乡村振兴背景下小农户对接电商市场的困境与对策研究

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乡村振兴背景下小农户对接电商市场的困境与对策研究

2024-06-05 16:21 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

卓耔惠朱至文王欣齐周美佳何潇凡

（淮阴工学院商学院，江苏淮安223001）

摘要：小农户对接电商市场是实现乡村振兴战略的重要途径之一。然而，由于受到数字技能弱势、产业要素配置失衡等因素的影响，部分小农户对电商市场缺乏充分信任，数字技术门槛的提高和利润空间的不断压缩又进一步导致电子商务村出现了大量小农户退出电商市场以及农村资源外流的现象。成功实现小农户对接电商市场的关键在于提高小农户对互联网的认识和运用能力，同时给予优惠政策扶持，实现从传统农业到现代农业的根本转变。而一旦做到对接电商市场，就能够切实提高小农户的经济收入，持续激发乡村社会活力。

关键词：电商市场；小农户；乡村振兴；农村电商

一、引言

乡村振兴是实现共同富裕的必由之路，自习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略并实施以来，国内外大量专家学者针对各个切入点给出了实现中国乡村振兴的多样化发展途径。例如：通过调整以人口结构、土地资源、农业产业、城乡发展为基础的资源与非物质要素，有效控制农村内核和外缘体系中的资源要素自由流转，促进中国农村体系“生产—生活—生态—文化”综合能力的整体提高[1]；而乡村振兴的落实还需要关键的措施、具体的引领和有效的途径：乡村振兴战略有效落实的关键措施，在于对农村人力资源的有效吸纳与培育[2]；引领乡村振兴战略实施的有效方式是农业产业联合发展[3]；通过以地方特色优势产业发展为核心，积极调动土地要素，促进集体经济的健康发展，并采取“融合”“绿色”“善治”“人文”“差异”和“激活”等六个政策的途径可以有效振兴农村[4]。根据日本马路村的实践分析，针对我国农村现实状况，有的专家提出推动建立农村网络营销模式，以促进农村第二、第三产业反哺城市第一产业，为广大乡村老人尤其是女性提供更多的就业机会，以达到促进乡村振兴战略实施的目的[5]。

在乡村振兴战略实施的具体政策文件中，最特别的是第一次出现了“实现小农户和现代农业发展有机衔接”有关论述，部分学者将其理解为对于中国“大国小农”实际情况的自我反省[6]。而“小农户”最开始的含义来自于恩格斯对“小农”的解释：农民是指一小片土地的主人或者租佃人，这一小块土地既不超过依靠家庭全部的劳动能力通常所可以耕作的最高限额，又不低于能够保障全家生计的最低限额。在当前的经济环境下，可以把小农户定义为：以传统的家庭式农业产业经营活动为依托，以家中所有人员为主体的个体劳动者，同时进行较小型的农业生产经营活动，融生产、营销于一身的微观型农村集体经济组织。

而在针对“大国小农”这一现实具体情况的过程中，农村电商已成为实现乡村振兴的有效途径。关于小农户对接电商市场对乡村振兴战略具体实施的作用，目前主要观点有：1）电商市场以低成本实现了小农户与城市大市场的对接[7]，实现了虚拟价值链和农村服务实体价值链的整合[8]；2）相对于传统销售渠道，农村电商在整合农村资源方面效率更高，使农村经济发展速度迅速提升[9]；3）农村电商成功地打开了小农户对接网络大市场的畅通渠道，拓宽了农业产品的销售渠道，切实提高了小农户的经济收入、实现了农村产业集群效应的不断强化[10]、同时推动传统农业的升级转型、推动城市乡村一体化建设[11]；4）电商市场提高了贫困农户对经济市场的参与度和风险防范能力，突破了传统扶贫方法的局限性[12]，促进了乡村振兴战略的具体落实[13]。

