——基于小红书直播的双案例分析

毛丽娜  李可欣  易仙  刘海琳

（浙江传媒学院，浙江 杭州 310018）

基金项目：浙江省哲学社会科学青年项目，跨境电商直播平台社会责任生态化治理：平台二重性视角，编号：23NDJC237YB；浙江省教育厅一般科研项目，高端装备国际合作创新中的风险生成机理及控制策略研究，编号：Y202146745；浙江传媒学院青年教师科研提升计划项目，高端装备研制情境下国际供应商机会主义行为的前因及治理研究，编号：ZC21XJ015。

摘要：为回答主播如何赋能电商直播及其价值创造机理这一问题，以小红书为例，遵循直播电商的商业模式四要素分析主播赋能电商直播模式价值创造的重点维度，通过电商主播的双案例比较，探讨直播电商情境下主播赋能电商直播的价值创造机理。研究结果显示，通过主播赋能电商直播价值创造的商业模式要素主要为价值主张、消费者市场、商家及平台关系和主播能力。主播通过商业模式四要素可以创造产品价值、服务价值，并影响消费者体验价值。最后，从主播的角度切入，揭示主播直播带货的价值创造机理，并为主播的直播吸引力提升和直播电商的未来发展提出建议与启示。

关键词：电商直播；商业模式；价值创造；主播

近年来，李佳琦、董宇辉等高人气主播为直播带货注入巨大流量。据2023上半年抖音带货排行榜数据显示，排名前10的主播共计贡献214亿元，其中东方甄选、交个朋友直播间以40亿、30亿位列前二，展现出强大的带货能力。为赢得更大的商业价值，平台和商家纷纷尝试培养自己的“带货一哥（姐）”。例如以明星身份入驻小红书的董洁在2023年1月13日的首播中创造了超2000万的GMV；2月24日的第二场直播商品成交总额GMV超3000万，累计涨粉50W+。主播作为连接“商家供给”与“用户需求”的重要媒介，是电商直播这一新型商业模式的核心。因此，研究主播如何赋能平台及商家，共同创造价值路径机理显得至关重要。

当前，国内外对传统领域的商业模式研究较为成熟，但对于电商直播等新业态的商业模式及其价值创造洞察仍然较少。现有研究侧重于问题分析、原因解析和对策探讨，但普遍缺乏以案例为支撑的实证分析。因此，本文从消费者主导逻辑出发，通过案例分析首先剖析电商直播商业模式的关键构成要素，识别主播能力对这一商业模式价值的创新与赋能；其次，归纳梳理电商直播商业模式价值创造机理；最后，搭建主播赋能直播商业模式价值创造的路径，以期为直播电商商业模式提供新思路和新方法。

一、理论基础与文献回顾

1.电商直播

2016年以来，网络直播凭借其高互动性、社交性和娱乐性的特点，被广泛应用到电商平台并蓬勃发展。近年来，电商直播的研究范围从中观的产业层面深入到微观的直播过程视角，现有国内外研究主要根据互动仪式链、社会认知理论等理论构建模型，从平台、主播和用户视角分析主播和用户的行为及直播效果，其中探究主播属性及其行为的研究占比较高。如郭全中（2020）认为电商直播是指主播借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。而电商主播属性对消费者内在状态和购买意愿产生直接的影响作用（韩萧亦等，2020）。总体来看，针对直播电商的研究议题不断丰富，深度逐步加强。

2.商业模式

自1957年Bellman和Clark提出了商业模式的概念后，研究者们主要从功能视角、战略视角和价值视角给出了不同定义。因其内涵丰富，学界对商业模式的概念迄今未达成一致意见，但学者普遍认同“商业模式反应的是企业创造价值的逻辑”这一底层观点。不同学者基于各自研究视角对商业模式具体要素进行了不同的划分，如罗珉（2009）将商业模式的构成要素划分为价值主张、产品和服务设计、核心战略、资源配置、盈利潜力、组织设计、价值网络和经营收入。如魏江（2012）将商业模式的构成要素划分为价值主张、获利模式、产品层面和价值网络。结合电商直播情境，将商业模式的主要构成要素总结归纳为：价值主张、顾客市场、合作伙伴、企业能力。

3.价值创造

传统情境下，价值创造被理解为企业创造价值的行为活动（Amit和Zott，2001）。随着互联网与数字技术的发展，价值创造的研究从面向传统行业（陈衍泰，2015）发展到关注平台（王水莲，2019）及聚焦电商直播领域（沈占波，2021）。价值创造主体从企业主导转为由企业、顾客、利益相关者等生态圈主体（Vargo和Lusch，2016）共同创造的服务主导逻辑。电商主播作为连接供需双方的中介，是直播电商新业态的重要价值创造主体。

