邱晓君

（山东畜牧兽医职业学院， 山东潍坊 261061）

本文系2020年潍坊市软科学项目“乡村振兴战略下农产品上行电商销售潍坊模式构建研究”（2020RKX125）

摘要：民族要振兴，乡村必振兴。以乡村振兴战略为背景，研究潍坊市农产品上行问题与对策，提振乡村经济发展。潍坊市在农产品上行方面存在问题如下：农产品物流供应链未畅通、农产品的规模和质量堪忧、农产品上行营销思路落后、农村电商专业人才短缺。并提出建议：优化农产品物流供应链服务与管理；提高农产品供给的适度规模和量产，强化农产品品控管理；整合销售渠道，创新电商营销模式；培育高质量的电商物流等专业人才。

关键词：农产品上行；潍坊市；电商销售；对策

一、引言

2023 年“中央一号文件”提出深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。因此，如何促进农产品上行成为促进我国农业农村发展的抓手所在。中国的乡村地域广阔、资源丰厚、农业品种繁多，是“产业兴旺”的源泉，特别是以电子商务促进乡村发展为典型的新经济方式，对我国乡村的生产和生活产生了快速的冲击。“互联网+”孕育了农产品上行营销这一新生事物，以拼多多、京东和阿里为首的网络平台，加速了农产品的上行，带动了过去低效、高消耗、高成本的传统农产品体系的重组，把时空上极度零散的农产品交易和变革，凝聚成了一种短时间内的同质化的需要。

在新发展格局中，电子商务是最大、最活跃、最具活力的一种新形式和新动能，它是新发展格局中不可或缺的一环，必然会成为推动国内大循环、推动国内国际双循环的关键因素。随着电子商务在国民经济中的广泛应用，它已逐渐渗透到人们的日常生活中，对提高人们的生活质量，促进经济和社会的发展起到不可忽视的作用。尽管近几年来，中国的乡村电子商务发展很迅速，但是，由于乡村地区的地理条件、经济水平和基础设施等原因，“电商下行、农产品上行”的运作过程中还存在着许多问题。比如农产品物流供应链出现断链、农产品规模和质量参差不齐、农产品上行营销思路落后、农村电商专业人才短缺。“全国农业看山东，山东农业看潍坊”，潍坊是全国有名的“菜篮子”、“果盘子”，当地丰富的农产品搭上了电商“快车”，走向了大江南北。潍坊市农产品上行仍存在品牌农产品较少、产业链融合度低、市场主体层次低等问题，严重制约了“潍坊模式”的升级。

二、潍坊市农产品上行存在的问题

潍坊市积极推进“互联网+”现代农业，推动电子商务与农业经济融合发展，电商发展空间广阔、市场前景良好。但“买的不错，卖的不行”，说明工业品下乡的营销渠道已经打通，而农产品上行的营销渠道仍存在障碍和瓶颈。主要表现在以下四个方面：

1.农产品物流供应链未畅通

（1）农产品冷链物流未得到全面应用。由于我国的冷链物流前端和后端的设备较落后，导致大部分生鲜产品在运送时都不能进行标准化的保温、保湿、冷藏，流通损失增加，同时也造成生鲜产品价格和质量的不稳定。冷藏车是冷链物流最主要的运输工具，我国的冷藏车设备数量不多，与发达国家相比，其绝对数量和科技含量均处于落后状态；冷链物流效率不高，当前，我国农产品的冷藏运输比例与国外相比仍处于较低的程度，国外已达80%-90%的水平，而我国的果蔬、肉类和水产品的冷藏运输率仅为15%，肉类和水产品的冷藏运输率仅为69%；“断链”现象频繁出现。在国内，由于冷链链断裂，造成的损失比西方国家高出1-2倍。冷藏链“断链”，导致水果损耗达1200万吨，蔬菜损耗1.3亿吨，直接经济损失超过1000亿美元，增加了食品安全风险；信息化支撑能力弱，当前我国冷链物流信息化水平不高，难以实现从源头到用户的供应链信息的实时采集，造成供需不平衡。