但近年来，在小农户“数字技能弱势”、农村产业要素配置效率“日渐失衡”和“缺乏来自电商市场的信任”等问题的共同作用下，电商村出现了大量小农户退出电商市场以及农村资源外流的现象，部分农村地区有可能再次陷入原来的经济发展困境。

基于此问题，本文重点围绕这些问题探讨小农户对接电商市场的困境与对策，厘清相关现实障碍并针对性地提出对策建议。

二、小农户对接电商市场面临的主要困境

乡村产业发展是一个以小农户为核心展开的农业现代化过程[14]，传统的农产品销售渠道主要有四种类型：外来商户上门收购、自己到市场零售、通过批发市场销售、卖给村里的销售大户[15]。如何将保鲜期较短，依赖于线下销售的农作物转为线上销售，并在流通环节中使小农户获得充足的利润，其关键在于提高对互联网的认识和运用能力，同时给予优惠政策扶持，实现从传统农业到现代农业的根本转变。但在小农户对接电商市场的过程中往往会遇到以下障碍。

1.缺乏对电商市场的信任

电商平台作为一种发展历史较短的新兴销售渠道，具有销售渠道广、价格低、沟通便利等优点，但伴随而来的是比传统渠道更高的市场风险，仅依靠小农户自身的力量往往难以规避生产及销售环节存在的诸多风险。部分地区由于受到信息闭塞、科技发展水平落后等原因的影响，不仅小农户，部分农村基层干部对电商渠道的认识同样不够充分，缺乏互联网思维以及对电商平台的信任，出于规避风险的目的，不愿意接受销售方式的变革，对于电商新路径仍采取保守态度。例如，两广地区荔枝种植户电商销售渠道的调研数据显示，14.81%的小农户认为，中小种植户的农产品产量少，不能达到标准化生产的规模。同时为了降低交易成本，多数电商平台仅仅将小农户作为补充供应商。来自电商市场的的订单量不稳定，且绝大多数为小批量订单，不稳定性程度高，导致该地区大部分荔枝种植户对电商市场表现出抵触态度。

2.小农户数字技能弱势

数字技术变革是以数字连接为显著特征，具有广泛影响力的巨大变革。党的十八大以来，中国正加速进入数字社会，创新技术的不断运用逐步成为经济社会持续以突破性的速度变革发展的新动力。根据中国信通院数字经济报告，2021年我国数字经济规模达到45.5万亿元，相较“十三五”规划初期增长一倍以上，同比名义增长16.2%，占GDP比重达39.8%，农村网络零售额达到2.05万亿元，较前一年增长11.3%[16]。

技术性变革在不断推动经济社会发展的同时，也创造了较高的技术门槛，进一步改变了传统社会发展机制，有可能加剧社会的不平等，这一点在工业革命时期就引起了广泛关注[17]。长期历史研究表明，自石器时期以来，技术变革往往会加剧社会的不平等[18]，传统的农业技术变革以种植经验积累为门槛，逐步形成以种养殖业为核心的发展新机制；工业技术变革则使科技成果的转化与应用代替了传统农业经验，成为新的技术门槛，而高等教育成为迈过这一门槛的必要条件。而在当下，随着数字技术的不断发展，针对小农户的电商经营实践表明，一般技能和专于电商的数字技能的不同组合，共同构成了新的技术门槛。

数字技能是获取“数字红利”的基础，从参与电商相关工作与从事电商经营不管哪一个角度来看，数字技能较高的小农户都更加善于抓住电商市场的发展机会，进而获取利润，而一般技能的差异对小农户对接电商市场的发展影响差异并不显著，数字技能成为了新的技术门槛，进一步加剧了机会的不平等。根据世界银行对“淘宝村”小农户的调查数据显示，约67%的农户数字技能存在弱势，而小农户对接电商市场是个从一般技能和专于电商的数字技能“双高”或“单高”到“双低”逐渐转化的过程，在目前小农户数字技能普遍弱势的情势下，极有可能与电商市场的持续发展脱轨。

