印长副  沈慧玥 广东东软学院

摘要：新能源汽车行业作为国家重点发展战略之一，有望在今后一段时间内步入发展快车道。本文以小鹏新能源汽车的市场营销策略为研究对象，首先从4P理论角度对小鹏汽车主要车型营销状况进行分析，了解小鹏汽车现有营销策略中存在的问题以及原因。其次从宏观和微观环境角度对小鹏汽车所处的整体环境进行了分析，对小鹏汽车的市场整体环境、面临的政策形势以及行业竞争等进行了梳理。根据营销策略和营销环境分析结果，制定了针对小鹏汽车的策略改进方案和执行措施。

关键词：小鹏汽车；营销策略；营销环境；营销策略优化

新能源汽车凭靠着环保方面的优势已经成为全球战略发展方向，众多百年汽车品牌也逐渐由燃油化走向新能源化的道路。我国新能源汽车制造业蓬勃发展，走在时代的前沿。

小鹏汽车于2014年成立的。小鹏汽车的团队90%是技术人才，其中有广汽，宝马，兰博基尼，福特，标致，雪铁龙，德尔福等大的汽车配件公司，三星，华为，微信等科技公司。小鹏汽车于2016年9月13号正式推出了它的第一款产品-小鹏 BETA，它的目标是一款完全由电力驱动的 SUV。何小鹏于2017年8月29日加盟小鹏，成为小鹏公司的主席。2021年小鹏汽车全年总交付量达到98,155台，为2020年的3.6倍。

一、小鹏汽车的营销概况

1.小鹏汽车销售现状

小鹏汽车2021年营收为209.9亿元，较2020年的58.4亿增长259.1%。2021年汽车总交付量为98,155辆，较2020年的27,041辆增长263%。其中，2021年P7交付量为60,569辆，较2020年的15,062辆上升302%。2021年P5交付量达到7,865辆。2021年运营亏损为65.79亿元，上年同期运营亏损为43亿元；净亏损为48.63亿元，上年同期的净亏损为27.32亿元。

表1 小鹏汽车销售情况（辆）

从表1中可以看出，小鹏汽车从2020年销售开始放量，2021年呈现爆发式增长，特别是小鹏P7实现了几何倍数的增长。

2.小鹏汽车主要销售车型及其价格现状

小鹏P7作为一款定位为年轻人的座驾，其设计语言是一款年轻动感的轿跑车型。各种在传统汽油车上百万级别的配置在二十二万起的小鹏P7上一应俱全。

小鹏G3定位于家庭智能SUV，目前小鹏G3的在售价格为15.46-19.32万元。

小鹏P5定位于家庭智能轿车，NEDC综合续航600km。目前小鹏P5的在售价格为16.27-22.93万元。

小鹏G9定位于中大型旗舰SUV，该车型于2022年6月上市。售价为30.99-46.99万元。

小鹏在售车型详情如下表所示：

表2  小鹏汽车销售车型及价格

小鹏汽车在售有轿车两种车型，SUV两种车型，续航450-700公里之间，价格在17万-47万之间。

3.小鹏汽车销售渠道现状

截至2022年6月30日，小鹏汽车的销售网络已经涵盖142个城市，其中销售门店达到388家，服务网点54个；小鹏汽车自营充电站网络进一步扩展至977座，包括793座小鹏汽车自营超级充电站及184座目的地充电站。全渠道（销售店+售后店+综合门店），目前一线城市100%覆盖、新一线城市覆盖90%以上、二线城市覆盖80%以上、50%的三线城市的覆盖率。

（1）线下门店渠道。公司拥有体系成熟、发展稳健的门店渠道，分为直营和加盟店。加盟店特许经营人享有公司的商标、技术、运营资源，在线下经营小鹏汽车门店，加盟商是分店的投资人。直营店是企业在各个门店设置品牌门店，直接对消费者进行汽车销售。

（2）线上电商渠道。小鹏汽车是第一家入驻天猫体验中心的造车新势力品牌。在抖音、快手等品台也有官网账号，通过开通直播销售送积分的模式，来增加销售订单，车主可通过积分来为爱车进行车辆保养等服务，与此同时还增强了小鹏汽车的品牌影响力。

二、小鹏汽车营销面临的困境

1.新能源汽车相关技术不完善

驾驶高速中的续航里程问题，或是电池耐用程度问题都是目前国人对新能源汽车的主要担心障碍。新能源汽车最大的问题就是技术还不完善，普遍存在里程焦虑、安全担心等问题。目前新能源汽车销售量为国外沉淀较久的特斯拉为第一，小鹏作为一家国内正式销售车型4年的新品牌，国人认可程度还比较低。