（2）农产品流通链条长，流通成本居高不下。从农户到消费者之间，传统的、线下复杂的配送体系，增加了农产品损耗，降低了货架期。从农田到市民的餐桌，需要经过农户—农业中间商—大型批发企业—超市供货商—大型超市、便利店—消费者的多层次关系。流通过程中，流通环节多导致产品新鲜度差；从源头到消费者手中，一层一层加价，加价甚至超过三成，不但农户收入没有增加，老百姓也没有购买到物美价廉的农产品；一层一层流转之后农产品损耗增大，劳动果实成为了徒劳的消耗，浪费巨大。按照这一传统的生产模式，农户们常常不得不提前收割，或者使用化学物质来延长货架期。顾客不但要花大价钱，还只能购买劣质货。新一代的电商，要构建全新的零售系统，探究新的生产和需求的联系，优化中间环节，提高农产品的流通效率，减少不必要的资源浪费，为供求双方创造一个有利的环境。

（3）物流服务不到位，“最后一公里”速度慢。物流是支撑电子商务发展的一个基础性服务，快速的物流可以为企业吸引更多的顾客和更高的利润。但是，由于市场上的物流资源分布不均匀，一些企业没有足够的人手去跟踪，所以，物流体系不完善，导致了在运输过程中耗费了大量的时间。而且有的物流配送人员素养参差不齐、甚至差强人意，不能保证配送时间和配送地点的准确性，延迟配送、商品破损、丢件风险，甚至发生投递失误事件。

2.农产品的规模和质量堪忧

（1）中国农业小规模、分散化。中国的农业和美国的标准化、工业化的农业相比仍然处于小规模、分散的状态。美国的农场面积很大，一眼望不到尽头，都是工业化生产。然而，中国农业人口比重仍然较大，且耕地面积较小，规模化经营水平较差，即便采用产业化经营模式，其流转与分配效率仍较差。

（2）小农户势单力薄，“碎片化+小农户”提高了农业耕作的成本。小农生产未能形成规模，不可避免地导致了较大的生产成本；由于对市场的不了解，使得小农户不能进行科学的决策，不能进行价格谈判，最大限度优化管理，这就造成了小农户在经纪人和市场面前处于弱势地位。就拿肉鸡来说，个人饲养的难度实在太大，疾病的危险性，一场禽流感的打击，一座鸡棚就会损失惨重；环保压力大，排污标准提高后，个体养殖场粪便的处置无法跟上；物价风险大，每年的鸡价都会有很大的起伏，而且往往不能以较高的价格出售。

（3）农产品标准化程度低。当前，潍坊市出台了130多个农产品质量安全管理制度，实施了相应的法律法规，但是农药、化肥的滥用、添加剂的滥用和以次充好的现象依然时有发生。农民们不知道什么是标准，而顾客也不知道标准在何方，这就造成了优质农产品难以卖出好价钱。农民以生产初级产品为主，质量控制能力差；同时，企业对农产品的可溯源参与积极性也不高。农民仅注重产量与价钱，缺少品质鉴定与品牌认知，导致其生产的产品品质参差不齐。一些合作社和中小企业虽然有了“品牌”的观念，但是缺乏专业知识和专业人才，还停留在购买、批发和销售的初级环节上。

（4）农产品质量安全溯源难。由于缺乏完善的标准和统一的溯源标准，有些工业单位把各种证书当作是对产品的质量和安全的保证，有的干脆把可追溯制度叫做“证书制度”；目前各类的环境感知装置成本偏高，对农业可溯源的深入程度还不够，比如在设施农业和智慧农业的试验示范项目中，还没有普遍推广；目前，我国农产品可溯源信息缺乏宽度、深度和准确性，普通农产品可溯源体系只能实现产地溯源和物流溯源，不能很好地解决生产环境监测、生产过程监测、农产品加工监测等问题，且海量农产品可溯源信息收集困难，不能及时更新。由于缺乏商业运作的可追踪体系，没有将企业利润纳入考量，从而降低了企业的参与热情。

