戴雨婷

（宿迁泽达职业技术学院，江苏 宿迁  223800）

摘要：互联网技术飞速发展，商业模式也在不断转换，用户的消费水平随之提高，出现了诸多网络购物平台，区别于其他的电商APP，小红书APP的商业模式相对特殊，这种社交+内容+电商的模式，具有良好的发展前景。基于此，本文从小红书APP的商业模式入手，明确其发展历程，分析这一商业模式中的相关因素，提出具体的商业模式，进而明确社交电商平台后续的发展方向，落实相应的改革创新策略，让社交电商平台得到更好的发展。

关键词：社交电商平台；小红书；B2K2C商业模式；社交化电商

一、引言

社交电商平台是现阶段的热门，作为一种新型的商业模式，在实际发展过程中，还需要对其展开综合性分析，进一步了解这种商业模式的发展方式，切实提高企业的经济效益。通过分析小红书在互联网+的大环境下所开展的商业模式，总结归纳相应的商业模式，能够进一步把握这一商业模式的特点，全面系统地梳理商业模式中的各个要素，提出优化建议，促进社交电商平台找到全新的发展方向。

二、小红书APP的商业模式发展概述

1.商业模式发展概述

小红书APP于2013年正式上线，并于当年开通“国外购物共享”专栏，成为全球最大的门户网站。主要包括社区、专业账号以及小红书商城三个模块，其中社区模块覆盖了绝大部分生活领域。而专业账号则是得到了小红书官方认证的账号，不仅可以作为品牌宣传阵地，也是企业服务用户的关键渠道之一。商城作为支持小红书运营的关键，主要为用户提供一站式购物体验，这种独创的B2K2C商业模式，让小红书在短短几年内取得了极高的成就，2013-2021年间，小红书资本估值，约为200亿美元。2019年，小红书APP的注册人数超过了三亿，每个月的活跃人数超过了一亿。小红书APP上线了一个名叫“福利社”的电商平台，目的是搜集海外购物数据，帮助用户解决海外购物等问题，从注重社群向注重电商的方向发展，提高了使用者的使用体验，与用户深度捆绑，形成了一个完整的社群生态圈。由此可见，小红书APP的最大价值在于小红书APP能为两亿拥有巨大潜在消费能力的用户提供一个交流平台。这种独创的B2K2C商业模式，通过内容和电商双管齐下的方式，搭建全新的电商生态。这种全新的商业模式具备较高的转化率，平均消费价格高，很多用户二次甚至多次购买，最为关键的是，在这一商业模式下，小红书平台上的退货率较低，这种良好的态势，让小红书得到更好发展。但在小红书发展过程中也出现一些问题，如：盈利能力不强、虚假宣传和营销过分宣传等。在学习小红书APP这一独特商业模式同时，也要审视自己的发展状况，在网络迅速发展的今天，对发展策略进行调整，以此实现可持续发展。

2.商业模式发展轨迹

小红书APP商业模式发展轨迹可以分为四个阶段，具体包括以下几个方面：

小红书APP发展的第一阶段（2013-2017.11），这一阶段，小红书APP刚刚建立，正处在一个开拓的市场期，小红书APP的业务模式主要表现为：用户创作的内容（UGC）和国外的购物共享。在起步阶段，小红书借助社区+电商自营的商业模式，积累了良好的声望。社区的生态环境更加健全，从而为未来的发展打下了坚实的基础。在2013—2017年，缺少海外购物经验分享平台和海外购物资讯共享市场，小红书创始人抓住了这一市场，并且推出了海外购物攻略，最初定位为海外购物资讯内容社区，并且成立了福利社这一线上电商平台。

小红书APP发展的第二阶段（2017.11-2019.2），这一阶段小红书APP面对淘宝、京东等线上电商平台的竞争，进入了“社交+网络+个人”的新时代，凭借着出色的判断力和执行力，登上了网络时代的顶峰。此时小红书正处于转型发展阶段，随着跨境电商行业的总体低迷，小红书的策略重点也从电商转移到了社区上，大力发展UGC社区，主要由达人、KOC和素人用户来发表他们的使用经验，并将大量的名人加入其中，利用名人的影响力来吸引平台的流量，这已经不再局限于购物与共享，从美食到健康，再到相关的知识，小红书已经开始给他们的用户们带来全方位的生活指导。