2.小鹏汽车价格问题

目前小鹏主要在售车型售价为15-30万元起，作为造车新势力，开售车型就将售价抬升到20万左右，高配甚至高达30万左右。跟新能源品牌销量冠军特斯拉品牌中的的25万左右的售价抢夺市场。在相同价位区间的还有蔚来、理想等新能源汽车电动品牌。由于本身小鹏的品牌效果还比较弱，起步较晚，市场现有保有量较低，缺乏品牌支撑左右，加上定价跟特斯拉、比亚迪等不存在价格优势，可以大胆遇见小鹏的市场压力史无前例的巨大。

3.销量出现明显下滑

    小鹏汽车作为新能源汽车新势力，特别是在P7车型推出后，销量逐年上升，取得良好的发展势头，但随着竞争的加剧，2022年以来，小鹏汽车系列车型销量均出现下滑，如下图所示：

图1  小鹏汽车系列车型2022年5-10月销售量

    从上图可以看出，小鹏汽车G3、P5、P7和销售总量均出现逐月下滑，在激烈竞争环境下，小鹏系列车型销量下降严重。

三、小鹏汽车营销环境分析

1.小鹏汽车宏观环境分析

小鹏公司的销售活动是脱离不了外部宏观环境的，深化宏观环境的分析可以及时对营销做出有效力的调整以及相应，从而确保有力营销的实时性、可靠性、连续性以及高效性。虽然面临着疫情的压力，但我国经济整体平稳运行，宏观环境良好。随着疫情的逐步科学控制，我们经济将重新充满活力。新能源汽车作为我国战略新兴产业之一，得到国家的大力支持。

（1）政治环境

早在2018年我国已经出台了鼓励发展新能源汽车的政策，实现阶梯式的补贴政策，降低了新能源公司的销售门槛，同时刺激消费者的消费欲望，提高了生产要求以及标准。2020年10月，国务院常委会会议通过了《新能源汽车产业发展规划》。2020年11月2日，国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021-2035）》，为新能源产业发展奠定了坚实的基础。

（2）经济环境

在国家对消费的不断刺激下，居民的收入以及支出也在逐年上涨，以及同时，居民人均可支出水平也在不断提高。与此看来经济环境的利好，对新能源汽车的营销起到了积极的作用。不断地追求更好生活质量，新能源汽车的科技与创新无疑是一种比较优的选择。虽然人均收入的提高，必将促进汽车行业的发展，特别是城镇化的推进，新能源汽车的低使用成本，必将成为上班族的优选代步用车。

（3）社会环境

2019年底疫情的突如其来，与全国人民打了一场持久战，给国内的发展速度带来了巨大的冲击，经济萧条，百姓购买能力下降，消费欲望降低。在大环境下，国家采取了一系列的政策以及福利措施，刺激消费，恢复生产。随着国内中产阶级队伍不断壮大，国人对新能源汽车的认可度也越来越高，与此发现小鹏作为国内的新能源汽车的突出者市场潜力也是相当突出。

（4）技术环境

新能源汽车的发展中，续航电池无疑是一大难关。随着国家科技水平不断提升，新能源汽车的核心技术在于电池技术。目前，市场上电池总里程约为25万公里，寿命为8年；使用寿命为1500个充电周期。然而，中国《机动车强制报废标准》规定的汽车报废里程是60万公里。宁德时代200万公里的新电池从理论上解决了消费者对新能源汽车电池维护的担忧，这个问题是最影响消费者购买新能源汽车的核心问题之一。小鹏汽车主要供应商“宁德时代”电池可续航200万公里，使用寿命为16年。小鹏汽车的新电池基本上可以满足普通人12年甚至更长时间不换车的需求。

2.小鹏汽车微观环境分析

（1）竞争者情况分析

2021年度，新能源汽车销售情况见图2。

图2   2021年新能源汽车销量TOP10

    特斯拉独树一帜，成为新能源汽车王者。小鹏汽车作为一位新晋选手，凭借着优秀的综合评价，获取不少消费者的购买力，，销售量跻身前十，与其他车型旗鼓相当，但是面对特斯拉还是有不小的距离，因此小鹏汽车想占据更大的市场份额，可谓是压力巨大。

（2）潜在竞争对手分析

随着目前市场不断地趋好，很多传统的汽车厂商甚至一些跨行业的龙头企业，都纷纷盯上了电动车这款“蛋糕”，例如国内的华为公司、小米集团。他们有着庞大的经济以及技术资源，无疑新能源汽车厂商只会越来越多，制造技术只会越来越精湛。对小鹏汽车来说，必然会产生巨大的压力。从2022年11月的销售数据来看，比亚迪实现了230427辆的销售，特别是比亚迪海豹汽车的火热销售。另外，广汽埃安的强势崛起，都给造车新势力给与极大压力。同为造车新势力的蔚来汽车和理想汽车，在11月份分别销售14178和15034辆，而小鹏的销量为5811辆，小鹏汽车的竞争对手发展势头非常强劲。

