场上构建了连接年轻客户群体和获取年轻群体信任的势能。这种势能推动它从低端市场在往中高端前进，也帮助它在竞争中实现自己的迭代生长。具体的势能构建体现在以下四个方面：

1.以产品提升潜在客户信任势能——大单品切中高增长需求，广泛吸纳新流量

珀莱雅，一个原先主打基础护肤路线的老玩家，能在这几年并不宽松的市场环境下实现逆增长，最核心的原因就在于产品的转型。珀莱雅目前产品重心都聚焦在科技护肤上，主打“抗衰”、“冻龄”、“抗初老”等功效。这类产品却正好切中这几年国内用户对护肤产品不断增长的新诉求，即功能性护肤。

根据调查显示，功能性护肤赛道是化妆品行业近几年里高速增长的赛道代表。2016-2021年功能性护肤市场规模就已由69亿增长至283亿。

而让珀莱雅第一次被年轻客户群体认可的“泡泡面膜”，走的功效路线。再到后来主打“抗衰”功效的 “红宝石精华”、“双抗精华”，以及借着“早C晚A”护肤理念再次进行的产品升级2.0，都在以实打实的效果去网罗更多的潜在年轻客户群体。

珀莱雅不断进行产品迭代，以更强的功效能力来回应真实增长的客户新需求。这种回应为品牌与客户之间构建信任打下了基础，也为持续复购和转推荐提供了有效路径。不断增长的销售数据就有效证明了这种信任在扩散。2017至2021年，珀莱雅在营业收入和归母净利润上的年均复合增长率分别达到27.0%和30.1%。

2.以价格提升目标客户偏好势能——性价比超客户预期，不断增强选择偏好

随着产品功效的加持，珀莱雅的产品价格带也从100-300元提升到200-400元。而根据市场粗略统计，国际品牌大多定位高端，成交价格带在300-1300元之间。对比之下，珀莱雅则显得更为亲和平民。而亲和力对应的则是一个更广阔的年轻客群市场。

根据百度指数显示，珀莱雅的核心用户中20~29岁人群占比45.42%，高于雅诗兰黛38.38%的占比，消费群体明显更年轻化；而雅诗兰黛30~39岁客群占比则高于珀莱雅，消费群体偏向成熟。

价格的恰如其分增强了年轻群体选择产品的底气。性价比的优势带来的是客户让渡价值的增加。差不多的功效却差异较大的价格，足以让囊中并未宽裕的低龄年轻群体们更心动。性价比在产品体验良好的前提下进一步巩固了现有客户对珀莱雅的选择偏好和品牌认同。

3.以渠道提升触达客户势能——紧跟流量迁徙节奏，先人一步连接客户

产品能否有效精准的触达目标群体是企业能否实现客户转化、增加客单价、提升复购率的关键要素之一。

随着移动互联网在年轻群体的生活中变得越来越重要，线上渠道成为了各行业品牌尤其是快消品的重要布局。而珀莱雅在这方面突出的布局能力也为其不断获客、转化和留存能力提供了优势。

早在2017年，珀莱雅就开始不断发展线上渠道，到2021年线上渠道的营收规模就“近40亿”。但不同于很多国际品牌以代运营为主，它很早就组建了自己的电商团队，发掘和培养了很多电商运营人才，并且90%以上团队成员为90后，这对珀莱雅围绕年轻消费者做精细化运营奠定了良好基础。

2020年，珀莱雅就开始积极布局快手、抖音等平台，扩大线上渠道发展。很多品牌在2022年才意识到传统电商流量衰竭而转向抖音这个新增长口。珀莱雅对电商行业动态变化的敏锐洞察力，让它总是能先人一步提前触达更多目标客户。

同时这几年过于依赖网红主播直播带货的模式已不断显露弊端，它不仅让企业的营销费用不断加码，并且在某种程度上还弱化了品牌连接客户的能力，不利于品牌后期发展。于是很多企业纷纷开始发力品牌自播，而珀莱雅2021年下半年就已实现以品牌自播为主，把与客户的连接牢牢把控在自己手上。

所以，与其他护肤品牌相比，珀莱雅敏锐的流量迁徙洞察能力和快速主动精耕新渠道的执行力，为其更好的触达和连接年轻客户群体提供了差异化的势能。

4.以内容提升精准传播势能——多维度情感互动，增强客户连接深度

随着化妆品市场的不断扩大，新品牌和新产品也在不断涌现。面对众多竞争对手，如何在获取新客流量后构建自己的护城河，留存更多的目标客户，是每一个品牌都不得不面对的问题。