4.文献述评

现有文献中，电商直播、价值创造和商业模式的研究相对成熟，但对电商直播这一新业态的商业模式与价值创造机理的深入研究尚显不足。现有的电商直播文献在研究角度、研究内容、研究方法等方面仍有优化空间：第一，国内外学者大多是以传播学、营销学、法学等角度进行研究，缺少从管理学视角对直播电商行业的价值创造视角的研究；第二，现有研究往往侧重于电商直播、商业模式和价值创造两两之间的关系，缺乏对整体的研究；第三，现有学者对电商直播的研究多为发现问题、分析原因或探讨原因等定性研究为主，缺乏实证研究支撑。特别是在新经济、新技术的发展背景下，需要深入探索电商直播赋能的新概念、新主体、新机理。本文以小红书平台为基础，聚焦主播在直播电商商业模式中的价值创造过程和赋能机理，以期为电商直播机构更好地提升带货绩效提供学理依据。

二、研究设计与分析框架

1.研究设计

研究方法采用文献研究和案例研究，通过千瓜提供的小红书直播数据分析和监测服务，结合纵向案例演化分析，深入探讨主播如何赋能电商直播商业模式创造。案例选择以小红书电商主播“维安的日常”和“啾鼠”为对象，原因在于小红书电商发展强劲，双十一商家数量增长为2022年的3.7倍，日均购买用户数增长为去年的3.8倍，具有一定典型性。而两位主播在粉丝基础和小红书笔记数据方面均处于领先地位。尽管二者在粉丝基础、平台定位、推广经验和首播日期上一致，但直播效果却存在显著差异，具有一定异质性。

2.分析框架

据文献综述总结和提炼，商业模式的主要要素为价值主张、顾客（消费者）市场、合作伙伴（商家及平台）关系和企业（主播）能力。本部分将顾客价值分为：产品价值、服务价值和体验价值，搭建如图1的初始案例分析框架。

图1  主播赋能电商直播商业模式价值创造分析框架

电商直播商业模式的核心要素包括价值主张、顾客市场、合作伙伴关系和企业能力。价值主张强调主播向消费者提供独特特点和竞争优势，以更好地满足其需求。顾客市场主要涵盖小红书平台的粉丝量级、组成、标签和互动偏好，反映了消费者主导的特点。合作伙伴关系指商家及平台与主播之间的利益关系，直接影响主播的议价能力和话语权。企业能力包括主播的议价能力、沟通技巧、直播间管理以及私域流量运营等。电商直播创造的三类顾客价值主要涉及产品价值、服务价值和体验价值。产品价值通过主播直播展示商品，鼓励下单，提高销售转化率，创造盈利并为消费者提供实质商品价值。服务价值由主播介绍和展示商品，满足消费者需求，产生服务价值。直播形式使得消费者获得直观体验，提升对商品的感知，促进购买。同样，主播的服务活动为消费者提供情感体验，创造体验价值。综合而言，电商直播通过核心要素的有机结合，实现了产品、服务和体验三方面的顾客价值创造。

三、案例分析

1.案例一：维安的日常

（1）背景简介

  维安的日常在2022年8月27日首播时粉丝数为163.71万，其中活跃粉丝占比74.3%，89.01%为女性，集中在二线城市，年龄在25-34岁，消费能力强，粉丝互动偏好为美食、美食探店、穿搭。首播场均峰值人数452，场均活跃观众494。带货商品107个，价格区间在0.1-1411元，种类丰富，覆盖美妆、护肤、零食等。预估销售额￥41.03万（未脱水），粉丝转化率2.86%。

（2）分析框架

价值主张：“维安的日常”以银泰百货供应的大牌产品进行直播带货，侧重于流量曝光、优惠机制和规范直播场景和流程。直播间由“侵尘文化”布置，有两名助播协助。其竞争优势主要体现在外部条件。

顾客（消费者）市场：“维安的日常”直播产品与粉丝互动偏好契合度低，销售转化率不高。主播粉丝偏好为美食、美食探店、穿搭。但首播中食品仅占4.67%。大部分的产品与消费者偏好不好，难以实现高销售额。

合作伙伴（商家及平台）关系：商家及平台在本次直播中相对强势，商家提供场地，平台搭建货盘，主播话语权弱。直播产品属知名品牌，单价高，优惠机制一般。

企业（主播）能力：在首播前，“维安的日常”私域流量并不突出，依赖平台流量。且主播表现不够专业，部分观众指出问题，在后半场换场地、换助播后销量提升。

首播效果（顾客价值创造）：首播效果良好得益于商家的产品优质和高质量选品。服务价值一般，主播讲解呆板，更依赖助播活跃气氛。体验价值创造情况较差，互动少、节奏慢，观看体验不佳，正向反馈较少。

