王博

（兰州财经大学国际经济与贸易学院，甘肃 兰州 730020）

基金项目：甘肃省软科学：甘肃省强县域推进经济高质量发展的机制与路径研究-基于农户生计转型（22JR4ZA072）；甘肃省优秀研究生“创新之星”项目：“一带一路背景下甘肃省文化贸易竞争力与发展路径研究”（2022CXZX-721）

摘要：近年来，“一带一路”建设取得了积极成效，沿线国家营商环境持续优化，对中国企业来说充满机遇，文章以传音手机在非洲市场的国际经营为例，研究其在国际经营过程中的本土化战略选择，并为其他企业在“一带一路”沿线国家国际经营的战略选择提供可借鉴经验。

关键词：“一带一路”；国际经营；传音手机

一、引言

“一带一路”(The Belt and Road)是对“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年，中国以根植历史，面向未来的发展态度提出共建“一带一路”倡议，主要目的在于，以古丝绸之路这一历史符号，加强与“一带一路”沿线国家的经贸往来，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，与沿线国家一道，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。经过9年的发展，中国与“一带一路”沿线国家的交往日益密切，沿线国家营商环境持续优化。因此，抓住中国与“一带一路”沿线国家的发展机遇，与沿线国家广泛开展跨国际经营与合作，是中国企业在后疫情时代重要的国际机遇。

二、“一带一路”沿线国家市场现状

截至2023年1月，中国已与151个国家和32个国际组织签署超过200份共建“一带一路”相关合作文件，五通发展取得了积极成效。9年来，中国对“一带一路”沿线国家累计直接投资达到1640亿美元，与“一带一路”沿线国家双向投资累计超过2700亿美元。截至2022年底，中国企业在沿线国家建设的境外经贸合作区累计投资达571.3亿美元，为当地创造了42.1万个就业岗位。根据世界银行相关研究报告的评估和预测，通过参与共建“一带一路”，沿线国家将有超过760万人摆脱极端贫困、3200万人摆脱中度贫困，参与国有望实现2.8%-9.7%的贸易增长、助力全球贸易的增长1.7%-6.2%。

图1 2013-2021年中国对“一带一路”沿线国家投资情况（单位：亿美元）

数据来源：国家统计局

根据《2021年度中国对外直接投资统计公报》中公布的涉及到有中国企业对其投资的63个“一带一路”沿线国家中，除新加坡和以色列等国家之外，主要是新兴市场国家，大多数国家为发展中国家。根据世界银行在2021年调整后的收入标准对这63个经济体进行划分，沿线63个经济体中属于高收入经济体的有19个国家，属于中等偏上收入经济体的有23个国家，属于中等偏下收入经济体的有18个国家，属于低收入经济体的有3个国家。

虽然“一带一路”沿线国家的经济发展水平不均衡，且大部分为中低收入的新兴市场国家，但随着“一带一路”建设持续推进，沿线国家的基础设施建设取得了较大进展，区域间经济合作水平持续提高，虽然受制于所处发展阶段因素的影响，但受益于所处发展阶段早、动力足、基数小等特点，未来经济发展的增长空间较大、增速较高。

因此，中国企业在“一带一路”沿线国家开展跨国际经营与合作大有可为，通过对沿线国家市场情况的调查分析，选择适合目标市场的国际经营战略，有望获得较大成功。本文以传音手机对非洲市场的成功开拓为例，研究中国企业在“一带一路”沿线国家进行国际经营的战略选择。

三、传音手机

传音控股有限公司（下文简称“传音”）成立于2006年，经过十余年的发展现已成为集移动通信产品的研发、生产、销售以及服务于一体的高科技企业，作为全球主要手机供应商，传音的手机业务已遍布非洲和南亚等新兴市场。目前传音旗下拥有TECNO、Infinix、itel三个手机品牌、配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix、售后服务品牌Carlcare。