3.农产品上行营销思路落后

根据实际走访潍坊地区的农产品上行情况，发现各市场主体在农产品上行营销思路上存在以下问题：

（1）产品的销售方式单一。大部分的电子商务企业都是以“同质化”的方式进行运作，缺少差别化的策略与品牌运作的能力。而且农产品新开发品种不足，原有的几个产品品种难以满足消费者多元化的消费需求。

（2）小农观念强烈。一些电子商务企业缺乏产业市场营销观念，在农产品分类、包装、保鲜、质量检验、储存、可追溯和市场营销等方面缺乏标准化的操作流程，没有很好地把产品变成商品。农户缺少市场精准信息，“种什么、能卖多少、能卖什么价”的全过程都存在着诸多的不确定因素，农户常常遭受巨大的损失，农产品的大批滞销是司空见惯的事。

（3）市场销售缺乏亮点。一些电子商务企业缺少对“名特优新”、“三品一标”、“一村一品”等商品进行专题市场宣传，使其没有形成自己的特点和市场竞争能力。目前，我国缺少具有可识别性、可追溯性的地区及公用品牌，且产品信誉度低，很难得到市场的信赖与较高的收益，无法适应消费者“无公害”、“有机”、“绿色食品”的需要。

（4）缺乏对品牌的经营。大部分的电子商务在宣传品牌的过程中表现得较弱，缺少对品牌文化附加值的深度发掘，品牌产品的商标登记与保护意识薄弱，甚至出现了以次充好、假冒名牌的情况。

4.农村电商专业人才短缺

（1）乡村的空心化与人口老化，已成为制约我国乡村电子商务发展的瓶颈。因年轻人大都在外务工，留下的大部分人受教育程度不高，使得建立起来的电子商务服务站存在着没有人经营或者人员流失等问题。由于村子里的人都没有网络经营店铺的经历，所以他们的产品都是依靠批发商或者农民自己出售。

（2）缺乏电子商务方面的专门技术人员。具备主播、农产品供应链、美工、营销、包装设计等方面专业知识背景的电子商务人才紧缺。目前，在农村，电子商务的发展还处在初级阶段，由于工作条件不够好，电商发展面临着专业人才难以招到、难以留住的问题，这已经成为了农产品上行的一个很大的障碍。有的县城下大力气培训电商人才，但有的人才为了寻找更好的就业机会和居住条件，去了大城市做电子商务，无法为当地农村提供电商服务。

（3）缺乏有效的电子商务专业人才培养。体现在电商业务训练的内容及方法比较简单，缺乏对个案的典型训练；有些地方的电子商务训练是理论上比较强，但是对于农户来讲并不适合，很难在实践中使用。有的地区通过对当地的电子商务进行了大力的培养和培育，但是成效并不理想，因为他们的孵化队伍太小，对当地的经济发展没有起到很大的推动作用。缺乏对基层电子商务人才的培养，缺少针对特色农产品资源的电子商务操作方面的训练，且本地电子商务人才的创业能力不足。

三、潍坊市农产品上行的对策

1.优化农产品物流供应链服务与管理

传统的农产品供应链条，由于存在参与主体多、多环节连接不畅通、冷链物流匮乏、供需不平衡、信息不对称等诸多实际问题。通过对农产品上行销售供应链的管理和服务进行优化，在此基础上，以消费者的需要为核心，对农产品生产和供应进行再一次的调整，把农产品的生产和供应转移到以消费者为核心的买方市场上去，并把这一理念渗透到农产品的生产、加工、设计、采购、销售、服务等各个环节之中，促进生产和消费的发展，加速建设智慧供应链。通过信息分享，促进供需的对接，促进小农户与大市场的对接，生产者与消费者的对接，生产链与消费链的对接。解决这个问题的核心是要减少中介和物流环节，把交易费用降下来，尽可能把农产品在最短时间内送达消费者，提升对农产品的保鲜和时效的需求。