（3）替代品的威胁分析

随着交通建设的便利与普及，公交车、地铁、高铁、轻轨等等一系列的公共交通，在一定程度上减少了居民对汽车的依赖程度。时代高速发展下，产出很多新型的出行方式。共享经济便是社会发展的产物，共享单车，滴滴顺风车、拼车等等：在回看打车方式，不仅是以前单一的出租车，琳琅满目的打车软件，各家的网约车都十分便利。

（4）消费者的议价能力分析

消费者有更多获取汽车产品信息的渠道，通过互联网便可随时随地获得心仪车型的价格以及产品配置等等相关信息，可以通过对比不同品牌不同车型的参数以及性能，互联网上也有各个车款的实车测评，对消费者有着更直观消费理念。了解产品的优缺点。消费者之间的相互交流大大提高了信息的透明度，并增强了消费者的议价能力。

（5）供应商的议价能力分析

小鹏汽车目前公司拥有从设计、研发到生产的完整造车流程，实现了产品质量、工艺、设备、生产等系列的可视化目标，同时还拥有五大生产基地：冲压、焊接、涂装、总装、电池包。对于主要供应商，例如电池供应商、海马、芯片供应商等，在小鹏的产能不断提高以及其第三款车型的发布后，小鹏与供应商的谈判将会有一个初步的提高。

综上所述，小鹏汽车在新能源这条国家建设的跑道上有着较大的发展潜力，但是由传统燃油汽车为主，以新能源汽车其他品牌为辅的不同车企之间存在着较大的竞争威胁，对于一个新创立品牌来说无疑是一个巨大的压力。

四、小鹏汽车营销策略设计与实施

1.小鹏汽车销售策略制定

（1）产品策略

小鹏汽车以智能汽车为销售核心，打造智能座舱、智能联网、智能驾驶等智能化模式。“智能化电动车”为小鹏汽车的标签，其区别于传统汽车，作为全新的种类被消费者逐渐所熟悉。不同于传统汽车，没有了传统的物理按键，实现一块大屏幕控制全车的操作。

①要实现智能化标签持续深化，车机芯片、车组电池、动力传递等等主要难关都需要持续引进高技术人才，提高汽车本体研发整体能力，确保在智能制造方面的形象标签。

②从年轻的角度来看，创意的驾驶，展现了独特的驾驶风格。比如，可以根据现有的车辆体系，构建多功能的集控式方向盘，让车辆在行驶时，不需要依靠驾驶员的双手，就可以轻松地进行各种操作，从而增加安全性。

③对于小鹏汽车目前的技术状况和电池市场的发展趋势，可以通过改善电池层的布置，增加离地间隙，虽然在一定程度上降低了行李箱的容积，但是可以优化后排座位的空间，从而满足了更多年轻消费者的需要。

④从外观设计来看。随着消费群体的年轻化，汽车也越来越个性化甚至是定制化。比如特斯拉可以根据客户的具体要求进行一定的定制化。小鹏汽车应该靠近C端消费者，在外观设计更加时尚、动感、美观。在车身颜色、部门外观件上实现个性化定制的功能，更好的满足日益个性化消费的需求。

（2）价格策略

在小鹏车型的方案优化中，并没有考虑到市场竞争等因素，导致品牌产品销售价格较高，性价比不高，最终形成市场保有量低，影响了小鹏汽车的销量。就目前来看很难适应市场发展的需求，一味地追求利润，很难赢得新能源汽车的市场。本文认为，可以实行定价浮动的策略。

定价浮动的策略可以划分为两个层次：

①区域性浮动层次。目前，小鹏汽车为全国同一价格，但是我国西部和东部地区，经济发展水平较低，其新能源汽车保有量较低，想要开拓更大的市场，可以实行区域性浮动定价，为东西部地区给与一定的优惠定价。

②时间性浮动层次。市场定价中，要根据工资水平、社会环境、国际动态等变化，实现科学化的全年浮动定价。确保既有共同性，又有差异性。

（3）渠道策略

作为一款定位年轻化的汽车品牌，消费群体定位为一线、新一线、二线城市的90后、00后人群，在营销过程中，应该综合当代年轻人的生活状态，在快时代的今天，营销应该实施线上和线下的双渠道供用户了解接触，实现提高用户多接触点，提高品牌的销售渠道。