根据传音2022年财报数据显示，2022年传音手机全球出货量约为1.56亿部，全球手机市场占有率为11.7%，在全球手机厂商中排名第三，其中全球智能机市场占有率为6.0%，排名第六，虽然受到多种外部环境影响，传音仍继续保持在非洲市场的领先优势，市场份额保持第一，智能机市场占有率超过40%。

近年来传音在保持非洲领先优势的同时，积极开拓其他新兴市场国家市场，根据其财报披露的相关数据可以看出，来自其他地区的营业收入已逐渐超过非洲地区，证明传音手机的新市场开拓取得了积极成效。2022年，传音手机在拉美地区出货量同比增长75%，在印度市场的智能机市场份额从2019年的3.0%提升至2022年的6.4%，排名第六。在中东欧地区，传音出货量同比增长122%。同时，传音控股巴基斯坦智能手机市场占有率为37.9%，排名第一;孟加拉国智能机市场占有率21.5%，排名第一。

图2 传音分地区营业收入情况（单位：亿元）

数据来源：传音2018-2022年财报

通过以上数据不难发现，传音在非洲、南亚以及东南亚等地都有不俗的业绩。作为在国内鲜有人知的手机企业，传音之所以能在非洲等市场取得巨大成功，离不开其对国际市场情况的精准把握以及对国际经营战略的正确选择。

四、传音的非洲经营战略

在正式进入非洲市场之前，传音派出大批市场调研人员对广阔的非洲市场进行了深入调研，由于非洲经济发展落后，基础设施建设不完善，居民消费水平和地区营商环境不佳，基本没有手机厂商将非洲地区作为自己重要的产品市场，只有少数的手机厂商在非洲销售他们的全球标准化产品，而符合当地消费者消费习惯和消费水平的产品少之又少。传音敏锐地捕捉到了非洲消费者对于手机产品的巨大需求，通过实地调研，传音掌握了当地市场的真实情况和用户的个性需求。

1.彼时非洲市场基本情况

（1）杂乱落后的基础设施

相比于其他国家和地区非洲市场虽然运营商很多，但是每一个运营商所覆盖的信号范围都十分有限，手机用户经常要跨网打电话，不仅产生更多的额外费用还十分不方便。且由于经济发展的滞后，大部分非洲国家的电力基础设施非常落后，根据世界银行公布的数据显示，2006年撒哈拉以南非洲通电率仅在32%左右，而且即便是在通电地区也经常因为电力基础设施的老旧而停电，这就导致当地消费者对手机电量的持久性有较高的需求。

（2）消费者的个性化需求

受深肤色的影响，非洲人在拍照时成像效果较差，在夜晚环境下甚至无法精确地识别到面部轮廓，且由于天气炎热，人们拿着手机手心很爱出汗，而大部分的手机厂商为了降低产品成本大多使用的是塑料外壳，不仅在出汗时不易拿而且极易残留油污，极大地降低了手机的使用寿命。同时，非洲人民热情奔放喜爱歌舞，在日常生活中喜欢听着手机载歌载舞，但是当地手机市场中能够满足消费者对于音乐这一需求的手机屈指可数，难以满足大量消费者的实际需求。

根据市场调研的结果，传音选择了本土化经营战略，并且在日后的经营过程中逐渐将本土化战略落实到了极致。

2.本土化经营战略

（1）产品本土化

针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大的特点，传音研制出低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术，极大地增强了手机的续航能力，延长了手机的待机时间。对于非洲深肤色拍照难的问题，传音成立专门工作小组，在分析大量当地人照片的基础上，通过深入研究，传音研发出深肤色拍照技术，这种拍照技术是通过眼睛和牙齿来定位，同时加强曝光，并对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果进行适度优化，以此帮助当地消费者拍出更加满意的照片。

为延长手机的使用寿命，减轻汗液对手机外科的腐蚀作用，传音研发出防腐蚀涂层技术，通过这项技术，传音手机的外壳材料防水防腐蚀性能可以达到抗PH3.5强酸，显著高于其他手机厂商的产品。传音开发的指纹防汗防油污算法，日常残留油污、易出汗手指使用指纹解锁手机成功率均高于同行业平均水平。传音还为手机配置了防汗液USB端口等。

