韩莹    蒋效宇

（北京服装学院，北京 100020）

摘要:随着互联网电子商务的蓬勃发展，电子书这个行业逐渐发展起来。本课题研究电子书对实体书的用户行为与购买意愿的影响分析，首先对相关理论进行整理，在此基础上借鉴S-O-R模型，引入感知价值和感知风险理论，运用SPSS结合EXCEL进行数据分析。实证结果证明，电子书质量、便携性、易检索性和娱乐性正向影响感知价值，电子书质量、便携性、易检索性、娱乐性负向影响感知风险，感知价值和感知风险在前因变量影响结果变量的过程中发挥中介作用。

关键词：电子书；消费者行为；消费者购买意愿；感知价值；感知风险

一、引言

随着互联网电子商务的蓬勃发展，电子书这个行业逐渐发展起来并在电子科技越来越流行的大背景下，逐渐成为主流趋势。中国电子书内容产业始终处于高速增长阶段，随着科技的发展，移动互联网的普及和移动网络用户消费的持续扩大，促使消费者行为与购买欲望发生了变化。更多的人喜欢利用碎片化时间去进行阅读电子书，电子书便携、省钱省地和环保节约无污染等特性使得人们相对于购买纸质书更倾向于购买电子书。由此可以预见的是，随着科技的发展，电子书的用户会在未来的购买书籍的消费群体中占据主导性地位。

   二、理论基础与研究假设

1.理论基础

感知价值理论：瑟摩尔(1988)首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为: 顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价^[1]。

感知风险理论：在国外的很多研究之中证明，消费者的感知风险之中包括了很多方面的因素，主要有内在因素和外在因素两方面。内在因素主要是消费者进行决策的时候心理发生的变化，外在因素是消费者进行消费的场景因素。

S-O-R模型：Belk（1975）根据消费者购物的情境刺激情况和中介变量情况来研究合理的消费者购买行为^[2]。方自金和张海（2019）以S-O-R模型理论为基础探讨了移动阅读用户流失行为的影响因素和影响路径，通过实证研究的方式，发现阅读习惯、系统质量会促使用户产生失望感，进而造成用户流失^[3]。