小红书APP发展的第三阶段（2019.2-2020.7），这一阶段，是小红书APP的高速发展期，小红书APP开始向第三方平台扩张，建立“社群+电商+自营+第三者”的自主品牌，并在多种途径上开展信息共享，以丰富产品种类，降低运营成本，从而达到最大化的目标，既能保障自己的利益，又能达到最大程度地提升使用者的价值。在这一阶段，提高“种草业务”的盈利水平。2019年2月，小红书APP设立“品牌号”，助力品牌实现商业变现，打造出平台、品牌、达人和用户形成多方双赢的格局。在新规则的指引下，小红书从一个电商平台变成了一个品牌营销平台，而“社群+电商”的模式，也越来越明确，明星效应也越来越强。

小红书APP发展的第三阶段（2020.7－至今），B2K2C的商业模式，通过KOC将企业与用户联系起来。在2020年7月22日，在小红书召开的“WillFuture”会议上，针对内容平台的社群特性和KOC的共享行为，推出了一种全新的商业模式——“B2K2C”，这是一种基于内容社区和内容电商的新型商业模式，将消费者、KOC和KOC连接起来的网络。需要指出的是，KOL不再只是一个与用户进行连接的中心，KOC在这一链路中扮演着非常关键的角色。在小红书的愿景中，KOC可以利用高质量的内容来建立起自己的口碑，从而获得更多的粉丝，从而对用户的消费意向产生影响。在用户在消费之后，还可以与他们一起分享自己的购物心得，反过来对品牌和其他消费者产生影响，最终构成从KOC到消费者的优质内容循环。

3.商业模式发展特点

从上述内容可知，小红书商业模式最初就采用了“社区+电商”的创新模式，发展初期，小红书APP推出了一个名为“福利社”的新型“社群+网络”，目的是为用户提供国外的消费信息，帮助用户解决他们的国外消费问题，从而实现了“社群+网络”的发展，并将他们需要的物品和信息，提供给用户。在发展过程中不断积累粉丝，实现了流量变现。小红书APP积累了大量的粉丝后，大部分人都对小红书APP产生了信心和依赖性，这也是小红书进军电子商务的一个很好的机会。小红书APP以品牌联盟的方式，将“完美日记”“小仙炖”等知名品牌、明星引入其中，为新兴电商公司节省了大量的宣传成本，缩短了与用户的关系，满足了用户的消费需求，为公司带来了丰厚的利润。不仅如此，在后期改革中，小红书基于UGC实现了精确市场营销。发展至今，小红书APP成了一个让用户分享购物经历，分享原创内容，并记录自己的日常生活的一个社交平台。在UGC中，使用者可以互相分享自己的经历，从而增加使用者的参与性，激发使用者的主动性。可以利用一个注释搜索引擎，让使用者可以准确、迅速地找到自己想要的资料，这样可以节约用户询问的时间，加速用户的转化。UGC精确市场将直接对用户购买行为产生直接的影响，从而极大地提升了商品的销量。一个好的口碑和一个准确的营销，可以在一个社区中迅速地进行发酵，从而可以提升收益获得的效率和对用户的忠诚度，从而使其创意的内容产生真正的影响。伴随着互联网和资讯科技的进步，我国的经济发展，人民的消费水准得到了极大提升，消费方式也有了很大的改变，网上购物已经走进了人们的日常生活，而以往的电商方式正在向社会化电商转型。

三、小红书APP的商业模式发展分析

在信息化技术的大背景下，电子商务的模式也发生了很大的改变，电子商务的模式也开始朝着社交化方向发展。因为在目前的社会中，电子商务迅速成长的原因，用户更多地将注意力放在了大的品牌上，这就导致了有些中小电商公司很难继续存在下去，他们开始寻求新的经济性渠道来进行营销和广告投放，在这种情况下，社交化电商就渐渐产生了。