要想对农产品上行市场进行优化管理和服务，就需要对传统的物流环节进行改善和缩减，完善物流的仓储配送运输环节，对物流的各个环节系统进行完善，使供求双方的需要能够进行有效的链接。很多具有市场竞争力的大型电商已经对农产品的传统供应链进行了改革并取得了显著的效果，他们通过建立自己的生产基地或者是与合作社、农产品生产企业进行直接的采购，建立自己的产地仓库，利用自建物流仓库、加盟物流或者是第三方物流的方式，把农产品输送到销售区域内自营的仓库中，直接向酒店、饭店、食品加工厂、超市、便利店和直营店提供货源。这在很大程度上减少了中间商和流通的环节，从而实现了产销的闭环，实现了从生产到消费的全过程，从而达到降低成本的目的。

2.提高农产品供给的适度规模和量产，强化农产品品控管理

以“订单”方式开拓稳定的市场营销是近几年兴起的一种新的农产品经营方式。政府通过制定相关的激励政策，引导大型龙头企业、农产品加工公司和其他市场主体与农户、合作社签订采购协议，推动农产品流通。此外，还可以与大型商场、连锁超市、大中学校、协会和农业合作社等开展“订单农业”方式。为了避免“订单爆仓”或滞销压仓，生产商必须按照消费者对买家市场的要求，以及电商平台和物流企业的反馈，进行适当的批量生产。 另外，政府通过税收、贷款等扶持农业合作社、大规模批发市场建设和龙头企业，可以将分散的农产品集中并进行专业销售。

高水平的种植离不开标准，从过去那种依赖于老天的经验型到规范化标准化的阶段，这让农民收入大大增加。举个例子，一个农民种番茄很多年了，一开始，人们对这个标准并不在意。但是按照这个规格来生产，虽然产量只有别人的一半，但是含糖量的指标却翻了一倍，销售价格也翻番。根据农产品的产地优势和区域禀赋，创建“三品一标”，提高品牌农产品的经济附加值。围绕区域特色农村产业，从农产品生产、标准化、加工、供应链等各环节进行数字化赋能，培养农产品优质品牌，打造“小而美”网络品牌，助力特色农产品品牌推介，实现农产品优质优价。优化农业供应结构，培育农产品品牌，是提高我国农村经济发展水平的有效途径。在经济飞速发展的同时，城乡居民的收入也有了很大的提高，消费结构也在不断地提升。创建农产品品牌能够使农业的生产与产品的结构得到进一步的优化，降低低层次的供给，增添更多的绿色、高品质的农产品的供给，提升供给的品质和效益。

潍坊各区市除推进规范化标准化种植外，还加大了对原材料的质量检验力度，对所有进入商超的商品都要贴上合格证和二维码，确保产品的品质可追溯性。有机产品，究竟是不是环保的，是谁来决定？所以，制定一套标准，才能让顾客信服。以寿光为例，以“标准”为导向，建立了国家蔬菜品质检测中心，截至2023年，已制定几十项标准技术规范，并在我国建立了西红柿、黄瓜等两大产业链的技术标准和规范。良好的生态环境造就了好的名牌，好的名牌造就了巨大的市场。在潍坊加速推进要素驱动向创新驱动、分散经营向适度规模经营、一产主导向三产结合的同时，各种名牌农产品也纷纷涌现，与潍坊“米袋子”、“菜篮子”、“肉案子”、“果盘子”、“农机城”等称谓相互呼应，彰显了潍坊品牌农业的高质量发展。潍县萝卜、昌乐西瓜和青州银瓜等一款又一款的“潍坊农品”，销遍大江南北，遍布北上广，甚至在国际市场都有一席之地。

3.整合销售渠道，创新电商营销模式

各类新型的电商模式不断涌现，满足了市场的多元化需求，在赋能农产品上行的方式和深度方面不断升级。让消费者体验“所见即所得”的真实感的直播电商，体验强、流通短，开辟了“农产品上行”新通道。建立一个以龙头企业为核心带动作用，合作社、种养加工大户和农户积极参与的供应链运作系统，将各个方面的能力都聚集起来，科技带动，品牌营销推广，从根源着手，重点发展自己的特色商品，打造一个区域集群，提高其在市场上的竞争力。