2.研究假设

（1）内部刺激对实体书用户感知的影响

H1a：电子书的产品质量对消费者感知价值有正向影响。

H1b：电子书的产品质量对消费者感知风险有负向影响。

H2a：电子书的便携性对消费者感知价值有正向影响。

H2b：电子书的便携性对消费者感知风险有负向影响。

H3a：电子书易检索的特性对消费者感知价值有正向影响。

H3b：电子书易检索的特性对消费者感知风险有负向影响。

（2）外部刺激对消费者感知的影响

H4a：娱乐性对消费者感知价值有正向影响。

H4b：娱乐性对消费者感知风险有负向影响。

（3）消费者感知对购买欲望的影响

H5：消费者感知价值对消费者购买意愿有正向影响。

H6：消费者感知风险对消费者购买意愿有负向影响。

（4）消费者感知的中介作用

H7：消费者感知价值在电子书质量与消费者购买意愿中起中介作用。

H8：消费者感知价值在电子书便携与消费者购买意愿中起中介作用。

H9：消费者感知价值在电子书易检索与消费者购买意愿中起中介作用。

H10：消费者感知价值在娱乐性与消费者购买意愿中起中介作用。

H11：消费者感知风险在电子书质量与消费者购买意愿中起中介作用。

H12：消费者感知风险在电子书便携与消费者购买意愿中起中介作用。

H13：消费者感知风险在电子书易检索与消费者购买意愿中起中介作用。

H14：消费者感知风险在娱乐性与消费者购买意愿中起中介作用。

三、问卷设计与变量测度

本研究采用问卷调查的方式收集样本数据。

此次探究共7个变量:(1)前因变量: 电子书质量、电子书便携、电子书易检索、娱乐性；(2)中介变量:感知价值和感知风险；(3)结果变量:购买意愿。

在本研究将电子书优质与否定义为电子书的本身的逻辑框架、描写手法、文章立意的质量好与不好，也就是这个产品的质量是否优良。

将电子书便携这一特性做出解释，即为：出门在外相比于携带厚重的纸质书，携带能够阅读电子书的终端要更加方便。

将电子书易检索这一特性做出解释，即为：相比于在图书馆中借还书抑或者网上购买书籍邮寄过来花费的时间，电子书可轻实现关键词检索等功能，且检索到后可直接实现阅读。

将娱乐性定义为在浏览电子书的推广的过程中，通过平台和官方的活动，消费者可以体验到一种轻松愉悦的气氛，从而促使消费者产生购买行为。

本研究进行正式调研收集有效的样本数据。正式的调查问卷共收集到512份调查问卷，其中506份是有效问卷，题项如表1所示。

表1  问卷题项

四、数据分析与结果

1.描述性统计与变量描述性统计

这一部分主要是对于被调查的人员基本信息进行整理和分析，主要包括被调查者是否阅读电子书籍，是否阅读纸质版书籍，是否对于电子书的版权进行购买，阅读电子书的主要种类，同时也包括调查人员性别，年龄，职业和学历等个人基本信息。这一部分主要是对被调查者的基本资料进行统计和分析，结果表明调查问卷所采集的样本数据具有一定电子书用户的人口特性，这部分消费者的特点有消费群体趋于年轻化、学历高和可支配收入稳定的群体，且这部分人群观看电子书的频率会比较高，如表2所示。

通过本次研究发现，各个变量的平均值介于3.03-3.89之间，说明它们之间有着显著的联系，从而证实了它们的相互影响。在0.713-1.226的范围内，标方差的平均值大于标准差，表现出了显著的差异性。由于样本数据的分散程度较高，因此有利于进行后续分析，如表3所示。

表2 数据样本特征描述

表3 各变量描述统计分析结果

2.相关性检验

为验证各变量之间的线性相关性，本研究采用皮尔逊相关系数对各变量进行验证，如下表4所示。

表4  变量相关性分析

检验结果发现，电子书质量与其他变量间显著性并不明显，因此后续分析排除电子书质量变量。其余变量中除中介变量感知风险外，变量两两之间均存在正向影响的关系，感知风险变量与其余变量之间存在负向影响关系，相关性都显著。符合假设。

3.信效度分析

为验证问卷调查收集的样本数据结果的一致性水平，本研究采用信度分析，主要采用克朗巴哈系数，结果显示样本数据的可信性良好。

本研究利用主成分分析法将样本数据进行探索性因子分析，通过探索性因子分析的模式能够得到6个不同的主成分因子，这些因子能够之间产生互相的作用，同时各有各的代表性如下表5所示。