1.市场定位

发展初期，小红书主要是以购买经历分享为主，这让小红书APP在用户的心目中形成了一个比较完善的市场定位，等到小红书APP在用户的心目中树立起了自己的品牌形象，小红书APP才会转向社交电商。而现在，当大家的消费习惯发生了变化，小红书也会邀请一些明星入驻来进行推广，改变初期零广告投放商业模式，小红书不再只是一个海淘网站，而是变成了一个综合性的社交网站，与此同时，越来越多的人开始关注小红书。分享、交流、讨论、互动等社交行为，让小红书APP涉及范围不断扩大如美容、育儿、旅游、健身、摄影等内容也随之增加，小红书变成了一个很有影响的社会电商平台。小红书APP可以让年轻用户在购买之前，对产品进行比较，并可以在购买之后，分享自己的体验。

2.价值主张

一个社交电商平台要想走向成功，离不开正确的价值主张，而小红书也正是由于小红书APP的创始人在明确了自己的市场定位之后，提出了“小红书，标记用户的生活”，让用户喜欢分享自己的生活，分享自己的购物经验。小红书就是对这类人群有了更深层次的理解，知道他们想要的是什么，也知道自己想要提供的是什么。在知道了他们的特征之后，小红书APP才着手构建社交电商，通过正确的价值主张来将目标用户、目标用户、目标消费者留下来。与此同时，伴随着用户生活质量的提升，越来越多的人开始关注国外的商品，也越来越多的人更愿意去国外购买商品，而小红书主要是做国外购买商品和国外购买商品的分享，有了国外购买商品和国外购买商品的经历，再加上国外购买商品难、国外购买贵的问题得到了很大的缓解，所以更多的人会选择在小红书上进行讨论，并将更多的兴趣爱好一致的人汇聚到小红书上，从而形成了一个完整的社会电商平台。

3.盈利方式

因为消费者的消费习惯发生了改变，如今很多电商平台都在不断地完善自己的内容，并且变得更加多样化，朝着社交电商的方向发展。因为，只有高质量的内容，才能给自己带来充足的流量，而只有充足的流量，一个电商平台才能进入到用户的生活中，从而获得更多的利润。正因为如此，小红书才能有如今的成就。

第一，小红书将商品嵌入到内容中，具体来说，就是将好的内容放在第一位，从而获得更多的流量，当用户点击进去的时候，用户就会看到一个关于这个产品的链接，用户就可以去购买这个产品，这样用户就可以得到这个产品的一些基本信息，并且和别人就这个产品进行一些沟通和沟通，从而确定这个产品是不是符合用户的需求。

第二，小红书利用“粉丝”的优势，利用明星的影响力，带动了小红书的电商业务。现在，越来越多的名人和网红加入到了小红书中，从而也有了很多的追随者，他们更关心的是人，而不是内容。明星们都会利用小红书来进行带货，尤其是在过去一年中，因为疫情，大家都不能外出，这使得电商产业有了很大的发展，越来越多的明星和网红利用小红书来进行带货，使得小红书的盈利方式更多地依赖于粉丝经济^[1]。

第三，小红书已经可以通过打广告来实现流量的转化了。在目前的经济形势下，不管是产品的发展，还是平台的发展，要想获得成功，都离不开通过广告来引流。一个好的广告，不但能让这个平台吸引到更多的眼球，而且还能为这个平台创造巨大的收益。

四、小红书APP的商业模式发展策略

1.未来发展方向

伴随着社会的不断进步，社会化的电商已经渐渐地变成了一种主流的商业方式，通过社会化的电商平台进行购买的人也在不断地增加，但也正是因为如此，还需要对小红书APP的商业模式进一步优化完善，为用户提供高质量的服务。如：加强后台的管理，构建信用体系这个时候就必须加强后台的管理，加强对使用者信息的输入和管理，构建信用体系，避免一些商家做虚假宣传，减少刷单的行为。要对平台进行定期的维护和管理，特别是在假期大促期间，由于在线人数太多，要避免后台宕机，保证平台的正常运行。与此同时，要加强对平台的安全，不能让用户的信息外泄。可以对社交化电商进行相关的立法，让用户知道自己的权益受到了保障，从而能够在稳固老用户的基础上，吸引更多的新用户，让更多的人参与到社交化电商之中，从而促进社交电商平台的发展^[2]。