3.产业要素配置效率日渐失衡

随着互联网的不断发展，通过电商市场的赋能，小农户能够实现和消费者的直接对接，降低渠道分层所带来的大量成本。但由于受到平台规则和寡头垄断的限制，小农户在农村电商的优势正不断减弱[19]，专业化的销售中间商能够更有效地压缩销售成本，产业要素配置失衡使得小农户与电商市场的关系正在加速化地由链接趋于断裂[20]。

在农村电商发展初期，上下游产业链已形成了较好的平衡体系，生产-运输-销售各环节之间建立了稳定的合作关系，极大程度地降低了农产品在生产交易上的成本。但随着农村电商进入转型期，小农户的市场化需求日益增加，现有的产品生产、加工、包装、配送等能力难以与不断壮大的电商市场渠道相适应，农村范围内的运输成本和劳动力成本也不断上升，农村社会的要素配置平衡机制逐渐被打破。一方面，受到教育程度、年龄等因素限制，成本的上升并没有带来相应的产品质量提升，众多小农户不堪成本压力重负，将店铺转让或出售另寻出路已成为普遍现象。另一方面，互联网在为消费者提供购物便利的同时，也使得线上消费者对于产品价格十分敏感，轻微的价格浮动就可能导致销量明显下滑。因此虽然小农户的生产经营成本一路攀升，但是产品的线上销售价格却并没有变化，农村电商产业要素配置效率失衡使得小农户只能通过压缩利润空间的方式来维持经营，这也使得小农户所面临的市场风险不断增高，重新回到了市场结构的弱势地位。

三、对策和建议

农业农村问题是关系国计民生的根本性问题，而农村产业的发展则是一个以小农户为核心展开的农业现代化过程。小农户作为农村产业发展的主体，如何实现小农户与电商市场的有效对接，这既是实现乡村产业振兴的关键，又是小农户与现代农业有机衔接的重要内容[21]。

1.发挥乡村经济环境与政策导向的共同作用

技术变革带来的机会不均等问题，除了与技术本身密不可分，还与社会环境、市场状况等息息相关[22]，因此优化乡村经济市场和深度落实国家公共政策引导是塑造有利于小农户对接电商市场乡土环境的必由之路[17]。例如，菏泽市曹县大集镇丁楼村在2009-2019年间，出台了一系列促进电商市场发展的优惠政策：1）由基层政府为电商创业企业提供一定的资金支持；2）优化电商企业检查制度，严禁乱收费、乱检查的现象；3）提供针对电商企业的水电减免政策等，积极号召小农户参与电商市场。随着互联网的进一步普及，到了2020年，该村半数以上的小农户家庭生计都与电商息息相关，全村电商销售额已经突破5亿元。

除此之外，还可以利用农村社会以“熟人”为纽带的特有组织体系，组织统一培训。一是可以提升农村基层干部和青年群体的认识，不断增加他们对互联网平台的信任，提高电商市场的风险防范与应对能力。二是可以联合村委会向下逐级分派，以喜闻乐见的形式向小农户宣传、解释、说明，逐步提高全体农户对电商市场的认可。三是可以围绕微信、抖音、天猫等普及度高、操作难度低的社交购物平台，开展农产品销售方面的技能培训。四是村干部、种植大户等可以带头示范，结合乡土社会的互助力量和市场力量，积极开展能够有效改善小农户数字技能弱势这一现状的活动。