表5  收敛效度和判别效度检验结果汇总情况

4.回归分析

在对样本数据进行了相关性检验及信效度检验后，本研究采用多元线性回归分析，对变量之间的影响关系做进一步的验证。

（1）感知价值与内部刺激、外部刺激的回归分析

根据表6中样本数据的回归分析结果可知，样本数据的回归结果显著，且样本中的变量无共线性。

回归分析结果如下：电子书便携、电子书易检索、娱乐性会正向影响感知价值。

综上所述，在第三章中提出的假设H2a、H3a、H4a成立。

公式为：感知价值=0.818+0.265*电子书便携+0.226*电子书易检索+0.195*娱乐性

表6  回归分析结果

（2）感知风险与内部刺激、外部刺激的回归分析

根据表7中样本数据的回归分析结果可知样本数据的回归结果显著，且样本中的变量无共线性。

回归分析结果如下：电子书便携、电子书易检索、娱乐性会负向影响感知风险。

综上所述，在第三章中提出的假设H2b、H3b、H4b成立。

公式为：感知风险=5.573-0.261*电子书便携-0.237*电子书易检索-0.243*娱乐性

表7  回归分析结果

（3）购买意愿与感知价值、感知风险的回归分析

根据表8中样本数据的回归分析结果可知，样本数据的回归结果显著，且样本中的变量无共线性。

回归分析结果如下：感知价值会正向影响购买意愿，感知风险会负向影响购买意愿。

综上所述，在第三章中提出的假设H5、H6成立。

公式为：购买意愿=4.037-0.181*感知价值-0.571*感知风险

表8  回归分析结果

（4）中介效应分析

本研究采用Bootstrap自助抽样检验法对感知价值的中介作用进行验证。自主抽样次数为5000次，检验结果如表所示。由此结果可以侧面反应了前因变量中的内部刺激即电子书便携和电子书易检索，会显著影响中介变量用户的感知价值与感知风险，进而影响结果变量也就是用户的购买意愿，从而影响市场的发展趋势。前因变量中的外部刺激，即娱乐性，会显著影响中介变量用户的感知价值与感知风险，同时用户的感知价值和感知风险会显著影响结果变量用户的购买意愿。检验结果显示中介效应显著。具体数据如表9所示。

表9  中介效应模型检验

五、研究结果与启示

1.研究结果

根据以上假设验证结果可得，对电子书消费者感知价值产生正向影响的因素有电子书便携、电子书易检索、娱乐性，能够对消费者感知风险产生负向影响的因素有电子书便携、电子书易检索、娱乐性，感知价值、感知风险在前因变量影响购买意愿的过程中发挥中介作用。基于假设验证的结果对模型进行修正，结果如图1所示。

图1  修正模型

2.研究主要结论与阐述

（1）显著性影响分析：在内部刺激中电子书便携性、易检索性会对消费者感知价值有正向影响。消费者在充分了解到电子书的相关信息后，大量平台的推广以及用户对与产品的描述，会使消费者对电子书的便携性和易检索性出现感知的价值，促使消费者完成购买行为。同时电子书的便携性、易检索性会对消费者感知风险有负向影响。在快节奏的时代，大多数人利用碎片化时间进行阅读，消费者在充分了解到电子书便携和易检索的相关信息后，发现购买电子书为日常生活提供了很大程度上的便利，并且发现电子书质量有保障，这些现象都会负向影响消费者感知风险，进而影响消费者购买意愿。

在外部刺激中娱乐性会对消费者感知价值有正向影响，消费者在浏览电子书的推广的过程中，沉浸在平台或者官方营造的轻松欢快的氛围感中，满足消费者想要购物的心理诉求，消费者对电子书的娱乐性出现感知的价值，促使消费者完成购买行为。同时娱乐性和流行性会对消费者感知风险有负向影响。电子书平台于其他平台进行合作推广电子书，高质量的推广会让消费者感到愉悦，同时平台间关于电子书的优质评论会影响消费者感知产品购买风险的判断，进而影响消费者的购买意愿，促使消费者进行购买行为。

（2）无显著性影响分析：通过查阅有关文献可知，在内部刺激中电子书的质量这一变量在研究中并没有显著形象感知价值与感知风险，本研究做出以下推测，首先很多消费者在查找电子书时并不关注电子书的框架逻辑内容是否高质量，很多消费者是通过网友的广泛推荐对电子书产生兴趣，产生感知价值，也就是所谓的从众心理。其次，很多用户在受到从众心理的影响后，从而忽略心中的违和感，直接选择对电子书进行购买行为。因此，电子书的质量这一变量在研究中并没有显著形象感知价值与感知风险。

参考文献：

[1]Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing,52,2-22.

[2]Russell W. Belk. Situational Variables and Consumer Behavior[J]. Journal of Consumer Research,1975,2(3).

[3]方自金,张海.S-O-R视角下移动阅读用户流失行为影响因素研究[J].河北科技图苑,2019,32(4):42-47.