要实现电商平台的精准营销，首先，运用机器学习、云计算等技术，对消费数据进行挖掘、反馈，利用电商平台、新媒体等进行准确的营销，不但满足顾客的现有需要，而且持续地提供新的消费需求。二是使得农产品生产者摆脱小农经济的观念，以产业化的思想来发展农业，积极更新产业结构，促进农产品生产的区域化、产量的规模化和产品的品牌化。三是在农产品供应链管理视角下，深入发掘其多元价值，关注农耕文化、观光旅游、休闲康养等新业态，使农产品种类持续增加，持续提升消费者对特色、优质、品牌农产品的需求，使农产品供应链、产业链、价值链持续延伸。

针对我国农产品分销渠道分散、市场竞争力不强的现状，构建一个具有一定规模效益的统一、集中的供应链平台是非常必要的。比如建立一个网上公开的展示平台，辅以直播，将当地的特产集销售出去。在 S端的供应链平台上，可以利用一个统一的营销平台，对农产品进行集中重点推广；许多B端的商户也能利用这个总平台将自己的商品进行重点的展出与售卖，利用科技与文化的力量，将品牌的形象进行提升，并将顾客引导到B端的商户当中，以此来提高商品的销售量。

4.培育高质量的电商物流等专业人才

农村电商人才作为农产品上行销售的助推者，是农业生产经营过程中最关键的一环，起着连接多方的媒介与桥梁作用。

一是要主动吸纳高素质的职业技术人员；当前，国内农产品网上直播市场的从业员工的专业化水平较低，其中一个重要的因素就是大部分的主播都是没有经过专业和系统的训练的农民，他们在进行网上直播的时候，都是根据自己的生活经历来进行的，专业知识不足。所以，必须要主动地引入电商物流专业人才，制定一些激励机制，比如增加岗位待遇、利用现代先进智能装备等来吸引并留住他们。大棚蔬菜种植，原来需要手动操作的放风、浇灌、收放棉被等，全部用上远程控制技术，用一部手机就能管理大棚生产，工作轻松而收入又高，这无疑会吸引无数年轻人回乡创业。尤其是返乡青年这一群体，他们中的大多数能够熟练操作运营电商平台，又熟悉当地的风俗习惯，可以利用这些优势引导本地农户一起参与到乡村电商中来，使农户真正成为乡村市场的主体。潍坊新安街道孙十里村规划培训村民直播带货，把佣金多给直播村民，争取培养200个带货达人，规模上去电商产业也就做强了。

二是要有针对性地开展定期业务培训。农村电子商务人才的培育应以新型农民为主，这是由于他们是农产品上行销售的主力和生力军。农民是农业生产的主要力量，是农业生产过程中最重要的环节，也是最有发言权的环节。为了确保训练的效果，首先要了解当前电商从业人员的短缺之处，并在此基础上开展有针对性的训练，训练的内容主要有现代科技如无人机、机器人等的具体操作，直播营销操作，电商理论与应用，语言表达等。另外，还可以建立一套与训练相适应的评价体系，根据训练的内容，对训练的结果进行适当评价，对那些学习成绩好的员工给予鼓励，让他们起到表率和带头作用。加强专业种植、养殖技术培训，培育高素质的农业人才。有必要让农民参加机械生产培训，也可以组织他们去参观工业园区，直观感受种植、养殖的成果，学习种养科技与经验。

三是地方政府要进行整体的规划，主动与大学对接进行人才的培养，并与乡村的电商企业进行联合进行人才的培养。将乡村电商人才的培训列为常规系统建设项目，高效地培育出与乡村电商工作密切相关的电子商务人才，从而使“新农人”们能够起到引领的作用。此外，公司要放松对人才的门槛要求，以吸收更多的优秀人才，弥补对人才的需要。公司要加强激励，创造一个融洽的公司氛围，营造一个健康的公司文化，建立一个团结、互助的工作集体，采用扁平化结构，充分地创造出一个优秀的人才发展环境。

四、结语

当前，农产品上行虽然已经取得了一些成效，但是仍然面临流通效率低下、产品质量控制不严、销售体系落后等诸多问题。促进农村农产品上行的发展，要求相关参与主体提高物流效率、缩小信息差距、提升产品质量和发展智慧农业。这样才能满足消费者多样化需求，让更多的产品离开小村落，走向大都市，为农户带来更多的收入，从而为乡村振兴做出贡献。

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