为满足非洲消费者对音乐的需求，传音专门推出音量大、音乐功能齐全、本地歌曲丰富的BoomJ8手机，并且为了更好的消费者体验传音还赠送了一个头戴式耳机。这种投其所好的设计，让传音手机得到了非洲消费者的普遍喜爱。

（2）营销本土化

传音手机初入非洲市场时，当地的基础设施建设十分落后，网络普及率也很低，针对非洲落后的经济环境和网络不发达的现实，传音经过深入的调查后采取了涂墙这种简单而直接的营销方式，无论是在机场道路的两旁还是贫民窟，只要有墙的地方，就有传音手机的涂墙广告，简单直接，醒目高效。

基于非洲当地电力不足的现实情况，传音大量采用路边灯牌的形式来打广告。带有TECNO标志的灯牌在给非洲人民照亮道路的同时也在他们心中留下了深刻的印象，不仅获得了较好的广告宣传的效果，而且提高了非洲当地消费者对传音品牌的好感度。

在销售促进方面，传音擅长利用名人效应。传音位于肯尼亚首都内罗毕的售后服务中心开业时，邀请到当时内罗毕的市长到场剪彩，引起了极大的轰动。同时传音充分利用新品发布会，在发布会现场邀请非洲当红明星演出，借助明星强大的号召力和数量庞大的粉丝群体进行宣传。例如,在TECNO BoomJ8的新品发布会上，传音邀请了包括BigT、Adex、Jaywon在内的多位尼日利亚一线明星到场助阵，现场火爆异常。

非洲的足球文化非常深厚，作为非洲人民最喜欢的球类运动，有广泛的群众基础。传音在2016年与曼城足球俱乐部达成协议，成为该俱乐部的赞助商并为曼城提供平板电脑以及相关硬件，很好的扩大了品牌的知名度。2019年传音旗下的手机品牌TECNO与英超曼城俱乐部进行续约，目前TECNO是英超曼城足球俱乐部官方全球合作伙伴。

传音还积极承担企业的社会责任，积极参与公益事业。为帮助非洲难民改善教育条件，2020年以来，传音通过资助联合国难民署“教育一个孩子”(Educate A Child)全球教育项目，已为肯尼亚和乌干达的两万多名难民儿童提供了高质量的小学教育。2022年6月，传音再次与联合国难民署合作，携旗下品牌TECNO支持难民高等教育奖学金项目——爱因斯坦学术难民倡议。此次合作为非洲难民青年提供了更多的高等教育和就业机会，支持他们充分释放潜能，为教育公平贡献企业力量。通过参加这些公益事业，极大提高了传音的品牌美誉度。

（3）渠道本土化

在销售渠道方面，传音采用以经销商为主，少量运营商为辅的销售模式。非洲手机市场发展空间巨大，但是当地的手机渗透率却很低。主要原因在于当地市场的散乱，经销商们往往难以和手机品牌形成稳定的长期合作，因此很难获利。凭借敏锐的战略眼光和科学的渠道建设计划，传音在与当地的电信运营商合作的同时，广泛的与当地经销商们进行合作。

通过多年的发展建设和广泛合作，目前，传音已在全球超过70个国家和地区的具有丰富市场经验的2000家经销商建立了紧密的合作关系，已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等“一带一路”沿线新兴市场的销售网络。在建立覆盖广泛的一级经销渠道的同时，传音致力于加强与一级经销商下游分销商甚至终端零售渠道的合作。对于重点市场及重点经销商客户，传音坚持渠道下沉策略，配备销售专员与经销商、分销商和零售商保持长期稳定的日常沟通，以及时获取一手市场反馈和需求信息，与渠道商共同成长，使得产品竞争力和市场占有率不断提高。

同时，传音对各级经销门店进行实时监控，以定期的数据分析为基础，提前预测等操作对经销网络进行信息化的升级和改造，由此在信息较为闭塞的非洲市场建立了通畅的销售网络，极大的提高了销售网络的运行和反馈能力，形成了独特的准入壁垒。