2.案例二：啾鼠

（1）背景简介

啾鼠在2022年8月26日首播时粉丝数为59万，其中活跃粉丝占比64.6%，73.11%为女性，主要分布在一线城市，年龄25-34岁，消费水平高，粉丝互动偏好为彩妆、护肤、薅羊毛。首播场均峰值人数3750，场均活跃观众1404。带货商品28个，价格区间在24-460元，主要为护肤、洗护产品。预估销售额￥94.34万（未脱水），粉丝转化率0.54%。

（2）分析框架

价值主张：“啾鼠”以临期和小众品牌产品为主，由主播（或其团队）与商家对接。直播场景布置简单且没有助播。其竞争优势在于差异化直播，充分考虑自身账号的定位和粉丝属性，组建最合适的直播商品货盘及机制。

顾客（消费者）市场：直播产品与粉丝偏好高度契合，销售转化率高。选择的护肤和洗护产品符合粉丝偏好。且高品质临期产品很好的契合了平台用户“薅羊毛”的心理，刺激了消费者非计划购买需求。此外，“啾鼠”为临期产品解释和正名，一定程度上消除了用户偏见，提高了销售转化率。

合作伙伴（商家及平台）关系：本次直播中平台提供的支持有限。直播缺少大量曝光推流和专属优惠券，产品品类也相对小众。因此，“啾鼠”首播在垂类领域影响力更大，与小众品牌商家的议价能力更强，临期产品的商家也更愿意提供优惠机制。

企业（主播）能力：“啾鼠”在首播前粉丝群已经发展到15、16群，能通知至少5000位粉丝，而实际观看人数达到2.91万，场均峰值人数3750位，场均活跃观众1404位。即使在没有助播的情况下，主播状态仍然在线，不论是直播间的互动，还是对产品的讲解，都为观众带来较好的消费体验。

首播效果（顾客价值创造）：三类顾客价值创造情况都不错。“啾鼠”在首播做到了近百万的销量，选品、定位和售价都与用户需求相契合，有效地提高了产品价值。产品讲解精准，结合个人观点的输出和使用干货教学，创造了良好的服务价值。体验价值创造情况最好，直播间互动氛围好、节奏适中，人均停留时长长，得到了观众的正向反馈和支持。

通过上述单案例分析，可初步得到以下结论：第一，顾客市场主要通过主播粉丝数和货盘组成是否契合粉丝互动偏好表现；第二，合作伙伴关系主要通过他们提供的帮助、扶持、选品及其质量、主播的议价能力表现；第三，企业能力包括主播的议价能力、直播技巧及策略、直播间互动情况、主播私域流量的运营情况等表现。

3.跨案例比较

如上所述，本文分析是以赋能价值创造的主体（主播）为出发点，但从具体案例分析中两位主播在首播前准备与首播后效果之间呈现出了整体差异性，汇总为表1。

表1 小红书不同主播电商直播案例分析结果汇总表

注：①“+”代表做得较差，“++”代表做得一般，“+++”代表做得较好。②跨案例比较是整合两位主播间多个分析要素的结果，从整体上分析商业模式要素对主播赋能电商直播价值创造的影响程度。

电商直播中产品质量和合作伙伴扶持水平与主播创造的产品价值未呈现显著正相关。在产品符合国家标准的情况下，主播赋能电商直播的重要影响因素并非产品质量，合作伙伴提供的扶持力度也非决定性因素。与此不同，粉丝量级、产品质量和助播能力与主播创造的服务价值存在一定的正相关性。粉丝量级的增加反映了主播的粉丝粘性和信任程度，而过硬的产品质量和助播能力积极影响服务价值，尽管助播并非主要的用户体验决定因素。最后，货盘与粉丝互动偏好相关性、主播的议价能力、主播的个人能力、主播的私域流量与主播创造的体验价值呈正相关。货盘与粉丝互动契合度、主播的议价能力、直播能力、以及积极运营私域流量都有助于提供更优质的体验价值。两位主播首播时的不同侧重点是导致直播结果差异的原因之一，“维安的日常”偏向于产品价值，而“啾鼠”侧重于服务和体验价值。通过分析，可以得出小红书不同主播的电商直播商业模式要素差异主要在于价值主张、顾客（消费者）市场、合作伙伴（商家及平台）关系和企业（主播）能力。