2.经验总结分析

第一，KOC的创意行为和与其内容有关的因素对用户认知的积极作用。从小红书APP发展现状来看，KOC创意行为与内容与KOC创意特性共同作用于用户感知与购买意向。KOC创作行为及内容与用户感知存在着非常明显的相关关系，相关系数分别为0.693和0.664，也就是KOC创作行为及内容相关因素可以解释用户感知有用性的69.3%和用户感知易用性的66.4%，这说明KOC的分享特点可以提升用户对小红书平台的感知。特别是在「平台可信性」问题上，平均得分为3.5019，显示出使用者对「小红书」的认可程度。小红书的创立者在一次演讲中，表达了他对于平台与用户的观点，他相信一个好的平台，需要平台、商家、用户三个利益相关者，齐心协力，才能形成一个良性循环，才能形成一个良性循环。而使用者则以较高的信誉为主要考量因素。社交媒介的迅速发展，使得用户在社交网络中的认知界限被冲破，使得用户对社交网络中的资讯从单一媒介的单向传达转变成了一种可以自主选择的行为。对小红书而言，以在使用者心中信用度高的KOC为桥梁，让使用者可以更好地接受自己的产品，因此，共享价值的品牌营销是品牌实现发展的趋势。在浩如烟海的价值表达中，以KOC的真实体验为基础、主动分享、体现自我看法以及粒度较细的分享方式，可以正向地、明显地提升用户对小红书平台的认知有用性和感知易用性，从而实现KOC连接品牌和用户的价值共创和价值共享。从小红书APP商业模式发展经历来看，KOC自身具有很高的专业水平和很高的可信度，可以在共享过程中将自己的观点传达给使用者，并且可以通过共享的方式将自己的观点传达给使用者，并且可以通过共享的方式得到使用者的喜爱。通过高质量的KOC，小红书引导着消费者的购买习惯，同时也有助于企业深刻理解用户的需求，从而实现其产品升级^[3]。

第二，用户认知对用户购买意向的积极作用。用户的感知可以分为两类：一类是感知有用性，另一类是小红书给用户带来的价值和效率的提高，另一种是感知易用性，也就是用户对小红书易于使用的程度。在这一点上，用户感知与用户的购买意向存在着非常明显的正相关。相关数据也表明了，用户感知可以对用户的购买意向起到激励和促进的效果。小红书的内容创造质量越高，操作方法越方便，那么用户在使用小红书时的体验感就会越好，进而对他们的购买意向产生影响。在小红书上，用户已经建立了一条“种草——拔草”的消费路线，而小红书上的KOC的分享，则能提高用户对于某种商品的购买欲望。从理论上对传播过程进行分类的方法来观察，接受方为信息的传递主体。受众群体会对受众的接受结果产生一定的影响，而受众群体是沟通知识付费与消费意向的桥梁。KOC的创新行为和内容能够提升用户的信任度，但信任度并不能让用户产生购买意向，这一结果在某种意义上证实了KOC的共享特性对用户的购买意向具有关键的中间作用，即用户感知。小红书始终以在建立之初就建立起来的购物分享内容为主体，将内容创造的主动权交给了消费者，让KOC充当用户的代言人，而不是传统的广告和意见领袖，从而让小红书APP能够满足用户对信息的需要，也让用户在使用小红书时，对感知有用性的要求得到了满足。在可感易用层面，KOC以优质的质量和高价值的方式，创造出个性化的、碎片化的、高粒度的信息资源，以满足可感易用的可感易用要求^[4]。

3.未来发展策略

小红书利用KOC与用户生活密切相关、了解用户需求的自然优势，利用私域流量来开展品牌宣传，以满足用户持续更新的消费需求。为了更好地提升用户的消费和购物意愿，并与他们之间形成一种稳固的信任和交易关系，电商平台可以借鉴小红书的B2K2C模式，注重平台消费者对于内容的感知有用性，以及感知易用性，以此来提升他们的购买意愿。

第一，加强对主要观点用户知识产权的关注和保护。KOC是流量转换的一个主要来源，现在的市场已经出现了“KOL代言，KOC带货”的情况。2021年12月20日，知名网络购物网站KOC薇娅因经营违规、逃税行为被国家税务总局没收，并被处以13.41亿人民币的罚金。在发展的过程中，平台一定要给予与KOC充分的关注，准确地对自媒体KOC展开合作，而且要有针对性地培养KOC，以提高其信息推荐的效果。电商平台能够挑选出具有较高信用度和较好内容质量的培育对象，并充分发挥其以平台数量巨大为基础的强私域性的线上社会关系，从而能够吸引到大量的用户跟随^[5]。