在产品生产和物流配送方面，传音采取在当地建立工厂和物流仓库的方式，截至2022年底，传音在埃塞俄比亚、印度和孟加拉建有自营工厂，同时，在迪拜、埃塞俄比亚、印度和孟加拉建有物流仓库。自营工厂和物流仓库不仅极大地方便了产品的生产和流通，也为当地提供了大量就业，一定程度上提高了品牌的美誉度。

五、新时期的传音本土化战略优化与调整

1.新时期的非洲市场

近年来，随着经济的发展以及基础设施建设步伐的加快，非洲市场环境呈现出三大新特征。

一是非洲地区的人口数量持续增长。根据联合国发布的《世界人口展望2022》报告，撒哈拉以南非洲的总和生育率是全球平均水平的两倍，2021年总和生育率达4.6，总人口达到12.9亿。联合国预计，到2050年，仅撒哈拉以南非洲地区的人口就将达到20.9亿，2100年将进一步增长至34.4亿，占全世界人口的33.1%，非洲将逐渐成为全世界最大的新兴市场。

二是非洲地区经济增速快，城镇化速度加快。根据近30年的数据来看，非洲地区的GDP已经增长了两倍，2022年GDP接近3万亿美元，随着经济的持续发展，带来城镇人口的快速增长，相比于1990年，非洲城市人口增长约5亿人。

三是互联网普及率和智能手机用户数量快速提高。根据GSMA的统计数据显示，2022年非洲智能手机普及率约50%，预计到2025年，撒哈拉以南非洲地区的手机用户将发展到6.13亿，智能手机的网络连接率有望升至61%，5G连接数量预计达到4100万。

根据市场形式的变化，传音手机在非洲地区的经营战略呈现出新的特点。

2.传音本土化战略优化与调整

（1）基于市场领先优势，实施多元化战略布局，打造传音生态

基于在非洲市场积累的领先优势，传音积极实施多元化战略布局，凭借通过手机产品积累的得庞大客户群，着重打造传音产品生态。传音旗下的公消费电子配件品牌oraimo，致力于为消费者提供时尚、精美的产品;家电品牌Syinix，产品覆盖智能电视机、空调、冰箱、冰柜、洗衣机、微波炉等，通过拓展手机周边、智能硬件和生活家居等方面的业务，共享手机业务的客户群体和销售渠道，以产品的相互连接获得新的客户群，占领范围更大的当地市场，深入居民生活的方方面面，真正的成为国民品牌。

（2）大力开拓移动互联网业务

以在智能手机业务的高市占率为发展基础，传音积极开拓移动互联网业务。一方面，自主研发HIOS、itelOS、和XOS等智能终端操作系统，围绕传音OS开发应用商店、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序，通过自主研发智能终端操作系统，提高客户粘性。另一方面，加强与国内的互联网厂商的合作，复制相关APP在国内的成功经验，在多个领域积极开发和孵化移动互联网产品，与网易公司合作开发的Boomplay、Vskit、Palmpay,与腾讯公司合作开发Phoenix，与阅文集团合作开发在线阅读平台Ficool。截至2022，传音旗下有多款自主与合作开发的应用产品月活用户数超过1000万。其中Boomplay月活跃用户数约6800万，Scooper月活跃用户数约5500万，Phoenix月活跃用户数约1.2亿。

表1 传音旗下月活超过1000万APP

资料来源：传音公司官网

（3）基于自有资源，向营销服务商转型

近年来，基于互联网的数字经济飞速发展，传音积极在非洲移动服务市场打造数据服务平台和营销平台，通过前期积累的丰富资源，将现有资源转化为非洲数字经济的先发优势，以场景化、智能化、服务化的生态特色，为其他品牌提供一站式闭环营销服务。目前，传音旗下有一个数据服务平台（Data Sparkle）和三个营销服务平台（eagllwin、Palm Store、AHA Games），基于对非洲移动服务市场的精准把握，传音可以为开发者提供精准有效的营销+服务方案，并通过高效的广告解决方案、精确的市场洞察和先进的广告工具，全方位助推品牌发展。