目前，小鹏汽车有自己独立的营销APP，准车主可以在线上了解小鹏汽车的各种配置信息、价格以及充电等问题都能被一一解答。在各大自媒体平台都有账号进行宣传营销。作为网络时代下的今天，建立网络化生态布局，实现信息化营销的平台构建。在线上，借助各类合法的信息渠道，通过互联网或者电话形式，精准对准用户进行大数据式广告投放，不断地在准消费群体中建立品牌刺激。可以采取直营和加盟的模式，树立品牌营销，实现销售、服务一体化。小鹏汽车采用的是价格全国同一价格，无地方差价化，不同与传统不同4s店报价不同的销售策略，实现价格公开透明，满足用户的全方位需求。在售后的环节，可以通过会员积分管理、直接联系用户和维持多种活动运营等方式，实现全生命周期的用户运营，不断增强品牌与用户之间的粘性，打造全渠道的极致服务体验。

（4）促销策略

小鹏汽车目前正实施的促销策略较少，销售价格均为全国统一价格，并无传统汽车品牌还有谈价空间。可以在原有的促销基础上实施以下促销：

①粉丝化促销。根据名人粉丝，打造品牌粉丝社区，通过粉丝互动、用户体验，确保粉丝的精细化服务，客户可以先下单，然后根据个性化需求进行定制。

②品牌化促销。国外电动汽车厂商对新能源汽车的技术壁垒正在逐渐消失，国内新能源汽车自主品牌的造车技术也不断提升，国产品牌的认可度逐渐提高。小鹏汽车借此打造一个国内中高端新能源汽车品牌。加大宣传，特别是新媒体的运用，并运用车友会、国际赛事等多个途径，打造民族中高端品牌形象。

2.小鹏汽车营销策略实施

（1）产品策略的执行与控制

根据小鹏汽车车型目前存在的产品问题，特制定了如下产品策略方案，以及执行计划和控制过程。

①技术升级。在智能驾驶、汽车互联、智能座舱等加强研发，确保汽车更加智能化、自动化。为保证实施，要讲项目落实到责任人，制目标及时间规划。

②缺陷修复。优化电池布局，提高底盘高度；适度缩小尾箱，增加后排空间，提升后座乘车体验；优化出风口、天窗布局，提高驾驶舒服度。为保证实施，一方面是加强技术革新，优化工艺；另外一方面，加强用户反馈。

③加强创新。不断增强研发，在电机电控、整车工艺等不断创新，提高汽车安全度、舒适度、智能度和美观度。

（2）价格策略的执行与控制

将用户分为3个层次，体验用户、目标用户、资深用户。

①体验用户。一般以体验为主，可以在各商业中心、车展和车友会等提供样车，让客户进行体验。做好用户反馈记录，根据反馈筛选出意向客户。

②目标用户。当客户成为目标客户后，循序渐进的让客户继续了解目标车型，更进一步的提供体验式套餐，让用户深度了解各类车型。在体验的过程中，了解客户的需求和消费水平，给客户推荐合适车型。

③资深用户。此时用户已经成为小鹏的车主，可以用过定期的售后访问以及积分赠送等方式了解用户用车体验，形成对身边亲朋好友的口碑推广。不断地扩大市场份额。

（3）渠道策略的执行与控制

小鹏汽车要更好的实现线上和线下的结合，以现有的直销和授权/特许经营模式，逐渐转换成直营模式，主要需要以下执行与控制：

①抓住准用户，开拓新用户

在线下到店拜访的意向客户，尽可能提供全面的产品介绍，加深客户对小鹏汽车车型的认识度，建立售前的讲解，以及售后的措施，精准地推送给客户。同时要保证线上途径，精准投放广告，让客户对产品、咨询、购买渠道都能够了解，保障客户能从不同线上渠道获悉公司产品。利用社交平台，资讯平台，新媒体等渠道推送广告，并与客服中心、销售人员实行信息共享，以便达到快速响应。

②转变销售模式

直销的形式逐步替代传统的4S店。小鹏是世界上最优秀的新能源汽车生产商之一，随着市场的逐步认可和稳固，现在的销售方式应当逐步转变为以消费者为导向的直接营销。对商家而言，可以采取先下订单再安排生产的办法，既能节省存货，又能节省资金，又能节省经营费用，又能利用已收到的订金组织生产。

（4）促销策略的执行与控制

通过引入购车赠送充电桩免费充电频率卡，加大新能源汽车可获得国家补贴的宣传力度，可以吸引更多用户关注新能源汽车。提出策略控制：a、促销策略精准发布，并及时跟进促销反馈，如果促销策略不显著，应及时调整思路；b、当策略启动时，大多数竞争对手会模仿或压制它，策略应该及时作出修改并升级；c、当促销策略带来好的效果时，在现有目标市场基础不断扩大目标市场及关联市场。

基于以上策略的实施，小鹏车型将扩大中国新能源汽车市场份额，特别是在中国纯电动新能源汽车市场站稳脚跟，引领新能源汽车厂商，发挥着巨大作用。

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