第二，准确定位用户群，提高用户的忠诚度。互联网环境中，信息爆炸，产品更新速度极快，社交场景密布的时代，用户的消费心理、消费需求和消费行为都在快速地发生着变化，用户变得更加专业、更加理性、更加主动，更加注重自我价值的实现。如果要在这种背景下，要实现平台的发展，就需要在最短的时间内对用户的需要进行理解，从而设计出与其他平台不同的营销策略，并对用户的消费行为轨迹进行预测。社会电商平台能够利用云技术、大数据等手段，对目标人群进行精准定位，并对与他们具有高度一致性的KOC和物品进行匹配，从而为他们提供个性化的产品或服务。小红书APP或者同类型APP要重视对不同的内容垂直领域和品牌形象进行细分，以提高潜在用户和消费者的购买意愿。精细化运营的效果就是在不同的类别下，利用个体性的推荐，实现了千人千面，让内容生产者与受到影响的人群建立关系，从而带动了广告和内容投放的转化，也为消费者提供了更好与自己预期相吻合的产品。KOC借助互联网渠道和流量的扩张，可以放大自己的声音，起到潜移默化的作用。特别是在当前“她经济”风靡的情况下，与KOC合作，根据消费者的消费特征和消费类型，开展品牌宣传，从而提高宣传的效率，从而减少市场宣传的费用，提高消费者的黏性。但另一方面，也应注意防止知识产权的滥用，提高知识产权的保护水平，防止知识产权的滥用^[6]。

第三，运用知识产权的影响，使线上营销效果达到最大。企业以口碑为基础进行的商品促销行为，就是口碑营销。与线下口碑营销比较起来，线上口碑营销具有传播快、定位准、投入少等特点，已经成为品牌进行营销推广中一个不可或缺的环节。在传统的市场营销方式中，企业经常会采用一种从上到下的方式来进行信息的传播，这种传播方式非常粗放，而且效果比较缓慢，要想在消费者中建立起一个好的品牌，还得花上很长的时间。通常情况下，网络上的口碑营销并不是为了赚钱，而是为了快速赢得用户的青睐和信赖，从而达到有效在线和线下的互动。在进行网络上营销的时候，可以根据产品的具体情况，选择与其有关的KOC来进行主题活动，借助KOC的高影响力，来提高品牌的知名度，从而达到线上口碑营销的效果^[7]。

五、总结

综上所述，社交电商平台已经是一种很火的电商方式，但是，随着时间的推移，技术的发展，小红书这种社会化电商平台如果要继续保持下去，那么小红书APP的内容就必须要进行升级和完善，而不是限制在目前的使用范围之内，还需要研发出新的功能，甚至是往新的方面发展，而不只是限于海淘，也不只是限于化妆品，还可以加入更加多元化的类型。未来，还需要充实APP自身的内容，吸引各种各样的人，跟上时代的步伐，进行革新，让社交电商平台和B2K2C商业模式朝着全新的方向发展。

参考文献：

[1]陈军,张韵君.基于小红书案例的创业企业微创新实现过程及机制[J].浙江树人大学学报,2023,23(1):64-71.

[2]陈睦天.用户创新对内容电商平台动态能力的影响——以小红书为例[J].商场现代化,2022(21):34-36.

[3]路倩.内容型社区平台的商业模式研究——基于小红书的案例研究[J].中国报业,2022(14):56-57.

[4]卞亦文,程文超,刘典.价值创造视角下内容电商平台的成长路径：基于快手与小红书的案例研究[J].秘书,2022(4):31-40.

[5]朱绍学.基于UGC社区营销的跨境电商C2B商业模式研究——以小红书为例[J].汉江师范学院学报,2021,41(6):25-30.

[6]吴丹妮.基于小红书APP的商业运营模式浅析[J].全国流通经济,2021(31):28-30.

[7]张雯婷,刘艳.社交化电商商业模式分析——以小红书为例[J].上海商业,2021(6):32-33.