六、思考与启示

“一带一路”倡议发起以来，沿线国家五通建设取得了积极进展，中国与沿线国家的经贸往来愈加频繁，双边和多边关系日益密切，通过对“一带一路”沿线国家发展情况以及传音手机发展历程的研究，不难发现，“一带一路”沿线国家的营商环境持续优化，营商便利化程度在逐年提高，这为中国企业的国际经营提供了机遇。

（一）传音手机国际经营启示

1.深入调研，掌握市场真实需求

根据传音手机的发展历程不难发现，全面的市场调研使得传音对非洲本地手机市场和消费者个性化需求有全面掌握，从而能够根据实际情况推出产品并制定营销策略，本土化的产品和营销也为其带来了可观的市场份额，从而实现对非洲市场的成功开拓。“一带一路”沿线国家多是新兴市场国家，经济发展水平相较于中国存在一定差距，因而深入的市场调研是进行国际经营的必要环节，根据调研结果调整企业国际经营战略，并对相关产品进行必要的差异化调整以适应目标市场的本土化需求有助于企业在目标市场的国际经营。

2.注重本土化营销，积极承担企业的社会责任

本土化营销有助于企业实现高质量的品牌宣传。产品和营销是企业成功开拓市场的两大基础，高质量的营销能够让企业品牌被更广泛了解。一方面，企业应注重营销方式的选择，结合目标市场实际，选择最有效的营销组合方式，在当地政策法律允许的基础上尽最大可能扩大品牌知名度，增强消费者的购买意愿，注重将在其他市场的成功经验的本土化运用，同时，要注重营销渠道的多样化，根据目标市场现状，选择线上+线下的营销组合模式，打出营销组合拳。另一方面，要积极承担企业的社会责任，积极参与公益事业，目前，越来越多的企业开始重视ESG发展，在进行国际经营时应注重企业高质量的可持续发展，在促进经济可持续和履行社会责任上发挥自身优势，为目标市场的经济发展与居民生活水平的提高贡献中国企业的力量，以此提高品牌美誉度。

3.提高企业跨文化管理水平

“一带一路”沿线涉及到65个国家，横跨亚洲、欧洲和非洲三大洲，这65个国家在文化传统、社会制度、国家体制和宗教信仰方面存在明显差异，因此，如何进行高效的跨文化管理，是中国企业国际经营需要解决的关键问题。一方面，要尊重不同国家的文化差异，客观理解不同国家的差异性文化，并借助文化差异发挥企业自身竞争优势，更好地开展国际经营。另一方面，在跨文化管理的过程中企业应促进文化的交叉融合，进行企业文化培训，在不同文化间寻找平衡，促进有不同文化背景的员工之间的相互了解，加强企业地区经营管理人员的跨文化管理水平，在选择地区主要管理人员时优先选择具有跨文化工作和或习背景的员工，减少因文化冲突而造成的国际经营困难。

4.抓住中国与“一带一路”沿线国家的自贸区建设机遇

自贸区是对外开放的高地，一直以来中国积极开展自贸区建设，特别是共建“一带一路”以来，中国积极同沿线国家开展自贸区建设，截至2023年4月，中国已与包括东盟10国在内的等18个共建“一带一路”国家签署了自贸协定，自贸协定内容日益丰富，水平不断提升，以周边为基础、覆盖“一带一路”的自贸区格局，面向全球的自贸协定网络正在加快建设中，这为中国企业在沿线国家开展国际经营提供了良好的营商环境，自贸区内更加优惠的政策，宽松的监管环境有利于企业在境外投资、贸易、资产配置等，同时也有利于吸引国外资金进入自贸区助力企业发展。因此，中国企业应抓住自贸区建设为企业带来的贸易自由化、便利化，以及相关政策红利，深入挖掘“一带一路”沿线国家的市场机会，不断提升企业国际经营的核心竞争力。

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