珀莱雅则通过在内容传播上的层层叠加，来不断与年轻客户群体实现情感互动和共鸣，从而丰富自己的品牌形象和品牌内涵，加固客户与品牌之间的信赖。

从品牌形象到品牌表达，珀莱雅都在以更被年轻人接受的方式去进入他们的真实生活，以此来强化自己在客户内心的存在感。

比如产品代言上，选择年轻流量明星为其站台。在营销活动上，选择贴合Z世代人群的《航海王》、《山海经》、奈雪等IP资源进行跨界整合营销。在广告传播上，紧跟抖音热门话题——“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等，以搞笑短片或科普内容等形式进行叙事表达的同时实现软植入。还与一系列年轻人爱看的热播综艺，如《疯狂的衣橱》《这就是灌篮》《青春环游记》 《遇见你真好》等进行合作，不断出现在年轻群体的视野中。

而在回应年轻群体方面，珀莱雅也多次选择在抖音平台发起年轻人关注的原创话题，引发情绪共鸣，并给予年轻人更多理解、鼓励与关怀。它还积极通过公益行动去展现国货品牌的社会责任和国家情结，拔高了品牌格局，这也是其在内容侧上获得年轻群体支持的关键原因之一。

综上所述，目前珀莱雅以产品为核心，从价格、渠道和内容传播各方面在触达客户群体、构建客户信任、强化客户连接和深化客户偏好上都形成了一定的竞争势能，从而形成了一个良性的客户增长池。（如下图所示）

图1  珀莱雅客户关系势能构建图

因为渠道布局和品牌传播更有效的触达了潜在客户群体，珀莱雅具备了更多被看见的机会。产品的体验优化和价格的亲民在这个基础上又促发了年轻群体更强的信任，能不断吸引他们成为珀莱雅的目标客户。而多维度的品牌内容输出则持续保持了品牌在客户心中的热度，为扩大购买品牌品类和数量以及长期复购不断添砖加瓦。相互的势能作用不断的牵引拉伸着珀莱雅的客户流量池，从而实现了销售额的突破性增长。

但珀莱雅能不能在更长远的未来拥有持续的增长能力呢？

三、动态忠诚的实现是塑造未来长期能力的关键

国内化妆品行业已进入下半场，持续增长的压力只会越来越大。

回归本质，一个企业能不能实现长期收益，就在于能不能被客户持续选择，也就是客户与品牌的“忠诚”关系牢不牢靠。

通过上文解构，珀莱雅与客户构建的关系其实还是比较脆弱的。它虽有自己独特的势能，但这种势能能维持的时间并不会太长。比如作为产生客户信任基石的产品，一旦功效能力减弱，现有客户群体就会弃之不顾。

这几年，不说国际化妆品牌，单就国内化妆品品牌们都开始纷纷加码产品研发。比如功能性护肤领域的优势品牌华熙生物，2020年的研发费用支出就较上年同期增长50%左右。所以，珀莱雅的产品功效能不能持续满足客户越来越差异化的需求是构建长期客户关系的核心基础。

再者，各类竞争者涌入市场不断细分品类赛道，瓜分消费群体，竞争异常激烈，从而导致企业新增流量空间有限，存量市场维系难度加大。就拿珀莱雅所在的功能护肤赛道来说，除了华熙生物，HFP、HBN、巨子生物等等极具竞争力的品牌也在不断地发力。而高端护肤市场的第一梯队和第二梯队依然被雅诗兰黛这样的国际品牌们把控着。

所以，珀莱雅与客户之间的关系还是处于一个比较初级的信赖阶段。企业必须去思考如何在更为动荡激烈的竞争环境中去持续获得客户的偏好认同。而从客户端来看，市场上越来越丰富的可选择性，让他们对某个品牌也越来越难保持所谓的“忠诚”。

想要破解这个难题，持续保持品牌势能，企业就需要转换视角去重构与客户的关系，从“绝对忠诚”走向“动态忠诚”，即通过关系深化尽可能去确保客户每一次选择时对自家品牌有更大的偏好。而“动态忠诚”的实现主要基于两个动态系统的构建：

1.线性式动态忠诚——深化动态连接客户能力，从浅层信任不断走向深层信任

客户的忠诚是一种行为表现，但这行为表现的背后是基于不同的关系基础做出的选择。而关系的基础决定着客户对品牌是浅层信任还是深层信任。信任越深，关系越牢固，客户的生命周期就越长。所以品牌方首先要去动态的深化连接客户的能力，让品牌与客户走向深度关系，在线性层面先稳固客户的忠诚度。

在此我们借鉴全球知名营销专家拉加·拉加曼纳的分类，将客户忠诚等级分为以下四个层面：

（1）资源交换——客户因为价格、产品功效、技术功效带来的对企业的初步认可。

（2）有条件承诺——客户会在一定的条件下，比如购买更多优惠更多的条件下向企业承诺保持一定忠诚。

（3）情感共鸣——用户能从企业的品牌中获得自豪和认同感，这种共鸣能将客户与企业变成“我们”。

（4）价值认同——最高等级的承诺与认可，客户与企业双方在价值取向上达成一致，完成彼此的选择。

这四个等级带来的忠诚有着由浅及深的区别，企业需要不断从资源交换的关系开始将客户关系深化至最高层价值认同，才能让客户的“忠诚”变得更为持久。

而纵观这几年国货化妆品牌的发展，不难发现品牌与客户的关系更多的建立在资源交换、利益互惠的基础上，大多以合适的品质保障加上低于预期的价格去换取了客户的认可。稍微领先一些的品牌则以私域社群、品牌直播间、加入会员等形式逐步实现与客户彼此之间形成有条件的承诺。这些关系都还停留在第一、第二层面。