四、探析主播赋能电商直播商业模式价值创造的机理

    1. 主播赋能电商直播价值创造的不同作用维度

价值主张：主播的账号调性、直播风格、以及主题和选品的契合程度是价值创造的关键。恰当的价值主张将事半功倍，而最终的价值创造成果取决于是否实现了顾客的价值主张。

顾客（消费者）市场：明确粉丝的消费偏好和目标用户市场是至关重要的。在粉丝粘性高的情况下，优先考虑满足粉丝需求，有效运营私域流量。而在粉丝粘性低的情况下，需根据售卖产品的目标用户群调整直播流程和话术，创造良好的直播氛围以吸引更多平台用户。

合作伙伴（商家及平台）关系：主播通过与品牌方的合作获取资源支持，获得选品资格和议价能力，实现商业价值的创造。优质的产品和促销支持有助于提升主播的创造价值。此外，平台的数据分析和流量支持可协助主播制定更精准的策略，提高销售转化率，满足消费者需求，实现商业价值的创造。强大的助播也能对主播的价值创造产生积极影响。

主播能力：主播的粉丝量级、议价能力以及直播技巧和营销策略都直接关联着商业模式的价值创造。粉丝量级越大，议价能力越强，直播机制越优惠，吸引力越大。通过学习直播技巧、专业话术和营销策略，主播能更好地推广和销售产品，提高直播的质量和效果。优质的直播内容对留存观众至关重要，有效的内容输出能够留住观众，创造商业价值的机会也随之增加。

2. 探析主播赋能电商直播商业模式价值创造的机理

通过案例研究发现，主播在电商直播中通过多维度的赋能创造不同层次的价值。产品价值是基础，主播在此基础上额外创造了服务价值和体验价值，后者是基于服务产生的，对企业的价值主张产生重要影响。深入研究两位主播在消费者主导逻辑下的电商直播赋能价值创造的维度和影响程度表明，尽管存在同一商业模式要素，但具体内容有所不同。主播结合商业模式四大要素下的细分要素，为电商直播提供了多维度赋能，创造了产品、服务、体验等多层次价值。

电商平台通过解构原有商业模式，将主播与解构后的商业模式要素相融合，采用不同的组合方式赋能电商直播，实现产品价值创造。在顾客（消费者）市场中，主播和货盘与粉丝互动偏好相关性相互作用，吸引粉丝消费，做大私域流量，赋能产品价值创造。在合作伙伴（商家及平台）关系中，主播与合作伙伴的关系的紧密程度与获得的扶持呈正相关，通过扶持提升直播间曝光量、帮助主播提供服务，引导公域流量，赋能服务价值创造。在企业（主播）能力下，主播话术细腻度与发掘顾客的消费痒点和痛点的能力呈正相关，满足顾客的消费心理及需求，打造消费爽点，创造体验价值。总体而言，电商直播通过“产品价值—服务价值—场景价值”三层次顾客价值的创造，以及“主播”和电商直播商业模式要素的互相作用形成了多维度的价值创造机理。由此，本文构建如表2所示的主播赋能电商直播商业模式价值创造机理。

表2 主播赋能电商直播商业模式价值创造机理

主播赋能电商直播商业模式的价值创造源于特定时空和条件。赋能机理可以从以下三个方面理解。首先，赋能产品价值创造机理。主要聚焦于顾客（消费者）市场为主和合作伙伴（商家及平台）关系，通过满足用户体现的消费期望组建货盘，并通过主播介绍实现对流量的变现。从而赋能产品价值创造。其次，赋能服务价值创造机理。电商直播构建多方联动的服务体系，覆盖直播前、中、后各个环节，为用户提供全面服务。最后，赋能体验价值创造机理。侧重于价值主张和企业（主播）能力，挖掘用户消费痛点，打造用户消费爽点，实现公域和私域流量变现，从而赋能体验价值创造。

五、结论与启示

电商直播作为消费新业态，深刻改变了传统消费因素，包括消费主体、消费客体和消费期望。主播在实现“商家供给”与“用户期望”动态平衡中扮演关键角色，已成为助力电商直播商业模式价值创造的新引擎。研究结论主要体现在以下方面：首先，分析了电商直播商业模式要素与价值创造的逻辑联系，搭建了主播赋能电商直播价值创造的基本逻辑框架，梳理了各利益相关方在价值实现过程中的共创关系和赋能机理。其次，总结了主播赋能电商直播商业模式的路径机理，强调主播通过价值主张、消费者市场、商家及平台关系等创造产品、服务、体验价值的关键途径。

本研究主要理论贡献在于以主播视角切入，为如何实现电商直播商业模式价值创造这一问题提出了新的解决路径，且研究丰富了电商直播价值创造领域，充实了价值共创理论的研究。本研究的实践启示在于商家平台可重视主播直播能力的培养，选择差异化直播方式、主播的赋能效果需考虑平台属性、按需细化用户的消费期望并针对性满足以及注重主播与各利益相关方的协同与配合等。

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