2.增加政府公共服务支持

应对产业要素失衡，相关政府部门应当高度重视小农户对接电商市场对于乡村振兴战略进一步实施的重要意义，提供相应的保障机制以帮助小农户应对在经营过程中可能出现的风险。

首先应坚持政策重心向下移，使农业生产所需资源下沉到个体，推动农业生产配套的人力资源、物力资源、财力资源向小农户对接电商市场持续倾斜。建立健全以政府资金投入为主要来源的资金保障体系，根据农村实际情况不断完善相关福利及补贴制度，争取形成持续、稳定的增长机制。其次应大力支持农村集体经济发展，完善政策措施，实现多个小农户合作发展的共赢局面。例如，新宁县为了进一步落实乡村振兴战略，先后出台了10余项产业扶持政策，成立了80余个脐橙专业合作社，建设电商服务站117个，实现脱贫村全面帮扶，大力支持特色农业产业发展。还应定期指导农村地区按照“一村一策”的总体思路，结合农村实际情况，确定特色发展路线，基于资金、产业、渠道、地理等农村地区自身特色，逐步探索新的发展途径，培育出一批以集体经济为主导的新农村。

3.广泛吸纳青年人才回村创业

可以由村干部牵头建立“在外青年人才数据库”，针对青年人才的实际需求制定相应补贴政策，开拓“人才绿色通道”，吸引本地和外地的优秀青年人才返回农村参与乡村建设，振兴产业。例如，新宁县自实施人才支撑政策以来，出现了大批种植有方的“产业大户”“种植能手”，返乡建乡的青年人才中，专科及以上学历的有980人。还可以根据各地区小农户的不同特点，丰富教育内容，连接各类教育渠道，利用农闲时间开设电子商务相关市场知识普及、技能训练课程，针对乡村青年人才、产业大户、种植能手等进行集体培训，进而带动全体村民实现电商知识技能的普及，使电商市场真正带动全体小农户实现增收。

4.强化农村集体监督职能

农村集体作为农业产品的主要供给者，承担着服务乡村产业发展的重要责任，利用农村社会以“熟人”为纽带的特有组织体系，加上村干部、种植大户等人的带头示范，能够对小农户的经济行为起到一定规范作用。农产品质量的监督需要以农村集体的配合为基础，自觉按照当地政府相关政策以及法律法规，监督管理全村的农产品质量，针对产品质量问题及时反馈并整改。同时地方政府也要做好村集体权利的监管工作，定期听取民意、检验成果，在充分发挥村集体监督职能的同时防止集体权力的泛滥。

四、结论

小农户对接电商市场能够有效带动农村产业振兴，提高小农户的收入，激发乡村社会活力，吸引青年人才留乡建乡，进一步推动乡村振兴战略的充分落实。同时还有利于促进农村地区基础设施的不断完善，推动农村多方面事业的高质量和可持续发展，实现乡村文明、乡村治理及共同富裕。此外，乡村文化振兴、生态振兴、人才振兴以及组织振兴有可能为产业兴旺提供专属政策支持、基础设施保障、重要生产要素供应和国民经济综合改革协调发展的重要推动力。健全的国家扶持政策既可以丰富农村基础设施，也可以推动农村共同富裕、提升村庄综合整治水平和推动乡村文明建设，而乡村基础设施的不断完善，又会促进人力资源和数字科技等新生产要素的有效供给与合理使用。

通过为小农户提供数字技能培训和电商工作机会，提升要素配置效率，能够构建良好互助的乡土社会环境，使国家相关部门出台针对小农户的优惠政策、建立更高效的反垄断监督管理平台和社会服务机制成为可能。

参考文献:

[1]刘俊杰,朱新华.基于“要素—结构—功能”视角的乡村振兴实施路径研究[J].经济体制改革,2020(6):79-85.

[2]钟云华,刘姗.乡村振兴战略背景下大学生农村就业意愿的影响因素分析——基于推拉理论的视角[J].高等教育研究,2019,40(8):88-97.

[3]赵之阳.以产业融合引领乡村振兴[J].中国农业资源与区划,2018,39(8):60-64+74.

[4]杨亚东,罗其友,郭晓鸣,廖祖君,高明杰,刘洋,张晴.四川省乡村振兴的战略目标与路径分析[J].中国农业资源与区划,2020,41(10):212-220.