这种情况下客户非常容易“叛逃”。所以，我们会看到有些曾红极一时的新品牌后续增长乏力，甚至是出现严重的大量客户流失。因为在这种关系里大部分客户在企业端还只是一个“流量”的存在，还未成长为企业的优质资产。而“流量”就意味着只要用一定的资源为代价就能撬走。

只有到第三和第四个层面，企业和客户的关系渐渐变成“我们”，彼此之间有稳固的价值认同，客户才会有更大意愿留存下来。

珀莱雅也在做这样的尝试，比如上文提到的去关注年轻群体的生活状态、成长历程、人生难题等等，然后以此为话题做内容传播，引发年轻人的情感共鸣。但这些行动为品牌带来的更多是一时的热度和年轻人对话题本身的情绪共鸣，并没有对品牌自身形成更深层的认知、情绪或者是价值上的认同。反之像三顿半在客户群中发起的“返航计划”——咖啡包装盒回收计划，就是以品牌本身去和客户一起去践行环保理念和回应年轻客户追求科技感的情感需求。

 所以，珀莱雅要有更强韧的后期增长势能，就需要将品牌持续渗透入客户的生活中，从情绪与价值层面形成独有的认同感，在线性关系上先实现更稳固的构建与维系。

2.循环式动态忠诚——构建需求响应系统，确保更大概率被持续选择

关系连接上的动态深化是要求企业以产品在响应客户某种需求后再不断去巩固品牌与客户的内在信赖和偏好。它其实暗含着一个前提，就是企业有能力以合适的产品去与客户需求对接。但客户的需求是在不断变化的。

所以想要长期在客户心中拥有确定的地位，品牌方就还需要去塑造不断响应客户动态需求的能力。这种能力就需要企业在以下三个方面下足功夫：

一是洞察客户需求变化。大数据、人工智能、物联网、区块链等新兴技术会在未来进一步促进企业更完备的获取客户所需所想的相关数据。但仅仅基于数据的分析，并不能够帮助企业去深度理解客户，引发客户共鸣和认同。

企业要回归到人本身，把客户从单一的消费者角色中转化成一个有血有肉的人。我们了解了他的生存状态才有可能触探到究竟是什么因素影响了客户的选择，才能从情感和价值面上与客户形成互相认同与承诺。

二是快速满足客户需求。能不能在察觉客户变化的需求之时便能给客户超预期的价值将决定了存量用户叛逃品牌的意愿。而这种响应能力则构建在企业掌控高价值供应链的基础之上。成本、品质、效率以及服务体验等等全维度的价值整合能才能让企业帮助客户以更少的成本付出得到更高的购买价值。

仅仅停留在压缩利润阶段，将使企业难以实现长期优质发展。企业该做得是从后端通过数字化能力用更低的成本倒逼技术研发能力的改善和提升。

三是以合适不打扰的方式保持与客户的频繁互动。移动互联网不仅让我们的生活发生了改变，也让我们本身发生了改变。根据相关数据统计，我们对内容的注意力保持时间已下降到11S。

目前的品牌曝光方式其实也陷入了效果困境，尤其随着对数据隐私监管变得越来越严，如何有效抓住客户注意力去释放新品、促销、品牌形象相关信息也变得难上加难。故如何以合适的不打扰客户或者让客户自愿参与的互动活动将在维系和保持客企关系起到非常重要的作用。

通过以上三各层面的能力塑造便能在企业内部形成一个循环系统，来动态促进客户关系的维系与稳固。客户需求的每一次满足都将为深化企业与客户的连接，推动客户关系朝着更深的信任层面走。

总结来说，一个品牌持续增长的可能，要建立在与客户构建深层信任以及与客户实现动态共成长的双基础之上。珀莱雅或者说国货化妆品品牌们只有真正的透过市场一时的繁盛去看到客户的真实需求，并能从品质到价值深层回应需求才有可能让客户保持“动态忠诚”，才可能实现长期增长。

参考文献：

[1][美]拉加·拉加曼纳著,池明烨译.量子营销：引领未来的创新营销法[M].中译出版社,2022.

[2]彭毅,王盼.珀莱雅研究报告：大单品驱动品牌升级，运营、组织管理持续优化[EB/OL].未来智库, 2022年07月06日.

[3]管小红.2021年中国功能性护肤品行业发展现状及行业发展趋势分析：渗透率将不断提升，企业加大研发费用，成熟玩家拓展产品线[EB/OL].产业信息网,2022（02）.